wtorek, 15 maja 2018

Określenie grupy docelowej kampanii reklamowej w Internecie



Wraz ze wzrostem liczby użytkowników sieci rośnie też ich zróżnicowanie. Dlatego też docieranie do odpowiednich grup jest coraz trudniejsze. Osoby, do których firma kieruje reklamę mają wpływ na miejsca, w których umieszczane są odnośniki do firmowej strony, także na treść, projekt graficzny czy sposób nadawania przekazu. Heidi Kay wyróżniła kilka kryteriów, według których można dotrzeć do określonej grupy docelowej. Są to[1]:
·           targetowanie przez zawartość – przeprowadzenie kampanii na określonych stronach, grupach stron lub podstronach związanych tematycznie z produktem,
·           targetowanie poprzez typ przeglądarki lub systemu operacyjnego – wyświetlanie reklam tylko użytkownikom o określonej konfiguracji komputera;
·           targetowanie w czasie - wyświetlanie reklam tylko w określonym czasie w ciągu dnia, tygodnia lub miesiąca,
·           targetowanie poprzez nazwę firmy, organizacji - wyświetlanie reklam odbiorcom związanych z określoną firmą bądź stowarzyszeniem,
·           targetowanie geograficzne – docieranie do użytkowników z określonych obszarów geograficznych (dzięki poznaniu numeru IP komputera),
·           targetowanie poprzez informacje o użytkownikach - wyświetlanie reklam tylko odbiorcom, na temat których zebrane są informacje (np. płeć, hobby, zaintersowania),
·           docieranie do grupy odbiorców na podstawie wyciągniętych wniosków – identyfikacja użytkowników na podstawie ich zachowań na witrynie (które strony odwiedzali najchętniej, jakiego rodzaju informacji poszukiwali, itd.), wykorzystuje się tu zwykle technologię cookies.
Serwis powinien przyciągać osoby zainteresowane tematem a nie przypadkowych interanutów. Ponadto serwis powinien być często odwiedzany przez rosnącą grupę stałych klientów, którzy oglądają więcej, niż tylko stronę domową (ang. homepage).
W dopasowaniu odpowiedniego przekazu reklamowego w Internecie mogą tu posłużyć serwery reklamowe. Zbierają one informacje o liczbie i zachowaniach odwiedzających serwis, dzięki czemu mogą wyświetlać bannery ściśle określonej grupie docelowej.
Reklamodawca jeszcze przed rozpoczęciem kampanii musi dokładnie określić swoją grupę docelową i zakres w jakim korzysta ona z sieci (zwykle poprzez wspomniane wcześniej badania marketingowe), np. mężczyźni w wieku 25 – 30 lat zamierzający w ciągu najbliższych dwóch miesięcy nabyć samochód i korzystający z Internetu przez co najmniej 6 godzin w tygodniu w godzinach 8:00 do 16:00. W trakcie kampanii każdy użytkownik trafiający na daną stronę jest porównywany z tym wzorcem. Tylko tej osobie, która temu wzorcowi odpowiada wysyłany jest wybrany banner. Jednakże, aby zrealizować ten cel witryna internetowa prowadząca kampanię powinna mieć w swoich zasobach kilkanaście różnych bannerów, aby móc odpowiednio dobrać banner do profilu użytkownika. Ponadto istnieje zestaw specyficznych dla Internetu narzędzi, za pomocą których można zidentyfikować i dotrzeć do odbiorców reklamy. Należą do nich[2]:
1)      Targetowanie pośrednie.
2)      Powinowactwo względem treści (ang. content affinity)
3)      Technologia cookies.

Targetowanie pośrednie określa się mianem iloczynu zbiorów. Kilku dostępnym kryteriom nadaje się wartość właściwą dla poszukiwanej grupy. Wspólny obszar powstały z nałożenia tych kryteriów jest najlepszym przybliżeniem tej grupy wśród użytkowników. Zakładając, że wspomniani wcześniej mężczyźni korzystają z sieci w godzinach od 8:00 do godziny 16:00. Tak więc reklama samochodu, czy kredytu na jego zakup powinna być emitowana właśnie w tych godzinach, w dni robocze. Takie kryteria można przypisać serwerowi reklamowemu. Ponadto struktura techniczna Internetu pozwala na łatwe określenie typu przeglądarki internetowej, wersji systemu operacyjnego, ujawnienie numeru IP komputera, a co za tym idzie jego domeny adresowej oraz wiele innych cech charakteryzujących oglądającego. Na tej podstawie można włączyć lub wyłączyć kolejnych użytkowników z grupy docelowej (np. wyłącznie z grupy docelowej użytkowników spoza Polski).
Powinowactwo względem treści wykorzystuje, jako kryterium doboru zainteresowania użytkowników Internetu jego określoną treścią. Przyjmując założenie, że obecność internauty na określonej stronie jest jego świadomym wyborem, prawdopodobnie będzie on bardziej podatny na przekaz reklamowy na ten temat.
Jednakże stworzenie dobrego mechanizmu docierania do wybranej grupy docelowej jest dosyć skomplikowane. Wydawca witryny internetowej zobowiązany jest do skatalogowania swoich zasobów, wraz z podziałem ich na kategorie, którym w ad serwerze zostaną przypisane słowa kluczowe. Ważne jest, aby były one systematycznie klasyfikowane i uaktualniane.
Jako przykład można podać towarzystwo ubezpieczeniowe, które swoją kampanię bannerową prowadzi na stronie serwisów biznesowych w kategorii rynek ubezpieczeniowy.
Towarzystwo może zlecić umieszczenie bannerów w bieżącym serwisie informacyjnym, lecz tylko na stronach, które donoszą o katastrofach i kataklizmach. W tym przypadku, wraz z prośba do ad serwera o przesłanie bannera na stronę system otrzyma zestaw słów kluczowych (ang. keywords) definiujących jej zawartość. Słowa kluczowe są porównywane ze słowami kluczowymi przypisanymi do bannerów w prowadzonych aktualnie kampaniach. Po dopasowaniu haseł wysyłany jest właściwy banner reklamowy.
Niektóre serwery (np. Double Click Server 4.0 firmy Double Click) pozwalają na posługiwanie się tzw. ujemnym powinowactwem względem treści. Dzięki temu np. linie lotnicze mogą zakazać pokazywania ich bannera na stronie informujących o katastrofie lotniczej[3].
Szczególnym przypadkiem są systemy wyszukiwawcze, gdzie użytkownik poprzez wprowadzenie zapytanie do systemu wyszukującego sam podaje słowo kluczowe ad serwerowi opisujące jego zainteresowania. Przykładowo wprowadzenie słowa „komputer” może spowodować wyświetlenie reklamy producenta komputerów lub podzespołów komputerowych.
Technologia cookies umożliwia określenie indywidualnego użytkownika serwisu.. Cookies są krótkimi plikami tekstowymi zapisywanymi na dysku twardym komputera użytkownika. Cookies niejako śledzą zachowania użytkowników podczas poruszania się po serwisie, a zebrane informacje zapisuje w swojej bazie danych.
Technologia cookies będzie szerzej omówiona rozdziale poświęconym analizie działań reklamowych.
Cookies w działaniu serwera reklamowego są wykorzystywane do zapewnienia kontroli nad częstotliwością i zasięgiem kampanii reklamowej. W przypadku większych kampanii, cookies umożliwiają sekwencyjne wyświetlanie bannerów (np. do tworzenie swego rodzaju historyjek). Dzięki tej technologii możliwe jest określenie kontaktów użytkownika z bannerem. Jeżeli serwer stwierdzi na podstawie cookies, że banner był już widziany przez użytkownika wystarczającą liczbę razy, może wyświetlić banner o innej treści lub banner innego reklamodawcy. Technika ta zapobiega tzw. wypaleniu się bannera i ma decydujące znaczenie dla efektywności całej kampanii.
Wady stosowania cookies w kontekście serwera reklamowego, to przede wszystkim możliwość wyłączenia obsługi cookies w przeglądarce użytkownika. Innym ograniczeniem cookies jest, fakt, że zapis identyfikuje komputer a nie użytkownika. Oznacza to, że w przypadku, gdy większa ilość osób korzysta z jednego komputera lub profilu, to informacje zebrane na ich temat będą sumą danych ze wszystkich sesji. W tym przypadku wszystkie mechanizmy wykorzystujące technologię cookies przestają działać[4].
W Polsce portal internetowy Onet.pl (http://www.onet.pl) oferuję usługę tzw. reklamy kierowanej. Dzięki skonstruowaniu bazy danych o użytkownikach portalu z podziałem na kategorie możliwe jest dotarcie do starannie wyselekcjonowanej grupy docelowej. W załączniku II przedstawiona jest powyższa usługa i cennik reklamy kierowanej.


[1] H. Kay, A Targeting Tutorial, http://www.wilsonweb.com, 12/12/1999.
[2] P. Długiewicz , Serwery reklamowe, „Modern Marketing”, nr 6/99, s. 15.
[3] Tamże, s. 16.
[4] Tamże, s. 18.

środa, 11 kwietnia 2018

Agencje mediowe



W celu wypromowania firmowej strony WWW reklamodawca ma do wyboru dwie następujące techniki:
·         bezpośredni kontakt z właścicielem strony WWW – w tym celu kontaktuje się on bezpośrednio z właścicielem popularnej strony i zamawia u niego usługę, polegającą na umieszczeniu, przez określony czas, swojego bannera na jego stronie. Bannery reklamodawcy mogą być zamieszczane na wielu różnych stronach jednocześnie.
·         kontakt z firmą pośredniczącą – skorzystanie z usług firmy pośredniczącej w rozpowszechnianiu bannerów w Internecie. Firma taka utrzymuje kontakt z wieloma osobami lub instytucjami, umieszczającymi strony w Internecie . Osoby te rezerwuje na swoich stronach miejsce na bannery przesyłane tam przez pośrednika. Pośrednik, dzięki zastosowaniu odpowiednich technologii internetowych, ma możliwość dokładnego skontrolowania ile było „kliknięć” na bannery reklamodawcy na poszczególnych stronach wykorzystanych w kampanii.
Firmy zajmujące się wyłącznie prowadzeniem kampanii promocyjnych w Internecie określa się mianem internetowych domów mediowych. Są to brokerzy reklamowi, będący pośrednikami między serwisami, na których umieszcza się reklamy, a agencjami lub klientami bezpośrednio. Internetowe domy mediowe zajmują się planowaniem i zakupem mediów dla potrzeb kampanii reklamowej w Internecie. Firmy te opracowują także projekty kampanii reklamowych w Internecie oraz świadczą usługi konsultingowe. Podstawowym zadaniem internetowych domów mediowych jest uświadomienie społeczności internetowej, że dana firma jest obecna ze swoją ofertą, produktem, konkursem, czy promocją w sieci i w każdej chwili można łatwo dotrzeć do informacji na ten temat[1]. W Polsce istnieje trzech głównych brokerów:
·           CR-Media,
·           IDMnet,
·           AdNetwork.
Kampanie promocyjne prowadzone są również przez agencje webowe. Firma webowa dostarcza klientom strategiczne rozwiązania internetowe. Obszarem działania tego typu agencji jest tzw. e-business (produkcja serwisów internetowych, ich promocja i obsługa kampanii reklamowych, rozwiązania sieciowe dla firm)[2]. Do największych agencji webowych w Polsce zaliczyć można AMG:net (http://www.amg.net.pl) oraz e-point S.A. (http://www.e-point.pl).W dalszej części pracy zostanie przedstawiony schemat działania agencji mediowych.
            Kolejną grupą agencji zajmujących się reklamą w Internecie są agencje mediów interaktywnych. Są to zwykle firmy zajmujące się tzw. e-marketingiem (produkcja stron WWW, promocja w Internecie, prezentacje multimedialne na nośnikach CD-ROM. W przypadku gdy taka agencja nie ma działu zajmującego się obsługą promocji serwisów WWW, realizację takowych zleca domu mediowemu. Przykładem agencji interaktywnej jest SM Art Studio (http://smart.supermedia.pl), której główne obszary działania to:
·         prezentacje internetowe,
·         prezentacje multimedialne,
·         serwisy internetowe,
·         wizualizacje komputerowe,
·         projekty graficzne (np. firmowe wygaszacze ekranu, maskotki),
·         tworzenie użytecznych programów dla firm.
Firma współpracuje z internetowym domem mediowym IDMnet w zakresie promocji serwisów w Internecie.

Należy dodać, iż obecnie większość agencji mediów interaktywnych ewoluuje w kierunku agencji webowych.



[1] A. Gąsiorkiewicz, http://www.biznesnet.com.pl/hub/marketing/idmy.html, 16/02/2000.
[2] M. Majewski, 7 sekretów skutecznej reklamy w Internecie, Wiedza i Praktyka, Warszawa 2000 r.

poniedziałek, 26 marca 2018

Rynek reklamy internetowej na świecie - pod koniec XX wieku



Liczba ludności na świecie wynosi obecnie ponad 6 miliardów. W 1999 r. liczba internautów na świecie wynosiła 130,6 miliona[1]. Wyniki badań eStats wskazują, że do roku 2003 liczba użytkowników Internetu na świecie wzrośnie do 350 milionów.
            W 1998 roku 56% korzystających z Internetu stanowili mieszkańcy USA i Kanady. Sytuacja ta ulega stopniowej zmianie, ze względu na rosnącą popularność Internetu
w krajach Europy, Azji i Ameryki Południowej. W roku 2002 Europejczycy będą stanowić 29,9% (84 miliony) wszystkich użytkowników sieci. Udziały internetowego rynku azjatyckiego wzrosną do 21,5% (60 milionów użytkowników), a internauci z rejonu Ameryki Łacińskiej stanowić będą ponad 10% (26,6 miliona) użytkowników Internetu na świecie[2].

Rys. 9. Populacja światowa [mld]

Europa, licząca 387 milionów mieszkańców staje się bardzo atrakcyjnym i chłonnym rynkiem internetowym. Możliwość dostępu do Internetu zaczyna być postrzegana jako typowy element wyposażenia domu, czy miejsca pracy. Zgodnie z wynikami badań przeprowadzonych przez firmę Jupiter Communications[3], dostęp do Internetu ma obecnie (1999 r.) w krajach Europy Zachodniej około 13% gospodarstw domowych; do roku 2002 odsetek ten wzrośnie do 40%. Przewiduje się, że w roku 2003 z Internetu korzystać będzie 47 milionów Europejczyków, co stanowić będzie 235% wzrost w stosunku do liczby zanotowanej w 1998 roku.










Rys. 10. Populacja internautów na świecie w 2002 r. [mln]

  Rys. 11. Populacja internautów w Europie [% ludności]


[2] Raport o Internecie w Polsce, 1999 r.

poniedziałek, 12 lutego 2018

Reklama tradycyjna a internetowa



Reklama internetowa znacząco różni się od reklamy tradycyjnej. Wynika to przede wszystkim z odmienności medium jakim jest Internet.
Tradycyjna zasada marketing-mixu znana z języka angielskiego jako 4P (product – produkt, price – cena, place – miejsce oraz prmotion – promocja) znalazła swoje odzwierciedlenie w Internecie w postaci 5C: convenience – wygoda, community – społeczność, commerce – handel, communication – komunikacja oraz content – zawartość.
Spośród wyżej wymienionych elementów zawartość jest składnikiem nadrzędnym. Witryna bez interesującej zawartości nie przyciągnie użytkowników. Wygoda sprawia, że serwis jest coraz częściej odwiedzany, co z kolei buduje społeczność. Społeczność umożliwia dokonanie transakcji na poziomie opłacalnym dla właściciela serwisu. Komunikacja natomiast jest ogniwem łączącym te wszystkie składniki[1].
            Tradycyjne nośniki reklamy – prasa, radio, telewizja czy reklama pocztowa, charakteryzują się tym, że niejako podsuwają określoną informację czy reklamę[2]. Aby przyciągnąć uwagę odbiorców wykorzystywane są różne techniki: specjalna szata graficzna, kolor, nietypowe techniki druku, obrazu czy dźwięku oraz wiele innych. Taka forma reklamy sprawia, że adresat przekazu nie ma wpływu na to co ogląda czy słucha, jest jego biernym odbiorcą.
            W przypadku Internetu jest odwrotnie. Tutaj użytkownik sieci a nie nadawca reklamy, decyduje o wyborze informacji, z którą chce się zapoznać. W nadmiarze stron internetowych reklamodawcy starają się w większym stopniu przyciągnąć uwagę oglądającego i nakłonić go do zapoznania się z informacją. W tym celu także stosuje się wiele technik, o których była mowa wyżej, stosowanych przy tradycyjnych nośnikach reklamy, jednakże dostosowanych do specyfiki Internetu.
            Właściwe wykorzystanie Intenetu w reklamie leży w zrozumieniu faktu, że Internet tworzy nową jakość w procesie komunikacji z klientem. Jest to medium, które charakteryzuje się cechami niedostępnymi w dotychczasowych mediach. Unikalność tę pokazuje opracowana przez firmę Ernst&Young koncepcja MEDIUM, wskazująca kluczowe cechy Internetu w działalności marketingowej[3]:
Mass (masowy, globalny)
Economical (ekonomiczny, tani)
Direct (bezpośredni)
Interactive (interaktywny)
Ultrafast (ultraszybki)
Measurable (mierzalny)
Internet łączy w sobie zarówno cechy medium masowego, jak i kanału komunikacji bezpośredniej. Pozwala to zarówno na dystrybucję, za pośrednictwem sieci, informacji adresowanej do masowego odbiorcy, jak i informacji ukierunkowanej na indywidualnego użytkownika, a także komunikację bezpośrednią opartą na indywidualnym kontakcie[4]. Wynika to z faktu bezpośredniego kontaktu pomiędzy nadawcą i adresatem reklamy. Także dostęp do Internetu staje się coraz prostszy.
            Najważniejszą cechą reklamy w Internecie jest interaktywność, która ma decydujący wpływ na charakter reklamy. To właśnie interaktywność sprawia, że użytkownik Internetu odgrywa aktywną rolę w procesie komunikacji niż użytkownicy tradycyjnych mediów. Dzięki temu można lepiej „obsłużyć” klienta, dopasowując się do jego potrzeb.

  Rys. 1. Komunikacja z wykorzystaniem Internetu
Źródło: M. Kuziak, Internet medium reklamowe, „Marketing w praktyce”, nr 6/98, s. 64.

Rys. 2. Komunikacja w mediach tradycyjnych
Źródło: M. Kuziak, Internet medium reklamowe, „Marketing w praktyce”, nr 6/98, s. 64.

Na podstawie powyższych rozważań można dokonać podziału mediów na media typu push (gdzie odbiorca nie ma wpływu na docierający do niego przekaz reklamowy) oraz media typu pull (użytkownik sam wybiera treści, które go interesują).
Podstawowym zadaniem reklamy jest dotarcie do klientów zainteresowanych produktem bądź usługą i nakłonienie ich do zakupu. W tym celu należy wyodrębnić grupę potencjalnych klientów i dotrzeć do nich w ten sposób by nawiązać wzajemne, partnerskie stosunki. W przypadku reklamy opartej na tradycyjnych mediach (prasa, radio, telewizja) jest to bardzo trudne i kosztowne.
            Reklama internetowa natomiast umożliwia dostęp do ściśle określonej grupy klientów tworząc jednocześnie bezpośredni kontakt klient – firma. Należy tu dodać, ze odbywa się to po znacznie niższych kosztach niż reklama tradycyjna.
Siła oddziaływania reklamy internetowej w sieci WWW może zostać dodatkowo spotęgowana przez jej dywersyfikację. Dywersyfikacja polega na umieszczeniu kilku rodzajów reklam na różnych witrynach spełniających określone kryteria. Przykładowo, firma produkująca sprzęt komputerowy może umieścić swoją reklamę na stronach poświęconych właśnie tej tematyce. Dywersyfikacja umożliwia głęboką penetrację grupy docelowej. Dzięki niej można dotrzeć do użytkowników określonych systemów operacyjnych, przeglądarek internetowych, dowolnych grup zawodowych czy też do użytkowników z dowolnego typu domen internetowych. Wszystkie te zadania można wykonać w ramach jednej kampanii reklamowej.
Reklama z wykorzystaniem poczty elektronicznej ma również wiele zalet.
W porównaniu z Direct Mail (przez ten termin rozumie się wysyłanie materiałów promocyjnych przy użyciu tradycyjnej poczty). Poczta elektroniczna jest szybsza, tańsza
i bardziej interaktywna. Szybkość oznacza nie tylko niemal natychmiastowe dotarcie przesyłki do adresata, w porównaniu do kilku dni dla tradycyjnej poczty, ale także fakt,
że jest to możliwe dowolnego dnia o dowolnej porze. Koszt zdobycia listy adresów jest zwykle wyższy w przypadku poczty elektronicznej, nie obciążają jej jednak koszty dodatkowe. W przypadku Direct Mail są to: koperta, nanoszenie adresu, falcowanie, kopertowanie, transport na pocztę[5]. Większa interaktywność poczty elektronicznej jest efektem prostoty udzielania odpowiedzi, wysłanie tradycyjnego listu wymaga większej liczby czynności i może zniechęcić potencjalnego klienta.
W porównaniu z telemarketingiem, zbliżone są szybkość i interaktywność, natomiast przewagą poczty elektronicznej jest niższy koszt oraz fakt mniejszego naruszenia prywatności respondenta lub odbiorcy, który nie jest zmuszony do natychmiastowej odpowiedzi na ofertę.
Internet jest medium anonimowym i mierzalnym. Technologie internetowe umożliwiają dostarczeniu wielu informacji dotyczących kampanii. Przede wszystkim są to informacje dotyczące statystyki odwiedzin witryny internetowej: ile osób widziało reklamę, ile osób się nią zainteresowało, a jaki procent ją zignorowało. Ważny jest fakt, że wszystkie te informacje można uzyskać w dowolnym momencie trwania kampanii reklamowej, a nie dopiero po jej zakończeniu, jak ma to miejsce w przypadku tradycyjnych mediów. Dzięki temu reklama w sieci jest bardziej elastyczna, gdyż w dowolnym momencie można modyfikować obraną strategię wpływając tym samym na zwiększenie jej efektywności[6].
Internet daje możliwość nieograniczonej czasowo i przestrzennie, stale uaktualnianej prezentacji, stwarza szansę na dogłębne edukowanie potencjalnego użytkownika. Estetycznie wykonany serwis, przez swoją unikatowość i atrakcyjność, doskonale też buduje wizerunek reklamowanego produktu[7]. Dlatego też celem reklamy internetowej nie jest dotarcie do ogółu internautów, lecz do ściśle określonej grupy docelowej. Na tym polu reklama internetowa ma zdecydowaną przewagę nad mediami tradycyjnymi.
Pewnym ograniczeniem w rozwoju reklamy internetowej jest brak aktualnych informacji marketingowych na temat społeczności internetowej. Nie ma w Polsce firm wyspecjalizowanych w badaniach i sondażach rynku internetowego.
Zastosowanie Internetu w reklamie dodatkowo ograniczają trudności z mierzeniem efektywności inwestowania w to medium oraz brak jednolitych standardów w kwestii monitoringu użytkowników Internetu i upowszechniania danych[8].
Internet ciągle traktowany jest jako element uzupełniający kampanię reklamową w mediach tradycyjnych. Jednakże panuje przekonanie, że wydatki na reklamę i marketing w Internecie będą systematycznie rosły.


 Rysunek 3. Cele reklamowe różnych mediów
Źródło: M. Kuziak, Internet medium reklamowe, „Marketing w praktyce”, nr 6/98, s. 64.


[2] J. Konikowski, Reklama on-line a reklama tradycyjna, 16/04/2000.
[3] R. Jędrkowiak, Jak nie sprzedawać w Internecie, „Modern Marketing”, nr 2 /2000, s. 25.
[4] J. Konikowski, Reklama on-line a reklama tradycyjna, 16/04/2000.
[6] Tamże.
[7] M. Kuziak, Internet - medium reklamowe, „Marketing w praktyce”, nr 6/98, s. 63
[8] M. Kuziak, Internet medium - reklamowe, Marketing w praktyce, nr 6/98, s. 64.