poniedziałek, 9 lipca 2018

Reklamy o tematyce - aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie



Kolejną tematyką była aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie.
Tematyka
Nazwa kampanii
Hasło reklamowe
Czas
trwania
kampanii
Czas
trwania
reklamy
(minuty)
Aktywizacja            i
społeczeństwo
Pomoc dla Sudanu
Ile kosztuje jedno życie? Nie bądź obojętny
09.01.11- -
0.29
obywatelskie
Obroń emeryturę
Politycy dobierają się do Twojej emerytury. Broń swoich pieniędzy!
17.01.11­
17.02.11
0.29

Czy zamierza pan zajść w ciążę?
Niektóre       pytania       nie
powinny padać niezależnie od tego, czy są zadawane mężczyźnie czy kobiecie
19.01.11­
31.12.11
0.30

Nigdy nie jest za późno, by spełniać marzenia
Zawsze chciałaś            być
lekarką...; Zawsze chciałeś być weterynarzem.; Nigdy nie jest za późno, by spełniać marzenia. Teraz też możesz pomagać! Zostań                 wolontariuszem,
zmieniaj siebie i świat.
16.05.11- -
0.30

Świadomi
zagrożenia
Łza nie ugasi pożaru. 9 na 10            pożarów        lasów
powodują ludzie. Tylko Ty możesz temu zapobiec
15.06.11­
31.08.11
0.29

Sprzątanie Świata - Polska
Lasy to życie - chrońmy je
13.09.11­
18.09.11
0.29

Nigdy nie jest za późno, by spełniać marzenia
Nigdy nie jest za późno, by spełniać marzenia. Teraz też możesz pomagać! Zostań                 wolontariuszem,
zmieniaj siebie i świat
19.09.11- -
0.30

Akcja: Głosuj
Głosuj!
26.09.11­
07.10.11
0.44

Nie marnuj jedzenia
Nie marnuj jedzenia. To sprawa warta zachodu!
11.10.11­
22.10.11
0.30

Gen Wolności
Mam Gen wolności
13.12.11- -
0.52

Źródło: Badania własne (luty 2012)
Tabela 6. Reklamy o tematyce - aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie

W 2011 roku pojawiło się dziesięć kampanii społecznych o tematyce aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie. Pierwsza z nich pojawiła się 9 stycznia, natomiast ostatnia ukazała się 13 grudnia. Kampanie te pojawiały się w okresach poprzedzających ważne wydarzenia społeczne jak na przykład Sprzątanie Świata - Polska przed Sprzątaniem Świata, czy kampania Akcja: Głosuj przed wyborami parlamentarnymi. Natomiast kampania Gen Wolności nawiązywał do 30 rocznicy wprowadzenia stanu wojennego w Polsce.
Średni czas emisji reklamy to 33 sekundy. Głównymi nadawcami powyższych reklam były: Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, Departament Pożytku Publicznego, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego.
Przykładem kampanii - aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie jest „Zostań wolontariuszem, zmieniaj siebie i świat!.
Ilustracja 3. Kampania społeczna „Zostań wolontariuszem, zmieniaj siebie i świat!”


W analizowanych reklamach głównym celem było nakłanianie do zmiany postaw biernych na aktywne oraz zrozumienie własnych obowiązków i uprawnień obywatelskich. W większości reklam hasło umiejscowione było na pierwszym planie, przy zastosowaniu reguły równowagi oraz reguły rzutu okiem.
W przeważającej większości reklam dominował kolor szary oraz biały hasła reklamowego. Kolor biały daje złudzenie światła, powiększa objętość oraz rozświetla, co może świadczyć o rozświetleniu reklamy. Większym przyciągnięciu uwagi.
Czcionka była najczęściej pogrubiona lub występowały litery drukowane. Mające uwydatnić hasło. Tekst jednak nie zajmował mniej niż połowę ekranu dlatego, żeby nie przesłaniać reszty reklamy. Przekaz kierowany był bezpośrednio do widza. Występujący bohaterowie kierowali swoje zdania w trybie rozkazującym, oznajmującym, pytającym jak i wykrzyknikowym. Były to zdania różne, na przykład w kampanii społecznej „Nie marnuj jedzenia” bohater kierował zdania w trybie rozkazującym, a w kampanii „Pomoc dla Sudanu” zadawał pytania. Najczęściej były to zdania proste. W 2/3 kampanii nie pojawiła się muzyka, aby nie rozpraszać uwagi widza. W pozostałych sześciu została stworzona specjalnie do reklamy. Dominowała muzyka radosna, która zachęca do działania. W kampaniach występowała komunikacja słowna w normalnym tempie, tak aby wypowiadane słowa były zrozumiałe dla odbiorcy.
W powyższych reklamach dominowała kolorystyka szara, biała oraz czarna, brązowa lecz również pojawiały się kolor pomarańczowy, zielony, czy niebieski które był kontrastem, bardziej widocznym elementem, a kolor szary, biały i czarny stanowiły tło dla kolorów „żywych”.
Aktorami występującymi byli zazwyczaj zwyczajni ludzie, chociaż pojawiły się również reklamy w których występowały osoby znane - w kampanii „Akcja: Głosuj!” zachęcającej do udziału w wyborach parlamentarnych zachęcali Maciej Stuhr, Monika Brodka i Jerzy Owsiak. Wiek uczestników to dzieci i osoby dorosłe. Grupą docelową były zarówno kobiety jak i mężczyźni. Dominował w nich przekaz werbalny, a kompozycją dominującą był jaskrawy kolor. Na przykład jak w kampanii „Zostań wolontariuszem, zmieniaj siebie i świat!”. Z zastosowanych technik dominującą była sugestia nakazowa, a techniką usprawniającą przekaz i zalecenia socjologiczne - technika najsilniejszego bodźca. Można zauważyć oddziaływanie na negatywne emocje przede wszystkim lęk, np. w kampanii „Pomoc dla Sudanu”, w której ukazane jest cierpienie ludności tego, nękanego konfliktami, afrykańskiego państwa oraz pozytywne radość, szczęści w kampanii „Akcja: Głosuj!”.

środa, 20 czerwca 2018

Dobór i zakup nośników reklamy w sieci


Nośniki reklamy w Internecie zostały scharakteryzowane w rozdziale drugim. Są to strony WWW oraz poczta elektroniczna. Ze względu na olbrzymią ilość stron WWW, jak i stale rosnącą liczbę użytkowników sieci, wybór odpowiednich nośników jest w większym stopniu sztuką niż profesją. Najprostszym rozwiązaniem jest skorzystanie z usług specjalistycznych firm (internetowych domów mediowych, brokerów mediowych) oferujących cały pakiet najpopularniejszych i najliczniej odwiedzanych stron WWW z interesującej klienta kategorii. Oprócz pakietu stron oferują one również szereg dodatkowych usług, takich jak rozbudowane narzędzia docierania do grup docelowych reklamodawcy (wspomniane serwery reklamowe) uwzględniające dowolne kryteria określane przez klienta, lokalizacja reklam na stronie, pomiar efektywności reklamy i inne. Z doświadczeń domów mediowych wynika, że dobrym witrynami na kampanię reklamową są strony o tematyce giełdowej, ekonomiczno – finansowej, strony internetowe dzienników oraz portale (szczególnie podstrony w kategorii biznes)[1]. Po dokonaniu wyboru witryn (w zależności, czy jest to kampania marki czy produktu) określa się zamówienia reklam na poszczególnych witrynach, biorąc pod uwagę zarówno ograniczenia budżetowe, jak i konieczność dotarcia do odpowiedniej grupy odbiorców. Na tym etapie również wykorzystuje się serwery reklamowe, które na podstawie wstępnego testowania reklam na wybranych witrynach pozwalają na rezygnację z mniej efektywnych.


[1] Informacje uzyskane przez autora na podstawie rozmów ze specjalistami zajmującymi się planem i zakupem mediów.

wtorek, 15 maja 2018

Określenie grupy docelowej kampanii reklamowej w Internecie



Wraz ze wzrostem liczby użytkowników sieci rośnie też ich zróżnicowanie. Dlatego też docieranie do odpowiednich grup jest coraz trudniejsze. Osoby, do których firma kieruje reklamę mają wpływ na miejsca, w których umieszczane są odnośniki do firmowej strony, także na treść, projekt graficzny czy sposób nadawania przekazu. Heidi Kay wyróżniła kilka kryteriów, według których można dotrzeć do określonej grupy docelowej. Są to[1]:
·           targetowanie przez zawartość – przeprowadzenie kampanii na określonych stronach, grupach stron lub podstronach związanych tematycznie z produktem,
·           targetowanie poprzez typ przeglądarki lub systemu operacyjnego – wyświetlanie reklam tylko użytkownikom o określonej konfiguracji komputera;
·           targetowanie w czasie - wyświetlanie reklam tylko w określonym czasie w ciągu dnia, tygodnia lub miesiąca,
·           targetowanie poprzez nazwę firmy, organizacji - wyświetlanie reklam odbiorcom związanych z określoną firmą bądź stowarzyszeniem,
·           targetowanie geograficzne – docieranie do użytkowników z określonych obszarów geograficznych (dzięki poznaniu numeru IP komputera),
·           targetowanie poprzez informacje o użytkownikach - wyświetlanie reklam tylko odbiorcom, na temat których zebrane są informacje (np. płeć, hobby, zaintersowania),
·           docieranie do grupy odbiorców na podstawie wyciągniętych wniosków – identyfikacja użytkowników na podstawie ich zachowań na witrynie (które strony odwiedzali najchętniej, jakiego rodzaju informacji poszukiwali, itd.), wykorzystuje się tu zwykle technologię cookies.
Serwis powinien przyciągać osoby zainteresowane tematem a nie przypadkowych interanutów. Ponadto serwis powinien być często odwiedzany przez rosnącą grupę stałych klientów, którzy oglądają więcej, niż tylko stronę domową (ang. homepage).
W dopasowaniu odpowiedniego przekazu reklamowego w Internecie mogą tu posłużyć serwery reklamowe. Zbierają one informacje o liczbie i zachowaniach odwiedzających serwis, dzięki czemu mogą wyświetlać bannery ściśle określonej grupie docelowej.
Reklamodawca jeszcze przed rozpoczęciem kampanii musi dokładnie określić swoją grupę docelową i zakres w jakim korzysta ona z sieci (zwykle poprzez wspomniane wcześniej badania marketingowe), np. mężczyźni w wieku 25 – 30 lat zamierzający w ciągu najbliższych dwóch miesięcy nabyć samochód i korzystający z Internetu przez co najmniej 6 godzin w tygodniu w godzinach 8:00 do 16:00. W trakcie kampanii każdy użytkownik trafiający na daną stronę jest porównywany z tym wzorcem. Tylko tej osobie, która temu wzorcowi odpowiada wysyłany jest wybrany banner. Jednakże, aby zrealizować ten cel witryna internetowa prowadząca kampanię powinna mieć w swoich zasobach kilkanaście różnych bannerów, aby móc odpowiednio dobrać banner do profilu użytkownika. Ponadto istnieje zestaw specyficznych dla Internetu narzędzi, za pomocą których można zidentyfikować i dotrzeć do odbiorców reklamy. Należą do nich[2]:
1)      Targetowanie pośrednie.
2)      Powinowactwo względem treści (ang. content affinity)
3)      Technologia cookies.

Targetowanie pośrednie określa się mianem iloczynu zbiorów. Kilku dostępnym kryteriom nadaje się wartość właściwą dla poszukiwanej grupy. Wspólny obszar powstały z nałożenia tych kryteriów jest najlepszym przybliżeniem tej grupy wśród użytkowników. Zakładając, że wspomniani wcześniej mężczyźni korzystają z sieci w godzinach od 8:00 do godziny 16:00. Tak więc reklama samochodu, czy kredytu na jego zakup powinna być emitowana właśnie w tych godzinach, w dni robocze. Takie kryteria można przypisać serwerowi reklamowemu. Ponadto struktura techniczna Internetu pozwala na łatwe określenie typu przeglądarki internetowej, wersji systemu operacyjnego, ujawnienie numeru IP komputera, a co za tym idzie jego domeny adresowej oraz wiele innych cech charakteryzujących oglądającego. Na tej podstawie można włączyć lub wyłączyć kolejnych użytkowników z grupy docelowej (np. wyłącznie z grupy docelowej użytkowników spoza Polski).
Powinowactwo względem treści wykorzystuje, jako kryterium doboru zainteresowania użytkowników Internetu jego określoną treścią. Przyjmując założenie, że obecność internauty na określonej stronie jest jego świadomym wyborem, prawdopodobnie będzie on bardziej podatny na przekaz reklamowy na ten temat.
Jednakże stworzenie dobrego mechanizmu docierania do wybranej grupy docelowej jest dosyć skomplikowane. Wydawca witryny internetowej zobowiązany jest do skatalogowania swoich zasobów, wraz z podziałem ich na kategorie, którym w ad serwerze zostaną przypisane słowa kluczowe. Ważne jest, aby były one systematycznie klasyfikowane i uaktualniane.
Jako przykład można podać towarzystwo ubezpieczeniowe, które swoją kampanię bannerową prowadzi na stronie serwisów biznesowych w kategorii rynek ubezpieczeniowy.
Towarzystwo może zlecić umieszczenie bannerów w bieżącym serwisie informacyjnym, lecz tylko na stronach, które donoszą o katastrofach i kataklizmach. W tym przypadku, wraz z prośba do ad serwera o przesłanie bannera na stronę system otrzyma zestaw słów kluczowych (ang. keywords) definiujących jej zawartość. Słowa kluczowe są porównywane ze słowami kluczowymi przypisanymi do bannerów w prowadzonych aktualnie kampaniach. Po dopasowaniu haseł wysyłany jest właściwy banner reklamowy.
Niektóre serwery (np. Double Click Server 4.0 firmy Double Click) pozwalają na posługiwanie się tzw. ujemnym powinowactwem względem treści. Dzięki temu np. linie lotnicze mogą zakazać pokazywania ich bannera na stronie informujących o katastrofie lotniczej[3].
Szczególnym przypadkiem są systemy wyszukiwawcze, gdzie użytkownik poprzez wprowadzenie zapytanie do systemu wyszukującego sam podaje słowo kluczowe ad serwerowi opisujące jego zainteresowania. Przykładowo wprowadzenie słowa „komputer” może spowodować wyświetlenie reklamy producenta komputerów lub podzespołów komputerowych.
Technologia cookies umożliwia określenie indywidualnego użytkownika serwisu.. Cookies są krótkimi plikami tekstowymi zapisywanymi na dysku twardym komputera użytkownika. Cookies niejako śledzą zachowania użytkowników podczas poruszania się po serwisie, a zebrane informacje zapisuje w swojej bazie danych.
Technologia cookies będzie szerzej omówiona rozdziale poświęconym analizie działań reklamowych.
Cookies w działaniu serwera reklamowego są wykorzystywane do zapewnienia kontroli nad częstotliwością i zasięgiem kampanii reklamowej. W przypadku większych kampanii, cookies umożliwiają sekwencyjne wyświetlanie bannerów (np. do tworzenie swego rodzaju historyjek). Dzięki tej technologii możliwe jest określenie kontaktów użytkownika z bannerem. Jeżeli serwer stwierdzi na podstawie cookies, że banner był już widziany przez użytkownika wystarczającą liczbę razy, może wyświetlić banner o innej treści lub banner innego reklamodawcy. Technika ta zapobiega tzw. wypaleniu się bannera i ma decydujące znaczenie dla efektywności całej kampanii.
Wady stosowania cookies w kontekście serwera reklamowego, to przede wszystkim możliwość wyłączenia obsługi cookies w przeglądarce użytkownika. Innym ograniczeniem cookies jest, fakt, że zapis identyfikuje komputer a nie użytkownika. Oznacza to, że w przypadku, gdy większa ilość osób korzysta z jednego komputera lub profilu, to informacje zebrane na ich temat będą sumą danych ze wszystkich sesji. W tym przypadku wszystkie mechanizmy wykorzystujące technologię cookies przestają działać[4].
W Polsce portal internetowy Onet.pl (http://www.onet.pl) oferuję usługę tzw. reklamy kierowanej. Dzięki skonstruowaniu bazy danych o użytkownikach portalu z podziałem na kategorie możliwe jest dotarcie do starannie wyselekcjonowanej grupy docelowej. W załączniku II przedstawiona jest powyższa usługa i cennik reklamy kierowanej.


[1] H. Kay, A Targeting Tutorial, http://www.wilsonweb.com, 12/12/1999.
[2] P. Długiewicz , Serwery reklamowe, „Modern Marketing”, nr 6/99, s. 15.
[3] Tamże, s. 16.
[4] Tamże, s. 18.