wtorek, 6 listopada 2018

Reklama - pojęcie i definicje



Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) reklama stanowi masową, odpłatną i bezosobową formę przedstawiania i popierania produktów, usług lub idei przez określonego nabywcę[1].
Odpłatność reklamy polega na konieczności uiszczenia opłaty przez nadawcę za wykorzystanie przestrzeni reklamowej lub czasu antenowego. Wyjątkiem są tu reklamy służb publicznych, którym w szczególnych przypadkach miejsce lub czas reklamowy są przyznawane za zasadzie darowizny.
Nieosobowy charakter reklamy przejawia się w korzystaniu z mediów przekazujących treść i formę reklamy, które mają charakter bezosobowy (na przykład prasa, radio, telewizja). Wiąże się to z brakiem możliwości uzyskania natychmiastowej odpowiedzi od adresata reklamy. Głównymi zaletami reklamy są możliwości dotarcia do szerokiej grupy odbiorców i sprecyzowania ich profilu (na przykład poprzez stosowanie odpowiednich mediów) oraz duże możliwości związane z kreowaniem postaci przekazu. Natomiast wadami są wysokie koszty, trudny proces kształtowania reklamy oraz brak możliwości natychmiastowego sprawdzenia reakcji konsumentów na reklamę.
W kompozycji miksu marketingowego reklamę można umiejscowić, jako jeden
z czterech elementów promocji. Poza reklamą, na tzw. miks promocyjny składają się: sprzedaż osobista, promocja sprzedaży i public relations. Są to narzędzia, które bardzo często towarzyszą kampanii reklamowej. Z tego względu zostaną one scharakteryzowane poniżej.
Promocja sprzedaży to różnorodne zestawy narzędzi, najczęściej o charakterze krótkookresowym, których zadaniem jest pobudzanie konsumentów lub nabywców handlowych do szybszych lub większych zakupów określonych produktów lub usług[2].
Z definicji wynika, że promocja sprzedaży nastawiona jest przede wszystkim na przynoszenie efektów w krótkim czasie. Jest to głównym powodem jej popularności. Innym powodem jest duże nasycenie mediów reklamami, co nie sprzyja efektywnej komunikacji przedsiębiorstw z klientami. Promocja sprzedaży ma też swoje wady.
Jej szerokie stosowanie może po pewnym czasie spowodować przyzwyczajenie klientów firmy do wszelkiego rodzaju nagród stosowanych przy promocji sprzedaży i w rezultacie przedsiębiorstwo będzie zmuszone do stałego nagradzania swoich klientów. Promocja sprzedaży może być skierowana zarówno do konsumentów, jak i do podmiotów będącymi handlowymi partnerami przedsiębiorstwa.
Najczęściej spotykane instrumenty promocji sprzedaży skierowanej do konsumenta to: kupony, oferty specjalne, premie, konkursy, loterie, próbki, upominki, wystawy w miejscu sprzedaży. Z kolei narzędziami promocji handlowej mogą być takie instrumenty jak: rabaty i bonifikaty, reklama kooperatywna i szkolenia personelu odpowiedzialnego za sprzedaż.
Działania z zakresu public relations (zwanych także propagandą marketingową) wyrażają się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Ważną częścią ,,stosunków społecznych” są działania przedsiębiorstw zmierzające do kształtowania pożądanych postaw opinii publicznej przez politykę rozgłosu (ang. publicity) i wysoką reputację (ang. good will). Istota public relations zbliża omawiany instrument do reklamy. Jednak o ile reklama kierowana jest do szerokiego kręgu potencjalnych nabywców, to propaganda marketingowa ma trafić do liderów opinii społecznej. Informacje o ,,stosunkach publicznych” przedsiębiorstwa są bezpłatne (upowszechniają je media na własny koszt) i odbierane przez opinie publiczną jako bardziej wiarygodne od apelów i haseł reklamowych[3]. Podstawowe narzędzia public relations to: informacje prasowe na temat produktu, prasowe artykuły tematyczne, informacje prasowe zawierające oświadczenie zarządu, strony internetowe, konferencje prasowe, seminaria, wystawy, targi, sponsoring oraz marketing społeczny.
Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty firmy w toku bezpośredniej rozmowy sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Zakres sprzedaży osobistej w marketingu jest znacznie szerszy w stosunku do sprzedaży tradycyjnej. Nie ogranicza się bowiem do sprzedaży w sieci detalicznej, gastronomicznej czy usługowej, lecz  obejmuje wszystkie pozostałe formy bezpośrednich, interpersonalnych kontaktów na wszystkich szczeblach obrotu towarowego.[4]
Przedsiębiorstwa, które zamierzają rozpocząć kampanię reklamową swojego produktu lub usługi powinny rozważyć możliwość połączenia oddziaływania na potencjalnych klientów poprzez reklamę z innymi instrumentami promocji. Na przykład zastosowanie obok reklamy narzędzi public relations pozwoliłoby podnieść skuteczność reklamy, przy niewielkich nakładach finansowych.
[praca magisterska]

[1] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 574.
[2] Ph. Kotler, op.cit., s.609.
[3] Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1995,
s. 341 - 342.
[4] Leksykon marketingu, Pod redakcją J. Altkorna i T. Kramera, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998, s. 234.

wtorek, 9 października 2018

Kampania reklamowa w Internecie - kampania banerowa



Bannerowa kampania reklamowa to wciąż najpopularniejsza płatna forma generowania odwiedzin firmowej witryny WWW. Do przeanalizowania poszczególnych etapów kampanii reklamowej w Internecie – jej przygotowania, przeprowadzenia i oceny rezultatów - posłuży przykład bannerowej kampanii reklamowej dla Hewlett Packard Polska (reklamowanym produktem była laserowa kopiarka, drukarka i skaner HP LaserJet 1100A), przygotowanej i przeprowadzonej przez internetowy dom mediowy IDMnet[1].
Pięć najważniejszych elementów przygotowawczego etapu każdej kampanii reklamowej to: 1) określenie celu kampanii, 2) określenie najważniejszych korzyści związanych z reklamowanym produktem (Unique Selling Proposition – USP), 3) określenie grupy docelowej, 4) wybór środków reklamowych, które zostaną zastosowane w kampanii, 5) wybór miejsc ukazywania się reklamy (media planning). Omówienie tych elementów posłuży zatem do zanalizowania przygotowań do kampanii reklamowej drukarki HP LaserJet 1100A.

1.    Określenie celu kampanii
IDMnet za najważniejsze cele kampanii uznał:
·           powiadomienie polskich użytkowników Internetu o nowym produkcie wprowadzanym na rynek przez Hewlett Packard,
·           przedstawienie zalet produktu, pokaz/opis działania,
·           budowanie image’u przedsiębiorstwa.

 Określenie najważniejszych korzyści.
Najważniejsze korzyści dla konsumenta, związane z reklamowanym produktem, IDM określił natomiast w następujący sposób:
·         szybkie wydruki o bardzo dobrej jakości,
·         funkcjonalność – drukuje, skanuje kopiuje, wysyła faksy przez modem w komputerze,
·         zaoszczędzenie miejsca na biurku.

2.      Określenie grupy docelowej
Reklamę postanowiono skierować do:
·         osób używających komputera do pracy zawodowej,
·         małych biur potrzebujących urządzeń o dużej funkcjonalności i jednocześnie po przystępnej cenie,
·         pracowników dużych firm, którzy potrzebują drukarki osobistej na swoim biurku.

3.      Wybór nośników reklamy
W kampanii, IDMnet zdecydował się na wykorzystanie przede wszystkim bannerów reklamowych nakłaniających do odwiedzenia strony podającej szczegóły o produktach, zamieszczonej na serwerze Hewlett Packard Polska (http://www.hp.com.pl/printers/biurowe/1100i1100a.html/).
Agencja przygotowała sześć rodzajów animowanych bannerów:




1)                             Banner 1 (B1) – „Wszystko w jednym”


2)      Banner 2 (B2) – „Znamy się mało”



3)         Banner 3 (B3) - „Dialog”









4)      Banner 4 (B4) - „Kliknij”





5)      Banner 5 (B5) – „Bałwany”






















6)         Banner 6 (B6) - „Komputerki”



Przekaz reklamowy zawarty na praktycznie wszystkich bannerach (B1, B2, B3, B5, B6) został tak skonstruowany, aby w sposób racjonalny przedstawić wszystkie najważniejsze korzyści związane z reklamowanym produktem – na każdym z wymienionych bannerów pojawia się np. zdanie podkreślające możliwość drukowania, kopiowania i skanowania na drukarce LaserJet 1100A. Realizacji innego celu kampanii – budowaniu wizerunku Hewlett Packard - służyć miało natomiast zawarcie nazwy firmy w reklamie – pojawia się ona albo w pełnej postaci włącznie z logo firmy (bannery B1, B2, B5), albo w wersji skróconej „HP” (bannery - B3, B6). Inny charakter – bardziej prowokujący do kliknięcia ze względu na tajemniczość, a także napis :”kliknij (...) jeśli potrafisz” – ma natomiast banner B4.
Oprócz animowanych bannerów, IDM postanowił wykorzystać w kampanii także inne środki reklamowe - artykuł sponsorowany (załącznik 1) oraz banner tekstowy, które zdecydowano się umieścić w jednym z internetowych magazynów. 


[1] Do napisania tego rozdziału wykorzystane zostały materiały otrzymane przez autora od IDMnet

piątek, 7 września 2018

Reklamy o tematyce - pomoc społeczne



Poniżej zostały omówione reklamy dotyczące pomocy społecznej.
Tematyka
Nazwa
kampanii
Hasło reklamowe
Czas
trwania
kampanii
Czas
trwania
reklamy
(minuty)
Pomoc
społeczna
Nie uciekaj
Nie uciekaj. Ucieczka to nie rozwiązanie
21.05.11­
15.09.11
0.29
ECCO
Walcathon
Każdy krok odwraca los
01.08.11­
10.09.11
1.09
Do przerwy 0:3
Tysiące                 rodzin
przegrywa. Pomóż im zwyciężyć w drugiej połowie życia
19.11.11­
11.12.11
0.34
Budzimy         do
życia
Śpieszmy się. Dzieci czekają
30.11.11­
30.11.12
0.29
Tabela 10. Reklamy o tematyce - pomoc społeczne
Źródło: Badania własne (luty 2012)

W 2011 roku pojawiły się cztery kampanie społeczne dotyczące pomocy społecznej. Pierwsza z nich pojawiła się 21 maja, natomiast ostatnia ukazała się 30 listopada. Głównym zadaniem tych kampanii byłą pomoc osobom i rodzinom w radzeniu sobie w trudnych sytuacjach życiowych, jakich nie mogą one same pokonać przy wykorzystaniu swoich możliwości, uprawnień i własnych środków. A także uwrażliwienie otoczenia na problemy społeczne. Średni czas emisji reklamy to 50 sekund. Nadawcami powyższych reklam były: Fundacja ITAKA - Centrum Poszukiwań Ludzi Zaginionych, ECCO Poland, Stowarzyszenie Wiosna, Fundacja Ewy Błaszczyk „Akogo”.
Ilustracja 7. Kampania społeczna „Do przerwy 3:0”


Przykładem kampanii - pomoc społeczna jest „Do przerwy 3:0”.
W analizowanych reklamach głównym celem było nakłanianie do pomocy innym, informowanie oraz przypominanie, że każdy z nas może pomóc potrzebującym. W dwóch reklam hasło umiejscowione było na pierwszym planie, w jednej na drugim, i jednej nie dotyczyło. Zastosowano regułę równowagi. We wszystkich reklamach dominował kolor biały hasła reklamowego, na przykład w kampanii „Do przerwy 0:3” hasło nawiązywało do słynnego finałowego meczu Ligi Mistrzów między AC Milan i FC Liverpool. Drużyna Liverpoolu, w której na bramce stał Jerzy Dudek, przegrywała do przerwy 0:3. Zawodnikom udało się jednak przełamać złą passę i zwyciężyć z drugiej połowie. Mecz przeszedł do historii jako jedna z najefektowniejszych wygranych i symbol przezwyciężenia pozornie beznadziejnej sytuacji.
Czcionka była najczęściej pogrubiona i czcionka w ramce. Tekst jednak nie zajmował mniej niż połowę ekranu. Przekaz kierowany był bezpośrednio do widza. Występujący aktorzy kierowali swoje zdania w trybie rozkazującym oraz oznajmującym. Najczęściej były to zdania złożone. We wszystkich reklamach pojawiła się muzyka, stworzona na potrzeby tych reklam. Przeważała muzyka dynamiczna oraz spokojna. Komunikacja słowna w normalnym tempie. W powyższych reklamach dominowała kolorystyka czerwona.
Aktorami występującymi były znane osoby, w kampanii „Nie uciekaj” - Lidia Kopania, „ECCO Walcathon” - Dorota Wellman, Rafał Bryndal oraz Tomasz Karolak, „Do przerwy 0:3” - Jerzy Dudek, „Budzimy do życia” - Ewa Błaszczyk. Oprócz znanych osób w kampaniach tych wzięli udział również zwyczajni ludzie. Wiek uczestników reklamy był zróżnicowany, choć przeważały reklamy, w których występowała młodzież i osoby dorosłe. Jak na przykład w kampanii „Do przerwy 0:3”, gdzie oprócz Jerzego Dudka występowały dzieci i młodzież. Grupą docelową były zarówno kobiety jak i mężczyźni, ponieważ każdy może wybrać jedną z rodzin i specjalnie dla jej członków przygotować paczkę na Boże Narodzenie. Można ją zrobić wspólnie z rodziną, przyjaciółmi, znajomymi z pracy. Dominował w nich przekaz werbalny jak i niewerbalny, a kompozycją dominującą był jaskrawy kolor, np. w kampanii „ECCO Walkathon”, w której jaskrawy kolor miał zachęcić do wspólnego spaceru na rzecz charytatywną. Z zastosowanych technik pojawiła się sugestia nakazowa, miękka oraz autorytetu, a techniką usprawniającą przekaz i zalecenia socjologiczne - technika najsilniejszego bodźca, reklama przypominająca i reklama towarzysząca. Można było zauważyć oddziaływanie na negatywne emocje przede wszystkim strach, smutek i wstyd, przykładem może być kampania „Nie uciekaj” oraz emocje pozytywne: radość, szczęście, miłość, dziecięcość w np. kampanii „Budzimy do życia”, której celem jest zgromadzenie środków na dokończenie budowy wzorcowej kliniki „Budzik” przy Centrum Zdrowia Dziecka w Warszawie.