czwartek, 4 kwietnia 2019

Dlaczego należy reklamować firmową stronę WWW?


Po stworzeniu firmowej strony WWW i umieszczeniu jej w Internecie, firma, aby przyciągnąć do niej jakichkolwiek odbiorców, musi obwieścić internetowej społeczności swoje zaistnienie w sieci. Jeżeli tego nie zrobi, nawet gdy jej strona będzie pełna najatrakcyjniejszych dla odwiedzających treści
i najsprawniej technicznie zrealizowana, to i tak nie wzbudzi żadnego zainteresowania internautów z tej prostej przyczyny, że nie będą oni wiedzieli
o jej istnieniu. Pierwszym krokiem firmy w nowym medium powinno być zatem poinformowanie wszystkich zainteresowanych, gdzie w cyberprzestrzeni znajduje się jej witryna. Do tego celu może ona wykorzystać wiele, często bardzo efektywnych i co ważniejsze tanich (lub wręcz darmowych) metod, które mogą wpłynąć na wzrost liczby klientów na firmowych stronach WWW i łatwe ich odnajdywanie przez użytkowników.[1]
Według danych zgromadzonych w przeprowadzonym przez GVU dziesiątym badaniu społeczności internetowej[2], najbardziej użyteczną z tych metod jest zarejestrowanie witryny w wyszukiwarkach i katalogach. Dla 30 proc. internautów właśnie te serwisy stanowią główne źródło informacji o nowych stronach w sieci. Inną niezwykle skuteczną metodą zwiększania świadomości istnienia firmowej witryny WWW i generowania jej odwiedzin, jest umieszczenie odnośników prowadzących do witryny na innych stronach WWW. Dzięki takim odnośnikom po raz pierwszy trafia na stronę 17,2 proc. wszystkich użytkowników sieci. Internauci często dowiadują się o istnieniu firmowych stron i odwiedzają je także ze względu na ich zarekomendowanie przez przyjaciół (12,6 proc.), pod wpływem reklamy w mediach tradycyjnych -  prasie (12,2 proc.)
i telewizji (6,2 proc.) oraz dzięki poczcie elektronicznej (w tym - dzięki aktywnemu uczestnictwu firmy w grupach i listach dyskusyjnych - 5,9 proc.
i informacyjnym biuletynom firmy - 7 proc.).
W dalszej części tego rozdziału każda z tych metod przyciągania odbiorców do reklamowej witryny WWW firmy zostanie omówiona bardziej szczegółowo.


[1] Zbigniew Ruszczyk: Internet w biznesie. Gdańsk 1997, s. 377.
[2] GVU; http://gvu.gatech.edu/, 24/05/99.

czwartek, 7 marca 2019

W kierunku nowych zasad działania reklamy


Wyjątkową cechą Internetu jest to, że połączył on w sobie zarówno masową strategię komunikowania (charakterystyczną dla mediów tradycyjnych) jak i interpersonalną, udostępniając reklamodawcom obie możliwości wywierania wpływu na ludzi. Komunikowanie w tym nowym medium, a tym samym i mechanizm działania w nim reklamy, jest zatem znacznie bardziej skomplikowanym procesem, niż ma to miejsce w przypadku mediów starych. By więc dokładnie go poznać i zrozumieć, jego charakterystykę - zawartą w dalszej części tego rozdziału - poprzedza dodatkowo jeszcze krótka analiza obu wspomnianych strategii komunikowania. Takie podejście powinno umożliwić nie tylko lepsze zrozumienie działania internetowej reklamy, ale także i porównanie jej z reklamą w mediach tradycyjnych.

czwartek, 28 lutego 2019

Odbiorca reklamy w Internecie


Najwięcej informacji na temat geograficznej, demograficznej i społecznej struktury polskich użytkowników sieci dają jak dotychczas badania przeprowadzone przez NASK[1] (Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa) w 1995 i 1996 roku. Zostały one zrealizowane w oparciu o próbę losowo-celową, w ramach której przeprowadzono wywiady w ponad 200 wylosowanych instytucjach, z administratorami sieci i użytkownikami (w badaniach z 1996 r. zostało przeankietowanych 204 administratorów i 785 użytkowników, w sumie więc 989 osób). Oczywiście trudno te badania nazwać aktualnymi, jednakże, jako że nie ma praktycznie żadnych innych świeższych (wyjątkiem jest badanie Index Polska firmy Taylor Nelson AGB[2] z pierwszego kwartału 1998 roku), a analiza ich wyników umożliwia jednak wyciągnięcie pewnych wniosków, zostaną one przytoczone. Do przeprowadzenia drugiego z wspomnianych badań polskiej społeczności internetowej - Index Polska, posłużyła ogólnopolska reprezentatywna próba osób w wieku powyżej 15 lat (liczebność próby - 8599 osób). Jego przedmiotem było jednak w większym stopniu określenie częstotliwości, miejsca i powodu korzystania z sieci przez polskich internautów, niż ustalenie, kim oni są (tego przynajmniej dotyczą te dane, które zostały upublicznione). Wyniki tego badania również zostaną krótko omówione.

Polski internauta

Wedle danych zgromadzonych przez NASK, w 1996 r. wśród  użytkowników instytucjonalnych wciąż jeszcze zdecydowany prym wiodły wyższe uczelnie i instytuty naukowe - 67 proc. Jednakże już na drugim miejscu uplasowały się wówczas przedsiębiorstwa prywatne - 26 proc., które znacznie wyprzedziły firmy i urzędy państwowe - 5 proc. Najwięcej z przebadanych instytucji zlokalizowanych było w dużych miastach - w tych powyżej  500 tys. mieszkańców aż 60 proc., od 500 do 200 tys. - 20 proc., od 200 do 100 tys. - 12 proc. W sumie więc olbrzymia większość użytkowników (92 proc.) zamieszkiwała wtedy miasta duże lub bardzo duże, w których skupia się życie naukowe i gospodarcze kraju.
Analiza danych demograficznych polskich internautów z tamtego okresu wyraźnie pokazuje dominację mężczyzn w wirtualnym świecie. W 1996 r. stanowili oni 82 proc. wszystkich polskich użytkowników sieci. Oznaczało to wzrost o 4 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim, kiedy to było ich tylko 78 proc. (tabela 3.1).

Tabela 3.1 - Struktura płci polskich użytkowników Internetu


1995
1996
Mężczyźni
78 %
82 %
Kobiety
22 %
18 %

Źródło: NASK.[3]

Najczęściej z Internetu w Polsce korzystali w 1996 r. ludzie młodzi (ponad 50 proc. przed 29 rokiem życia), dobrze wykształceni (63 proc. z nich ukończyło studia wyższe, 23 proc. - wciąż studiowało). Wiek, poziom oraz specjalizację wykształcenia polskiej społeczności internetowej w 1995 i 1996 roku, pokazują odpowiednio tabele: 3.2, 3.3, 3.4.   

Tabela 3.2 - Struktura wieku polskich użytkowników Internetu

1995
1996
poniżej 24 lat
10 %
30 %
25-29 lat
26 %
29 %
30-39 lat
32 %
20 %
40-49 lat
24 %
16 %
powyżej 49 lat
8 %
5 %

Źródło: NASK.[4]


Tabela 3.3 - Struktura wykształcenia polskich użytkowników Internetu



1995
1996
szkoła podstawowa
-
2 %
Zasadnicze zawodowe
1 %
0,3 %
Technikum
3 %
3 %
Liceum
4 %
3 %
Szkoła polic./pomat.
2 %
2 %
Studia wyższe nieukończone
14 %
24 %
Studia wyższe ukończone
77 %
63 %

Źródło: NASK.[5]

Tabela 3.4 - Specjalizacja wykształcenia polskich użytkowników Internetu


1995
1996
nauki rolnicze
2 %
1 %
nauki ekonomiczne
6 %
5 %
nauki prawne i admin.
1 %
1 %
nauki medyczne
1 %
4 %
nauki przyrodnicze
6 %
6 %
nauki ścisłe
68 %
67 %
nauki społeczne
4 %
2 %
nauki humanistyczne
7 %
7 %
Inne
6 %
8 %

Źródło: NASK [6]

Główne powody korzystania z sieci, wskazane przez respondentów badań NASK, to: możliwość komunikowania się za pomocą poczty elektronicznej ze znajomymi, dostęp do informacji użytecznych w pracy zawodowej oraz do realizacji osobistych celów.
Podobne cele korzystania z Internetu zadeklarowali także jego polscy użytkownicy przeankietowani w badaniu Index Polska na początku 1998 roku. Najwięcej z nich (38 proc.) stwierdziło, że najczęściej poszukuje w sieci informacji do pracy lub nauki, prawie jedna czwarta (23 proc.) rozwija w niej własne zainteresowania. Równie często jako powód korzystania z Internetu wskazywana była także możliwość nawiązywania kontaktów z innymi jej użytkownikami i kontaktowanie się ze znajomymi za pośrednictwem poczty elektronicznej.
Analiza wyników badania Index Polska pozwala także stwierdzić, że akademicki okres polski Internet ma już chyba raczej za sobą. Aż 18 proc. jego użytkowników łączy się z nim z domowego komputera, 42 proc. z pracy. Z uczelnianego lub szkolnego komputera już tylko 19 proc.  Prawie takiej samej liczbie użytkowników (16 proc.) dostęp do sieci umożliwiają kawiarnie internetowe, reszta korzysta z komputera u znajomych (2 proc.) lub w jakimś innym miejscu (3 proc.). Częstotliwość korzystania z niej pokazuje wykres 3.1.

Wykres 3.1 - Częstotliwość korzystania z Internetu

Źródło: Taylor Nelson AGB.[7]

Z tej dość ułomnej (ze względu na brak aktualniejszych i bardziej szczegółowych badań) analizy polskich użytkowników Internetu, wyłania się jednak pod wieloma względami bardzo atrakcyjna dla reklamodawców grupa docelowa. W jej skład wchodzą w końcu ludzie młodzi, dobrze lub bardzo dobrze wykształceni, z racji wieku charakteryzujący się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych, z racji wykształcenia cieszący się zwykle dużym autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej, której są liderami. Jak zatem słusznie zauważają to autorzy jednej z książek poświęconych marketingowi, charakteryzując odpowiadający temu opisowi typ odbiorcy: osoby te mogą wywierać silny wpływ na zachowania i poglądy określonych grup i środowisk (segmentów rynku)[8]. Tym samym sieć staje się niezwykle atrakcyjnym miejscem do reklamowania się nie tylko dla tych firm, które pragną dotrzeć z przekazem reklamowym do młodych, dobrze wykształconych mężczyzn, ale i dla wielu innych przedsiębiorstw, które przez istniejące w sieci audytorium mogą oddziaływać na dotychczas jeszcze nieobecne tam grupy  społeczne.
Potencjalni reklamodawcy nie powinni bowiem zapominać, że zarówno liczba, jak i zróżnicowanie polskich użytkowników Internetu w miarę jego rozwoju, będzie się znacznie zwiększać. Trendy tych zmian sugerują dziesiąte już badania internetowej społeczności, przeprowadzone w październiku 1998 roku na próbie 15 tys. respondentów (dobranej proporcjonalnie do liczby użytkowników sieci w poszczególnych krajach) w ramach projektu GVU`s WWW User Survey[9], realizowanego wspólnie przez Georgia Tech Corporation i Graphics, Visualisation & Usability Center of Georgia Institute of Technology. Pokazują one, że po sieć sięgają równie chętnie bardzo młodzi ( poniżej 18 roku życia), jak i znacznie starsi (powyżej 40 lat) nowi użytkownicy. Na podkreślenie zasługuje także stały wzrost liczby kobiet używających sieci - obecnie 33 proc. (podczas gdy w 1994 r. kobiety stanowiły tylko 5 proc. wszystkich internautów, w 1995 – 18 proc., w1996 – już 31,4 proc.[10]), co jest niezwykle istotne, jako że to przede wszystkim kobiety podejmują większość decyzji dotyczących zakupów. Reklamodawców cieszy chyba również fakt, że internauci mają coraz mniej obaw, aby robić zakupy w sieci (80 proc. z nich uważa tę formę zakupów za całkowicie bezpieczną), oraz że poświęcają korzystaniu z sieci coraz więcej czasu - w poszukiwaniu rozrywki oraz informacji potrzebnych do pracy lub celów prywatnych, spędzają oni przed ekranem komputera podłączonego do Internetu przeciętnie od 10 do 20 godzin tygodniowo.


[1] Za - “Internet” 1997, nr 2, s. 11.
[2] Za - “Marketing Serwis” 1998, nr 6, s. 26-27.
[3] Za - “Internet” 1997, nr 2, s. 11.
[4] Jw.
[5] Za - “Internet” 1997, nr 2, s. 11.
[6] Jw.
[7] Za - “Marketing Serwis” 1998, nr 6, s. 26-27.
[8] J. Altkorn (red.): Podstawy marketingu, Kraków 1998, s. 313.
[9] GVU`s User Survey; http://www.gvu.gatech.edu/, 19/04/99.
[10] Robbin Zaff, Brad Aronson: Advertising on the Internet; John Wiley & Sons, Inc. 1997,  s. 136-138.

poniedziałek, 28 stycznia 2019

Zintegrowana reklama


podrozdział pracy magisterskiej

Oparta na hipertekście, łącząca w sobie możliwości dotarcia do odbiorców zarówno w sposób masowy jak i interpersonalny, sieć umożliwia pełną integrację wszystkich najważniejszych instrumentów promocji - reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży oraz public relations. Funkcje reklamy tradycyjnej w Internecie spełnia banner reklamowy. Przyciąga on konsumenta do komercyjnego ośrodka firmy, gdzie może on dokładnie obejrzeć interesujący go produkt oraz zapoznać się z opiniami na jego temat wyrażonymi w niezależnych publikacjach prasowych, dostępnych dzięki zamieszczonemu do nich linkowi ze strony producenta. Na podjęcie przez niego decyzji o zakupie mogą wpłynąć także i różnego rodzaju formy promocji sprzedaży: próbki towaru (np. oprogramowania komputerowego), konkursy, loterie oraz promocyjne obniżki cen.[1]
 Niebagatelny udział w doprowadzeniu konsumenta do zakupu ma również elektroniczny sprzedawca - w sieci jego funkcję pełni inteligentny program sprzedający. Dzięki indywidualnemu kontaktowi z klientem może on ofertę sprzedaży uczynić znacznie bardziej osobistą - np. wziąć pod uwagę wcześniejsze zamówienia i zaproponować dodatkowy rabat, zastosować specjalne ceny, jeżeli uzna klienta za wyjątkowo obiecującego. Na wielu stronach w Internecie można także spotkać wyrażenie w stylu: “Masz kłopoty z kartą kredytową? To już ich nie masz”. Kliknięcie na nie odkrywa przed klientem ofertę łatwych i tanich kredytów osobistych, których załatwienie wymaga jedynie kilku dalszych kliknięć myszką. W wirtualnym świecie problemy z realnymi pieniędzmi stają się więc nierealne, co ma wręcz magiczny wpływ na zwiększenie impulsywnych zakupów.[2]   
W ten sposób już zdecydowany i przekonany o słuszności swojej decyzji o zakupie sieciowy nabywca, aby złożyć zamówienie musi tylko wpisać w odpowiednim miejscu numer swojej karty kredytowej lub specjalnego kodu. Tak zakupiony produkt może otrzymać albo natychmiast (jeśli jest on zapisany w postaci elektronicznej - np. programy komputerowe, informacja), albo też po nieco dłuższym okresie oczekiwania (produkty w postaci materialnej).
Reklama internetowa pozwala zatem niezwykle skutecznie zmniejszyć niebezpieczny dystans między podjęciem decyzji o zakupie a jego fizyczną możliwością realizacji. Często bowiem zdarza się, że klient, który pod wpływem reklamy w pierwszym odruchu gotów jest wyciągnąć portfel i kupić reklamowany produkt, w miarę upływu czasu zmienia zdanie. Opadają bowiem emocje wzbudzone przez reklamę. Zaczyna on racjonalnie analizować swoją decyzję (ściślej, ma czas na znalezienie wszystkich argumentów przeciwko zakupowi). Nie bez znaczenia jest także wpływ reklam konkurencyjnych produktów. Tę lukę czasową od lat próbuje zmniejszyć teleshoping oraz marketing bezpośredni. Sięgnięcie po telefon wymaga jednak przełamania pewnego oporu wewnętrznego, a często kończy się fiaskiem, gdy wszystkie linie są zajęte, co stanowi powszechną bolączkę zwłaszcza w Polsce. Jeszcze rzadziej dochodzi do wypełnienia kuponu zamówienia przez klienta. Nawet jeśli kusi się go standardową propozycją: “Pierwsze 1000 osób otrzyma w prezencie...”[3]
W sieci natomiast złożenie zamówienia nie wymaga przezwyciężenia uczucia bierności, jako że osoba siedząca przed komputerem jest przez cały czas aktywnie zaangażowana w proces komunikowania. Problemem - dzięki coraz doskonalszym programom zabezpieczającym - przestaje także powoli być bezpieczeństwo wirtualnie finalizowanych transakcji. Do zakupów w sieci przekonuje się zatem coraz więcej jej użytkowników, a spodziewać się należy, że w miarę upływu czasu będzie ich znacznie więcej.


[1] Margrethe Dal Thomsen: Advertising on the Internet;
    http://www.pg.dk/pg/advertising/thomsen.htm/, s. 30, 06/04/99.
[2] Bogusław Kwarciak: Sto impaktów na minutę. “Impact” 1998, nr 2,  s. 52.
[3] Jw.,  s. 51-52.

środa, 12 grudnia 2018

Ustalenie budżetu akcji reklamowej



Ustalenie budżetu akcji reklamowej jest kolejnym, niezwykle istotnym, etapem konstruowania programu reklamowego. Nie istnieje żadna zasada ściśle określająca, jaka część kosztów ogólnych mają stanowić koszty reklamy. Wysokość nakładów na reklamę zależy od wielu czynników, takich jak faza życia produktu, stopień znajomości marki przez konsumentów, poziom ich lojalności dla marki, poziom konkurencji na rynku. Niemniej w praktyce reklamy można wyodrębnić cztery metody  ułatwiające dobór budżetu[1]:
·         metoda „na co nas stać” – polega na przeznaczaniu na wydatki reklamowe możliwie najwyższych kwot. Jest to najgorsza metoda, ponieważ brak jest tu jakiegokolwiek powiązania wydatków z celami promocji.
·         metoda procentu od sprzedaży – często stosuje się też wariant, w którym pod uwagę bierze się zysk. Metoda ta ma swoje wady i zalety. Zaletą jest to, że wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości firmy. Wadą metody jest fakt, że związek wydatków na reklamę i wielkości sprzedaży prawie nigdy nie jest zależnością liniową.
·         metoda naśladowania konkurencji – metoda polega na stosowaniu podobnej strategii reklamowej co konkurencja. W większości przypadków takie podejście jest błędne, gdyż konkurenci rzadko znajdują się w takich samych sytuacjach rynkowych.
·         metoda założonego celu – jest to najlepsza z przedstawionych metod. Opiera się na dostosowaniu budżetu akcji reklamowej do jej celów. Metoda założonego celu jest najbardziej efektywna, jednak jej stosowanie jest najbardziej skomplikowane. Wymaga skrupulatnej analizy wszystkich czynników rynkowych oraz pozycji firmy.

Istnieją także inne metody, takie jak metoda analityczna i eksperymentalna, polegające na budowaniu modeli ekonometrycznych i różnicowaniu wydatków w zależności od poszczególnych segmentów rynku. Są to metody bardzo skomplikowane i na ich stosowanie mogą pozwolić sobie jedynie największe firmy.


[1] Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 510.