Przyszłość reklamy w Internecie

Przyszłość reklamy w Internecie ma wiele fascynujących perspektyw, które wynikają z dynamicznego rozwoju technologii, zmieniających się preferencji użytkowników i ewolucji samego środowiska cyfrowego. Poniżej przedstawiam analizę przyszłości reklamy w Internecie bez użycia numerowań i wypunktowań.

Jednym z kluczowych trendów jest personalizacja reklamy. Dzięki postępowi w analizie danych i sztucznej inteligencji, reklamy będą coraz bardziej dopasowane do preferencji i potrzeb konkretnych użytkowników. Wykorzystanie zaawansowanych algorytmów i technologii umożliwi tworzenie spersonalizowanych komunikatów, które będą bardziej skuteczne i mniej intruzywne. Personalizacja reklamy może przyczynić się do lepszego zaangażowania użytkowników i zwiększenia efektywności kampanii.

Kolejnym ważnym elementem jest rosnąca rola reklamy mobilnej. Z uwagi na rosnącą liczbę użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych, reklama mobilna staje się kluczowym obszarem działań marketingowych. Rozwój technologii, takich jak 5G i rozwinięte aplikacje mobilne, umożliwiają bardziej zaawansowane formy reklamy na urządzeniach mobilnych, takie jak reklamy wideo, interaktywne reklamy czy lokalne reklamy oparte na geolokalizacji. Reklama mobilna będzie coraz bardziej istotnym kanałem do dotarcia do klientów w sposób wygodny i spersonalizowany.

Wzrost popularności treści wideo to kolejny istotny trend w przyszłości reklamy w Internecie. Konsumenci coraz częściej preferują wideo jako formę komunikacji i przyswajania informacji. Reklamy wideo mają większe szanse na zwrócenie uwagi użytkowników i przekazanie przekazu reklamowego w bardziej przystępny sposób. Platformy takie jak YouTube czy media społecznościowe oferują coraz więcej możliwości reklamy wideo, takich jak preroll, midroll czy reklamy na żywo. Reklama wideo będzie odgrywać coraz większą rolę w przyszłości reklamy w Internecie.

Kolejnym trendem jest rozwój reklamy programatycznej. Reklama programatyczna to automatyzowany proces zakupu i sprzedaży reklam w czasie rzeczywistym, oparty na wykorzystaniu danych i algorytmów. Ta technologia umożliwia bardziej precyzyjne i efektywne docieranie do grupy docelowej, dostosowywanie przekazu reklamowego w czasie rzeczywistym i optymalizację kampanii na podstawie danych. Reklama programatyczna może przyczynić się do większej efektywności i dokładności działań reklamowych.

Ostatnim istotnym elementem jest rozwój reklamy w oparciu o sztuczną inteligencję i technologie wirtualnej rzeczywistości. Sztuczna inteligencja umożliwia tworzenie bardziej inteligentnych reklam, które dostosowują się do preferencji użytkowników i analizują ich reakcje. Technologia wirtualnej rzeczywistości pozwala na tworzenie interaktywnych i angażujących doświadczeń reklamowych. Reklama oparta na sztucznej inteligencji i wirtualnej rzeczywistości otwiera nowe możliwości kreatywności i oddziaływania na użytkowników. 

Wnioskiem z analizy przyszłości reklamy w Internecie jest to, że rozwój technologii, personalizacja, reklama mobilna, wideo, programatyczna, sztuczna inteligencja i wirtualna rzeczywistość będą odgrywać kluczową rolę w przyszłości reklamy. Przedsiębiorstwa muszą być świadome tych trendów i dostosować swoje strategie marketingowe do zmieniających się preferencji i oczekiwań użytkowników, aby skutecznie dotrzeć do swojej grupy docelowej i osiągnąć zamierzone cele.

Kampanie reklamowe – tworzenie, prowadzenie, efektywność

Kampanie reklamowe odgrywają istotną rolę w promocji produktów, usług i marek. Są one kompleksowym procesem, który obejmuje wiele etapów, w tym tworzenie, prowadzenie i ocenę efektywności. Poniżej przedstawiam analizę tych aspektów bez użycia numerowań i wypunktowań.

Tworzenie kampanii reklamowej jest procesem, który wymaga starannego planowania i strategii. Przed rozpoczęciem kampanii należy określić cele reklamowe, grupę docelową, przekaz reklamowy oraz wybrać odpowiednie kanały i media, w których reklama będzie prezentowana. Istotnym elementem tworzenia kampanii jest również stworzenie oryginalnego, atrakcyjnego i przyciągającego uwagę przekazu, który skutecznie komunikuje korzyści i wartość oferowanego produktu lub usługi.

Prowadzenie kampanii reklamowej to proces implementacji zaplanowanych działań. W tym etapie reklama jest publikowana w wybranych mediach, kanałach telewizyjnych, radiowych, internetowych, drukowanych lub innych platformach. Ważne jest monitorowanie kampanii i reagowanie na jej efektywność, dostosowując przekaz lub strategię w przypadku potrzeby. Komunikacja z agencjami reklamowymi, dostawcami mediów i innymi partnerami odgrywa kluczową rolę w prowadzeniu skutecznej kampanii.

Ocena efektywności kampanii reklamowej polega na analizie wyników osiągniętych przez kampanię. Istnieje wiele wskaźników i metryk, które mogą być stosowane do oceny efektywności, takich jak zasięg, świadomość marki, wzrost sprzedaży, wskaźniki konwersji, udział w rynku, itp. Analiza tych danych pozwala określić, czy kampania osiągnęła założone cele, jakie były jej silne strony oraz jakie elementy wymagają ulepszeń.

Efektywność kampanii reklamowej zależy od wielu czynników, w tym od odpowiedniego dopasowania przekazu do grupy docelowej, wyboru odpowiednich kanałów reklamowych, jakości wykonania kampanii, spójności z innymi działaniami marketingowymi, a także od umiejętności pomiaru i analizy wyników. Ważne jest również uwzględnienie długoterminowych efektów kampanii, takich jak budowanie świadomości marki, lojalność klientów czy reputacja firmy. Wnioskiem z analizy tworzenia, prowadzenia i efektywności kampanii reklamowych jest to, że są one kompleksowym procesem, który wymaga starannego planowania, odpowiedniego wykonania i ciągłej analizy wyników. Kampanie reklamowe mogą przyczynić się do budowania świadomości marki, zwiększania sprzedaży, pozyskiwania nowych klientów i osiągania innych celów biznesowych. Kluczowe jest skoncentrowanie się na strategicznym podejściu, dostosowywanie kampanii do zmieniających się warunków rynkowych i regularne monitorowanie efektywności, aby osiągnąć maksymalne rezultaty reklamowe.

Promocja turystyczna miasta

z pracy doktorskiej

Promocja turystyczna miasta realizowana jest przez[1]: dystrybucję materiałów informacyjno- reklamowych (do Polskich Ośrodków Informacji Turystycznej, Gdańskiej Izby Turystyki, Polskiej Agencji Promocji Turystyki i wydawnictw takich jak: „Meteor”, „Polish Market” i in.); współorganizację z Urzędem Miasta Sopotu ekspozycji na targach turystycznych i współpracę z Urzędem Miasta Sopotu w zakresie przygotowania materiałów promocyjno-informacyjnych o mieście (np. foldery wydane z okazji stulecia miasta ze specjalnie przygotowanym logo).

Stowarzyszenie Turystyczne Sopot założyło i zajmuje się prowadzeniem całorocznego Centrum Informacji Turystycznej. Dotychczas Sopot, który jest miastem typowo turystycznym i na rozwoju turystyki bazuje, takiej informacji nie posiadał. Jednakże Sopockie Centrum Informacji Turystycznej nie mogłoby funkcjonować bez wsparcia finansowego władz samorządowych Sopotu. CIT czynne jest od poniedziałku do piątku, natomiast w sezonie letnim (od czerwca do sierpnia) działa również w soboty i niedziele, ze względu na zmożony ruch turystów. Sopockie Centrum Informacji Turystycznej zajmuje się[2]: prowadzeniem i aktualizowaniem turystycznej bazy danych; gromadzeniem i aktualizowaniem informacji o bazie gastronomicznej i usługowej Sopotu; aktualizacją danych o Sopocie w ogólnopolskich informatorach turystycznych (Meteor, Pascal); prowadzeniem banku wolnych miejsc noclegowych w Sopocie; rezerwacją miejsc noclegowych w Sopocie i na Półwyspie Helskim; organizacją pobytów dla wieloosobowych grup (noclegi, posiłki, atrakcje); udzielaniem informacji na temat bazy noclegowej regionu i całej Polski oraz o wszelkich imprezach mających miejsce w Sopocie; sprzedażą planów miast, przewodników, albumów, widokówek i pamiątek; udzielaniem informacji z zakresu kursowania PKP i PKS (komputerowy rozkład jazdy) oraz współpracą z punktami informacji turystycznej w regionie gdańskim i całej Polsce.

W trakcie przygotowania pozostaje internetowe centrum informacji turystycznej.

Realizacja celów Stowarzyszenia Turystycznego Sopot odbywa się także poprzez współpracę z innymi instytucjami zainteresowanymi rozwojem regionu poprzez turystykę (Urząd Marszałkowski woj. Pomorskiego, Polska Agencja Promocji Turystyki o/Gdańsk, Stowarzyszenie Turystyczne „Pomorze”, Stowarzyszenie „Turystyczne Kaszuby”, Stowarzyszenie Turystyczne „Kociewie”, Turystyczne Stowarzyszenie Gmin Kociewsko - Borowiackich „Bór”).

Stowarzyszenie Turystyczne Sopot zostało w dniu 8 lipca 2003 członkiem założycielem Pomorskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej[3]. Natomiast w dniu 17 września 2003 roku przekształciło się w Lokalną Organizację Turystyczną na podstawie decyzji Sądu Rejonowego w Gdańsku[4]. Formuła Stowarzyszenia jest sugerowaną przez ekspertów i prawników formą prawną dla tworzenia LOT, gdyż zapewnia równoprawny udział wszystkich członków, nie komercyjny charakter działalności, możliwość ubiegania się o dotacje i środki z programów i funduszy UE[5]. 

We współpracy z Pomorską Organizacją Turystyczną sopocki LOT uzyskuje większy dostęp do środków pomocowych UE i większą gwarancję ich pozyskania. Tym samym aktualny model organizacyjny turystyki w Sopocie oparty o współpracę podmiotów administracji publicznej, biznesu oraz organizacji społecznych ma szansę sprostać zadaniu aktywizacji ruchu turystycznego i zwiększenia dochodów poprzez turystykę w wyniku lepszego wykorzystania walorów turystycznych i infrastruktury. Stowarzyszenie Turystyczne Sopot - Lokalna Organizacja Turystyczna powinna skoncentrować swoje działania na kształtowaniu i promocji sopockich, markowych produktów turystycznych, których kreowanie zgodne będzie z obszarami markowych produktów polskiej turystyki oraz zachowaniem zasad zrównoważonego rozwoju.

Analiza zadań poszczególnych podmiotów turystycznych pozwala na stwierdzenie, że są to podmioty niejednakowo traktowane w sensie prawnym, a bardzo często ich kompetencje nachodzą na siebie, niejasność sformułowań powoduje także pomieszanie kompetencji kontrolnych z wykonawczymi. Wymagać to będzie wprowadzenia większej przejrzystości w działaniach poszczególnych podmiotów.

Oczywiście na koniec warto podkreślić także istotną rolę innych podmiotów takich, jak usługodawcy z branży turystycznej, organizacje społeczne czy ogromną rolę mieszkańców i ich wpływ na kształtowanie sopockiego produktu turystycznego. Jednak najistotniejsza wydaje się współpraca wszystkich podmiotów, której do 1997 roku w Sopocie brakowało. Jest szansa, że współpraca dosięgnie także Trójmiasta jako całości i będzie to szansa na oferowanie wspólnego, zintegrowanego produktu tego rozpoznawalnego, jak dotąd, tylko w Polsce, połączenia trzech miast.

Kolejny rozdział empiryczny niniejszej pracy będzie dotyczył analizy produktu turystycznego Sopotu w oparciu o potrzeby odwiedzających i mieszkańców.

---

[1] www.pot.gov.pl z dnia 24.02.2004 r.

Materiały Urzędu Miasta Sopot, maj 2002 rok. Tamże.

www.pot.gov.pl z dnia 24.02.2004 r.

www.sopot.pl z dnia 20. 03. 2004 r.

Zasady współpracy między POT, ROT i LOT. Projekt, Polska Organizacja Turystyczna, Dyrekcja Współpracy Regionalnej, Warszawa 9 maja 2001, s. 4.

Reklama internetowa

podrozdział pracy dyplomowej

 
Najwcześniejsze narzędzie komunikowania się ludzi to technika multimedialna. Zamieszczając reklamę na stronach internetowych www mamy możliwość dotarcia do bardzo dużej grupy odbiorców. W dzisiejszych czasach Internet jest tak powszechny, że jest dostępny w pracy, w domach, szkołach, a także w punktach informacji.

 
Wyszukiwanie informacji za pomocą klawiszy lub myszki jest prostsze i wygodniejsze niż wertowanie katalogów. Zamieszczając reklamę w Internecie mamy możliwość zaprezentowania usług i produktów firmy w sposób bardzo czytelny, ciekawy graficznie, a także za pomocą dźwięku.

Do zalet reklamy internetowej zaliczyć można:
¨ łączenie aspektu wizualnego z werbalnym (przewaga nad tradycyjnym katalogiem),
¨ nieograniczona możliwość dotarcia do informacji,
¨ ogólnodostępny na całym świecie,
¨ reklama dostępna 24h na dobrą,
¨ ciekawa szata graficzna,
¨ umieszczenie dużo informacji na temat produktu lub usług,
¨ punkty obsługi i sprzedaży,
¨ dokładne dane na temat adresów siedzib oraz punktów informacyjnych,

Zauważyć można również oprócz zalet także wady:
¨ wysokie zagęszczenie reklam,
¨ niemożność dotknięcia ani przymierzenia produktów,
¨ brak zaangażowanie emocjonalnego,
¨ trudność wychwycenia reklamy przez konsumenta (zbyt duża liczba reklam),
¨ konieczność wykupienia strony,

Internet nie jest odpowiednim medium dla każdego produktu, a jego oddziaływanie na odbiorców jest specyficzne. Większość użytkowników internetu interesuje się nowoczesną technologia, najlepiej więc reklamować w internecie produkty tej technologii. Tylko 14% reklamy internetowej dotyczy innych produktów, a 10% z tego dotyczy samochodów, podróży i usług finansowych (generujących zwykle największe dochody w innych mediach).

 
Internet jako medium marketingowe (a więc oferujące zakupy) może nie spełniać pokładanych w nim nadziei, tym bardziej że po początkowym zachłyśnięciu się sklepami internetowymi, przestały odnosić one takie sukcesy, jakie im prorokowano. Jakość usług sklepów internetowych także przedstawia czasami wiele do życzenia. Nie ulega jednak wątpliwości, że internet jako medium reklamowe rozwija się bardzo dynamicznie.


Do najczęściej spotykanych form promocji i reklamy w sieci możemy zaliczyć[1]:
¨ bannery reklamowe – są to wydzielone na stronach fragmenty. Właściciel danej strony może ją wynająć firmom, które chcą zareklamować swój produkt lub usługę.
¨ Spółdzielnie bannerów wzajemnych – działają na zasadzie udostępnianiu części swojej strony na czyjąś reklamę w zamian za umieszczenie swojej reklamy na obcej stronie.
¨ Inteligentne bannery – pozwalają one na przechowywanie danych o liczbie klientów, którzy obejrzeli dany banner reklamowy, informacje o miejscu, z którego pochodzi oglądający. W połączeniu z monitorowaniem zachowania klienta na stronach firmy pozwala to na stworzenie w miarę kompletnego portretu osoby odwiedzającej witrynę firmy.
¨ Strony www – poza informacją reklamową firmy oferują porady przy wyborze swoich produktów, pełne możliwości zakupów w sieci, łączenie z płaceniem, oraz wsparcie i serwis po zakupie.
¨ Elastyczne strony www – użytkownik takiej strony jest rozpoznawany i prowadzony do interesującej go części oferty i otaczany najskuteczniejszymi reklamami.
¨ E-mail – reklamy przesyłane są na skrzynki internetowe. Jest to forma rzadko stosowana, ponieważ nie jest powszechnie akceptowana.
¨ Darmowe usługi – najczęściej oferowane są darmowe konta e-mailowe, rzadziej darmowe serwery www, ale ich użytkownicy zobowiązani są do pozostawienia części miejsca na swoich stronach do dyspozycji gospodarza witryny.
¨ Kanały informacyjne – w ramach stron www wprowadzono elementy, pozwalające na komunikowanie się użytkownika z programami nadzorującymi strony znajdujące się w Internecie. Pierwszym zastosowaniem było wyszukiwanie odpowiednich stron według podawanych przez użytkownika słów kluczowych. Możliwe stało się wysyłanie do użytkownika interesujących go stron www w formie specjalnego biuletynu. Są one sieciowym odpowiednikiem prenumeraty gazet.
¨ Elektroniczne gadżety reklamowe – są to np. elektroniczne karki pocztowe, wysyłane w prezencie od firmy dla odwiedzających strony www gości.

---

[1] Wojciech Budzyński, 1999. Reklama techniki skutecznej perswazji, POLTEX, Warszawa, s. 111

Reklama tradycyjna w Polsce w XX wieku

z historii reklamy w Polsce

W Polsce w strukturze wydatków na reklamę najwięcej skupia telewizja. Z badań przeprowadzonych przez Amer Nielsen Research udział podstawowych mediów w wydatkach na reklamę w 1998 roku przedstawiał się następująco:

© telewizja                                      3.138.803 tys. zł     58,94%;

© magazyny                                       740.707 tys. zł     13,91%;

© dzienniki                                         664.474 tys. zł     12,48%;

© radio                                                382.274 tys. zł       7,18%;

© reklama zewnętrzna                      391.900 tys. zł       7,36%;

© kino                                                     7.681 tys. zł       0,14%[1].

Strukturę udziałów mediów na polskim rynku w 1998 roku przedstawia wykres1.

Wykres 1. Udział podstawowych mediów w wydatkach na reklamę w 1998 roku.

Źródło: Badania Amer Nielsen Reasearch opublikowane w Media i Marketing Polska – Raport o Agencjach Reklamowych i Agencja Reklamowa Roku 1998, s. 63.

Bogactwo mediów stwarza przedsiębiorstwom niezliczone możliwości zaprezentowania swojej oferty społeczeństwu. W Polsce największą część wydatków na reklamę pochłania telewizja – 59%. Ma znaczną przewagę nad pozostałymi środkami reklamy, gdyż dysponuje największymi możliwościami dotarcia do odbiorców. Telewizja jest oprócz tego najbardziej masowym z mediów. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez instytut Estymator w okresie od marca do kwietnia 1998 roku na ogólnopolskiej próbie losowej 4364 osób w wieku od 15 do 80 lat tylko 2% ankietowanych stwierdziło, że nie ogląda telewizji[2]. 

Jest to niewielki odsetek z ogólnej liczby badanych. Można zatem stwierdzić, iż telewizja jest najskuteczniejszym środkiem reklamy, ma szerokie grono odbiorców.

Drugie miejsce pod względem udziału w wydatkach na reklamę mają magazyny – ok. 14%. Z badań Estymatora wynika, że co czwarty Polak nie czyta czasopism – zarówno tygodników jak i miesięczników, 28,6% zagląda do jednego, 18% do dwóch, 9,9% do trzech, natomiast 5,4% czyta więcej niż cztery czasopisma[3]. 

Czasopisma są zatem dostępnym medium. Około 25% badanych nie czyta czasopism, ale pozostaje jeszcze 75% społeczeństwa, które ma z nimi mniejszy lub większy kontakt. Właśnie oni są odbiorcami reklam w czasopismach. Jedynym utrudnieniem z dotarciem do właściwej grupy odbiorców jest znaczna liczebność tytułów dostępnych na rynku.

Po czasopismach kolejne miejsce w wydatkach na reklamę mają dzienniki – ok. 12,5%. Badania Estymatora wskazują, że ponad jedna trzecia Polaków w ogóle nie czyta dzienników, 40,6% styka się z jednym dziennikiem, 19,7% z dwoma, 5,1% z trzema lub więcej gazetami[4]. 

Popularność gazet jako środka reklamy nie jest najgorsza. Za pomocą tego medium można dotrzeć do ok. 66% społeczeństwa mającego z nim jakikolwiek kontakt. Jednakże pojawia się inny problem. Podobnie jak w przypadku czasopism istnieje duża liczba tytułów dzienników ogólnopolskich, nie wspominając już o dużej liczbie dzienników o zasięgu regionalnym. Istnieje ryzyko jak prawie w każdym medium z dotarciem do odpowiedniej grupy odbiorców.

Na czwartym miejscu pod względem udziału w wydatkach na reklamę uplasowała się reklama zewnętrzna – 7,36%. Niska pozycja reklamy zewnętrznej może wynikać z tego, iż jest ona trudna do kontrolowania, ale jakże znaczące jest to, że może oddziaływać na ludzi o każdej porze dnia i skutecznie utrwalać w ich pamięci przesłanie firmy.

Piąte miejsce pod względem wydatków na reklamę zajęło radio – 7,18%. Małe i duże rozgłośnie radiowe działające na terenie kraju docierają do licznej grupy słuchaczy. Jak wynika z badań Estymatora tylko 9,6% badanych nie słucha radia w ogóle[5]. 

Radio jest dość popularnym środkiem przekazu. Nie wymaga, jak co niektóre media, poświęcania całej uwagi na odbieranie przekazu. Odbiorcy mogą pracować, prowadzić samochód, robić wiele różnych rzeczy i jednocześnie słuchać radia. Przekaz ma szanse dotrzeć do szerokiej grupy słuchaczy, jednakże należy mieć na uwadze różny stopień koncentracji odbiorców, gdyż on determinuje sposób odbioru – powierzchowny lub bardziej wnikliwy.

Znikomy udział w wydatkach na reklamę miało kino – 0,14%. Może to wynikać z ograniczonych możliwości dotarcia wiele razy do jednego odbiorcy. Zasięg reklamy kinowej jest ograniczony liczbą ludzi chodzących do kina. Reklama kinowa jest wskazana dla znanej marki, która istnieje na rynku, która dzięki takiej reklamie utrwali swój wizerunek.

W 1995 roku udział mediów w wydatkach na reklamę w Polsce kształtował się nieco inaczej. Udział telewizji wynosił 58%, radia 9%, magazynów 15%, gazet 16% a reklamy zewnętrznej 2%[6], natomiast udział wydatków na reklamę w kinie nie był uwzględniony. Porównanie udziałów poszczególnych mediów w roku 1995 i 1998 przedstawia wykres 2.

Wykres 2. Wydatki na reklamę w 1995 i w 1998 roku.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z badań Amer Nielsen Reasearch opublikowanych w Media i Marketing Polska – Raport o Agencjach Reklamowych i Agencja Reklamowa Roku 1998, s. 63 oraz z K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius „Marketing”, Dom Wydawniczy ABC 1998, s. 517.

Jak wynika z wykresu 2 udział telewizji w wydatkach na reklamę w 1998 roku jest większy od 1995 roku o niecały 1%. Również udział reklamy zewnętrznej jest większy niż w 1995 roku. Udział tego medium zwiększył się o 5%. Ten znaczny wzrost spowodowany był rozwojem tej branży na przełomie trzech lat, pojawieniem się inwestorów zagranicznych, ogólnie rozbudową sieci nośników - billboardów. Wzrost wydatków na reklamę w telewizji i reklamie zewnętrznej wywołał widoczny spadek wydatków na reklamę w czasopismach o 1%, w dziennikach o 3,5% i w radiu o niecałe 2%. Mniejszy udział czasopism i dzienników w wydatkach na reklamę może mieć związek z ogólną tendencją spadkową czytelnictwa większości tytułów. Ludzie czytają coraz mniej, sięgają po „szybką” informację jaką mogą im zaoferować radio i telewizja bez ponoszenia większego wysiłku z ich strony.

Przedsiębiorstwa podejmując decyzję o wyborze środków reklamy mają wiele możliwości dotarcia z przekazem do odbiorców. Muszą jednak wziąć pod uwagę fakt, że media nie są uniwersalne. Dla pewnej grupy produktów właściwa będzie reklama w telewizji, dla innej w prasie. Trzeba pamiętać również o tym, że nie należy ograniczać się tylko do jednego medium reklamowego, gdyż możemy nie dotrzeć do danej grupy docelowych odbiorców. Większe szanse dotarcia daje reklama pojawiająca się jednocześnie więcej niż w jednym medium.

Przedstawione media w reklamie mają ustaloną pozycję na polskim rynku. Wydatki na poszczególne media charakteryzują się wykształconą przez ostatnie kilka lat strukturą. Największe udziały w niej ma telewizja, następnie magazyny i dzienniki, radio i reklama zewnętrzna. Jakie miejsce w tej strukturze będzie miał Internet, jakie szanse tkwią w tym środku przekazu? – będzie tematem następnego podrozdziału.

---

[1] Badania Amer Nielsen Reasearch opublikowane w Media i Marketing Polska – Raport o Agencjach Reklamowych i Agencja Reklamowa Roku 1998, s. 63.

[2] A. Szafrański: „Trzy telewizje i jedna gazeta na głowę”; MARKETING SERWIS nr 6/1998, s. 47.

[3] Ibidem, s. 46.

[4] Ibidem, s. 46.

[5] Ibidem, s. 47.

[6] K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius: „Marketing”... op. cit., s. 517.

Reklama „odredakcyjna”

Przez reklamę odredakcyjną rozumieć będziemy każdą informację o charakterze reklamowym niewystarczająco odróżniającą się od treści redakcyjnej prasy, programu radiowego lub telewizyjnego. Z reklamą ukrytą w środkach masowego przekazu możemy mieć do czynienia w dwu przypadkach. Po pierwsze gdy informacja o charakterze reklamowym nie odróżnia się wystarczająco od treści redakcyjnej. Po drugie gdy materiały odredakcyjne zawierają w swej treści informacje o charakterze reklamowym.[1]

Każda wypowiedź o charakterze reklamowym powinna być oznaczona w taki sposób, aby nie powstawały wątpliwości, iż chodzi o reklamę. Przyjmuje się, iż mogą być pominięte tylko w tych czasopismach, dodatkach wydawniczych, programach telewizyjnych, które poświęcone są wyłącznie reklamie.[2]

Reklama towaru lub usługi powinna być zatem rozpoznawalna jako reklama przez jej odbiorcę. „Przyjęta regulacja wynika z ogólnej reguły uczciwego rynku, za jaką uznaje się nakaz przejrzystości w zakresie podejmowanych przez przedsiębiorców działań gospodarczych.[3]

W tym przypadku chodzi o to, aby inni uczestnicy rynku mieli faktyczną możność ustalenia, czy otrzymane informacje mają cel reklamowy czy też są częścią neutralną powszechnego obiegu informacji”[4]. 

Przy ocenie, czy zachodzi przypadek ukrytej reklamy, nie ma znaczenia czy treść przesłania reklamowego jest prawdziwa. Istotnym jest sposób prezentacji tej informacji w mediach. Jeżeli informacji o towarze towarzyszy niewątpliwa intencja zachęcenia do jego nabycia, to jest to przypadek reklamy zakazanej z art. 16 ust. l pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.[5]

Obowiązek umieszczania oznaczeń odróżniających treści o charakterze reklamowym od treści redakcyjnych przewidziany jest w polskim systemie prawa przez ustawy szczególne tj. prawo prasowe i ustawę o radiofonii i telewizji.[6]

Art. 36 ust. 3. Prawo Prasowe nakazuje oznaczać ogłoszenia i reklamy w sposób nic budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego. Podobnie stanowi art. 16 ust. 1 RTvU, który mówi, iż „reklamy powinny być wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy”. 

W przypadku reklamy zawartej w treści materiałów odredakcyjnych sprawa jest bardziej skomplikowana. „W wielu przypadkach jest bardzo trudno ocenić, czy dany tekst dziennikarski zawiera ukrytą reklamę. Fakt pozytywnego opisania towaru, usługi, przedsiębiorstwa nie stanowi wystarczającego dowodu, że konkretna informacja jest ukrytą reklamą”. Wolność słowa oraz prawo do informacji są jednymi z filarów demokratycznego państwa prawa. 

Dziennikarz ma prawo kształtować swoje wypowiedzi w sposób, jaki uzna za stosowny. Przy ustaleniu, czy dana wypowiedź stanowi reklamę „odredakcyjną”, należy dokonać wnikliwej i całościowej oceny publikacji z uwzględnieniem charakteru pisma (audycji), innych tekstów danego autora, sposobu odczytywania tej publikacji przez czytelników (widzów), a także ustalenia, czy zachodzi dysproporcje pomiędzy oceną dziennikarską towaru a jego rzeczywistymi cechami. Konieczne jest zatem odwołanie się do wzorca rzetelnego dziennikarza, respektującego obowiązek zachowania bezstronności i obiektywizmu oraz zachowania odpowiedniego dystansu do prezentowanego tematu[7] [8] [9] [10].
Jak spostrzega R. Skubisz reklama ukryta występuje zawsze w razie realizacji dyspozycji art. 12 ust. 2 

Prawo Prasowe, które zakazuje dziennikarzom prowadzenia „ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą”[11]. 

Dalej autor słusznie zauważa, że niewypełnienie przesłanek tegoż artykułu Prawa Prasowego, bądź niemożliwość przeprowadzenia dowodu nie przesądza o braku podstaw do zakwalifikowania tej wypowiedzi jako czynu nieuczciwej konkurencji w reklamie w postaci reklamy ukrytej, czyli do zastosowania przepisów z.n.k.U. 

---

[1] E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s.125

[2] np. emitowany w jednej z polskich telewizji komercyjnych program poświęcony bulwersującym
filmom reklamowym

[3] J. Masiota, Wolna... op. cit. s.77

[4] R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 472

[5] Ustawa z dnia 26 stycznia 1984r. prawo prasowe, Dz.U. 1984r., Nr 5, poz. 24 z późn. zm.

[6] Ustawa z dnia 29 grudnia 1992r. o radiofonii i telewizji, tekst jedn. Dz.U. 2001, Nr 101, poz. 1114 z
późn. zm.

[7] Do Art. 16 ust. 1 RTvU odnoszą się przepisy Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 20 maja 1993 r. w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji (Dz.U. Nr 44, poz. 204; z późn. zm.). Nakazuje ono nadawanie reklam w wyodrębnionych blokach reklamowych, które są oznaczone w sposób wizualny lub dźwiękowy na początku i na końcu bloku oraz zawierają słowo "reklama" lub "ogłoszenie" (§ 7 niniejszego rozporządzenia)

[8] R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 473

[9] wynika to m.in. z treści art. 10 Konwencji o ochronie praw człowieka i podstawowych wolności (Dz. U. z dnia 10 lipca 1993 r.) i art. 19 ust. 2 Międzynarodowego Paktu Praw Obywatelskich i Politycznych (Dz. U. z dnia 29 grudnia 1977 r.)

[10] E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 116

[11] R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa.... op. cit. s. 474

Cele, strategie i narzędzia promocji w Internecie

Internet w ciągu kilku lat stał się dość powszechnym medium, umożliwiającym wymianę informacji, myśli i opinii. Dynamiczny rozwój Internetu zaowocował pojawieniem w nim również przekazów o charakterze reklamowym. Komunikacja za pośrednictwem tego medium rozwinęła się na tyle, że jej zalety zaczęły dostrzegać różne firmy. Rosnąca liczba użytkowników była też decydującym argumentem dla rozwinięcia działalności na tej płaszczyźnie.

MEDIUM TYPU PULL

Reklama w Internecie ma nieco inny charakter niż reklama w tradycyjnych mediach – telewizji, radiu czy prasie. Tradycyjne media reklamowe są określane mianem mediów typu push, natomiast przekaz w Internecie czyni z niego medium typu pull. Różnica miedzy tymi dwoma typami mediów tkwi w sposobie przekazywania informacji odbiorcy. Tradycyjne media reklamowe charakteryzują się tym, że niejako wpychają (push – z ang. pchać) określoną dawkę informacji odbiorcy. Reklama stara się przyciągnąć uwagę adresatów komunikatu atrakcyjną szatą graficzną, wyróżniającą się kolorystyką, nietypową techniką druku, przyjemną dla ucha melodią itp. Odbiorca przekazu nie ma wpływu na formę przekazu, jest jedynie biernym odbiorcą informacji. Przekaz kierowany jest do określonej grupy adresatów, której wcześniej nikt nie pyta o zdanie, a tym bardziej o to, czy ma ochotę zapoznać się z danymi materiałami reklamowymi. Odbiorcy mają wprawdzie wybór – mogą wyłączyć radio czy telewizor bądź przełożyć stronę w gazecie. Na to mają wpływ, ale mogą stracić przez takie działanie również wiele innych informacji. Reklama w tych mediach musi mieć na tyle atrakcyjną formę, by odbiorca nie odwracał głowy, ale by zapamiętał przesłanie firmy. W przypadku Internetu, określanego mianem typu pull, różnica polega na tym, że to odbiorca, a nie nadawca decyduje o tym co chce obejrzeć i z jakim materiałem chce się zapoznać. Internet umożliwia użytkownikom dostęp do informacji zgromadzonych na tysiącach stron WWW, dlatego reklama w Internecie ma utrudnione zadanie, gdyż jego użytkownicy najczęściej nie szukają w sieci reklam tylko potrzebnych informacji, rozrywki. Reklama w sieci musi być na tyle atrakcyjna, by zainteresować oglądającego, zwrócić jego uwagę na tyle, by zdecydował się zapoznać z przekazem reklamowym.

Reasumując, można powiedzieć, że reklama w tradycyjnych mediach dociera do adresatów, którzy są biernym jej odbiorcami, natomiast w przypadku Internetu, to jego użytkownicy sami docierają do reklamy i to oni sami decydują, czy chcą być jej odbiorcami.

CELE PROMOCJI W INTERNECIE

Zaprezentowanie firmy w Internecie to przedsięwzięcie wymagające przemyślenia i podjęcia przez firmę kilku decyzji. Nie wystarczy samo wykonanie i umieszczenie firmowej strony w Internecie. Trzeba pamiętać o tym, że efektywne wykorzystanie Internetu w działalności firmy wymaga zorganizowania marketingu on-line. Decyzja o promowaniu firmy w Internecie wymaga przeprowadzenia badań marketingowych identyfikujących odbiorców działań firmy, jak również ich potrzeby. Firmy, które zdecydowały się zaistnieć w Internecie muszą jasno określić, cele jakie dzięki sieci będą chciały zrealizować. Precyzyjne zdefiniowanie celów jest etapem najważniejszym, ponieważ pozwala firmie skoncentrować się na działaniach pozwalających zrealizować jej zamierzenia.

Cele jakie mogą firmy zrealizować dzięki obecności w sieci Internet to:

ü  Prowadzenie polityki public relations – żadne medium nie umożliwia tak powszechnego i natychmiastowego przekazywania wszelkich informacji o firmie, działaniach sponsoringowych, akcjach charytatywnych, konkursach, osiągnięciach, nowych produktach, innowacjach, pracownikach i ich sukcesach, itp. Oddziaływanie Internetu jest znaczne – ma duży zasięg i jest relatywnie tanie.

ü  Wzmocnienie marki poszczególnych produktów – prezentacja firmy na stronach WWW stanowi swojego rodzaju formę promocji. Promowana jest firma, a wraz z nią wszystkie marki jakie posiada.

ü  Promocja sprzedaży – prezentacja firmy na stronach WWW ma nie tylko ograniczać się do przedstawienia firmy, ale również umożliwiać  zbieranie zamówień przez sieć.

ü  Dystrybucja produktów opartych na informacji – strony WWW to doskonałe źródło informacji na wiele tematów, w przypadku firm to źródło fachowej wiedzy o działalności firmy, specyfice produkcji, prowadzonych badaniach, oferowanych produktach, uzyskanych certyfikatach, nagrodach, organizowanych konkursach itp.

ü  Obniżenie kosztów pomocy technicznej – możliwość szybkiego kontaktu klienta z firmą za pomocą poczty elektronicznej. Zgłaszanie pojawiających się problemów i wątpliwości pozwala na uzyskanie pomocy technicznej, kontakt przez e-mail pozwala na szybką reakcję, uzyskanie fachowej rady bądź osobistej interwencji specjalistów w ramach działań serwisowych.

ü  Wyprzedzenie konkurencji – niekonwencjonalny sposób dotarcia do klientów. Ogromna konkurencja na polskim rynku zmusza przedsiębiorstwa do wzmożonej walki o utrzymanie dotychczasowej pozycji i ciągłego zdobywania nowych klientów. Prezentacja na stronach WWW jest krokiem wyprzedzającym konkurentów, gdyż stanowi jeszcze często niekonwencjonalny sposób dotarcia do klienta, do których dostęp w inny sposób jest czasem niemożliwy. Niekiedy firmy są dostępne dla klienta tylko w Internecie, nie mają swojej oficjalnej siedziby, reprezentacyjnego sklepu, działają tylko w Internecie; działa tak większość sklepów internetowych.  

Stworzenie nowoczesnego wizerunku firmy – Internet pojawił się w Polsce w 1991 roku, jednak jeszcze często traktowany jest przez niektóre firmy jak nowinka techniczna. Firmy, które potrafią efektywnie wykorzystywać go celów marketingowych wzmacniają automatycznie swój wizerunek w oczach społeczeństwa[1].

---

[1] J. Tarasiewicz: „Internetowy marketing”; MARKETING SERWIS, nr 6/1998, s.18.