Tematy najczęściej poruszane w polskich reklamach społecznych

Reklama społeczna to nie sprzedaż jakiegoś konkretnego produktu, a bardziej promowanie pożądanych społecznie zachowań. Nierzadko RS szokuje, wywołuje kontrowersje, nieraz nawet drażni. Niemniej kształtuje postawy względem pojawiających się problemów społecznych. Jak powiedziała jedna z badanych:

- reklama społeczna jest to wykorzystanie narzędzi i technik reklamowych, skierowanych do określonej grupy docelowej, której celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego lub prowadzi do rozwiązywania problemu społecznego blokującego osiąganie dobra wspólnego zdefiniowanego jako dany cel marketingowy (FKS).

Ponadto celem reklamy jest nie tylko zmiana postaw, ale także promowanie określonych zachowań. Jak twierdzi ekspert:

- reklama, która promuje niekomercyjne produkty, zjawiska, organizacje. Namawia do zachowań, które w ogólnoprzyjetych normach uznawane są za dobre (BNH).
Reklama społeczna to także zwrócenie uwagi na określone problemy społeczne na przykład bezpieczne prowadzenie samochodu, badania profilaktyczne, których celem jest zapobieganie chorobom nowotworowym, pomoc chorym dzieciom. Jak zauważa ekspert:

- reklama społeczna jest to każda forma reklamy (w mediach on-line i off- line, także ambientowych / w przestrzeni miejskiej), której celem jest zwrócenie uwagi społeczeństwa (lub jego części) na określony problem społeczny i wywołanie określonych społecznie pożądanych zmian postaw i zachowań, np. reagowanie na przemoc wobec dzieci, nie wsiadanie do samochodu po alkoholu, zapinanie pasów, oszczędzanie energii etc. (MCC).

Oprócz zwrócenia uwagi na problemy społeczne, zadaniem RS jest poszerzanie wiedzy społeczeństwa. Informacje, które są przekazywane w reklamach społecznych, często bywają jedynym źródłem wiedzy odnośnie np. zapobiegania zarażeniu wirusa HIV. Ekspert definiuje reklamę społeczną jako:
- działania komunikacyjne których celem jest wywołanie społecznie pożądanych zmian postaw i / lub zachowań poprzez wzrost wiedzy na temat danego problemu i zmianę lub wzmocnienie sposobu myślenia na jego temat (AL).

Jak wynika z literatury definicji reklamy społecznej jest wiele. Również eksperci niejednakowo ujmują reklamę społeczną. Każdy definiuje ją różnie, lecz każda definicja ma jeden cel: zmiana zachowania, zmiana postaw na społecznie pożądane. Niejednokrotnie reklama społeczna doprowadza do wzrostu wiedzy, zmiany zachowania w obliczu określonego problemu społecznego.

Następną w kolejności jest tematyka poruszana w reklamach społecznych. Z poniższego wykresu można odczytać jakie tematy najczęściej były poruszane w 2011 roku.

Wykres I. Tematyka poruszana w reklamach społecznych w 2011 roku, N=57




Źródło: Badania własne (luty 2012)

Dane zawarte na wykresie wskazują, że w 2011 roku najwięcej było reklam poświęconych bezpieczeństwu ruchu drogowego (11), następnie na temat aktywizacji i społeczeństwa obywatelskiego (10). Kolejną była tematyka zdrowia i profilaktyki zdrowia (9) oraz przekazania organizacjom pożytku publicznego 1% podatku (9). Patrząc na wykres zauważymy, że reklamy dotyczące gospodarki pojawiły się w 5 przypadkach, pomoc społeczna 4, a promocja regionów w 3. W 2011 roku pojawiło się (6) reklam, które nie zostały zakwalifikowane do żadnej z powyższych kategorii. Były to reklamy o tematyce: prawa człowieka, komunikacja w rodzinie, religia, praca i polityka zatrudnienia, edukacja oraz walka z wykluczeniem społecznym.
W 2011 roku tematem najczęściej poruszanym było bezpieczeństwo ruchu drogowego. Liczba wypadków w Polsce jest bardzo wysoka. Najwięcej wypadków powodują często młodzi niedoświadczeni kierowcy, niejednokrotnie pod wpływem alkoholu, czy środków odurzających. Stąd dużo reklam poświęconych tej tematyce. Ich zadaniem jest informowanie o zagrożeniach, jakie za sobą niesie brawurowa jazda, często na „podwójnym gazie”. Równie często pojawiały się reklamy dotyczące aktywizacji i społeczeństwa obywatelskiego. Odnosząc się do opinii ekspertów najczęściej poruszane w polskich kampaniach społecznych to:

- jeśli chodzi o kampanie których nadawcą jest administracja publiczna, wiele jest kampanii z zakresu bezpieczeństwa ruchu drogowego, dotyczących promocji zdrowia, profilaktyki zdrowotnej i uzależnień. Organizacje pozarządowe zaś często tworzą kampanie zachęcające do przekazania 1% podatku na ich rzecz (tematyka wtedy oczywiście jest zależna od profilu organizacji), z ich strony też pochodzą częściej kampanie z zakresu ekologii, niekiedy także równouprawnienia i walki z wykluczeniem społecznym - ale tego jest już mniej (FKS).

Natomiast inny ekspert twierdzi, że:

- związane z dziećmi, chorobami, biedą, równouprawnieniem kobiet (BNH).

W polskich kampaniach wiele pojawia się RS, które mają na celu nakłanianie podatników do przekazania swojego 1% podatku na organizacje pożytku publicznego. A także o możliwościach i sposobach pomocy. Według innego eksperta najczęściej poruszane są reklamy o tematyce:

- 1%, dzieci, ekologia (MCC).

Fundusze unijne zmieniają Polskę. Często na lepsze. Z funduszy unijnych najczęściej tworzone są RS dotyczące promocji regionów, czy ochrona zagrożonych wyginięciem zwierząt. Jak powiedziała jedna z badanych:

- „Zadaniowo” najpopularniejszym tematem komunikacji społecznej od lat pozostaje pozyskiwanie 1%. Fundusze Unijne promowały działania na rzecz budowania społeczeństwa obywatelskiego. Dodatkowym silnym nurtem jest promocja regionów/miast. Ochrona i profilaktyka zdrowotna, jakkolwiek obecna i pożądana, wydaje się być dość często forma kryptoreklamy koncernów farmaceutycznych (AL.).

Jak wynika z przeprowadzonych badań, jak i opinii ekspertów najczęściej poruszane tematy to bezpieczeństwo ruchu drogowego, przekazywanie 1% podatku, zdrowie oraz profilaktyka zdrowia, ekologia oraz reklamy, w których zachęca się społeczeństwo do pomagania dzieciom. W 2011 roku pojawiło się dziesięć reklam o tematyce aktywizacja i społeczeństwo obywatelski, natomiast eksperci nie wymieniają tej tematyki jako najczęściej poruszanej.

Różnorodny jest wachlarz spraw poruszanych w kampaniach społecznych. Ponadto, wszystko wskazuje na to, że liczba zagadnień wciąż rośnie. Od tematów lżejszych, takich jak: edukacja, ekologia, kultura, po trudne, jak: alkoholizm, przemoc w rodzinie, wypadki na drogach, AIDS i choroby. Jednak są też tematy, których się nie porusza. Eksperci, którzy udzielili wywiadów, bardzo różnie odpowiadali na pytanie dotyczące tematów, których się nie porusza w reklamach społecznych. Jak odpowiedziała jedna z badanych:

- mało jest kampanii dotyczących kultury - promowania uczestnictwa w kulturze. Niewiele również tworzy się kampanii dotyczących równouprawnienia różnych, mniejszych, wykluczonych grup społecznych - kampanie z tego zakresu dotyczą równouprawnienia kobiet czy osób niepełnosprawnych, ale np. osób homoseksualnych (chyba że są to kampanie przygotowywane przez organizacje pozarządowe) już niekoniecznie. Nie porusza się też raczej problemu biedy, ubóstwa, chyba że chodzi o pomoc rozwojową dla krajów rozwijających się, ale kampanii z tego zakresu też raczej administracja nie tworzy, jeśli już, to NGO, np. PAH (FKS).

Kampanie społeczne często poruszają tematy, które dotykają delikatnych sfer naszego życia. Tematy, o których nie mówi się na głos, jak problemy osób starszych. Tematy, które chowamy głęboko w sobie tak, aby nigdy nie ujrzały światła dziennego, np. przemoc wśród dzieci i młodzieży. Jak twierdzi ekspert nie porusza się tematów związanych z:

- oszczędzaniem zasobów wody, problemami osób starszych, przemocą wśród nieletnich oraz bezrobociem.

Z kolei inny ekspert twierdzi, że:

- że jest ich sporo, ale na tę chwilę trudno je wymyślić (BNH).

Problemy związane z dyskryminacją, ubóstwem i wykluczeniem są wciąż obecne w naszym kraju, nie należy ich pomijać, zbywać i lekceważyć, gdyż, o jakości społeczeństwa decyduje nie przeciętne bogactwo materialne, ale jakość życia tych, którzy są najbardziej podatni na opresję, wyzysk i krzywdę. Kampanie reklamowe dotyczące wykluczenia społecznego są przeważnie „ciężkie”, co oczywiście nie spotyka się z pozytywnymi reakcjami odbiorców. Jak zauważa ekspert, jest to:

- szereg tematów z zakresu problematyki wykluczenia społecznego (AL).

Z badań wynika, iż w Polsce mało mówi się, a w zasadzie w ogóle nie porusza się tematów związanych z wykluczeniem społecznym, bezrobociem, niepełnosprawnością, czy równouprawnieniem kobiet. Jeśli już się pojawią reklamy na ten temat, to jest to bardzo sporadyczne. Być może dlatego, że budzą wiele emocji, a może są to tematy tabu, o których się nie mówi. Tabu zabrania mówić głośno na „pewne tematy”, pisać o nich, rozmyślać, a nawet dostrzegać.

Emitowane reklamy, zostały uporządkowane w tabelach, które przedstawiają nazwę kampanii, hasło reklamowe oraz czas jej trwania. Jeśli chodzi o czas nie ma określonych standardów dotyczących czasu emisji, czy określonego okres w którym emituje się reklamy. Jak twierdzi ekspert:

- czy jest to kampania organizowana na okoliczność konkretnego eventu, czy też coś dłuższego... czas emisji reklamy powinien być taki, żeby zdążyła dotrzeć do odbiorców, ale też taki, żeby ich nie zanudziła. Ale reklama reklamą, a materiały edukacyjne w ramach kampanii powinny być dostępne dłużej (np. w Internecie) by w razie czego móc do nich wrócić bądź przynajmniej wiedzieć gdzie szukać informacji (FKS).

Czas emisji każdej reklamy musi być dostosowany do potrzeb i celów, które są jej stawiane. Badany twierdzi, że:

- nie ma taki standardów (BNH).

Inna badana dodała, iż:

- nie ma recepty. Może trwać tydzień i 3 miesiące. Zależy, jaka organizacja jest zleceniodawcą (MCC).

Większość badanych podkreśla, że reklama społeczna tworzona jest na podobnych zasadach, co reklama komercyjna. Jednak reklamę komercyjną i społeczną różnią intencje. Jak twierdzą badani czas takiej reklamy jest:

- analogicznie do reklamy komercyjnej to zależy od celów jej stawianych (AL).

Jeśli chodzi o czas, w którym powinny być emitowane reklamy, to jest to sprawa odrębna. Zależy od poruszanego tematu. Nie ma jednej recepty, ani określonych standardów. Są one dostosowane w zależności do potrzeb.

Wszystkie emitowane reklamy społeczne zostały podzielone według tematyki. Dane zostały zestawione w tabelach. Najliczniejszą grupę stanowiły RS o tematyce bezpieczeństwo ruchu drogowego.