wtorek, 7 listopada 2017

Wykorzystanie poczty elektronicznej w reklamie

Prezentujemy fragment pracy magisterskiej z 2000 roku

1. Przesyłki reklamowe (Direct e-mail)


Direct e-mail jest to działalność polegająca na przesyłaniu za pośrednictwem Internetu przesyłek o treści reklamowej wprost do skrzynek pocztowych użytkowników sieci.

Główną jej zaletą jest szybkość przesyłania informacji oraz łatwość obsługi. Dodatkowo ten sposób przekazywania informacji nie wymaga obecności adresata. List dociera na serwer, na którym zlokalizowane jest konto pocztowe adresata i tam będzie na niego czekał. Adresat może w dowolnym czasie, z dowolnego miejsca, tj. z dowolnego komputera połączonego z siecią, sprawdzić, czy w jego skrzynce pocztowej jest nowa korespondencja. Jednak najważniejszą cechą tej techniki jest możliwość automatycznego wysyłania listu o standardowej treści (np. przesyłanie ofert i nowości) do wielu adresatów. Ta cecha poczty elektronicznej pozwala na realizację działań, które przy użyciu tradycyjnych narzędzi (telefonu, faksu czy zwykłej poczty) byłyby bardzo trudne bądź niemożliwe. Co ważne, koszt przesłania listu elektronicznego jest znikomy w porównaniu z np. rozmową telefoniczną.

Direct e-mail jest zwykle stosowany w odniesieniu do użytkowników posiadających darmowe konta pocztowe na jednym z serwerów świadczących tego typu usługi. W zamian za brak opłat za utrzymanie konta pocztowego i wypełnienie ankiety, użytkownicy godzą się na przesyłanie na ich adres przesyłek reklamowych. W Polsce portal Onet.pl oferuje przesyłanie listów reklamowych do wybranych grup odbiorców (cennik tej usługi dołączony jest do pracy w załączniku II). Efektywną formą wykorzystania poczty elektronicznej w celach marketingowych jest rozsyłanie przesyłek na adresy kont pocztowych użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę poprzez zapisanie się na specjalne listy (tzw. opt-in lists).

Wykorzystując pocztę elektroniczną w promocji należy przede wszystkim zwrócić uwagę na styl i formę listu. Określając styl należy uwzględnić różnorodność programów pocztowych, monitorów i komputerów. Optymalnym rozwiązaniem jest utworzenie wiadomości w czcionce Courier 10pt (np. Courier 10pt), pamiętając, aby liczba znaków w linii nie przekraczała 60[1].

Elementami składającymi się na formę są nagłówek i stopka. Szczególnie istotny jest wygląd nagłówka (pole „Temat” lub „Subject”), gdyż często jest to pierwszy element, jaki widzi adresat po otrzymaniu listu. Należy w nim zawrzeć strategiczną, najistotniejszą informację, która może zachęcić adresata do dalszej lektury listu. Stopka (podpis, z ang. signature) jest umieszczana na końcu listu. Jest to również istotny element listu bowiem zawiera wszystkie podstawowe dane o firmie i jej stronie WWW. Stopka to plik tekstowy automatycznie dołączany przez program pocztowy do wysyłanych wiadomości. Przy tworzeniu sygnatury należy pamiętać aby:
  • używać spacji w celu centrowania tekstu,
  • stosowaniu klawisza Enter w celu przejścia do następnej linii,
  • objętość tekstu (podpisu) nie przekraczała 6 – 8 linijek,
  • podpis zawierał: nazwę firmy, adres, telefon i faks (z numerem kierunkowym), adres witryny WWW i adres poczty elektronicznej, krótką charakterystykę firmy lub jej strony WWW[2].

Podpis spełnia funkcję informacyjną – pomaga adresatowi w nawiązaniu kontaktu z firmą, dlatego musi być łatwo zapamiętany i kojarzony z nadawcą.

Treść wiadomości powinna być zwięzła i jasna. Krótsze wiadomości mają lepszy odbiór przez adresatów. W przypadku firm promujących własną stronę ważne jest to, czy reklamowana jest cała oferta, czy też określony produkt, usługa lub wydarzenie – od tego zależy treść przekazu reklamowego i sygnatury.

Kolejnym etapem po skonstruowaniu treści listu, jest dotarcie z nią do grupy docelowej firmy. Istnieje kilka mechanizmów, które pozwalają w skuteczny sposób na dotarcie do wyselekcjonowanej grupy użytkowników. Deborah Kania uważa, że w celu dotarcia do określonej grupy docelowej należy stosować formułę E-mail ROI[3]:

E-mail ROI=Relevance+Opt-In+Incentive

Relevance (z ang. stosowność, znaczenie przekazu dla odbiorców) oznacza zawartość i rodzaj oferty w treści listu, które są wartościowe dla odbiorców, tylko wtedy można liczyć na reakcję ze strony użytkowników. Drogą do osiągnięcia tego celu jest personalizacja przekazu reklamowego i dopasowanie treści przekazu do ściśle określonej grupy docelowej tak, by informacje były użyteczne dla odbiorców. Przykładem może być serwis Exactis.com (http://www.exactis.com), największy reklamowy serwis pocztowy na świecie. W wyniku spersonalizowania przekazów reklamowych i dokładnego określenia swojej grupy docelowej osiągnął wskaźnik zainteresowania przesyłką (otworzenie listu) na przekaz na poziomie 75% w porównaniu z 20%, w przypadku, gdy powyższe działania nie były stosowane.

Opt-In (ang. listy, gdzie ich subskrybenci są zainteresowani otrzymywaniem materiałów promujących). Jest to najlepsza droga reklamy wykorzystującej pocztę elektroniczną. Odbiorcy dobrowolnie zapisują się na listy opt-in, dlatego też nie traktują otrzymywanej poczty jako tzw. przesyłek śmieciowych, niepotrzebnie zapełniających ich skrzynki pocztowe.

Incentive (ang. bodziec, zachęta). W celu wzbudzenia zainteresowania klienta przesyłką, należy go odpowiednio zachęcić do zapoznania się z treścią listu. Technika ta może przyjmować kilka form: ochrona prywatności, specjalne oferty bądź zniżki dla wybranych grup klientów prezenty lub konkursy. Jednak niekoniecznie musi to oznaczać tego rodzaju zachętę. Niektóre serwisy, jak na przykład LifeMinders.com (http://www.lifeminders.com) zajmujący się organizacją codziennego życia swoich subskrybentów, przyciąga uwagę użytkownika zawartością przesyłki. Listy rozsyłane przez LifeMinders informują i przypominają użytkownikom o ważnych wydarzeniach lub czynnościach do wykonania, np. zmienić olej w samochodzie, połknąć tabletkę, czy przesyłanie informacji o uroczystościach rodzinnych.

Reklama za pośrednictwem poczty elektronicznej jest jedną z najbardziej skutecznych metod reklamy ośrodka WWW. Jej zalety to przede wszystkim:
  • · możliwość łatwego dotarcia do ściśle określonej grupy docelowej;
  • · krótki czas i niskie koszty przygotowania i przeprowadzenia akcji promocyjnej;
  • · możliwość monitorowania jej efektów;
  • · długi czas oddziaływania akcji (adresat umieszczając przesyłkę w swojej skrzynce może do niej wielokrotnie powracać;
  • · możliwość postrzegania użytkownika lub firmy jako eksperta w danej dziedzinie (udział w listach dyskusyjnych)[4].

Pewną barierą może być znajomość zasobów sieci, a także cena kupna bądź wynajęcia bazy adresów kont pocztowych oraz kwestie etyczne (możliwość posądzenia o przesyłanie tzw. poczty śmieciowej).

Ważnym problemem poruszanym przy okazji wykorzystywania poczty elektronicznej jako narzędzia marketingowego są kwestie etyczne.

Jeżeli przekaz o treści reklamowej dociera do osób, które nie są aktualnie klientami firmy, to pracownik działu marketingu powinien dołączyć do niego instrukcję, w jaki sposób adresat może powiadomić go o tym, że nie życzy sobie otrzymywać dalszych tego typu przesyłek na swoje konto. Z kolei osoby będące stałymi klientami firmy powinny mieć możliwość natychmiastowego wycofania swego konta poczty elektronicznej z adresowej bazy danych, przez co nie będą otrzymywać w ten sposób materiałów reklamowych. Każda osoba bądź instytucja, której konto internetowe znajdzie się w bazie adresów do wykorzystania w celach marketingowych, powinna najpierw wyrazić na to zgodę.

W celu sprostania wymogom etykiety sieciowej a także w celu dotarcia do odpowiedniego klienta, wiele firm tworzy oficjalne listy adresowe (tzw. opt-in). Na tychże listach znajdują się wyłącznie dane o adresach kont poczty elektronicznej osób, które zgodziły się na to.

Należy pamiętać, że uczestnictwo w grupach dyskusyjnych także wymaga respektowania pewnych zasad:
  • wpisać właściwy i opisowy temat listu, gdyż to on w głównej mierze decyduje o tym, czy ktoś przeczyta dany list,
  • nadawania przesyłki krótkiej i na temat,
  • w jednej przesyłce należy skoncentrować się na jednym temacie,
  • cytowania zawsze źródeł, referencji itp.,
  • pisania krótkimi liniami,
  • nie korzystania z sieci akademickich do celów handlowych i prywatnych,
  • w stopce przesyłki pocztowej wypada załączyć swoje dane (ang. signature). Powinny one zawierać: imię, nazwisko, stanowisko, komórkę organizacyjną, adres poczty elektronicznej i (dane powinny zawierać się w czterech liniach). Dodatkowo można podać adres pocztowy i numer telefonu,
  • stosowanie dużych liter tylko w celu podkreślenia ważnych punktów lub by wyróżnić tytuł/nagłówek. Słowa można też wyróżnić ujmując je w gwiazdki (np. *pilne*”),
  • zaleca się podać źródło dokumentu oraz instrukcję jak otrzymać kopię,
  • za szczególnie niegrzeczne uważa się rozpowszechnianie prywatnej poczty,
  • unikać odpowiedzi w stylu „Ja też”,
  • odpowiadanie na listy bez załączania poprzedniego (dozwolone jest cytowanie).

Zjawiskiem szczególnie groźnym, które spotyka się z negatywnym odbiorem przez użytkowników Internetu jest tzw. poczta śmieciowa (ang. spam). Mianem tym określa się pocztę elektroniczną o treści komercyjnej do adresatów, którzy wcześniej nie wyrazili zgody na ich otrzymywanie. Reakcją na tego typu działalność może być zablokowanie skrzynki pocztowej wysyłającego przez olbrzymią liczbę listów odsyłanych przez adresatów tego typu przesyłek, zła opinia w środowisku internautów a nawet zgłoszenie strony przez internautów do systemów indeksujących użytkowników – autorów tzw. spammingu.

2. Grupy dyskusyjne

Grupy dyskusyjne (ang. Usenet News) są jednym z najważniejszych mechanizmów Interentu służącym do wymiany informacji pomiędzy użytkownikami.

Funkcjonowanie systemu Usenet News opiera się, podobnie jak w przypadku większości usług dostępnych w Internecie, na architekturze klient – serwer. Klientem jest program, zwany czytnikiem wiadomości (ang newsreader). Wbrew swej nazwie, służy on nie tylko do czytania wiadomości dostępnych na serwerze, ale również do ich tworzenia i wysyłania (zwanego też rozgłaszaniem). Wiadomość wysyłana do serwera Usenet News posiada dwie istotne cechy:
jest przechowywana na serwerze przez określony czas (od kilku tygodni do kilku miesięcy), po czym bezpowrotnie kasowana (z serwera),
jest wysyłana do ściśle określonej grupy tematycznej. Na danym serwerze istnieje zwykle wiele grup tematycznych, z których każda posiada identyfikującą ją nazwę. Dana wiadomość może być wysłana do kilku grup jednocześnie[6].

Z marketingowego punktu widzenia grupy dyskusyjne tworzą gotową bazę adresatów stanowiących grupę docelową danej strony, produktu itd. Przed wysłaniem przekazu o treści reklamowej należy zapoznać się z etykietą sieciową danej grupy (tzw. netykiety). Pozwoli to na bliższe poznanie samej grupy oraz zasad dotyczących zamieszczania na niej treści komercyjnych. W przypadku gdy zostaje wysyłana wiadomość do określonej grupy tematycznej należy to wyraźnie zaznaczyć. Zwykle w temacie listu, przed jego tytułem dopisuje się skrót „UCE”( ang. Unsolicited Commercial E-mail”) lub „Ad:” (ang. Advertisement)[7]. Tytuł powinien w pełni i rzetelnie określać treść wiadomości. Wiadomość powinna być krótka i niewielka objętościowo.

W sieci istnieją specjalne grupy (ang. Announcenment Newsgroups) przeznaczone do promocji i marketingu nowych stron w sieci. Niektóre z nich mają charakter ogólny, inne poświęcone są określonej tematyce (region, branża, produkt) z jakim związana jest nowa strona. Istnieją też grupy dyskusyjne, na których działania reklamowe są dozwolone. Subskrybenci tych grup mają świadomość ich charakteru. W celu prowadzenia na nich działań promocyjnych należy uiścić opłatę. Jedna z najbardziej popularnych, Online Advertising[8].

3. Listy dyskusyjne

W przypadku list dyskusyjnych (ang. mailing lists) każdy list wysyłany na adres danej listy jest automatycznie rozsyłany jest do wszystkich jej subskrybentów. Za dystrybucję poczty odpowiedzialny jest specjalny program tzw. listserver. Listy dyskusyjne mogą liczyć od kilkunastu do klikuset tysięcy członków. Podobnie, jak w przypadku list dyskusyjnych, tematyka prowadzonych dyskusji jest ściśle określona. W przypadku list dyskusyjnych wszelka działalność komercyjna jest niemile widziana. Dlatego też treści reklamowe należy zastąpić aktywnym udziałem w dyskusji wybranej listy, przy okazji „informując” o istnieniu firmowej strony. Na listach dyskusyjnych jedynie podpis (sygnatura) jest elementem komercyjnym.

Jednakże istnieją też listy dyskusyjne (podobnie, jak grupy), które zezwalają na publikowanie treści promocyjnych.

Istnieją również listy (tzw. Opt-In, E-Mail Lists, E-Mail Advertising Lists), gdzie ich subskrybenci są zainteresowani otrzymywaniem materiałów promujących produkty lub strony WWW, ale tylko z interesujących ich dziedzin[9].

4. Listy dystrybucyjne

Lista dystrybucyjna jest to plik zawierający pewną liczbę adresów e-mail osób, które są zainteresowane stałym otrzymywaniem informacji o określonej tematyce oraz mechanizm umożliwiający jej aktualizację i modyfikację[10]. Często dla firmy najkorzystniejszym rozwiązaniem jest utworzenie własnej lub wykupienie listy kont poczty elektronicznej. Istnieje wiele firm specjalizujących się w sprzedaży gotowych list – założonych przez nie samodzielnie lub odkupionych od innych użytkowników sieci.

Dobrym przykładem są tu firmy oferujące bezpłatne konta pocztowe. W ten sposób tworzone są i wykorzystywane w celach promocyjnych listy użytkowników kont Listy te układane są według różnych kategorii i potencjalnych grup docelowych na podstawie informacji podanych przez użytkownika podczas rejestracji konta.

W przypadku tworzenia własnej bazy kont pocztowych należy wcześniej uprzedzić użytkowników o wykorzystaniu ich adresu do przesyłania treści reklamowych. Należy im również dać możliwość wypisania się z listy.

Korzystnym rozwiązaniem dla firmy jest obsługa listy dystrybucyjnej przez określonego pracownika bądź zespół ludzi, którzy są w stanie odpowiadać na indywidualne zapytania użytkowników. Pozwala to na utrzymanie więzi z klientami i kreuje wizerunek firmy jako instytucji, która dba o swoich klientów.

Wykorzystanie listy dystrybucyjnej w promocji firmowej strony WWW umożliwia budowę lojalności klientów względem produktu lub firmy, „edukowanie” klientów, dostarczanie im aktualnych informacji dotyczących firmy lub oferty, oraz wpływa znacząco na wzrost poziomu zaufania i reputację firmy w oczach klientów[11].

5. Pozostałe formy reklamy

Biuletyny (ang. Newsletters). Elektroniczny biuletyn informacyjny dystrybuowany do określonej grupy klientów za pomocą poczty elektronicznej może w znacznym stopniu kształtować lojalność czytelników względem firmy i jej strony internetowej. Ponadto może spowodować częstszą liczbę odwiedzin firmowej strony WWW oraz wpłynąć na podniesienie poziomu sprzedaży poprzez Internet. Biuletyn powinien zawierać informacje dotyczące firmy, jej strony WWW, jak również szeregu innych zagadnień mogących uatrakcyjnić zawartość biuletynu w oczach czytelnika (informacje o nowej ofercie, akcjach promocyjnych, prezentach dla czytelników czy innych wydarzeniach dostępnych na stronie domowej). Jest to dobre medium dla reklamodawców gdyż biuletyn trafia do ściśle określonej, zdefiniowanej grupy docelowej.

Przypominanie (ang. Reminder Notices). Listy tego typu zbliżone są formą do biuletynów i są ich uzupełnieniem. Ich celem jest przypominanie lub zwrócenie uwagi na podstawowe obszary działalności firmy, przypominanie o czasie trwania promocji, informacje o dodaniu nowych elementów do strony (np.: nowy dział tematyczny, strony na temat właściwości danego produktu, modyfikacje cen, zawartość nowego numeru w przypadku czasopism elektronicznych, itp.).

Informacje przypominające są zwykle rozsyłane częściej niż biuletyny.

Czasopisma elektroniczne (ang. e-zines). Są to publikacje, które ukazują się tylko w Internecie. Ich subskrybentami są użytkownicy o ściśle określonych zainteresowaniach, którzy poprzez subskrybcję godzą się na otrzymywanie materiałów o charakterze reklamowym.

Obecnie, w zasobach Internetu istniej kilkadziesiąt tysięcy czasopism elektronicznych, często ukierunkowanych na wąskie grono odbiorców[12]. Zwykle magazyn elektroniczny rozsyłany za pomocą poczty elektronicznej ma swój odpowiednik w postaci strony WWW. Częstą formą reklamy w tego rodzaju czasopismach są artykuły sponsorowane.
----------
[1] J. Konikowski, ABC promocji on – line, „Magazyn Internet”, nr 9/98 s. 67.

[2] Tamże, s. 68.

[3] D. Kania, 12/03/2000.

[4] J. Konikowski, ABC promocji on – line, „Magazyn Internet”, nr 9/98 s. 69.

[6] Z. Ruszczyk, Internet w biznesie, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 1997 r., s. 98

[7] J. Konikowski, ABC promocji on – line, „Magazyn Internet”, nr 9/98 s. 68.

[8] Tamże, s. 68.

[9] Tamże, s. 68.

[10] J. Konikowski, Lista dystrybucyjna. Narzędzie e-marketingu, Magazyn Internet, nr 5/1999, s. 64.

[11] Tamże, s. 65.

[12] J. Konikowski, ABC promocji on – line, „Magazyn Internet”, nr 9/98 s. 69.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz

Moderujemy komentarze