wtorek, 15 maja 2018

Określenie grupy docelowej kampanii reklamowej w Internecie



Wraz ze wzrostem liczby użytkowników sieci rośnie też ich zróżnicowanie. Dlatego też docieranie do odpowiednich grup jest coraz trudniejsze. Osoby, do których firma kieruje reklamę mają wpływ na miejsca, w których umieszczane są odnośniki do firmowej strony, także na treść, projekt graficzny czy sposób nadawania przekazu. Heidi Kay wyróżniła kilka kryteriów, według których można dotrzeć do określonej grupy docelowej. Są to[1]:
·           targetowanie przez zawartość – przeprowadzenie kampanii na określonych stronach, grupach stron lub podstronach związanych tematycznie z produktem,
·           targetowanie poprzez typ przeglądarki lub systemu operacyjnego – wyświetlanie reklam tylko użytkownikom o określonej konfiguracji komputera;
·           targetowanie w czasie - wyświetlanie reklam tylko w określonym czasie w ciągu dnia, tygodnia lub miesiąca,
·           targetowanie poprzez nazwę firmy, organizacji - wyświetlanie reklam odbiorcom związanych z określoną firmą bądź stowarzyszeniem,
·           targetowanie geograficzne – docieranie do użytkowników z określonych obszarów geograficznych (dzięki poznaniu numeru IP komputera),
·           targetowanie poprzez informacje o użytkownikach - wyświetlanie reklam tylko odbiorcom, na temat których zebrane są informacje (np. płeć, hobby, zaintersowania),
·           docieranie do grupy odbiorców na podstawie wyciągniętych wniosków – identyfikacja użytkowników na podstawie ich zachowań na witrynie (które strony odwiedzali najchętniej, jakiego rodzaju informacji poszukiwali, itd.), wykorzystuje się tu zwykle technologię cookies.
Serwis powinien przyciągać osoby zainteresowane tematem a nie przypadkowych interanutów. Ponadto serwis powinien być często odwiedzany przez rosnącą grupę stałych klientów, którzy oglądają więcej, niż tylko stronę domową (ang. homepage).
W dopasowaniu odpowiedniego przekazu reklamowego w Internecie mogą tu posłużyć serwery reklamowe. Zbierają one informacje o liczbie i zachowaniach odwiedzających serwis, dzięki czemu mogą wyświetlać bannery ściśle określonej grupie docelowej.
Reklamodawca jeszcze przed rozpoczęciem kampanii musi dokładnie określić swoją grupę docelową i zakres w jakim korzysta ona z sieci (zwykle poprzez wspomniane wcześniej badania marketingowe), np. mężczyźni w wieku 25 – 30 lat zamierzający w ciągu najbliższych dwóch miesięcy nabyć samochód i korzystający z Internetu przez co najmniej 6 godzin w tygodniu w godzinach 8:00 do 16:00. W trakcie kampanii każdy użytkownik trafiający na daną stronę jest porównywany z tym wzorcem. Tylko tej osobie, która temu wzorcowi odpowiada wysyłany jest wybrany banner. Jednakże, aby zrealizować ten cel witryna internetowa prowadząca kampanię powinna mieć w swoich zasobach kilkanaście różnych bannerów, aby móc odpowiednio dobrać banner do profilu użytkownika. Ponadto istnieje zestaw specyficznych dla Internetu narzędzi, za pomocą których można zidentyfikować i dotrzeć do odbiorców reklamy. Należą do nich[2]:
1)      Targetowanie pośrednie.
2)      Powinowactwo względem treści (ang. content affinity)
3)      Technologia cookies.

Targetowanie pośrednie określa się mianem iloczynu zbiorów. Kilku dostępnym kryteriom nadaje się wartość właściwą dla poszukiwanej grupy. Wspólny obszar powstały z nałożenia tych kryteriów jest najlepszym przybliżeniem tej grupy wśród użytkowników. Zakładając, że wspomniani wcześniej mężczyźni korzystają z sieci w godzinach od 8:00 do godziny 16:00. Tak więc reklama samochodu, czy kredytu na jego zakup powinna być emitowana właśnie w tych godzinach, w dni robocze. Takie kryteria można przypisać serwerowi reklamowemu. Ponadto struktura techniczna Internetu pozwala na łatwe określenie typu przeglądarki internetowej, wersji systemu operacyjnego, ujawnienie numeru IP komputera, a co za tym idzie jego domeny adresowej oraz wiele innych cech charakteryzujących oglądającego. Na tej podstawie można włączyć lub wyłączyć kolejnych użytkowników z grupy docelowej (np. wyłącznie z grupy docelowej użytkowników spoza Polski).
Powinowactwo względem treści wykorzystuje, jako kryterium doboru zainteresowania użytkowników Internetu jego określoną treścią. Przyjmując założenie, że obecność internauty na określonej stronie jest jego świadomym wyborem, prawdopodobnie będzie on bardziej podatny na przekaz reklamowy na ten temat.
Jednakże stworzenie dobrego mechanizmu docierania do wybranej grupy docelowej jest dosyć skomplikowane. Wydawca witryny internetowej zobowiązany jest do skatalogowania swoich zasobów, wraz z podziałem ich na kategorie, którym w ad serwerze zostaną przypisane słowa kluczowe. Ważne jest, aby były one systematycznie klasyfikowane i uaktualniane.
Jako przykład można podać towarzystwo ubezpieczeniowe, które swoją kampanię bannerową prowadzi na stronie serwisów biznesowych w kategorii rynek ubezpieczeniowy.
Towarzystwo może zlecić umieszczenie bannerów w bieżącym serwisie informacyjnym, lecz tylko na stronach, które donoszą o katastrofach i kataklizmach. W tym przypadku, wraz z prośba do ad serwera o przesłanie bannera na stronę system otrzyma zestaw słów kluczowych (ang. keywords) definiujących jej zawartość. Słowa kluczowe są porównywane ze słowami kluczowymi przypisanymi do bannerów w prowadzonych aktualnie kampaniach. Po dopasowaniu haseł wysyłany jest właściwy banner reklamowy.
Niektóre serwery (np. Double Click Server 4.0 firmy Double Click) pozwalają na posługiwanie się tzw. ujemnym powinowactwem względem treści. Dzięki temu np. linie lotnicze mogą zakazać pokazywania ich bannera na stronie informujących o katastrofie lotniczej[3].
Szczególnym przypadkiem są systemy wyszukiwawcze, gdzie użytkownik poprzez wprowadzenie zapytanie do systemu wyszukującego sam podaje słowo kluczowe ad serwerowi opisujące jego zainteresowania. Przykładowo wprowadzenie słowa „komputer” może spowodować wyświetlenie reklamy producenta komputerów lub podzespołów komputerowych.
Technologia cookies umożliwia określenie indywidualnego użytkownika serwisu.. Cookies są krótkimi plikami tekstowymi zapisywanymi na dysku twardym komputera użytkownika. Cookies niejako śledzą zachowania użytkowników podczas poruszania się po serwisie, a zebrane informacje zapisuje w swojej bazie danych.
Technologia cookies będzie szerzej omówiona rozdziale poświęconym analizie działań reklamowych.
Cookies w działaniu serwera reklamowego są wykorzystywane do zapewnienia kontroli nad częstotliwością i zasięgiem kampanii reklamowej. W przypadku większych kampanii, cookies umożliwiają sekwencyjne wyświetlanie bannerów (np. do tworzenie swego rodzaju historyjek). Dzięki tej technologii możliwe jest określenie kontaktów użytkownika z bannerem. Jeżeli serwer stwierdzi na podstawie cookies, że banner był już widziany przez użytkownika wystarczającą liczbę razy, może wyświetlić banner o innej treści lub banner innego reklamodawcy. Technika ta zapobiega tzw. wypaleniu się bannera i ma decydujące znaczenie dla efektywności całej kampanii.
Wady stosowania cookies w kontekście serwera reklamowego, to przede wszystkim możliwość wyłączenia obsługi cookies w przeglądarce użytkownika. Innym ograniczeniem cookies jest, fakt, że zapis identyfikuje komputer a nie użytkownika. Oznacza to, że w przypadku, gdy większa ilość osób korzysta z jednego komputera lub profilu, to informacje zebrane na ich temat będą sumą danych ze wszystkich sesji. W tym przypadku wszystkie mechanizmy wykorzystujące technologię cookies przestają działać[4].
W Polsce portal internetowy Onet.pl (http://www.onet.pl) oferuję usługę tzw. reklamy kierowanej. Dzięki skonstruowaniu bazy danych o użytkownikach portalu z podziałem na kategorie możliwe jest dotarcie do starannie wyselekcjonowanej grupy docelowej. W załączniku II przedstawiona jest powyższa usługa i cennik reklamy kierowanej.


[1] H. Kay, A Targeting Tutorial, http://www.wilsonweb.com, 12/12/1999.
[2] P. Długiewicz , Serwery reklamowe, „Modern Marketing”, nr 6/99, s. 15.
[3] Tamże, s. 16.
[4] Tamże, s. 18.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz

Moderujemy komentarze