Cechy współczesnego Internetu

Założenie maksymalnej decentralizacji Internetu przyjęte dla ARPANET-u decyduje o dzisiejszym kształcie sieci. Współczesny Internet stał się siecią łączącą lokalne sieci komputerowe. Nie posiada instytucji sprawującej jakikolwiek nadzór nad całością, poszczególne "kawałki" sieci mają wprawdzie swoich, odpowiedzialnych za nie, właścicieli, ale ich władza ogranicza się tylko do fragmentu sieci i nie sięga dalej. Dzięki temu Internet jako całość rozwija się spontanicznie, będąc przykładem "nowoczesnej, dobrze funkcjonującej anarchii", nie podlega jakiejkolwiek koordynacji. Jest najszybciej rozwijaj[G.L.3]ącym się medium końca XX wieku. Stroną techniczną działania sieci zajmują się ochotnicze grupy złożone z użytkowników Internetu z całego świata, działające w ramach organizacji Internet Society (ISOC). 

Dostęp do informacji przez Internet

Informacja, bez której marketingowa orientacja przedsiębiorstwa nie może być poprawnie realizowana, jest obecnie podstaw sukcesu. Internet to najszybciej rozwijające się Źródło informacji, mające szanse stać się w przyszłości głównym kanałem komunikacyjnym, wykorzystując usługi opisane w rozdziale pierwszym. Dla wiata biznesu Internet stanowi ogniwo łączące komputery firm w globalny rynek informacji.

Podstawowe zalety nowego Źródła informacji - Internetu - stanowi krótki czas zdobywania informacji, niskie koszty oraz możliwość bezpośredniej obróbki zyskanych w sieci informacji. Czas jest zależny od warunków technicznych, w jakich działa się w Internecie i wpływa na koszty połączenia. Jednak nawet wydłużone czekanie na dane z sieci i rosnące równolegle koszty nie zniwelują największej korzyści zdobywania informacji w cyberprzestrzeni - zastosowania zdobytych w Internecie danych do wykorzystania na własnym komputerze, co decyduje o skróceniu czasu ich przetwarzania. Informacje udostępniane w sieci mają bardzo często ujednolicone formy zapisu - na przykład dla tekstów najpopularniejszy są standardy MS Word, WordPerfect, tekstowy (txt), dla danych liczbowych standardy arkuszy kalkulacyjnych MS Excel, Lotus 1-2-3. Konwersja z tych standardów zapisu na inne nie stwarza kłopotów. Dzięki temu uzyskiwane Internetu dane są gotowe do automatycznego wstawienia do na przykład własnego tekstu, arkusza kalkulacyjnego i dalszego przetwarzania.

Wśród pierwszych instytucji prezentujących w Internecie informacje bezpośrednio przydatne dla biznesu znalazły się giełdy. Skorzystały one właśnie z formy arkusza kalkulacyjnego, umożliwiając tym samym wstawienie danych z sesji do programów analizy giełdowej posiadanych przez biznesmenów na własnych komputerach. Serwis Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie umożliwia, poza obejrzeniem i załadowaniem aktualnych notowań po zakończeniu sesji, wybranie wykresów cen akcji, obrotów i pozostałych wskaźników. Dostępne jest archiwum wyników wszystkich dotychczasowych sesji i wyników finansowych notowanych spółek. Ponieważ na światowych giełdach notowania prowadzone są w systemie ciągłym powstały profesjonalne serwisy giełdowe podające na bieżąco notowania sesji. Przykładowe serwisy to QuoteCom, InterQuote . Możliwe jest nawet śledzenie kursów akcji w czasie rzeczywistym po zakupieniu odpowiedniego oprogramowania.

Aktualne kursy walut światowych podaje w Polsce na przykład serwis Video ON LINE, w USA znajdują się pod adresem firmy StockMaster .

Wiele firm konsultingowych zajmuje się dostarczaniem przez Internet różnego typu analiz. W Polsce Internet Securities oferuje informacje na przykład z "Rzeczypospolitej", "Gazety Bankowej", GUS, Ministerstwa Przekształceń Własnościowych.

Informacje polityczne i prawne są łatwo dostępne w Internecie, gdyż wiele krajów i instytucji rządowych posiada strony WWW. Wszystkie akty prawne uchwalone przez Kongres USA, włącznie nawet z projektami ustaw, zawiera system Thomas . Na polskich serwerach państwowych można uzyskać informacje polskiego Rządu , Senatu i Sejmu , gdzie dostępne są stenogramy posiedzeń od 1989 roku, a zapowiada się że niebawem pojawią się teksty wszystkich ustaw uchwalonych od 1918 roku.

Wielką różnorodność przydatnych informacji można znaleźć w serwisach agencji prasowych dostępnych w Internecie. Przykładem jest Polska Agencja Prasowa , która umożliwia dostęp do bardzo przydatnych informacji agencyjnych, kursów walut, informacji z najważniejszych światowych giełd, prognoz pogody i zestawów zdjęć uzupełniających podawany serwis. Do podstawowych wiadomości dostęp jest wolny, za korzystanie z pełnego serwisu trzeba zapłacić. Swoje serwisy udostępnia też "The New York Times" , którego strona WWW jest prezentowana w załączniku oraz istniejące jedynie w Internecie agencje NewsPage i HotWired. Dwa płatne serwisy: "Rynek Kapitałowy" i "Towary" oferuje agencja BOSS. Agencja opracowuje "Pakiet" - opartą na MS Excel bazę danych przeznaczoną do analizy fundamentalnej, zawierającą wskaźniki giełdowe i wyniki finansowe spółek. W Internecie można znaleźć specjalne wydania informacji USWest obejmujące 3 tysiące polskich firm.

Bezpłatnych informacji statystycznych udziela Główny Urząd Statystyczny . Trzeba przyznać, że prezentowane są jedynie ogólne dane, można jednak połączyć się z placówkami wojewódzkimi GUS dla uzyskania danych statystycznych o poszczególnych regionach.

Bogatym Źródłem informacji o świecie są serwery uczelniane, zawierające z reguły opisy badań prowadzonych w danym ośrodku naukowym, teksty prac i skryptów; są to informacje bezpłatne. Ciekawe informacje dotyczące marketingu ferują Harvard Business School oraz University of Michigan.

Wskazane powyżej Źródła informacji nie stanowią kompletnej listy, jedynie przykłady. Pozwalają one zauważyć jak różnorodne instytucje udostępniają lub sprzedają informacje przez Internet.

Informacja

Informacja jest unikatowy produktem, ponieważ jej przetworzenie prowadzi do uzyskania informacji o większej wartości. Ponadto po dokonaniu sprzedaży informacji sprzedawca posiada ją nadal, na równi z nowym właścicielem. Z drugiej strony paradoks informacji polega na tym, że kupujący nie może ocenić wartości informacji, dopóki nie zapozna się z nią, co niwelowałoby jego determinację do zakupu. Prowadzi to do komplikacji wyceny informacji, gdyż sprzedający musi zaprezentować jej walory tak, by nie ukazać zbyt wiele. W Internecie wypracowano kilka modeli wyceny cyfrowych informacji rozwiązujących powyższe problemy.

Bezpłatne udostępnianie danych jest najprostsze i wciąż stanowi najczęściej spotykaną praktykę. Nie należy wiązać tego z nieumiejętnością wyznaczenia cen, ale z charakterem Internetu. Wielu użytkowników nadal uważa Internet za miejsce bezpłatnej wymiany i współpracy, często też wolne przekazywanie danych jest wynikiem prowadzonej w Internecie promocji. Instytucje, które wybrały taki model, są najczęściej finansowane z innych źródeł lub rozprowadzanie informacji nie jest podstawą ich działalności.

Bezpłatne udostępnienie danych wsparte reklamą jest analogiczne do rozdawanych darmowo gazet utrzymujących się z reklam. Model ten szybko zyskuje akceptację wśród użytkowników WWW, przedkładających wolny dostęp do informacji nad swoistą cenę, jaką jest zajęcie miejsca reklamą. Reklamodawca, prócz korzyści wynikających z prezentacji swego przesłania może uzyskać informacje o gościach danej siedziby na WWW. Najlepszym przykładem miejsc oferujących darmową informację i utrzymujących się z reklam są strony systemów przeszukujących WWW. Dwa powyższe modele wykorzystuje prasa publikowana w Internecie zamieszczając często analogiczne reklamy jak w wydaniu drukowanym.

Model taryfowy opisuje kształtowanie poziomu cen informacji o wysokiej wartości komercyjnej. W pierwszej kolejności nabywca opłaca wejście do systemu, w którym znajduje się baza danych. Następnie naliczana jest opłata za każdą jednostkę danych pobranych przez kupującego. Model ten jest w Internecie rzadko stosowany, głównie przy sprzedaży serwisów finansowych, ma jednak szansę rozwinąć się wraz z wejściem do Internetu na dużą skalę firm usługowych, zwłaszcza przy ustalaniu cen dla stałych klientów.

Modyfikacją tego modelu jest subskrypcja, stosowana w dwóch odmianach. W pierwszej kupujący musi podać swe dokładne dane służące sprzedającemu do badań gości WWW, co jest praktykowane na przykład przez wydanie on-line Rzeczpospolitej i The Wall Street Journal. Są też firmy, które poza wypełnieniem ankiety, żądają stałej opłaty za dostęp do informacji. Za przykład może służyć ESPNET oferujący szczegółowy serwis sportowy. Bieżące wyniki i statystyki dostępne są za darmo, jednak by pobrać cenniejsze informacje trzeba wykupić subskrypcję. Model taki stosuje większość światowych agencji informacyjnych i fotograficznych obecnych na WWW.

Przedstawiony klasyfikacja jest ogólna i nie prezentuje wszystkich stosowanych opłat, istnieje wiele mutacji powyższych opcji. W wirtualnym CASHu wersja okrojona dostępna jest za darmo, przy czytaniu pełnej płaci się 10 centów za linijkę tekstu, można także wykupić abonament.

Promocja

Promocja oznacza więc swoisty dialog między przedsiębiorstwem i kupującymi, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno-nakłaniające, a z drugiej swego rodzaju sprzężenie zwrotne między nabyw­cą i odbiorcą oferty promocyjnej.[1]

Tak rozumiana polityka promocji stanowi jedno z głównych – obok produktu, cen i dystrybucji –narzędzi kierowania przez bank rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy lub danego produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz do zdobycia przewagi nad konkurentami. Właśnie przy realizacji tych celów polityka promocji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji:

• informacyjnych,
• pobudzających,
• konkurencyjnych.

Funkcja informacyjna promocji leży u podstaw komunikowania się banku z rynkiem i jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej. Dostarcza bowiem obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które mają pomóc w przełamaniu bariery nieznajomości rynku. Funkcja ta pełni także ważną rolę jeśli chodzi o edukację rynkową konsumentów. Służy temu przekazywanie przez bank zestawu informacji, przedstawiających powstanie czy działalność banku (w formie kalendarzy firmowych lub wizytówek), wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas otwarcia nowego oddziału lub filii banku itp.

Funkcja pobudzająca zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Dynamiczny rozwój rynku oraz coraz silniejsza konkurencja między bankami zmusza je do uprawiania aktywnej polityki promocji, polegającej nie tylko na informacji obiektywnej, lecz także na dokonywaniu pewnej selekcji mającej kształtować i zmniejszać elastyczność popytu, zgodnie z interesami firmy nadającej informację. Funkcja pobudzająca promocji zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych (np. hasła reklamowe: Opel Vectra Combi – Przestrzeń w nowym wymiarze; Bank Handlowy Certyfikaty Depozytowe Serii A – Efektywna Lokata, Pewność, Stały Dochód), umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i potem wyboru właściwego z punktu widzenia potrzeb i preferencji.

Funkcja konkurencyjna promocji jest silnie związana z funkcjami poprzednimi i wyraża się w tworzeniu zestawu pozacenowych instrumen­tów rywalizacji na rynku. Można powiedzieć, że jej działanie przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siła przebicia instrumentów i programów promocji proponowanych i wykorzystywanych przez bank na rynku. Druga sprowadza się do możliwości zakłócania programów proponowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń ma wpłynąć na częściową lub całkowitą eliminację przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców. Sukcesy wielu banków jak i firm np. Bank Handlowy, Optimus, Benetton czy Coca-Cola związane na trwałe z ciągłą komunikacją z rynkiem.[2]

Promocja pozwala na zmniejszenie dystansu miedzy potencjalnym nabywcą i oferowanym produktem. Dystans ten można zmniejszyć poprzez zbliżenie nabywcy do produktu i odwrotnie – produktu do nabywcy. Pierwszy sposób polega na użyciu instrumentów bezpośrednio kształtujących popyt konsumentów, a więc reklamę i public relations. Drugie zaś podejście ma kształtować i podwyższać atrakcyjność oferty podażowej firmy, a osiąga się ją poprzez sprzedaż osobistą i promocję dodatkową.

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju gospodarki rynkowej, produkcji masowej, zwiększania się podaży i kanałów dystrybucji, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają dotychczasowe instrumenty. Warunki te wymagają stworzenia nowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji. Polityka komunikowania się banku z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix, której omówieniem szerzej zajmiemy się w dalszej części pracy.

Promocja, mimo swej odrębności w zakresie funkcjonowania i zastosowanych w niej narzędzi, nie jest samoistnym instrumentem oddziaływania banku na rynek. Skuteczność oddziaływania zależy od jej powiązań z pozostałymi działaniami marketingowymi, czyli kształtowaniem produktu, jego ceną, dystrybucją oraz – o czym nie można zapomnieć – personelem.

---

[1] J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1996, s.286.

[2] J. Altkorn, op.cit., s.286-288.

Funkcja informacyjna, nakłaniająca i przypominająca reklamy

Podstawowe funkcje, które powinna spełniać reklama, to:

• informacyjna,

• nakłaniająca,

• przypominająca.

Funkcja informacyjna reklamy jest najczęściej stosowana w fazie wprowadzania nowej usługi na rynek. Istnieje wtedy naturalna potrzeba otrzymania podstawowych informacji oraz przedstawienia korzyści oferowanych klientom przez dany produkt. W przypadku gdy już istniejący produkt ulega pewnym modyfikacjom, ulepszeniom, należy również poinformować o tym klienta. W przypadku produktów nowych lub częściowo modyfikowanych stosuje się reklamę nazywaną reklamą pionierską.

Funkcja informacyjna ma szczególne znaczenie w sytuacji, gdy produkt jest nowy lub ma cechy, których konsument wcześniej nie znał. Odbiorca powinien dowiedzieć się między innymi, czym jest dana usługa, do czego służy, jakie daje możliwości oraz w jaki sposób można z niej skorzystać. Reklama może także przekazywać informacje dotyczące ceny, dostępności, warunków korzystania z produktu czy sposobu jego nabycia. W sektorze bankowym znaczenie tej funkcji jest szczególnie duże, ponieważ usługi finansowe są często bardziej złożone niż standardowe dobra konsumpcyjne. Klient może potrzebować informacji dotyczących zasad otwierania rachunku, możliwości korzystania z aplikacji mobilnej, warunków kredytu czy sposobu wykonywania operacji bankowych.

Reklama informacyjna powinna przede wszystkim zwiększać wiedzę odbiorcy i ograniczać niepewność związaną z zakupem lub skorzystaniem z usługi. Wprowadzenie nowego produktu bez odpowiedniego poinformowania potencjalnych klientów może bowiem prowadzić do sytuacji, w której nie będą oni rozumieli jego zalet ani sposobu działania. Dlatego na początkowym etapie cyklu życia produktu reklama koncentruje się przede wszystkim na przekazywaniu podstawowych informacji i budowaniu świadomości istnienia określonej marki lub oferty.

W reklamie informacyjnej ważny jest także sposób przedstawienia komunikatu. Informacje powinny być sformułowane w sposób zrozumiały dla odbiorcy, ponieważ nadmiar specjalistycznych pojęć może utrudniać właściwe odczytanie przekazu. Dotyczy to zwłaszcza reklam usług, w przypadku których odbiorca nie zawsze posiada odpowiednią wiedzę. Reklama może zatem pełnić nie tylko funkcję informacyjną, ale również edukacyjną, pomagając klientowi zrozumieć podstawowe zasady korzystania z określonej oferty.

Funkcja nakłaniająca jest stosowana przede wszystkim w fazie wzrostu usług, kiedy klienci znają reklamowane usługi, a celem banku jest przekonanie ich do skorzystania z oferty. Na rynku pojawiły się już produkty konkurencyjne, dlatego przesłanie reklamowe ma zachęcić do wypróbowania danej usługi i rezygnacji z usług konkurencji. W tej fazie reklama nosi nazwę reklamy konkurencyjnej.

W odróżnieniu od reklamy informacyjnej reklama nakłaniająca nie koncentruje się już wyłącznie na przedstawianiu podstawowych cech produktu. Jej głównym zadaniem jest wywołanie określonej reakcji odbiorcy. Może nią być zakup produktu, skorzystanie z usługi, odwiedzenie strony internetowej, założenie konta lub zainteresowanie się konkretną ofertą. Reklama wskazuje więc powody, dla których warto wybrać dany produkt spośród wielu dostępnych na rynku.

W tej funkcji szczególne znaczenie ma prezentowanie przewag konkurencyjnych. Przedsiębiorstwo stara się pokazać odbiorcy, dlaczego jego oferta może być bardziej odpowiednia dla określonej grupy klientów. W przypadku banków mogą być podkreślane takie elementy jak wygoda obsługi, dostępność bankowości internetowej i mobilnej, różnorodność usług, możliwość korzystania z dodatkowych funkcji czy określone warunki oferty. Istotnym narzędziem pozostają również promocje, które mają dodatkowo zachęcać konsumenta do podjęcia decyzji.

Funkcja nakłaniająca jest silnie związana z perswazyjnym charakterem reklamy. Odbiorca nie otrzymuje jedynie informacji o istnieniu produktu, lecz jest przekonywany, że skorzystanie z niego może być dla niego korzystne. Reklama może odwoływać się przy tym zarówno do argumentów racjonalnych, jak i emocjonalnych. Argumenty racjonalne odnoszą się na przykład do ceny, parametrów, funkcjonalności czy dostępności produktu. Argumenty emocjonalne mogą natomiast wykorzystywać poczucie bezpieczeństwa, wygody, prestiżu, satysfakcji czy przyjemności.

Funkcja nakłaniająca ma również znaczenie dla budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Na rynku, na którym funkcjonuje wiele podobnych produktów, samo poinformowanie konsumenta o istnieniu oferty może być niewystarczające. Konieczne jest zwrócenie jego uwagi i stworzenie powodów do wyboru konkretnej marki. Reklama może więc wskazywać cechy, które wyróżniają produkt, oraz wzmacniać przekonanie, że dana oferta odpowiada określonym potrzebom klienta.

Funkcja przypominająca dotyczy okresu kiedy produkt bankowy wkracza w fazę dojrzałości. Warto wtedy organizować kampanie reklamowe przypominające klientom o pewnych cechach usług lub wzmacniające lojalność wobec banku.

W fazie dojrzałości produkt jest zazwyczaj dobrze znany konsumentom, a jego podstawowe cechy nie wymagają już szczegółowego wyjaśniania. Znaczenie reklamy polega więc przede wszystkim na utrzymaniu produktu w świadomości odbiorców. Konsument może w danym momencie nie potrzebować określonej usługi, ale w przyszłości może pojawić się potrzeba jej wykorzystania. Regularny kontakt z reklamą może sprawić, że marka zostanie łatwiej przypomniana właśnie wtedy, gdy konsument będzie podejmował decyzję zakupową.

Funkcja przypominająca ma także duże znaczenie dla utrzymywania relacji z dotychczasowymi klientami. Reklama może wskazywać, że przedsiębiorstwo nadal funkcjonuje na rynku, rozwija swoją ofertę i wprowadza nowe możliwości. W przypadku banku komunikaty przypominające mogą zwracać uwagę na dostępne funkcje rachunku, aplikacji mobilnej, kart płatniczych lub innych usług. Dzięki temu klient nie tylko pamięta o samej marce, lecz także ma świadomość zakresu dostępnych możliwości.

Reklama przypominająca może pełnić również funkcję wzmacniającą. Jej zadaniem jest utrwalanie korzystnych skojarzeń z marką i podtrzymywanie przekonania, że wybrany produkt lub usługodawca jest odpowiednim rozwiązaniem. W tym przypadku przekaz nie musi zawierać dużej ilości informacji. Często wystarczające jest wykorzystanie charakterystycznego hasła, symbolu, muzyki, obrazu lub innych elementów identyfikujących markę.

W praktyce trzy podstawowe funkcje reklamy nie zawsze występują oddzielnie. Ten sam przekaz reklamowy może jednocześnie informować, nakłaniać i przypominać. Zakres wykorzystania poszczególnych funkcji zależy przede wszystkim od rodzaju produktu, jego miejsca w cyklu życia oraz sytuacji panującej na rynku. Nowy produkt będzie wymagał przede wszystkim działań informacyjnych, natomiast produkt dobrze znany może być wspierany głównie przez reklamy nakłaniające i przypominające.

Znaczenie poszczególnych funkcji może również zmieniać się wraz z warunkami rynkowymi. Wprowadzenie zmian w istniejącym produkcie może spowodować ponowne wykorzystanie funkcji informacyjnej. Z kolei pojawienie się nowego konkurenta może zwiększyć znaczenie funkcji nakłaniającej. W sytuacji, gdy przedsiębiorstwo chce utrzymać dotychczasową pozycję i relacje z klientami, większą rolę może odgrywać funkcja przypominająca.

Podział reklamy na funkcję informacyjną, nakłaniającą i przypominającą pozwala lepiej zrozumieć jej znaczenie w działaniach marketingowych. Poszczególne funkcje odpowiadają różnym potrzebom przedsiębiorstwa oraz różnym etapom kontaktu konsumenta z produktem. Reklama może zatem najpierw przekazywać informacje i budować świadomość, następnie zachęcać do wyboru konkretnej oferty, a w dalszym okresie przypominać o produkcie i wzmacniać relację klienta z marką. Odpowiednie połączenie tych funkcji pozwala dostosować komunikację reklamową do zmieniającej się sytuacji produktu i potrzeb rynku.

Podaż i ceny

Przez podaż należy rozumieć ilość dobra, jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy różnym poziomie ceny. Podaż jest pojęciem komplementarnym wobec popytu. Gra podaży i popytu to podstawowy mechanizm funkcjonowania rynku. Podaż odnosi się do pełnej zależności między cenami a ilościami dostarczonych dóbr.

Cena to ilość pieniędzy, z którą można nabyć jednostkę danego towaru lub usługi. Ceny informują kupujących i sprzedających o przebiegu procesów gospodarczych wyrażają odpowiednią wartość, czyli ocenę zdolności produktu lub usługi do zaspokajania potrzeb klienta, rozumianych jako pewien stan odczuwania braku zaspokojenia. Przez wartość należy rozumieć dowolny przedmiot ; produkt, usługę, któremu jednostka przypisuje określoną rolę i znaczenie z punktu widzenia swoich dążeń. Wartość ma także swój wymiar nie materialny, a nawet wyimaginowany. W marketingu mówi się o wartości dostarczanych klientowi, który służy rozpoznawaniu sposobów zaspokajania potrzeb nabywcy. Łańcuch ten obejmuje sekwencje działań niezbędne do zaprojektowania, wyprodukowania dostarczenia na rynek i wspierania produktów w procesie prowadzącym do wymiany.

Marketing pojawia się, gdy ludzie decydują się na zaspokojenie swoich potrzeb i pragnień przez wymianę wartości, która ma miejsce wówczas, gdy uczestnicząca w tym akcie osoba otrzymuje pożądany produkt od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian. Transakcja wymienna dochodzi do skutku, jeśli strony w niej uczestniczące dojdą do porozumienia co do ilości, rodzaju produktu lub usługi i ceny. 

Podmioty rynku

Podmiotami rynku są sprzedający, hurtownicy, dostawcy, usługodawcy, nabywcy indywidualni, gospodarstwa domowe, zakłady przemysłowe, organizacje ; czyli podmioty reprezentujące podaż popyt.

Rynek pełni funkcję regulatora procesów gospodarczych, dokonuje obiektywnej wyceny towarów, czyli ustala ich ceny. Umożliwia nawiązanie kontaktu między kupującymi i sprzedającymi w procesie wymiany dóbr i usług. Ogólnie, rynek to ogół stosunków wymiennych, proces wymiany towarów i informacji między sprzedającym i nabywcą w określonym miejscu i czasie.

Pierwotnie pojęcie rynek oznaczało miejsce, gdzie zbierali się nabywcy i sprzedawcy. Obecnie terminu tego używa się w wielu znaczeniach w zależności od przedmiotowego kryterium, które służy do wyodrębnienia określonych jego kategorii. Stąd mówi się rynek młodzieżowy, rynek pracy, rynek kapitałowy, rynek producenta i rynek konsumenta. Można także wyróżnić rynki według branż lub nawet poszczególnych produktów: rynek artykułów kosmetycznych, rynek samochodowy, rynek obuwia. Tego typu kategoryzacja pozwala mówić, nawet o rynku wyborczym.

Rynek jest pojęciem ekonomicznym, oznaczającym miejsce, w którym producenci i konsumenci spotykają się, aby dokonywać transakcji handlowych. W rynku występuje wolna wymiana towarów i usług pomiędzy uczestnikami. Ceny produktów są ustalane poprzez interakcję podaży i popytu, a rynek jest uważany za sprawny, jeśli istnieje równowaga między tymi dwoma siłami. Rynek może być krajowy lub międzynarodowy, a jego forma może być różna, w zależności od produktów i usług, jakie są oferowane.

W ścisłym rozumieniu marketingowym wyróżnia się najważniejszą dla marketingu kategorię: rynek klienta docelowego.

Rynek aby funkcjonował musi dążyć do równowagi między podażą a popytem odbywa się to z pomocą mechanizmu rynkowego, na który składają się wszelkie popytowo – podażowe sprzężenia między kupującymi i sprzedającymi. Z twierdzenia, że rynek jest zgrupowaniem podmiotów rynkowych, miejscem i formą konfrontacji podaży i popytu oraz komunikowania się dostawców i nabywców, wynika iż między jego uczestnikami odbywa się nieustanna gra.

Wymaga ona stosowania wspólnych dla wszystkich zasad i metod prowadzenia. Większość krajów ma np. ustawy o przeciw działaniu nie uczciwej konkurencji. Prowadzenie gry rynkowej nie odbywa się bez konfliktowo. Każdy z partnerów przystępując do gry rynkowej początkowej jej fazie stara się maksymalizować swoje korzyści. Interesy nabywców i sprzedawców są początkowo sprzeczne. Pierwsi chcieliby kupić jak najtaniej, drudzy sprzedać jak najdrożej. Te sprzeczne interesy łagodzone są i uzgadniane dzięki mechanizmowi rynkowemu, który poprzez prawo popytu i podaży, wyrównuje poziomy cen.

Podmioty rynku można podzielić na kilka podstawowych grup w zależności od pełnionej przez nie funkcji oraz charakteru podejmowanych działań. Po stronie podaży znajdują się przede wszystkim producenci, przedsiębiorstwa handlowe oraz usługodawcy. To oni oferują konsumentom dobra i usługi, ustalają warunki sprzedaży oraz podejmują decyzje dotyczące wielkości produkcji, cen, dystrybucji i promocji. Po stronie popytu znajdują się natomiast konsumenci indywidualni, gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa, instytucje oraz organizacje dokonujące zakupu produktów i usług w celu zaspokojenia określonych potrzeb.

Szczególną kategorię stanowią gospodarstwa domowe, które występują na rynku zarówno jako nabywcy, jak i dostarczyciele określonych zasobów. Gospodarstwo domowe uczestniczy w rynku dóbr i usług, nabywając produkty potrzebne do codziennego funkcjonowania, a jednocześnie może dostarczać na rynek pracy swoje zasoby, przede wszystkim pracę członków gospodarstwa. Oznacza to, że pomiędzy poszczególnymi rynkami zachodzą ścisłe zależności. Zmiany na jednym rynku mogą wpływać na sytuację uczestników innych rynków.

Ważnym podmiotem rynku jest również państwo oraz jednostki sektora publicznego. Ich rola nie ogranicza się do uczestniczenia w wymianie dóbr i usług. Państwo tworzy bowiem ramy prawne, w których funkcjonują pozostali uczestnicy rynku. Ustanawia przepisy regulujące zasady prowadzenia działalności gospodarczej, ochronę konsumentów, konkurencję oraz bezpieczeństwo obrotu gospodarczego. Państwo może także występować jako nabywca określonych dóbr i usług, a poprzez system podatków, wydatków publicznych i regulacji wpływać na warunki funkcjonowania rynku.

Istotne znaczenie mają również pośrednicy rynkowi. Należą do nich między innymi hurtownicy, detaliści, agencje pośrednictwa oraz podmioty zajmujące się logistyką i dystrybucją. Ich zadaniem jest ułatwienie przepływu produktów od producenta do ostatecznego nabywcy. Dzięki działalności pośredników możliwe jest ograniczenie liczby bezpośrednich kontaktów pomiędzy producentami i konsumentami. Pośrednicy zajmują się także magazynowaniem, transportem, ekspozycją towarów oraz przekazywaniem informacji o ofercie.

Współczesny rynek charakteryzuje się dużą dynamiką, co wynika między innymi z postępu technologicznego, globalizacji oraz zmieniających się potrzeb konsumentów. Coraz większe znaczenie ma handel internetowy, który zmienił sposób kontaktowania się podmiotów rynku. Konsument nie musi obecnie dokonywać zakupu w tradycyjnym punkcie sprzedaży. Może porównywać oferty wielu przedsiębiorstw, sprawdzać ceny, zapoznawać się z opiniami innych użytkowników oraz dokonywać transakcji za pośrednictwem platform internetowych. Przedsiębiorstwa zyskały natomiast możliwość docierania do klientów niezależnie od ich miejsca zamieszkania.

Rozwój technologii wpłynął także na sposób pozyskiwania i wykorzystywania informacji rynkowych. Informacja stała się jednym z ważnych zasobów każdego podmiotu gospodarczego. Przedsiębiorstwa analizują zachowania klientów, poziom sprzedaży, ceny konkurencyjnych produktów oraz zmiany zachodzące w otoczeniu gospodarczym. Na podstawie tych danych podejmowane są decyzje dotyczące produkcji, polityki cenowej, reklamy i dystrybucji. Konsument również korzysta z coraz większej liczby źródeł informacji, co wpływa na jego możliwości wyboru.

Podmioty rynku pozostają względem siebie w relacjach współpracy, ale także konkurencji. Konkurencja występuje przede wszystkim pomiędzy przedsiębiorstwami oferującymi podobne dobra i usługi. Jej istnienie może powodować dążenie producentów do poprawy jakości produktów, obniżania kosztów, wprowadzania nowych rozwiązań oraz rozwijania działań promocyjnych. Z punktu widzenia nabywcy większa liczba konkurujących ze sobą podmiotów oznacza zazwyczaj większy wybór i możliwość porównania dostępnych ofert. Jednocześnie konkurencja powoduje konieczność ciągłego dostosowywania się przedsiębiorstw do zmian zachodzących na rynku.

Ważną rolę odgrywa także zachowanie samych konsumentów. Popyt nie jest wielkością stałą i może zmieniać się pod wpływem wielu czynników, takich jak poziom dochodów, ceny produktów, moda, preferencje, sytuacja gospodarcza czy zmiany społeczne. Przedsiębiorstwa muszą zatem obserwować rynek i reagować na zmieniające się potrzeby klientów. W praktyce oznacza to konieczność prowadzenia badań rynku, analizowania zachowań nabywców i dostosowywania oferty do oczekiwań określonych grup odbiorców.

W marketingowym ujęciu szczególne znaczenie ma rynek docelowy, czyli grupa nabywców, do której przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę. Wybór rynku docelowego pozwala skoncentrować działania marketingowe na określonych odbiorcach. Przedsiębiorstwo może dzięki temu lepiej dostosować produkt, cenę, sposób dystrybucji oraz komunikację reklamową do potrzeb konkretnej grupy klientów. Segmentacja rynku umożliwia z kolei podział jego uczestników na grupy charakteryzujące się podobnymi cechami, potrzebami lub zachowaniami.

Można więc stwierdzić, że rynek nie jest jedynie miejscem zawierania transakcji. Jest złożonym systemem wzajemnych relacji pomiędzy wieloma podmiotami, które posiadają różne cele i interesy. Sprzedający dążą do osiągnięcia przychodów i zysku, nabywcy starają się zaspokajać swoje potrzeby przy akceptowalnym poziomie cen, natomiast pośrednicy umożliwiają sprawne funkcjonowanie procesu wymiany. Państwo z kolei określa zasady, w ramach których uczestnicy rynku mogą prowadzić działalność. Wzajemne oddziaływanie tych podmiotów powoduje ciągłe zmiany podaży, popytu i cen, a tym samym wpływa na funkcjonowanie całej gospodarki.

Wybór sposobu sprzedaży

Problem wyboru sposobu sprzedaży jest dla każdego przedsiębiorstwa sprawą strategiczną. System sprzedaży będzie określał związki producenta z odbiorcami przy udziale różnego rodzaju ogniw pośrednictwa.

Wyzwaniem dla menedżerów będzie tu udzielenie odpowiedzi na następujące pytania:

● w jakim stopniu ogólne cele strategiczne będą rzutować na wybór systemu sprzedaży produktów?

● które z cech wybranego rynku oraz w jaki sposób będą rzutować na wybór systemu sprzedaży?

● czy oczekiwania klientów mogą mieć istotny wpływ na wybór systemu sprzedaży?

● czy cechy sprzedawanego wyrobu każą preferować lub wręcz wymagają konkretnego systemu sprzedaży?

● czy pewne szczególne cechy przedsiębiorstwa nakazują wybór określonego systemu sprzedaży?

● czy system sprzedaży, istniejący na wybranym rynku ma charakter konwencjonalny, czy też jest kontrolowany przez któreś z ogniw kanału rynku?

● jaka forma sprzedaży interesowałaby najbardziej?

● jak duży zasięg dystrybucji byłby najbardziej dostosowany do specyfiki produktów oraz przyjętych celów strategicznych?

● jakiego typu strategia porozumiewania się z rynkiem byłaby najbardziej odpowiednia do kontaktowania się z dystrybutorami produktów?

● jakie będą planowane koszty dystrybucji produktów przy wyborze różnych wariantów systemu sprzedaży?

Przedstawione pytania świadczą o tym, że proces wyboru systemu sprzedaży jest wielostopniowy i powinien uwzględniać zarówno zmienne charakteryzujące firmę, jak i zmienne charakteryzujące klientów oraz sam produkt.

Marketing mix

Marketing mix – jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Można wyodrębnić dziesiątki narzędzi marketingu mix. Mc Carthy spopularyzował czteroczynnikową klasyfikację tych narzędzi, tak zwaną „4P: product (produkt), price (cena), place (distribution – dystrybucja), promotion (promocja)”.

Elementy te muszą tworzyć zintegrowaną całość. Współzależności między poszczególnymi elementami i instrumentami powodują, że zmiana jednego z nich wymaga dostosowania pozostałych, co oznacza zmiany w całej strukturze marketingu mix. Często zwraca się uwagę na tzw. efekt synergii polegający na tym, że elementy współdziałające w zintegrowanym systemie marketingu dają efekt większy niż prosta suma rezultatów stosowania poszczególnych elementów z osobna.

---

Kotler Ph. Marketing, analiza, wdrażanie i kontrola, wyd. Gebethner i S-ka Warszawa 1994

22 niezmienne prawa marketingu

„22 niezmienne prawa marketingu” na pewno nie przez wszystkich menadżerów są i będą uważane za przewodnik w świecie marketingu. Wielu nie zgodzi się z nimi, gdyż naruszają utrwalone w ich umyśle zasady, a ponadto wymagają wykonywania czynności przez większość nie lubianych (przyznanie się do błędu, uznanie czyjegoś prawa pierwszeństwa, wycofania się z błędnie podjętych poczynań itd.). i nie leży w intencji tej pracy przekonywanie kogokolwiek do ich słuszności. 

Chodzi o coś innego. Autorzy „22 praw” poparli swoje twierdzenia wieloma przykładami, co daje powody do twierdzenia, że jeśli nie wszystko, co zostało zawarte w tych prawach należałoby traktować jako swego rodzaju „katechizm”, to na pewno przestrzeganie ich uchroniłoby wiele firm przed niepowodzeniem czy nawet upadkiem. A trudno wyobrazić sobie stosowanie w praktycznej działalności zasad zawartych w tych prawach bez udziału reklamy. 

Potrzeba jej stosowania i ścisły związek z nią widać w każdym z 22 praw, niemal w każdym zdaniu. A reklama jest tematem ściśle związanym z tematem pracy, dlatego też uznałam za właściwe zwrócenie uwagi na to zagadnienie.

Prawo trendu i Prawo zasobów

1.      Prawo trendu.

O zwracaniu uwagi w marketingu na istniejące trendy była już mowa przy prezentowaniu prawa nieprzewidywalności. Trzeba uważnie obserwować rynek, aby wychwycić trendy i przede wszystkim odróżnić je od chwilowej mody. Moda nigdy nie trwa na tyle długo, aby firma
z uwzględnienia jej w swojej działalności mogła odnieść poważne korzyści. Najlepiej jest chwilową modę przytłumić, nie zaspokoić jej
w pełni. Wówczas może ona przekształcić się w trend, względnie parę lat po wygaśnięciu może znowu powrócić.

2.      Prawo zasobów.

Marketing przynosi pieniądze, ale również tych pieniędzy potrzebuje. Żaden, nawet najlepszy pomysł sam się nie wykreuje. Żeby wejść do umysłu potencjalnego klienta i w nim potem pozostać, trzeba pieniędzy. Kosztuje reklama, kosztuje walka z konkurencją. Dlatego ten, kto ma jakiś dobry pomysł powinien zdobyć pieniądze, żeby ten pomysł wykorzystać. Metody zdobycia tych pieniędzy są różne, ważne aby znaleźć sposób skuteczny. Jedno jest pewne – na drodze do sukcesu nie można skąpić.

Prawo niepowodzenia i Prawo przesady

1.     Prawo niepowodzenia.

Każdy ma prawo do zrobienia błędu i z tym trzeba się liczyć. Jeżeli uznaje się prawo do ryzyka, a to w marketingu jest czasem konieczne, należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim. Nie wolno tylko nie dostrzec tego błędu, nie przyznać się do niego i nie wyciągnąć z tego żadnych wniosków. O wiele lepiej jest wszystko co wynikło z błędu spisać na straty. No i oczywiście nie można tego błędu popełnić po raz drugi. Najczęściej dochodzi do popełnienia błędu, jeżeli wykonuje się jakieś działania w interesie kogoś z kierownictwa firmy zamiast w interesie firmy. Dlatego menadżerowie powinni ocenić każdy pomysł na podstawie jego zalet, a nie na podstawie tego, kto osobiście na nim skorzysta.

2.      Prawo przesady.

Firma nie powinna przesadzać z autoreklamą. Wszyscy tak przyzwyczaili się do reklamy, że patrzą na nią z dużą dozą sceptycyzmu. Zbyt nasilana reklama może oznaczać, że firma wpadła w kłopoty – i często właśnie tak jest. Przesadzona reklama przeważnie jest nieskuteczna, a czasem nawet szkodliwa.

Prawo sukcesu

Wszyscy menadżerowie dążą do sukcesu – i to jest normalne. Ale niestety nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że osiągnięcie sukcesu może przynieść również negatywne skutki. Podstawowe błędy które popełniają ludzie osiągający sukces to: utrata obiektywności, nadmierna pewność siebie, gwałtowne rozszerzenie asortymentu „doczepianego” do marki, która odniosła sukces. 

Oczywiście nikt nie neguje potrzeby wiary w siebie. Jest to niewątpliwie cecha pozytywna, stanowi siłę napędową w tworzeniu i rozwoju przedsiębiorstwa – ale nie może ona przerodzić się w arogancję, nadmierne samozadowolenie. 

Pociąga to za sobą dalsze negatywne skutki. Im większy rozwój firmy tym bardziej jej naczelny dyrektor traci z nią kontakt, oddala się od linii frontu. Informacje dochodzące do niego stają się coraz mniej obiektywne, coraz więcej czasu traci na czynności nie mające nic wspólnego z działalnością marketingową. Chyba dlatego małe firmy których kierownictwo zawsze jest na pierwszej linii, szybko się rozwijają. Niestety przeważnie tylko do czasu osiągnięcia sukcesu. Skażenie prawem sukcesu powoduje spowolnienie rozwoju, czasem jego zatrzymanie, a czasem regres i upadek.

Prawo nieprzewidywalności

Rynek jest mało przewidywalny. I nie powinno być to dla nikogo dziwne, gdyż na pewno nikt nie może przewidzieć działań konkurencji, która przecież zawsze stara się zaskoczyć czymś oryginalnym. Drogą do sukcesu może być dobre planowanie krótkookresowe, na podstawie którego wyznaczy się długoterminowy kierunek działań marketingowych (ale nie plan długoterminowy). Wielu rzeczy nie można przewidzieć, ale należy dostrzegać trendy (np. zainteresowanie sprawami zdrowia). Oczywiście nie należy z istniejących w danym momencie trendów wyciągać zbyt pochopnych i za daleko idących wniosków. Ponadto nie można utożsamiać obserwowania trendów z badaniami marketingowymi. Nowych pomysłów i koncepcji zbadać nie można, próba dokonania tego może przynieść duże straty. Aby poradzić sobie z nieprzewidywalnością należy zachować ogromną elastyczność, aby w odpowiedniej chwili zmienić się w odpowiednim kierunku. Przyszłości przewidzieć nie można, nie można przewidywań uwzględniać w planach marketingowych. Ale ryzyko czasem trzeba podjąć, to może się opłacić.

Prawo jedynego rozwiązania

Niektórzy sądzą, że jest wiele strategii do wyboru i każda z nich może przynieść sukces, o ile w realizację wybranego programu włoży się dość wysiłku. Nieprawda. „Staranie się” nie jest w marketingu podstawą sukcesu. W marketingu jak na wojnie – jedno, najmniej przez przeciwnika spodziewane uderzenie może przynieść znaczący sukces. Na rynek samochodowy zdominowany przez modele średniej klasy można było wejść, jak się okazało „przez obejście” zasadniczego kierunku – małymi samochodami (Japończycy – Toyota, Datsun, Honda) lub super luksusowymi (Niemcy – Mercedes, BMW). Próba innego rozwiązania, poprzez frontalny atak na pewno nie przyniosłaby sukcesu. Trudno jest znaleźć to jedyne, właściwe rozwiązanie, koncepcję czy pomysł. Na tym polega jednak praca menadżerów, muszą wiedzieć co jest w danej sytuacji skuteczne.

Prawo szczerości

Konsument, który wielokrotnie „sparzył” się na reklamie, wszelkie pozytywne stwierdzenia producenta na temat wytwarzanego przez niego towaru traktuje co najmniej jako wątpliwe. A ponadto takie stwierdzenie trzeba udowodnić. O wiele prostsza jest sytuacja przy stwierdzeniach negatywnych. Nie trzeba nic udowadniać. A poza tym taka otwartość rozbraja. Ponadto negatywne stwierdzenia budzą często pozytywne skojarzenia. „Producent przyznaje, że jego produkt jest drogi – musi być więc bardzo dobry, jeśli tyle za niego płacą”. „Przyznaje, że nie jest najlepszy – a więc na pewno musi się starać, żeby dogonić tych lepszych”. „Mówią, że ich samochód jest brzydki – to najmniejsza wada, a zresztą mnie się podoba”. Szczerość popłaca, ale oczywiście nie należy z tym przesadzać. Wadę produktu pokazuje się przecież nie po to aby zniechęcić potencjalnego klienta, ale wskazanie korzyści, że wady wadami, ale mimo to coś.

Prawo właściwości

Bardzo często firma chce naśladować to, co robi firma przodująca w danej dziedzinie. Nie jest i nigdy takie postępowanie nie będzie skuteczne, trzeba szukać czegoś odmiennego (prawo przeciwieństw). Oczywiście najlepiej jest przejąć na własność najważniejszą właściwość, nie zawsze jednak jest to możliwe, a nawet czasem dochodzi do tego, że pewna „nasza” właściwość zostanie przejęta przez konkurencję. Wówczas czasem należy przyjąć inną, czasem skromniejszą właściwość i przez to starać się o odbudowę swojej pozycji. Nie trzeba upierać się np. przy właściwości „wielki” (wielki komputer, wielki samochód itp.), właściwość „mały” może też przynieść sukces, kto wie czy nie większy.

Prawo rezygnacji

Prawo rezygnacji stanowi odwrotność prawa rozszerzenia asortymentu. Jeżeli chce się dzisiaj odnieść sukces, trzeba coś poświęcić. Zrezygnować można z trzech rzeczy: asortymentu, upatrzonego rynku i ciągłej zmiany.

Rezygnacja z asortymentu może być dwojaka – albo jest rezygnacją z tego co jest aktualnie produkowane, albo też rezygnuje się z jego rozszerzenia. Rezygnacja z rozszerzenia nie wymaga komentarza, gdyż jest zgodna z prawem rozszerzenia asortymentu. Rezygnację z aktualnego asortymentu należy przeprowadzić tak, aby nie stracić pozycji osiągniętej w wyniku działania innych praw.

Rezygnacja z upatrzonego rynku również może przynieść wymierne korzyści. Autorzy podają m.in. przykład Pepsi Coli, która nie mogąc przeciwstawić się takiemu potentatowi jakim jest Coca Cola zrezygnowała ze wszystkich rynków za wyjątkiem nastolatków. Skoncentrowanie się na tym rynku (przy rezygnacji z pozostałych) poparte zaangażowaniem do reklamy ówczesnych idoli młodzieży przyniosło firmie szybki sukces.

Rezygnacja z ciągłej zmiany jest chyba najprostsza. Jeżeli firma ma ustabilizowaną pozycję, po co ją zmieniać. Nie dość, że każda zmiana łączy się z dużymi kosztami, to osiągnięcie sukcesu w wyniku zmian jest co najmniej wątpliwe. Przy licznych przykładach firm, które w wyniku zmian straciły swoja pozycję, autorzy podają też przykład firmy White Castle (nieznanej na naszym rynku), która od 60 lat prowadzi bary sprzedające takie same hamburgery, po bardzo niskich cenach i w wyniku rezygnacji ze zmian osiąga przeciętne obroty 1 mln USD rocznie, czyli więcej niż taka znana firma jak Burger King. Tak się zyskuje na rezygnacji ze zmian.

Prawo rozszerzenia asortymentu

W dowolnej kategorii palmę pierwszeństwa dzierży ta firma, która nie rozszerzyła asortymentu. Jeżeli firma zamiast koncentrować się na jednym, bardzo opłacalnym wyrobie, zechce rozszerzyć asortyment, w dodatku pod tą „dobrą”, przynoszącą dochody nazwą, niewątpliwie popadnie w kłopoty. Wiadomo, powodzenie prowokuje do takiego postępowania, ale trzeba pomyśleć – czy lepiej być silnym w jednym miejscu czy słabym wszędzie. Trzeba skoncentrować działania na tym, by zająć trwałą pozycję w umyśle potencjalnego nabywcy, a w tym umyśle nie ma miejsca na skojarzenie firmy ze wszystkim. Wylansowanie nowej marki jest możliwe tylko w dwóch przypadkach – albo jest to pierwsza w nowej kategorii (prawo pierwszeństwa), albo też jest w opozycji wobec przywódcy (prawo przeciwieństwa).

Prawo podziału i Prawo perspektywy

1.     Prawo podziału.

Z czasem każda kategoria rozpada się na grupy. Początkowo każda kategoria jest jednostką pojedynczą. Tak było z komputerami, samochodami itp. Każda grupa staje się odrębną jednostką. Każda ma swojego przywódcę (przeważnie tego, który tą grupę stworzył – zgodnie
z prawem kategorii). Trzeba tylko wybrać właściwy moment do stworzenia nowej kategorii, poczekać na odpowiedni rozwój wydarzeń, na zapotrzebowanie rynku na daną kategorię. Jeżeli nie można idealnie trafić
z momentem podziału – lepiej się pospieszyć niż spóźnić.

2.      Prawo perspektywy.

Nie należy się spodziewać aby działania marketingowe, nawet najbardziej poprawne i zgodne z wszelkimi prawami dały natychmiastowe rezultaty. Złym objawem jest jeżeli pozytywne skutki przychodzą zbyt szybko – skutki długookresowe stanowią przeciwieństwo skutków krótkookresowych. Przykładem tego są chociażby wyprzedaże, rabaty czy inne formy premiowania, rozszerzanie asortymentu. Stąd wzięła się nazwa tego prawa, z potrzeby perspektywicznego traktowania marketingu.

Prawo przeciwieństwa

Prawo to określa strategię firmy zmierzającej do zajęcia drugiego miejsca. Trzeba odkryć, na czym polega istota sukcesu firmy pierwszej i absolutnie nie powielać jej. Trzeba przedstawić potencjalnemu klientowi przeciwieństwo przywódcy, trzeba stać się alternatywą, jedną z dwóch firm do wyboru. Typowym przykładem może tu być 7-Up, który zajął drugie miejsce w dziedzinie napojów orzeźwiających za colami – niekwestionowanym przywódcą – poprzez kampanię pod hasłem „Uncola” („Niekola”).

Prawo dwóch

Prawo drabiny uwzględnia drabiny wieloszczeblowe. Maksymalna ich ilość, jak się wydaje, to siedem i to w przypadku kategorii budzących duże zainteresowanie. Jednak z czasem pozostają tylko dwa. Przeważnie jest to stara, wiarygodna marka i nowa, walcząca o rynek. Jeżeli nawet jest jakaś trzecia, słaba firma, to pozostanie trzecią, nic nie osiągnie przez próby atakowania dwóch pierwszych. Różne są oczywiście normy czasowe. 

Czasami do takiej stabilizacji dochodzi po dwóch czy trzech sezonach, czasem po dwóch czy trzech dziesięcioleciach. Walka o lepszą lokatę ma szanse tylko w wypadku, gdy nie ma wyraźnej drugiej pozycji, gdy kilka firm pretenduje do tego miejsca. Wtedy wszystko zależy od umiejętności pretendentów, w ostatecznym rozrachunku zawsze jednak będą dwie firmy. Pierwsza pozycja nigdy nie jest zagrożona w myśl zasady, że nie ta firma jest pierwsza, która jest najlepsza, lecz zgodnie z rozumowaniem klienta najlepsza musi być ta, która jest pierwsza.

Prawo wyłączności i prawo drabiny

1.     Prawo wyłączności.

To prawo jest jakby przedłużeniem prawa poprzedniego. Jest to zasada, o której wspominałam przy prawie koncentracji, że próby przyjęcia na własność wyrazu kojarzącego się w świadomości potencjalnego klienta z konkurentem skazane jest na niepowodzenie. Naruszenie prawa w tym wypadku nie będzie miało konsekwencji prawnych, ale będą to na pewno poważne konsekwencje finansowe.

2.     Prawo drabiny.

Strategia marketingowa powinna zależeć od tego, kiedy się zdobyło umysły i jaki w konsekwencji zajmuje się szczebel na drabinie. Oczywiście im wyżej, tym lepiej.[1] Jeżeli w świadomości potencjalnych klientów firma jest np. na drugim miejscu, to nie trzeba reklamować się jako firma najlepsza, pierwsza. Przyniesie to odwrotny skutek od zamierzonego.

---

[1] Al Ries, Jack Trout: 22 niezmienne …, str.57.

Prawo koncentracji

Prawo koncentracji dotyczy – jak to określają odkrywcy tych praw – „zawładnięciem” jakimś wyrazem w świadomości klientów. Przodująca
w danej dziedzinie firma jest „właścicielem” wyrazu oznaczającego tą kategorię. W wyniku tego wyraz ten kojarzy się z tą firmą, np. wyraz komputer kojarzy się z IBM, kserokopiarka to Xerox, na rynku samochodowym przykładami takich skojarzeń są: Mercedes – technika, BMW – prowadzenie, Volvo – bezpieczeństwo. Zmiana „własnego” wyrazu na inny przeważnie osłabia firmę, szczególnie jeżeli firma chce zawładnąć wyrazem już do kogoś należącym, względnie jeżeli nowy wyraz jest zbyt ogólny. Łatwiej jest koncentrować się na ograniczonym zakresie. Prawo koncentracji dotyczy także tego, do czego się zniechęca. Jak twierdzą autorzy krucjata antynarkotykowa cierpi na brak koncentracji, jest rozproszona i dlatego m. in. mało skuteczna. Proponują oni dla tej kampanii wyraz „przegrany”, jako symbol ostatecznego niepowodzenia. Czy na przykład hasło „narkotyki są tylko dla przegranych” nie mogłoby się przyczynić do rozwiązania jednego z największych problemów współczesnego społeczeństwa?

Prawo percepcji

Zgodnie z definicją percepcja jest to złożony układ procesów psychiczno-umysłowych przebiegających na poziomie czuciowo-ruchowym i znaczeniowo-czynnościowym, wybiórczy odbiór bodźców
i informacji zależny od doświadczenia jednostki, aktualnego nastawienia, aktywizującej się potrzeby, stanu emocjonalnego; proces subiektywnego przetwarzania sygnałów prowadzących do rozpoznania sytuacji[1]. Prościej – jest to postrzeganie; uświadomiona reakcja narządu zmysłowego na bodziec zewnętrzny; sposób reagowania, odbierania wrażeń[2].

Zgodnie z twierdzeniami autorów „22 niezmiennych praw marketingu” w świecie marketingu nie ma żadnej obiektywnej rzeczywistości, istnieją i liczą się jedynie percepcje w świadomości klienta (czy też potencjalnego klienta). Utrwalona w świadomości większości menadżerów przesłanka, że głównym punktem, bohaterem programu marketingowego jest wyrób – jest błędna. Nie liczy się obiektywna rzeczywistość, obiektywna prawda, liczy się zdanie potencjalnego klienta, który percepcję istniejącą w swojej świadomości traktuje jak prawdę uniwersalną. Dlatego ten sam produkt np. samochody, ma różną kolejność pod względem wielkości sprzedaży w różnych miejscach (Europa, USA, Japonia), mimo, że obiektywnie wszędzie ma on taką samą jakość. Dzieje się tak dlatego, że mimo iż są to takie same wyroby, ale percepcje
w umysłach klientów – odmienne. Marketing jest walką na percepcje, nie na jakość, nie na wyroby.

---

[1] Praktyczny słownik współczesnej polszczyzny..., tom 28, str.149.

[2] Wł. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, wyd. Wiedza Powszechna, Warszawa 1967, str. 389.

Prawo pierwszeństwa myśli

Nie zawsze pierwsze prawo marketingu – prawo pierwszeństwa ma zastosowanie. Sukcesu nie osiągnęły liczne firmy będące pierwszymi
w jakiejś dziedzinie – np. pierwszym komputerem osobistym był MITS Altair 8800, pierwszy nadający się do sprzedaży odbiornik telewizyjny skonstruował Du Mont, Durey – pierwszy samochód. Tych produktów od dawna już nie ma na rynku, zostały zapomniane. Chodzi o to, że nie wystarczy być pierwszym na rynku, trzeba być pierwszym w świadomości konsumenta. Do tej świadomości trzeba się gwałtownie wedrzeć – sposobem może być np. prosta, łatwa do zapamiętania nazwa.

Postępowanie konsumentów przy podejmowaniu decyzji

Omawiając postępowanie konsumentów przy podejmowaniu decyzji o dokonaniu zakupu i skłonności do zakupu. Wynika to z tego, że możliwości zakupu są związane z warunkami ekonomicznymi (dochody konsumenta, możliwości kredytowe itp.),czyli są to warunki, na które marketing, np. za pomocą reklamy czy innych sposobów nie może wpłynąć, gdyż nie jest to dziedzina świadomości, którą można by w jakiś sposób ukształtować. Natomiast skłonność do zakupu przybiera czasem tak nieoczekiwane zachowania, że jest właściwie nieprzewidywalna, co też stawia ją poza możliwościami marketingu. Proces postępowania konsumentów na rynku rozpoczyna uświadomienie potrzeb, dostrzeżenie możliwości usunięcia poprzez zakup istniejącej niedogodności.
Podstawowymi źródłami uświadomienia określonej potrzeby są:

·        brak produktu (fizyczny brak produktu u konsumenta w większości przypadków inicjuje cały proces);

·        uzyskanie informacji o nowym produkcie (dość często uświadomienie istnienia nowego produktu pociąga za sobą zmianę dotychczasowych nawyków);

·        ujawnienie się nowych potrzeb (wywołane najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u innych, np. u znajomych);

·        pojawienie się nowych możliwości finansowych (zmiana sytuacji materialnej powoduje często inne spojrzenie na dotychczas użytkowane produkty;

·        zmiana oczekiwań w stosunku do produktu (oczekiwania formułowane przez konsumentów wobec produktów są pochodną m.in. struktury rodziny, posiadanego statusu, zakresu oddziaływania reklamy; zmiany w tych czynnikach pociągają za sobą zmiany potrzeb i oczekiwań).[1]

 

---

[1] L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny ..., str. 127.

Zalety i wady trzech sposobów prowadzenia reklamy

Podejmując decyzję dotyczącą prowadzenia reklamy trzeba dokładnie przeanalizować podstawowe możliwości, co zostało przedstawione w poniższej tabeli.

Tabela. Zalety i wady trzech sposobów prowadzenia reklamy.

Agencja	Usługi  specjalistyczne	Reklama we własnym zakresie
Zalety Wszechstronne umiejętności Wszechstronne doświadczenie Obiektywne spojrzenie na twój biznes oczami kogoś postronnego Możesz uczyć się na cudzych błędach Pracownicy agencji wyko-nają za ciebie całą robotę Ciągłość kontaktów roboczych	Możesz wybrać prawdziwych ekspertów dla każdej części zlecenia Możesz uzupełnić luki w swoich możliwościach bez kupowania pełnej usługi agencji Mogą być tańsze Mogą być szybciej zrealizowane	Wszystko kontrolujesz Pełne zrozumienie swoich problemów Uczysz się w miarę kontynuowania prac (nie ma zakłopotania w razie braku wiedzy) Możesz to robić szybciej Prawdopodobnie taniej
Wady Brak szczegółowej wiedzy na temat twojego biznesu (z reguły) Pracownicy agencji nie mogą ci poświęcić całego swego czasu Może wykonać usługę marnej jakości dla dobrego klienta Prawdopodobnie jej wykorzystanie jest drogie	Potrzebna jest dokładna kontrola i koordynacja, a to wymaga doświadczenia Wymaga się dodatkowego starannego instruktażu przez cały czas Trudno w pośpiechu uzyskać dodatkowe usługi	Łatwo popełnić błędy – nie ma nikogo, kto pomógłby sprawdzić Brak wymaganych umiejętności Brak specjalistycznego know-how Ograniczone spojrzenie na problem – nie ma się skąd dowiedzieć, jakie może być inne na to spojrzenie (lub uzyskać dodatkowy bodziec)

Źródło; R. White, Reklama, czyli co to jest i jak się to robi, wyd. Business Press Sp. Z o.o., Warszawa 1993, str. 50-51.

Zasadnicze funkcje reklamy

Reklama spełnia dwie zasadnicze funkcje. Pierwszą z nich jest aspekt informacyjny konsument musi zostać poinformowany o tym, że dany produkt ukazał się na rynku, jakie są warunki sprzedaży itp.

Druga funkcja to aspekt zachęcający i nakłaniający, mający przekonać konsumenta do podjęcia decyzji o zakupie produktu.

Poprzez realizowanie tych funkcji reklama ma osiągnąć cel, który ogólnie określa się jako zbliżenie konsumenta do produktu.

Celem głównym każdej reklamy jest wpływanie na poziom sprzedaży[1].

Cel reklamy przesądza o środkach, metodach, czasie, nasileniu i strukturze działalności reklamowej.

Jedno wydaje się pewne. Obecnie reklama musi być dziełem fachowców. Minęły czasy, gdy reklamę prasową projektował szef marketingu, a treść sportu telewizyjnego wymyślał prezes. Wkroczyli specjaliści od perswazji, dysponujący wieloma niekonwencjonalnymi technikami oddziaływania reklamowego na potencjalnego klienta. Znajomość procedur ich działania, języka, którym się posługują, nowych trendów pozwala na aktywny udział zleceniodawcy w procesie tworzenia reklamy[2].

---

[1] Jacek Kall, Reklama, Marketing bez tajemnic, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne SA, Warszawa 1998 s 63

[2] W. Budzyński, Reklama, techniki skutecznej perswazji, Wydawnictwo POLTEXT, Warszawa 1999, s.9

Praca o reklamie

Reklama jest najpowszechniej stosowanym elementem oddziaływania promocyjnego na rynek. Zgodnie z powszechnie przyjmowaną definicją zaproponowaną przez AMA (American Marketing Association - Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu) jest to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i popierania idei posiadania dóbr oraz usług przez ściśle określoną osobę zainteresowaną[1]. Reklama jest obecnie jedną z najważniejszych technik działania współczesnych przedsiębiorstw, szczególnie ważna dla rozwoju produktu. Podstawowe zadania reklamy to: wytworzenie świadomości i wiedzy na temat produktu czy usługi, kreowanie sympatii i preferencji wobec produktu, stymulowanie myślenia o produkcie oraz podejmowanie działań zmierzających do jego poznania i nabycia.

Reklama widoczna jest w wielu dziedzinach życia. Duże znaczenie ma tzw. reklama społeczna promująca idee i dobra niematerialne, ważną rolę odgrywa reklama polityczna, uprawiana przez wszystkich uczestników życia politycznego (np. w czasie wyborów parlamentarnych lub prezydenckich). W tym przypadku często spotykamy się z reklamą negatywną- np. w formie plakatów czy innych elementów ostrzegających przed konsekwencjami palenia papierosów, czy też napastliwa reklama polityczna dążąca do zdyskredytowania przeciwników. Przede wszystkim jednak reklama kojarzona jest z marketingiem.

Niewątpliwie najbardziej sugestywna i docierająca do największej rzeszy odbiorców jest reklama telewizyjna.

Reklama telewizyjna przez wiele lat była jednym z podstawowych narzędzi komunikacji przedsiębiorstw z konsumentami. Wynika to przede wszystkim z możliwości jednoczesnego wykorzystania obrazu, dźwięku, słowa oraz ruchu. Dzięki połączeniu kilku rodzajów przekazu reklama telewizyjna może oddziaływać na odbiorcę zarówno poprzez warstwę informacyjną, jak i emocjonalną. W krótkim czasie możliwe jest przedstawienie produktu, pokazanie sposobu jego działania, zaprezentowanie opakowania oraz stworzenie określonego skojarzenia z marką. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji, gdy celem przedsiębiorstwa jest nie tylko poinformowanie o istnieniu produktu, ale również zapadnięcie marki w pamięć konsumenta.

Jedną z najważniejszych cech reklamy jest jej zdolność do kształtowania świadomości marki. Konsument codziennie styka się z dużą liczbą informacji, dlatego przedsiębiorstwa starają się wyróżnić swój przekaz spośród komunikatów konkurencji. W reklamach wykorzystywane są w tym celu charakterystyczne hasła, muzyka, symbole, kolory, postacie oraz określony sposób prezentowania produktu. Elementy te mają ułatwić rozpoznawanie marki i sprawić, aby konsument w przyszłości łatwiej przypomniał sobie reklamowany produkt. Powtarzalność przekazu może prowadzić do utrwalania określonych skojarzeń i zwiększania znajomości marki.

Reklama nie ogranicza się jednak wyłącznie do przekazywania informacji. Ważną funkcją jest również perswazja, czyli oddziaływanie na odbiorcę w taki sposób, aby skłonić go do określonego zachowania. Przedsiębiorstwa starają się przekonać potencjalnych klientów, że ich oferta odpowiada określonym potrzebom i może przynieść konkretne korzyści. W zależności od rodzaju produktu reklama może odwoływać się do różnych argumentów. Mogą nimi być między innymi cena, jakość, wygoda użytkowania, trwałość, bezpieczeństwo, nowoczesność czy prestiż związany z posiadaniem określonej marki.

Istotną rolę odgrywają także emocje. W wielu przypadkach odbiorca nie podejmuje decyzji zakupowej wyłącznie na podstawie racjonalnej oceny cech produktu. Reklamy często wykorzystują humor, radość, wzruszenie, poczucie bezpieczeństwa, nostalgię lub ciekawość. Szczególnie dobrze widoczne jest to w reklamach telewizyjnych, w których obraz i muzyka mogą wzmacniać przekazywane emocje. Produkt może zostać przedstawiony jako element przyjemnego stylu życia, rodzinnej atmosfery, sukcesu zawodowego czy aktywnego wypoczynku. W ten sposób reklama zaczyna sprzedawać nie tylko sam produkt, ale również określony sposób jego postrzegania.

Kolejnym elementem reklamy jest dobór odpowiedniej grupy docelowej. Przedsiębiorstwo, przygotowując kampanię reklamową, określa, do jakich odbiorców chce dotrzeć. Pod uwagę mogą być brane takie cechy jak wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania, sytuacja materialna, styl życia czy zachowania konsumenckie. Pozwala to dostosować język, formę oraz treść reklamy do oczekiwań konkretnej grupy. Inaczej może być konstruowany przekaz skierowany do młodzieży, inaczej do rodzin z dziećmi, a jeszcze inaczej do osób starszych. Skuteczność reklamy zależy więc nie tylko od samego pomysłu, ale także od właściwego dopasowania komunikatu do jego odbiorców.

Współczesna reklama wykorzystuje wiele kanałów komunikacji. Poza telewizją bardzo duże znaczenie mają radio, prasa, plakaty, bilbordy, reklama zewnętrzna, strony internetowe oraz media społecznościowe. Coraz większą rolę odgrywa także reklama internetowa, która umożliwia kierowanie komunikatów do określonych grup odbiorców oraz analizowanie reakcji użytkowników. W przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamy internet daje przedsiębiorstwom możliwość szybkiego modyfikowania kampanii i dostosowywania jej do uzyskanych wyników. Rozwój technologii spowodował więc zmianę sposobu planowania i prowadzenia działań reklamowych.

Reklama może być stosowana na różnych etapach życia produktu. Wprowadzenie nowego produktu na rynek wymaga zazwyczaj stworzenia świadomości jego istnienia oraz poinformowania konsumentów o jego podstawowych cechach. W późniejszym okresie reklama może służyć przypominaniu o produkcie oraz podtrzymywaniu zainteresowania nim. W przypadku marek dobrze znanych reklama często nie musi szczegółowo wyjaśniać, czym jest produkt, lecz przede wszystkim wzmacniać jego pozytywny wizerunek i utrzymywać obecność marki w świadomości klientów.

Znaczenie reklamy widoczne jest również w warunkach silnej konkurencji. Na wielu rynkach konsumenci mają możliwość wyboru spośród dużej liczby podobnych produktów. W takiej sytuacji przedsiębiorstwa muszą szukać sposobów na wyróżnienie swojej oferty. Reklama może wskazywać cechy odróżniające produkt od konkurencji i przedstawiać go jako rozwiązanie odpowiadające potrzebom klienta. Jednocześnie konkurencja sprawia, że przedsiębiorstwa przeznaczają znaczne środki na przygotowanie atrakcyjnych kampanii reklamowych.

Należy jednak zauważyć, że reklama ma również pewne ograniczenia. Odbiorcy są narażeni na bardzo dużą liczbę komunikatów marketingowych, przez co mogą przestać zwracać na nie uwagę. Zbyt częsta emisja tego samego przekazu może prowadzić do znużenia, a nadmierna liczba reklam może powodować negatywne nastawienie do samej formy komunikacji. Z tego względu współczesne przedsiębiorstwa starają się tworzyć reklamy, które nie tylko informują o produkcie, ale również przyciągają uwagę i są łatwe do zapamiętania.

Warto także podkreślić, że reklama jest jednym z elementów całego systemu promocji. W praktyce jest ona łączona z innymi działaniami, takimi jak promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista czy marketing bezpośredni. Dopiero odpowiednie połączenie różnych form komunikacji może umożliwić przedsiębiorstwu skuteczne dotarcie do konsumenta. Reklama pełni więc ważną funkcję, ale jej skuteczność zależy również od jakości produktu, ceny, sposobu dystrybucji oraz innych elementów strategii marketingowej.

Podsumowując, reklama stanowi ważne narzędzie komunikacji pomiędzy przedsiębiorstwem a rynkiem. Informuje o produktach i usługach, wpływa na świadomość konsumentów, buduje wizerunek marki oraz może zachęcać do podjęcia określonych działań. Jej znaczenie wynika z szerokiego zasięgu oraz możliwości oddziaływania zarówno na sferę racjonalną, jak i emocjonalną odbiorcy. Rozwój nowych technologii powoduje natomiast, że reklama stale zmienia swoje formy i sposoby docierania do potencjalnych klientów. Mimo pojawiania się nowych kanałów komunikacji pozostaje ona jednym z podstawowych instrumentów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa w realizacji celów marketingowych.

---

[1] Aktualizacje encyklopedyczne - suplement do Wielkiej Ilustrowanej Encyklopedii Powszechnej Wydawnictwa Gutenberga, Tom 11: „Media", wyd. Kurpisz S.C., Poznań 1998, str. 216.

Funkcje reklamy

Reklama spełnia dwie zasadnicze funkcje. Pierwszą z nich jest aspekt informacyjny – konsument musi zostać poinformowany o tym, że dany produkt ukazał się na rynku, jakie są warunki sprzedaży itp. Druga funkcja to aspekt zachęcający i nakłaniający, mający przekonać konsumenta do podjęcia decyzji o zakupie produktu. Poprzez realizowanie tych funkcji reklama ma osiągnąć cel, który ogólnie określa się jako zbliżenie konsumenta do produktu.

Definicja reklamy w pracach dyplomowych

Definicja reklamy zamieszczona w encyklopedii to określenie zaproponowane przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu: Reklama ... jest to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i popierania idei posiadania dóbr oraz usług przez ściśle określoną osobę zainteresowaną.[1]
Jeden z najsłynniejszych znawców problematyki marketingu – Philip Kotler – podał następujące określenie reklamy: reklama jest publiczną prezentacją, perswazyjnym, zróżnicowanym i ekspresowym oddziaływaniem.[2]

---

[1] Aktualizacje encyklopedyczne ..., str. 216.

[2] Ph. Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning Implementation and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1988, str. 607, [w]: J. Łodziana-Grabowska, Efektywność …, str. 14.