Podmiotami rynku są sprzedający, hurtownicy, dostawcy, usługodawcy, nabywcy indywidualni, gospodarstwa domowe, zakłady przemysłowe, organizacje ; czyli podmioty reprezentujące podaż popyt.
Rynek pełni funkcję regulatora procesów gospodarczych, dokonuje obiektywnej wyceny towarów, czyli ustala ich ceny. Umożliwia nawiązanie kontaktu między kupującymi i sprzedającymi w procesie wymiany dóbr i usług. Ogólnie, rynek to ogół stosunków wymiennych, proces wymiany towarów i informacji między sprzedającym i nabywcą w określonym miejscu i czasie.
Pierwotnie pojęcie rynek oznaczało miejsce, gdzie zbierali się nabywcy i sprzedawcy. Obecnie terminu tego używa się w wielu znaczeniach w zależności od przedmiotowego kryterium, które służy do wyodrębnienia określonych jego kategorii. Stąd mówi się rynek młodzieżowy, rynek pracy, rynek kapitałowy, rynek producenta i rynek konsumenta. Można także wyróżnić rynki według branż lub nawet poszczególnych produktów: rynek artykułów kosmetycznych, rynek samochodowy, rynek obuwia. Tego typu kategoryzacja pozwala mówić, nawet o rynku wyborczym.
Rynek jest pojęciem ekonomicznym, oznaczającym miejsce, w którym producenci i konsumenci spotykają się, aby dokonywać transakcji handlowych. W rynku występuje wolna wymiana towarów i usług pomiędzy uczestnikami. Ceny produktów są ustalane poprzez interakcję podaży i popytu, a rynek jest uważany za sprawny, jeśli istnieje równowaga między tymi dwoma siłami. Rynek może być krajowy lub międzynarodowy, a jego forma może być różna, w zależności od produktów i usług, jakie są oferowane.
W ścisłym rozumieniu marketingowym wyróżnia się najważniejszą dla marketingu kategorię: rynek klienta docelowego.
Rynek aby funkcjonował musi dążyć do równowagi między podażą a popytem odbywa się to z pomocą mechanizmu rynkowego, na który składają się wszelkie popytowo – podażowe sprzężenia między kupującymi i sprzedającymi. Z twierdzenia, że rynek jest zgrupowaniem podmiotów rynkowych, miejscem i formą konfrontacji podaży i popytu oraz komunikowania się dostawców i nabywców, wynika iż między jego uczestnikami odbywa się nieustanna gra.
Wymaga ona stosowania wspólnych dla wszystkich zasad i metod prowadzenia. Większość krajów ma np. ustawy o przeciw działaniu nie uczciwej konkurencji. Prowadzenie gry rynkowej nie odbywa się bez konfliktowo. Każdy z partnerów przystępując do gry rynkowej początkowej jej fazie stara się maksymalizować swoje korzyści. Interesy nabywców i sprzedawców są początkowo sprzeczne. Pierwsi chcieliby kupić jak najtaniej, drudzy sprzedać jak najdrożej. Te sprzeczne interesy łagodzone są i uzgadniane dzięki mechanizmowi rynkowemu, który poprzez prawo popytu i podaży, wyrównuje poziomy cen.
Podmioty rynku można podzielić na kilka podstawowych grup w zależności od pełnionej przez nie funkcji oraz charakteru podejmowanych działań. Po stronie podaży znajdują się przede wszystkim producenci, przedsiębiorstwa handlowe oraz usługodawcy. To oni oferują konsumentom dobra i usługi, ustalają warunki sprzedaży oraz podejmują decyzje dotyczące wielkości produkcji, cen, dystrybucji i promocji. Po stronie popytu znajdują się natomiast konsumenci indywidualni, gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa, instytucje oraz organizacje dokonujące zakupu produktów i usług w celu zaspokojenia określonych potrzeb.
Szczególną kategorię stanowią gospodarstwa domowe, które występują na rynku zarówno jako nabywcy, jak i dostarczyciele określonych zasobów. Gospodarstwo domowe uczestniczy w rynku dóbr i usług, nabywając produkty potrzebne do codziennego funkcjonowania, a jednocześnie może dostarczać na rynek pracy swoje zasoby, przede wszystkim pracę członków gospodarstwa. Oznacza to, że pomiędzy poszczególnymi rynkami zachodzą ścisłe zależności. Zmiany na jednym rynku mogą wpływać na sytuację uczestników innych rynków.
Ważnym podmiotem rynku jest również państwo oraz jednostki sektora publicznego. Ich rola nie ogranicza się do uczestniczenia w wymianie dóbr i usług. Państwo tworzy bowiem ramy prawne, w których funkcjonują pozostali uczestnicy rynku. Ustanawia przepisy regulujące zasady prowadzenia działalności gospodarczej, ochronę konsumentów, konkurencję oraz bezpieczeństwo obrotu gospodarczego. Państwo może także występować jako nabywca określonych dóbr i usług, a poprzez system podatków, wydatków publicznych i regulacji wpływać na warunki funkcjonowania rynku.
Istotne znaczenie mają również pośrednicy rynkowi. Należą do nich między innymi hurtownicy, detaliści, agencje pośrednictwa oraz podmioty zajmujące się logistyką i dystrybucją. Ich zadaniem jest ułatwienie przepływu produktów od producenta do ostatecznego nabywcy. Dzięki działalności pośredników możliwe jest ograniczenie liczby bezpośrednich kontaktów pomiędzy producentami i konsumentami. Pośrednicy zajmują się także magazynowaniem, transportem, ekspozycją towarów oraz przekazywaniem informacji o ofercie.
Współczesny rynek charakteryzuje się dużą dynamiką, co wynika między innymi z postępu technologicznego, globalizacji oraz zmieniających się potrzeb konsumentów. Coraz większe znaczenie ma handel internetowy, który zmienił sposób kontaktowania się podmiotów rynku. Konsument nie musi obecnie dokonywać zakupu w tradycyjnym punkcie sprzedaży. Może porównywać oferty wielu przedsiębiorstw, sprawdzać ceny, zapoznawać się z opiniami innych użytkowników oraz dokonywać transakcji za pośrednictwem platform internetowych. Przedsiębiorstwa zyskały natomiast możliwość docierania do klientów niezależnie od ich miejsca zamieszkania.
Rozwój technologii wpłynął także na sposób pozyskiwania i wykorzystywania informacji rynkowych. Informacja stała się jednym z ważnych zasobów każdego podmiotu gospodarczego. Przedsiębiorstwa analizują zachowania klientów, poziom sprzedaży, ceny konkurencyjnych produktów oraz zmiany zachodzące w otoczeniu gospodarczym. Na podstawie tych danych podejmowane są decyzje dotyczące produkcji, polityki cenowej, reklamy i dystrybucji. Konsument również korzysta z coraz większej liczby źródeł informacji, co wpływa na jego możliwości wyboru.
Podmioty rynku pozostają względem siebie w relacjach współpracy, ale także konkurencji. Konkurencja występuje przede wszystkim pomiędzy przedsiębiorstwami oferującymi podobne dobra i usługi. Jej istnienie może powodować dążenie producentów do poprawy jakości produktów, obniżania kosztów, wprowadzania nowych rozwiązań oraz rozwijania działań promocyjnych. Z punktu widzenia nabywcy większa liczba konkurujących ze sobą podmiotów oznacza zazwyczaj większy wybór i możliwość porównania dostępnych ofert. Jednocześnie konkurencja powoduje konieczność ciągłego dostosowywania się przedsiębiorstw do zmian zachodzących na rynku.
Ważną rolę odgrywa także zachowanie samych konsumentów. Popyt nie jest wielkością stałą i może zmieniać się pod wpływem wielu czynników, takich jak poziom dochodów, ceny produktów, moda, preferencje, sytuacja gospodarcza czy zmiany społeczne. Przedsiębiorstwa muszą zatem obserwować rynek i reagować na zmieniające się potrzeby klientów. W praktyce oznacza to konieczność prowadzenia badań rynku, analizowania zachowań nabywców i dostosowywania oferty do oczekiwań określonych grup odbiorców.
W marketingowym ujęciu szczególne znaczenie ma rynek docelowy, czyli grupa nabywców, do której przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę. Wybór rynku docelowego pozwala skoncentrować działania marketingowe na określonych odbiorcach. Przedsiębiorstwo może dzięki temu lepiej dostosować produkt, cenę, sposób dystrybucji oraz komunikację reklamową do potrzeb konkretnej grupy klientów. Segmentacja rynku umożliwia z kolei podział jego uczestników na grupy charakteryzujące się podobnymi cechami, potrzebami lub zachowaniami.
Można więc stwierdzić, że rynek nie jest jedynie miejscem zawierania transakcji. Jest złożonym systemem wzajemnych relacji pomiędzy wieloma podmiotami, które posiadają różne cele i interesy. Sprzedający dążą do osiągnięcia przychodów i zysku, nabywcy starają się zaspokajać swoje potrzeby przy akceptowalnym poziomie cen, natomiast pośrednicy umożliwiają sprawne funkcjonowanie procesu wymiany. Państwo z kolei określa zasady, w ramach których uczestnicy rynku mogą prowadzić działalność. Wzajemne oddziaływanie tych podmiotów powoduje ciągłe zmiany podaży, popytu i cen, a tym samym wpływa na funkcjonowanie całej gospodarki.
