Reklama widoczna jest w wielu dziedzinach życia. Duże znaczenie ma tzw. reklama społeczna promująca idee i dobra niematerialne, ważną rolę odgrywa reklama polityczna, uprawiana przez wszystkich uczestników życia politycznego (np. w czasie wyborów parlamentarnych lub prezydenckich). W tym przypadku często spotykamy się z reklamą negatywną- np. w formie plakatów czy innych elementów ostrzegających przed konsekwencjami palenia papierosów, czy też napastliwa reklama polityczna dążąca do zdyskredytowania przeciwników. Przede wszystkim jednak reklama kojarzona jest z marketingiem.
Niewątpliwie najbardziej sugestywna i docierająca do największej rzeszy odbiorców jest reklama telewizyjna.
Reklama telewizyjna przez wiele lat była jednym z podstawowych narzędzi komunikacji przedsiębiorstw z konsumentami. Wynika to przede wszystkim z możliwości jednoczesnego wykorzystania obrazu, dźwięku, słowa oraz ruchu. Dzięki połączeniu kilku rodzajów przekazu reklama telewizyjna może oddziaływać na odbiorcę zarówno poprzez warstwę informacyjną, jak i emocjonalną. W krótkim czasie możliwe jest przedstawienie produktu, pokazanie sposobu jego działania, zaprezentowanie opakowania oraz stworzenie określonego skojarzenia z marką. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji, gdy celem przedsiębiorstwa jest nie tylko poinformowanie o istnieniu produktu, ale również zapadnięcie marki w pamięć konsumenta.
Jedną z najważniejszych cech reklamy jest jej zdolność do kształtowania świadomości marki. Konsument codziennie styka się z dużą liczbą informacji, dlatego przedsiębiorstwa starają się wyróżnić swój przekaz spośród komunikatów konkurencji. W reklamach wykorzystywane są w tym celu charakterystyczne hasła, muzyka, symbole, kolory, postacie oraz określony sposób prezentowania produktu. Elementy te mają ułatwić rozpoznawanie marki i sprawić, aby konsument w przyszłości łatwiej przypomniał sobie reklamowany produkt. Powtarzalność przekazu może prowadzić do utrwalania określonych skojarzeń i zwiększania znajomości marki.
Reklama nie ogranicza się jednak wyłącznie do przekazywania informacji. Ważną funkcją jest również perswazja, czyli oddziaływanie na odbiorcę w taki sposób, aby skłonić go do określonego zachowania. Przedsiębiorstwa starają się przekonać potencjalnych klientów, że ich oferta odpowiada określonym potrzebom i może przynieść konkretne korzyści. W zależności od rodzaju produktu reklama może odwoływać się do różnych argumentów. Mogą nimi być między innymi cena, jakość, wygoda użytkowania, trwałość, bezpieczeństwo, nowoczesność czy prestiż związany z posiadaniem określonej marki.
Istotną rolę odgrywają także emocje. W wielu przypadkach odbiorca nie podejmuje decyzji zakupowej wyłącznie na podstawie racjonalnej oceny cech produktu. Reklamy często wykorzystują humor, radość, wzruszenie, poczucie bezpieczeństwa, nostalgię lub ciekawość. Szczególnie dobrze widoczne jest to w reklamach telewizyjnych, w których obraz i muzyka mogą wzmacniać przekazywane emocje. Produkt może zostać przedstawiony jako element przyjemnego stylu życia, rodzinnej atmosfery, sukcesu zawodowego czy aktywnego wypoczynku. W ten sposób reklama zaczyna sprzedawać nie tylko sam produkt, ale również określony sposób jego postrzegania.
Kolejnym elementem reklamy jest dobór odpowiedniej grupy docelowej. Przedsiębiorstwo, przygotowując kampanię reklamową, określa, do jakich odbiorców chce dotrzeć. Pod uwagę mogą być brane takie cechy jak wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania, sytuacja materialna, styl życia czy zachowania konsumenckie. Pozwala to dostosować język, formę oraz treść reklamy do oczekiwań konkretnej grupy. Inaczej może być konstruowany przekaz skierowany do młodzieży, inaczej do rodzin z dziećmi, a jeszcze inaczej do osób starszych. Skuteczność reklamy zależy więc nie tylko od samego pomysłu, ale także od właściwego dopasowania komunikatu do jego odbiorców.
Współczesna reklama wykorzystuje wiele kanałów komunikacji. Poza telewizją bardzo duże znaczenie mają radio, prasa, plakaty, bilbordy, reklama zewnętrzna, strony internetowe oraz media społecznościowe. Coraz większą rolę odgrywa także reklama internetowa, która umożliwia kierowanie komunikatów do określonych grup odbiorców oraz analizowanie reakcji użytkowników. W przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamy internet daje przedsiębiorstwom możliwość szybkiego modyfikowania kampanii i dostosowywania jej do uzyskanych wyników. Rozwój technologii spowodował więc zmianę sposobu planowania i prowadzenia działań reklamowych.
Reklama może być stosowana na różnych etapach życia produktu. Wprowadzenie nowego produktu na rynek wymaga zazwyczaj stworzenia świadomości jego istnienia oraz poinformowania konsumentów o jego podstawowych cechach. W późniejszym okresie reklama może służyć przypominaniu o produkcie oraz podtrzymywaniu zainteresowania nim. W przypadku marek dobrze znanych reklama często nie musi szczegółowo wyjaśniać, czym jest produkt, lecz przede wszystkim wzmacniać jego pozytywny wizerunek i utrzymywać obecność marki w świadomości klientów.
Znaczenie reklamy widoczne jest również w warunkach silnej konkurencji. Na wielu rynkach konsumenci mają możliwość wyboru spośród dużej liczby podobnych produktów. W takiej sytuacji przedsiębiorstwa muszą szukać sposobów na wyróżnienie swojej oferty. Reklama może wskazywać cechy odróżniające produkt od konkurencji i przedstawiać go jako rozwiązanie odpowiadające potrzebom klienta. Jednocześnie konkurencja sprawia, że przedsiębiorstwa przeznaczają znaczne środki na przygotowanie atrakcyjnych kampanii reklamowych.
Należy jednak zauważyć, że reklama ma również pewne ograniczenia. Odbiorcy są narażeni na bardzo dużą liczbę komunikatów marketingowych, przez co mogą przestać zwracać na nie uwagę. Zbyt częsta emisja tego samego przekazu może prowadzić do znużenia, a nadmierna liczba reklam może powodować negatywne nastawienie do samej formy komunikacji. Z tego względu współczesne przedsiębiorstwa starają się tworzyć reklamy, które nie tylko informują o produkcie, ale również przyciągają uwagę i są łatwe do zapamiętania.
Warto także podkreślić, że reklama jest jednym z elementów całego systemu promocji. W praktyce jest ona łączona z innymi działaniami, takimi jak promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista czy marketing bezpośredni. Dopiero odpowiednie połączenie różnych form komunikacji może umożliwić przedsiębiorstwu skuteczne dotarcie do konsumenta. Reklama pełni więc ważną funkcję, ale jej skuteczność zależy również od jakości produktu, ceny, sposobu dystrybucji oraz innych elementów strategii marketingowej.
Podsumowując, reklama stanowi ważne narzędzie komunikacji pomiędzy przedsiębiorstwem a rynkiem. Informuje o produktach i usługach, wpływa na świadomość konsumentów, buduje wizerunek marki oraz może zachęcać do podjęcia określonych działań. Jej znaczenie wynika z szerokiego zasięgu oraz możliwości oddziaływania zarówno na sferę racjonalną, jak i emocjonalną odbiorcy. Rozwój nowych technologii powoduje natomiast, że reklama stale zmienia swoje formy i sposoby docierania do potencjalnych klientów. Mimo pojawiania się nowych kanałów komunikacji pozostaje ona jednym z podstawowych instrumentów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa w realizacji celów marketingowych.
[1] Aktualizacje encyklopedyczne - suplement do Wielkiej Ilustrowanej Encyklopedii Powszechnej Wydawnictwa Gutenberga, Tom 11: „Media", wyd. Kurpisz S.C., Poznań 1998, str. 216.
