Reklama - pojęcie i definicje

Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) reklama stanowi masową, odpłatną i bezosobową formę przedstawiania i popierania produktów, usług lub idei przez określonego nabywcę[1].

Odpłatność reklamy polega na konieczności uiszczenia opłaty przez nadawcę za wykorzystanie przestrzeni reklamowej lub czasu antenowego. Wyjątkiem są tu reklamy służb publicznych, którym w szczególnych przypadkach miejsce lub czas reklamowy są przyznawane za zasadzie darowizny.

Nieosobowy charakter reklamy przejawia się w korzystaniu z mediów przekazujących treść i formę reklamy, które mają charakter bezosobowy (na przykład prasa, radio, telewizja). Wiąże się to z brakiem możliwości uzyskania natychmiastowej odpowiedzi od adresata reklamy. Głównymi zaletami reklamy są możliwości dotarcia do szerokiej grupy odbiorców i sprecyzowania ich profilu (na przykład poprzez stosowanie odpowiednich mediów) oraz duże możliwości związane z kreowaniem postaci przekazu. Natomiast wadami są wysokie koszty, trudny proces kształtowania reklamy oraz brak możliwości natychmiastowego sprawdzenia reakcji konsumentów na reklamę.

W kompozycji miksu marketingowego reklamę można umiejscowić, jako jeden
z czterech elementów promocji. Poza reklamą, na tzw. miks promocyjny składają się: sprzedaż osobista, promocja sprzedaży i public relations. Są to narzędzia, które bardzo często towarzyszą kampanii reklamowej. Z tego względu zostaną one scharakteryzowane poniżej.

Promocja sprzedaży to różnorodne zestawy narzędzi, najczęściej o charakterze krótkookresowym, których zadaniem jest pobudzanie konsumentów lub nabywców handlowych do szybszych lub większych zakupów określonych produktów lub usług[2].
Z definicji wynika, że promocja sprzedaży nastawiona jest przede wszystkim na przynoszenie efektów w krótkim czasie. Jest to głównym powodem jej popularności. Innym powodem jest duże nasycenie mediów reklamami, co nie sprzyja efektywnej komunikacji przedsiębiorstw z klientami. Promocja sprzedaży ma też swoje wady.
Jej szerokie stosowanie może po pewnym czasie spowodować przyzwyczajenie klientów firmy do wszelkiego rodzaju nagród stosowanych przy promocji sprzedaży i w rezultacie przedsiębiorstwo będzie zmuszone do stałego nagradzania swoich klientów. Promocja sprzedaży może być skierowana zarówno do konsumentów, jak i do podmiotów będącymi handlowymi partnerami przedsiębiorstwa.

Najczęściej spotykane instrumenty promocji sprzedaży skierowanej do konsumenta to: kupony, oferty specjalne, premie, konkursy, loterie, próbki, upominki, wystawy w miejscu sprzedaży. Z kolei narzędziami promocji handlowej mogą być takie instrumenty jak: rabaty i bonifikaty, reklama kooperatywna i szkolenia personelu odpowiedzialnego za sprzedaż.

Działania z zakresu public relations (zwanych także propagandą marketingową) wyrażają się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Ważną częścią ,,stosunków społecznych” są działania przedsiębiorstw zmierzające do kształtowania pożądanych postaw opinii publicznej przez politykę rozgłosu (ang. publicity) i wysoką reputację (ang. good will). Istota public relations zbliża omawiany instrument do reklamy. Jednak o ile reklama kierowana jest do szerokiego kręgu potencjalnych nabywców, to propaganda marketingowa ma trafić do liderów opinii społecznej. Informacje o ,,stosunkach publicznych” przedsiębiorstwa są bezpłatne (upowszechniają je media na własny koszt) i odbierane przez opinie publiczną jako bardziej wiarygodne od apelów i haseł reklamowych[3]. Podstawowe narzędzia public relations to: informacje prasowe na temat produktu, prasowe artykuły tematyczne, informacje prasowe zawierające oświadczenie zarządu, strony internetowe, konferencje prasowe, seminaria, wystawy, targi, sponsoring oraz marketing społeczny.

Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty firmy w toku bezpośredniej rozmowy sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Zakres sprzedaży osobistej w marketingu jest znacznie szerszy w stosunku do sprzedaży tradycyjnej. Nie ogranicza się bowiem do sprzedaży w sieci detalicznej, gastronomicznej czy usługowej, lecz  obejmuje wszystkie pozostałe formy bezpośrednich, interpersonalnych kontaktów na wszystkich szczeblach obrotu towarowego.[4]

Przedsiębiorstwa, które zamierzają rozpocząć kampanię reklamową swojego produktu lub usługi powinny rozważyć możliwość połączenia oddziaływania na potencjalnych klientów poprzez reklamę z innymi instrumentami promocji. Na przykład zastosowanie obok reklamy narzędzi public relations pozwoliłoby podnieść skuteczność reklamy, przy niewielkich nakładach finansowych.

[praca magisterska]

---

[1] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 574.

[2] Ph. Kotler, op.cit., s.609.

[3] Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1995,
s. 341 - 342.

[4] Leksykon marketingu, Pod redakcją J. Altkorna i T. Kramera, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998, s. 234.