Promocja

Promocja oznacza więc swoisty dialog między przedsiębiorstwem i kupującymi, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno-nakłaniające, a z drugiej swego rodzaju sprzężenie zwrotne między nabyw­cą i odbiorcą oferty promocyjnej.[1]

Tak rozumiana polityka promocji stanowi jedno z głównych – obok produktu, cen i dystrybucji –narzędzi kierowania przez bank rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy lub danego produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz do zdobycia przewagi nad konkurentami. Właśnie przy realizacji tych celów polityka promocji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji:

• informacyjnych,
• pobudzających,
• konkurencyjnych.

Funkcja informacyjna promocji leży u podstaw komunikowania się banku z rynkiem i jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej. Dostarcza bowiem obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które mają pomóc w przełamaniu bariery nieznajomości rynku. Funkcja ta pełni także ważną rolę jeśli chodzi o edukację rynkową konsumentów. Służy temu przekazywanie przez bank zestawu informacji, przedstawiających powstanie czy działalność banku (w formie kalendarzy firmowych lub wizytówek), wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas otwarcia nowego oddziału lub filii banku itp.

Funkcja pobudzająca zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Dynamiczny rozwój rynku oraz coraz silniejsza konkurencja między bankami zmusza je do uprawiania aktywnej polityki promocji, polegającej nie tylko na informacji obiektywnej, lecz także na dokonywaniu pewnej selekcji mającej kształtować i zmniejszać elastyczność popytu, zgodnie z interesami firmy nadającej informację. Funkcja pobudzająca promocji zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych (np. hasła reklamowe: Opel Vectra Combi – Przestrzeń w nowym wymiarze; Bank Handlowy Certyfikaty Depozytowe Serii A – Efektywna Lokata, Pewność, Stały Dochód), umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i potem wyboru właściwego z punktu widzenia potrzeb i preferencji.

Funkcja konkurencyjna promocji jest silnie związana z funkcjami poprzednimi i wyraża się w tworzeniu zestawu pozacenowych instrumen­tów rywalizacji na rynku. Można powiedzieć, że jej działanie przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siła przebicia instrumentów i programów promocji proponowanych i wykorzystywanych przez bank na rynku. Druga sprowadza się do możliwości zakłócania programów proponowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń ma wpłynąć na częściową lub całkowitą eliminację przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców. Sukcesy wielu banków jak i firm np. Bank Handlowy, Optimus, Benetton czy Coca-Cola związane na trwałe z ciągłą komunikacją z rynkiem.[2]

Promocja pozwala na zmniejszenie dystansu miedzy potencjalnym nabywcą i oferowanym produktem. Dystans ten można zmniejszyć poprzez zbliżenie nabywcy do produktu i odwrotnie – produktu do nabywcy. Pierwszy sposób polega na użyciu instrumentów bezpośrednio kształtujących popyt konsumentów, a więc reklamę i public relations. Drugie zaś podejście ma kształtować i podwyższać atrakcyjność oferty podażowej firmy, a osiąga się ją poprzez sprzedaż osobistą i promocję dodatkową.

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju gospodarki rynkowej, produkcji masowej, zwiększania się podaży i kanałów dystrybucji, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają dotychczasowe instrumenty. Warunki te wymagają stworzenia nowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji. Polityka komunikowania się banku z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix, której omówieniem szerzej zajmiemy się w dalszej części pracy.

Promocja, mimo swej odrębności w zakresie funkcjonowania i zastosowanych w niej narzędzi, nie jest samoistnym instrumentem oddziaływania banku na rynek. Skuteczność oddziaływania zależy od jej powiązań z pozostałymi działaniami marketingowymi, czyli kształtowaniem produktu, jego ceną, dystrybucją oraz – o czym nie można zapomnieć – personelem.

---

[1] J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1996, s.286.

[2] J. Altkorn, op.cit., s.286-288.

Funkcja informacyjna, nakłaniająca i przypominająca reklamy

Podstawowe funkcje, które powinna spełniać reklama, to:

• informacyjna,

• nakłaniająca,

• przypominająca.

Funkcja informacyjna reklamy jest najczęściej stosowana w fazie wprowadzania nowej usługi na rynek. Istnieje wtedy naturalna potrzeba otrzymania podstawowych informacji oraz przedstawienia korzyści oferowanych klientom przez dany produkt. W przypadku gdy już istniejący produkt ulega pewnym modyfikacjom, ulepszeniom, należy również poinformować o tym klienta. W przypadku produktów nowych lub częściowo modyfikowanych stosuje się reklamę nazywaną reklamą pionierską.

Funkcja informacyjna ma szczególne znaczenie w sytuacji, gdy produkt jest nowy lub ma cechy, których konsument wcześniej nie znał. Odbiorca powinien dowiedzieć się między innymi, czym jest dana usługa, do czego służy, jakie daje możliwości oraz w jaki sposób można z niej skorzystać. Reklama może także przekazywać informacje dotyczące ceny, dostępności, warunków korzystania z produktu czy sposobu jego nabycia. W sektorze bankowym znaczenie tej funkcji jest szczególnie duże, ponieważ usługi finansowe są często bardziej złożone niż standardowe dobra konsumpcyjne. Klient może potrzebować informacji dotyczących zasad otwierania rachunku, możliwości korzystania z aplikacji mobilnej, warunków kredytu czy sposobu wykonywania operacji bankowych.

Reklama informacyjna powinna przede wszystkim zwiększać wiedzę odbiorcy i ograniczać niepewność związaną z zakupem lub skorzystaniem z usługi. Wprowadzenie nowego produktu bez odpowiedniego poinformowania potencjalnych klientów może bowiem prowadzić do sytuacji, w której nie będą oni rozumieli jego zalet ani sposobu działania. Dlatego na początkowym etapie cyklu życia produktu reklama koncentruje się przede wszystkim na przekazywaniu podstawowych informacji i budowaniu świadomości istnienia określonej marki lub oferty.

W reklamie informacyjnej ważny jest także sposób przedstawienia komunikatu. Informacje powinny być sformułowane w sposób zrozumiały dla odbiorcy, ponieważ nadmiar specjalistycznych pojęć może utrudniać właściwe odczytanie przekazu. Dotyczy to zwłaszcza reklam usług, w przypadku których odbiorca nie zawsze posiada odpowiednią wiedzę. Reklama może zatem pełnić nie tylko funkcję informacyjną, ale również edukacyjną, pomagając klientowi zrozumieć podstawowe zasady korzystania z określonej oferty.

Funkcja nakłaniająca jest stosowana przede wszystkim w fazie wzrostu usług, kiedy klienci znają reklamowane usługi, a celem banku jest przekonanie ich do skorzystania z oferty. Na rynku pojawiły się już produkty konkurencyjne, dlatego przesłanie reklamowe ma zachęcić do wypróbowania danej usługi i rezygnacji z usług konkurencji. W tej fazie reklama nosi nazwę reklamy konkurencyjnej.

W odróżnieniu od reklamy informacyjnej reklama nakłaniająca nie koncentruje się już wyłącznie na przedstawianiu podstawowych cech produktu. Jej głównym zadaniem jest wywołanie określonej reakcji odbiorcy. Może nią być zakup produktu, skorzystanie z usługi, odwiedzenie strony internetowej, założenie konta lub zainteresowanie się konkretną ofertą. Reklama wskazuje więc powody, dla których warto wybrać dany produkt spośród wielu dostępnych na rynku.

W tej funkcji szczególne znaczenie ma prezentowanie przewag konkurencyjnych. Przedsiębiorstwo stara się pokazać odbiorcy, dlaczego jego oferta może być bardziej odpowiednia dla określonej grupy klientów. W przypadku banków mogą być podkreślane takie elementy jak wygoda obsługi, dostępność bankowości internetowej i mobilnej, różnorodność usług, możliwość korzystania z dodatkowych funkcji czy określone warunki oferty. Istotnym narzędziem pozostają również promocje, które mają dodatkowo zachęcać konsumenta do podjęcia decyzji.

Funkcja nakłaniająca jest silnie związana z perswazyjnym charakterem reklamy. Odbiorca nie otrzymuje jedynie informacji o istnieniu produktu, lecz jest przekonywany, że skorzystanie z niego może być dla niego korzystne. Reklama może odwoływać się przy tym zarówno do argumentów racjonalnych, jak i emocjonalnych. Argumenty racjonalne odnoszą się na przykład do ceny, parametrów, funkcjonalności czy dostępności produktu. Argumenty emocjonalne mogą natomiast wykorzystywać poczucie bezpieczeństwa, wygody, prestiżu, satysfakcji czy przyjemności.

Funkcja nakłaniająca ma również znaczenie dla budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Na rynku, na którym funkcjonuje wiele podobnych produktów, samo poinformowanie konsumenta o istnieniu oferty może być niewystarczające. Konieczne jest zwrócenie jego uwagi i stworzenie powodów do wyboru konkretnej marki. Reklama może więc wskazywać cechy, które wyróżniają produkt, oraz wzmacniać przekonanie, że dana oferta odpowiada określonym potrzebom klienta.

Funkcja przypominająca dotyczy okresu kiedy produkt bankowy wkracza w fazę dojrzałości. Warto wtedy organizować kampanie reklamowe przypominające klientom o pewnych cechach usług lub wzmacniające lojalność wobec banku.

W fazie dojrzałości produkt jest zazwyczaj dobrze znany konsumentom, a jego podstawowe cechy nie wymagają już szczegółowego wyjaśniania. Znaczenie reklamy polega więc przede wszystkim na utrzymaniu produktu w świadomości odbiorców. Konsument może w danym momencie nie potrzebować określonej usługi, ale w przyszłości może pojawić się potrzeba jej wykorzystania. Regularny kontakt z reklamą może sprawić, że marka zostanie łatwiej przypomniana właśnie wtedy, gdy konsument będzie podejmował decyzję zakupową.

Funkcja przypominająca ma także duże znaczenie dla utrzymywania relacji z dotychczasowymi klientami. Reklama może wskazywać, że przedsiębiorstwo nadal funkcjonuje na rynku, rozwija swoją ofertę i wprowadza nowe możliwości. W przypadku banku komunikaty przypominające mogą zwracać uwagę na dostępne funkcje rachunku, aplikacji mobilnej, kart płatniczych lub innych usług. Dzięki temu klient nie tylko pamięta o samej marce, lecz także ma świadomość zakresu dostępnych możliwości.

Reklama przypominająca może pełnić również funkcję wzmacniającą. Jej zadaniem jest utrwalanie korzystnych skojarzeń z marką i podtrzymywanie przekonania, że wybrany produkt lub usługodawca jest odpowiednim rozwiązaniem. W tym przypadku przekaz nie musi zawierać dużej ilości informacji. Często wystarczające jest wykorzystanie charakterystycznego hasła, symbolu, muzyki, obrazu lub innych elementów identyfikujących markę.

W praktyce trzy podstawowe funkcje reklamy nie zawsze występują oddzielnie. Ten sam przekaz reklamowy może jednocześnie informować, nakłaniać i przypominać. Zakres wykorzystania poszczególnych funkcji zależy przede wszystkim od rodzaju produktu, jego miejsca w cyklu życia oraz sytuacji panującej na rynku. Nowy produkt będzie wymagał przede wszystkim działań informacyjnych, natomiast produkt dobrze znany może być wspierany głównie przez reklamy nakłaniające i przypominające.

Znaczenie poszczególnych funkcji może również zmieniać się wraz z warunkami rynkowymi. Wprowadzenie zmian w istniejącym produkcie może spowodować ponowne wykorzystanie funkcji informacyjnej. Z kolei pojawienie się nowego konkurenta może zwiększyć znaczenie funkcji nakłaniającej. W sytuacji, gdy przedsiębiorstwo chce utrzymać dotychczasową pozycję i relacje z klientami, większą rolę może odgrywać funkcja przypominająca.

Podział reklamy na funkcję informacyjną, nakłaniającą i przypominającą pozwala lepiej zrozumieć jej znaczenie w działaniach marketingowych. Poszczególne funkcje odpowiadają różnym potrzebom przedsiębiorstwa oraz różnym etapom kontaktu konsumenta z produktem. Reklama może zatem najpierw przekazywać informacje i budować świadomość, następnie zachęcać do wyboru konkretnej oferty, a w dalszym okresie przypominać o produkcie i wzmacniać relację klienta z marką. Odpowiednie połączenie tych funkcji pozwala dostosować komunikację reklamową do zmieniającej się sytuacji produktu i potrzeb rynku.