Proces komunikowania masowego zachodzi wtedy, gdy nadawca transmituje przekaz (np. reklamowy) przez któreś z istniejących mediów masowych do dużej liczby odbiorców, którzy nie mają żadnej bezpośredniej styczności ze sobą i są wzajemnie dla siebie anonimową zbiorowością mniej lub bardziej rozproszoną terytorialnie[1]. Wszyscy odbiorcy otrzymują dokładnie taką samą wiadomość (np. reklamę), jednak jej efekt może być w każdym przypadku inny, co zależy od indywidualnych doświadczeń życiowych odbiorcy (wiek, wykształcenie, itp.) oraz sytuacji, w jakiej się znajdował w chwili, gdy zostały mu zakomunikowane określone treści (np. zajęty robieniem czegoś zupełnie nie związanego z przedmiotem przekazu, może na niego w ogóle nie zwrócić uwagi).
Charakterystyczną cechą komunikowania masowego jest brak interakcji pomiędzy nadawcą i odbiorcą, treści przekazywane są tylko w jednym kierunku. Uprzywilejowaną pozycję zajmuje nadawca - on decyduje, co zostanie zawarte w przekazie, kiedy i za pomocą jakiego środka dotrze on do odbiorcy. Ten ostatni jest jedynie jego biernym konsumentem. Wprawdzie to od niego zależy, czy akt komunikowania w ogóle się rozpocznie, w każdym momencie może też go przerwać, rezygnując z korzystania z określonego medium.[3] Bardziej bezpośredni dialog z nadawcą może on nawiązać jednak tylko wtedy, gdy zdecyduje się na sięgnięcie po inne niż masowe medium służące komunikowaniu (np. telefon, poczta).
Reklama tradycyjna - wady i zalety
Docierająca do konsumentów w opisany powyżej sposób reklama w mediach tradycyjnych ma swoje wady i zalety. Masowość odbioru, a także bogactwo środków wyrażania - tekst, grafika (prasa), dźwięk (radio) oraz dodatkowo jeszcze obraz i animacja (telewizja) to jej oczywiste zalety. Innymi najczęściej wymienianymi jest także zdolność do udramatyzowania treści przekazu (np. tak jak reklamy szamponów w telewizji potrafią zademonstrować zbawienne działanie na włosy, nie zrobi tego nawet najlepszy sprzedawca) i możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy w różnych mediach - co teoretycznie zapewnia jej dotarcie do odbiorcy. Jednostkowy koszt takiego dotarcia nie jest przy tym wysoki - jakkolwiek w wymiarze bezwzględnym reklama w mediach tradycyjnych jest instrumentem niezwykle drogim.[4]
Do zasadniczych wad masowej reklamy zalicza się przede wszystkim niemożność interakcji pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Zawarte w niej argumenty nie mogą zatem zostać dostosowane do indywidualnych potrzeb i przekonań odbiorcy, co limituje jej możliwości perswazyjne.[5] O tym, jak istotna jest ta wada, świadczy przykład wspomnianego już wcześniej marketingu bezpośredniego. Dostarczający materiały reklamowe starannie dostosowane do zainteresowań adresata okazał się on znaczne bardziej skutecznym sposobem w wywieraniu wpływu na ludzi niż reklama w mediach masowych. Użyteczność tej ostatniej - wedle badań polskiego rynku - zadeklarowało jedynie 40 proc. ankietowanych Polaków. Reklama adresowana imiennie cieszy się natomiast przychylnością aż 80 proc[6]. Jakkolwiek zatem niezwykle użyteczna, reklama w prasie, radiu czy telewizji wiąże się z pewnymi ograniczeniami, których nie ma w Internecie.
---------------
[1] M. Mrozowski: Między manipulacją a poznaniem. Warszawa 1991, s. 47.
[2] T. Goban-Klas: Komunikowanie masowe. Kraków 1978, s. 105.
[3] M. Mrozowski: Między manipulacją a poznaniem. Warszawa 1991, s. 49.
[4] Jacek Kall: Reklama. Warszawa 1998, s. 18.
[5] Jw., s. 19.
[6] Bogusław Kwarciak: Reklama bez początku i końca. "Businessman" 1998, nr 4, s. 136.
