Mc Quail uważał, że środki masowego przekazu odgrywają dużą role w życiu społecznym. Ta rola polega miedzy innymi na tym, że są one instrumentem władzy społecznej, umożliwiają kontrolę i zarządzanie społeczeństwem, a także mobilizowanie i pobudzanie do nowych rozwiązań, pomysłów. O dużej roli mediów świadczy też to, że stanowią one publiczne forum, na którym sprawy życia politycznego są prezentowane i rozważane. Dostarczaj ą one społeczeństwu definicji rzeczywistości, pokazuj ą jej pewien obraz. Są „źródłem publicznego systemu znaczeń” umożliwiając i ułatwiając rozpoznanie tego co należy uznać za normalne i tego co należy oceniać jako odbiegające od normy. Mass media dostarczają rozrywki i zabawę. Umożliwiają zdobycie sławy i sprawiają, że pewne jednostki staja się rozpoznawalne i popularne.
Można, biorąc pod uwagę kategorie funkcji lub ról, wyróżnić cztery koncepcje mediów. W pierwszej media są postrzegane jako katalizatory, czyli wyzwalaj ą pewne reakcje, które staja się bodźcem dla innych reakcji. Media mogą być traktowane jako narzędzia, to znaczy mogą pomóc w realizacji określonego celu, mogą wpływać na zachowania innych. Media to także towar, za który można wyznaczyć cenę, który można kupić, sprzedać. Czwarta koncepcja uznaje komunikowanie za tekst i skupia się na analizie właściwości lingwistycznych i semiotycznych przekazów. Jak podkreśla M. Filipiak te cztery koncepcje nakładają się na siebie.[1] [2] W kontekście niniejszej pracy nadającej mediom rolę trybuny, z której płyną ostrzeżenia o zbliżających się epidemiach, najtrafniejsze wydaje się przenikanie funkcji katalizatora z aspektami semiotycznymi.
Obraz epidemii zmienił się zapewne tak samo jak zmianom uległy środki komunikacji. Dziedzictwo kulturowe, a wraz z nim pamięć o zarazach, mogło przetrwać przez wieki dzięki szeroko pojętemu procesowi komunikowania się. Doświadczenie zbiorowe zmultiplikowane współczesnymi mediami tworzy obecną kulturosferę. Transmisja dziedzictwa kulturowego to jedna z podstawowych funkcji mass mediów.
Wymieniana jest w jednej z najbardziej znanych, klasycznych typologii autorstwa H. D. Lasswella dotyczącej uniwersalnych funkcji komunikowania z wykorzystaniem mediów masowych. Mogą one służyć także do obserwacji otoczenia. Informują o zmianach w nim zachodzących, ze szczególnym uwzględnieniem szans i zagrożeń dotyczących jednostek, instytucji i całego społeczeństwa. Kolejną ważną funkcj ą wymienianą w modelu jest pomaganie w korelacji reakcji na otoczenie poprzez dostarczanie „wzorów działań skorelowanych”. Pozwala to na skoordynowanie działań wobec zaobserwowanych szans lub zagrożeń. Podtrzymuje to pewne wzory organizacji społecznej przez co przyczynia się do właściwego funkcjonowania społeczeństwa.[3] Model ten dobrze obrazuje rolę jaką media odgrywają w istnieniu i rozwoju społecznym i może być zastosowany także w kontekście reakcji na zagrożenie np. epidemiologiczne. Model ten został rozwinięty przez Ch. Wrighta[4] [5] [6], który do poszczególnych funkcji dodał dysfunkcje. Tym samym, dostarczanie informacji o obserwowanym przez media środowisku może, wśród jednostek, wywołać apatię, uzależnienie lub niepokój, zaś na poziome społeczeństwa może wywołać panikę. Podobne efekty wywoływać może także wypełnianie przez media funkcji korelującej działania. Możliwość wywoływania niepokoju, apatii i paniki jest tu wyraźnie zaakcentowana, gdyż ta funkcja mediów koreluje i konformizuje działania jednostek poprzez podawanie wzorców do naśladowania.
Problematyka funkcji mediów jest nieco złożona, gdyż zawiera w sobie zarówno aspekt skuteczności w zakresie rezultatów pożądanych przez nadawcę, jak też rezultatów niezamierzonych. Odnosząc kategorie funkcji do nadawcy, przekazu i odbiorcy można mówić kolejno o funkcji zamierzonej, nadanej i pełnionej. Funkcja zamierzona to wyniki które chce osiągnąć nadawca i mając je na względzie, organizuje swe zadania i swoja działalność. Funkcje nadane to sposoby przedstawiania przekazu, wybór tematów w nim podjętych, wybór formy ich prezentacji taki by zrealizować postawione sobie zadania. Natomiast funkcje pełnione to rzeczywiste oddziaływania przekazu na odbiorcę powodujące efekty zbieżne z oczekiwaniami nadawcy bądź od nich odbiegające. Miedzy tymi trzema rodzajami funkcji istnieją często rozbieżności. Funkcja założona rzadko bywa w pełni realizowana. Odbiorca samemu interpretuje przekaz nadając mu własne znaczenia. Medialna interpretacja rzeczywistości jest jeszcze wielokrotnie reinterpretowana.
Znaczącym przykładem jest audycja radiowa H.G. Wellsa o najeździe Marsjan, która wzbudziła niezwykle silną reakcje społeczną w postaci paniki tysięcy mieszkańców Nowego Jorku i New Jersey w 1938 . Gwałtowna reakcja społeczna nie była przez autora słuchowiska zamierzona. Dzięki zastosowaniu dramatycznych chwytów naśladujących techniki reporterskie udało się tak uwiarygodnić przekaz o lądowaniu Marsjan i czynionych przez nich spustoszeniach, że ponad milion słuchaczy uległo panice. Pomimo komunikatów o fikcyjności słuchowiska, audytorium było przekonane o prawdziwości zagrożenia. Był to najbardziej wyrazisty przykład możliwości wywoływania przez mass media (w tym wypadku - radio) spektakularnych, masowych reakcji emocjonalnych, a nawet behawioralnych.
----------------------------
[1]D. Mc Quail, Mass Communication. Theory. An Introduction. 3 wyd London Sage, 1994, s. 1; za: T. Globan- Klas, Media i komunikowanie masowe. Teoria i analiza prasy, radia, telewizji i Internetu, PWN, Warszawa 2004, s. 13-14.
[2] M. Filipiak, dz. cyt., s. 23.
[3] M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka, biznes. Warszawa 2001, s. 113-114, por A. Kozłowska, dz. cyt., s.74.
[4] I. Michalak, Funkcjonalizm amerykański w nauce o komunikowaniu, (w:) B. Dobek-Ostrowska (red.), Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, Wrocław 2001, s. 50-51.
[5] M. Mrozowski, Media masowe: władza, rozrywka, biznes, dz. cyt. , s. 111; por. T. Goban-Klas, dz. cyt., s. 236-243.
[6] Jest to przykład podawany w większości opracowań dotyczących mass mediów, np. J. Mikułowski Pomorski, Z. Nęcki, Komunikowanie skuteczne?, OBP, Kraków 1983, s. 9-12.
