Prawo szczerości

Konsument, który wielokrotnie „sparzył” się na reklamie, wszelkie pozytywne stwierdzenia producenta na temat wytwarzanego przez niego towaru traktuje co najmniej jako wątpliwe. A ponadto takie stwierdzenie trzeba udowodnić. O wiele prostsza jest sytuacja przy stwierdzeniach negatywnych. Nie trzeba nic udowadniać. A poza tym taka otwartość rozbraja. Ponadto negatywne stwierdzenia budzą często pozytywne skojarzenia. „Producent przyznaje, że jego produkt jest drogi – musi być więc bardzo dobry, jeśli tyle za niego płacą”. „Przyznaje, że nie jest najlepszy – a więc na pewno musi się starać, żeby dogonić tych lepszych”. „Mówią, że ich samochód jest brzydki – to najmniejsza wada, a zresztą mnie się podoba”. Szczerość popłaca, ale oczywiście nie należy z tym przesadzać. Wadę produktu pokazuje się przecież nie po to aby zniechęcić potencjalnego klienta, ale wskazanie korzyści, że wady wadami, ale mimo to coś.