Tak rozumiana polityka promocji stanowi jedno z głównych – obok produktu, cen i dystrybucji –narzędzi kierowania przez bank rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy lub danego produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz do zdobycia przewagi nad konkurentami. Właśnie przy realizacji tych celów polityka promocji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji:
- informacyjnych,
- pobudzających,
- konkurencyjnych.
Funkcja informacyjna promocji leży u podstaw komunikowania się banku z rynkiem i jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej. Dostarcza bowiem obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które mają pomóc w przełamaniu bariery nieznajomości rynku. Funkcja ta pełni także ważną rolę jeśli chodzi o edukację rynkową konsumentów. Służy temu przekazywanie przez bank zestawu informacji, przedstawiających powstanie czy działalność banku (w formie kalendarzy firmowych lub wizytówek), wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas otwarcia nowego oddziału lub filii banku itp.
Funkcja pobudzająca zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Dynamiczny rozwój rynku oraz coraz silniejsza konkurencja między bankami zmusza je do uprawiania aktywnej polityki promocji, polegającej nie tylko na informacji obiektywnej, lecz także na dokonywaniu pewnej selekcji mającej kształtować i zmniejszać elastyczność popytu, zgodnie z interesami firmy nadającej informację. Funkcja pobudzająca promocji zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych (np. hasła reklamowe: Opel Vectra Combi – Przestrzeń w nowym wymiarze; Bank Handlowy Certyfikaty Depozytowe Serii A – Efektywna Lokata, Pewność, Stały Dochód), umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i potem wyboru właściwego z punktu widzenia potrzeb i preferencji.
Funkcja konkurencyjna promocji jest silnie związana z funkcjami poprzednimi i wyraża się w tworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. Można powiedzieć, że jej działanie przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siła przebicia instrumentów i programów promocji proponowanych i wykorzystywanych przez bank na rynku. Druga sprowadza się do możliwości zakłócania programów proponowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń ma wpłynąć na częściową lub całkowitą eliminację przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców. Sukcesy wielu banków jak i firm np. Bank Handlowy, Optimus, Benetton czy Coca-Cola związane na trwałe z ciągłą komunikacją z rynkiem.[2]
Promocja pozwala na zmniejszenie dystansu miedzy potencjalnym nabywcą i oferowanym produktem. Dystans ten można zmniejszyć poprzez zbliżenie nabywcy do produktu i odwrotnie – produktu do nabywcy. Pierwszy sposób polega na użyciu instrumentów bezpośrednio kształtujących popyt konsumentów, a więc reklamę i public relations. Drugie zaś podejście ma kształtować i podwyższać atrakcyjność oferty podażowej firmy, a osiąga się ją poprzez sprzedaż osobistą i promocję dodatkową.
Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju gospodarki rynkowej, produkcji masowej, zwiększania się podaży i kanałów dystrybucji, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają dotychczasowe instrumenty. Warunki te wymagają stworzenia nowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji. Polityka komunikowania się banku z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix, której omówieniem szerzej zajmiemy się w dalszej części pracy.
Promocja, mimo swej odrębności w zakresie funkcjonowania i zastosowanych w niej narzędzi, nie jest samoistnym instrumentem oddziaływania banku na rynek. Skuteczność oddziaływania zależy od jej powiązań z pozostałymi działaniami marketingowymi, czyli kształtowaniem produktu, jego ceną, dystrybucją oraz – o czym nie można zapomnieć – personelem.
---
[1] J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1996, s.286.
[2] J. Altkorn, op.cit., s.286-288.
