Apele
występujące w reklamach leków odwołują się przede wszystkim do potrzeby
bezpieczeństwa - pewność uniknięcia choroby czy jej następstwom, ochrona przed
brakiem niezbędnych dla zdrowia witamin i minerałów, ochrona przed bólem.
Autorzy reklamy Supradynu
zastosowali apel do potrzeby bezpieczeństwa rozumianej, jako potrzeba unikania
urazu fizycznego. W tam przypadku reklama, poprzez ukazywanie zmęczonych i
przepracowanych reporterów, (więc ludzi, którzy symbolizują nie normowany
tydzień pracy, ciągłe stresy i permanentną gotowość do pracy w różnych
psychologicznie warunkach) może kłaść nacisk przed chorobą czy właśnie
przemęczeniem. Preparat zaś miałby owe objawy znosić. "Supradyn"
neutralizowałby obawy o zdrowie i, zakładając, że wielu przeciwności losu nie
da się uniknąć lub ich nawet przewidzieć (polityk odmawiając udzielenia
wywiadu), "działałby" pośrednio jako środek wpływający na podniesienie
własnego poczucia wartości. W tej reklamie ważną staje się profilaktyka,
ponieważ Supradyn został przez bohaterów zakupiony jeszcze przed
wyczerpującą pracą, co w konsekwencji daje właśnie poczucie bezpieczeństwa i
pozwala zachować dystans do wydarzeń, w których się uczestniczy (a to ma wpływ
na kondycję i fizyczną i psychiczną). Zakup ten został przez bohaterów
zaplanowany, a więc postąpili oni zgodnie z zachowaniami człowieka o dużej
potrzebie bezpieczeństwa. W reklamie Sanosanu odnajdujemy apel do regresji
wyrażony przez obecność owiec (zwierząt) - odniesienie do dzieciństwa. Owce są
puszyste, miękkie, bezpieczne. Sanosan jest preparatem przeciw
bezsenności, a więc odwołuje się do czasów, kiedy to człowiek większą część
swego życia spędzał we śnie mając zagwarantowane poczucie bezpieczeństwa (nie
miał stresów życia dorosłego i całego bagażu tej dorosłości). W reklamie Nervendrageesratiofarm
mamy do czynienia z przekazem skierowanym na potrzebę bezpieczeństwa, jako
potrzebę unikania urazu fizycznego: zapobieganie, przeciwdziałanie skutkom
przemęczenia czy nadmiernej aktywności (nerwowość, bezsenność). Reklama jest
potraktowana raczej formalnie tzn. zamiast fabuły występują tu plansze z
poszczególnymi hasłami, aż do ukazania się planszy końcowej na białym,
bezpiecznym tle. Tendencją potrzeby bezpieczeństwa w w/w rozumieniu jest m.in.
unikanie większych wysiłków i przeznaczanie dużej ilości czasu na sen i
odpoczynek, która w przypadku dużej aktywności zostaje zaburzona. Dodatkowo
hasła: “nerwy” i “bezsenność” mogą i najprawdopodobniej prezentowane są po to,
by wywołać lęk.
Apel do potrzeby bezpieczeństwa, jako
tendencji do unikania urazu fizycznego (tu: przeziębienia) został wykorzystany
w reklamie balsamu Soledum. Uwypuklono lęk przed chorobą i tendencję do
jego unikania - poprzez zachowania zabezpieczające przed chorobą, czyli
stosowanie leków profilaktycznych czy, jak w tym przypadku leków mających
wyleczyć z choroby. Jedno ujęcie (matka nacierająca dziecko) świadczy o apelu
do instynktu macierzyńskiego związanego z potrzebą opiekowania się innymi. Do
potrzeby bezpieczeństwa jako potrzeby opiekowania się apeluje również reklama
herbatek leczniczych Plantex. Główne tendencje potrzeby opiekowania się
kimś (tu: niemowlęciem - bezradnym i bezbronnym) i instynktu macierzyńskiego,
na które położono nacisk w omawianej reklamie to: pomaganie osobom bezradnym,
dzieciom, chorym (dziecko ma problemy żołądkowe), opiekowanie się nimi. To
wszystko przejawia się w następujących zachowaniach: podawanie środków
leczniczych (dziecko otrzymuje od rodziców pomoc - przygotowują mu herbatkę Plantex),
tracenie własnego czasu, poświęcanie się (wszystko odbywa się w nocy) i
pomaganie, okazywanie łagodności i wyrozumiałości (rodzice spokojnie, bez
objawów irytacji spowodowanych zachowaniem dziecka starają mu się pomóc).
Dodatkowo jeszcze pojawia się tu pluszowy miś, przy którym zasypia ojciec
dziecka - element wzmacniający potrzebę opieki (zabawka pluszowa - symbol
dziecka oraz wspomnienie własnego dzieciństwa).
Reklama Geriavitu odwołuje się
do potrzeby bezpieczeństwa - ochrony przed starością, niesprawnością,
bezradnością, poprzez apel do potrzeby wyczynu. Autorzy reklamy, przez ukazanie
sprawności dwóch starszych mężczyzn (grają oni w piłkę) przekonują, że potrzeby
te mogą być zaspokojone - zawsze można być fizycznie sprawnym i młodym. W tym
przypadku kładzie się nacisk na takie elementy tej potrzeby, jak
przezwyciężanie przeszkód i przeciwności (wiek, stan fizyczny), tendencje do
wykonywanie czynności przewyższających samego siebie i innych, zwiększanie
szacunku dla siebie poprzez rozwijanie własnych możliwości (mężczyźni w
reklamie są aktywni, pełni życia, pogodni mimo osiągniętego wieku i cechują ich
uczucia charakterystyczne dla potrzeby wyczynu tzn.: ambicja, zamiłowanie do
wysiłku, zapał. Ci starsi ludzie są jakby zaprzeczeniem stereotypu “człowiek
starego” (dodatkowo jeszcze scena ta pokazana jest w taki sposób, jakby ci
staruszkowie byli młodymi chłopcami - co jest apelem do infantylnych elementów
osobowości - grają w piłkę na podwórku, tłuką szybę strzelając w okno i w
konfidencjonalny sposób za to karceni przez młodszą od siebie kobietę (można
powiedzieć, że zachowują się “jak dzieci” i zostają “jak dzieci” skarceni przez
“matkę” - mamy tu, więc symboliczny powrót do czasów dzieciństwa beztroskiego i
bezpiecznego). Bohaterom wysiłek przychodzi bez trudu i łatwo są w stanie
pokonać znużenie i zmęczenie. Wnioskować, zatem można, że reprezentują oni
ludzi z potrzebą wyczynu i stanowią modelowe przykłady stereotypów związanych z
tą właśnie potrzebą.
W reklamie
cukierków leczniczych Wick mamy do czynienia z apelem skierowanym do
regresywnych warstw osobowości (do regresji). Występuje w tej reklamie
odwołanie się do dziecięcego bohatera - symbolu (Tarzan) powrotu do natury,
życia w niecywilizowanym świecie oraz odwołanie się do tego poprzez sam ubiór
bohatera - “dziwacznego”, jako nawrotu do czasów, kiedy to występowały silne
reakcje narcystyczne i ekshibicjonistyczne, czyli do dzieciństwa. Poparcie dla
tego apelu stanowi również przedstawienie postaci szympansa. Przekaz tej
reklamy mógłby mieć za zadanie uruchomienie, dzięki skojarzeniu, infantylnych,
nie rozróżniających rzeczywistości od fantazji sposobów myślenia, które każdy
człowiek czasem uruchamia, aby zmniejszyć, zredukować swoje stany lękowe lub po
prostu podnieść samopoczucie.
W reklamie
drażetek leczniczych Naturalmind odnajdujemy apel do identyfikacji i do
potrzeby uległości (akcja rozgrywa się w środowisku mnichów - sygnalizowana
miłość i uległość wobec Boga, jako pewne uogólnienie dotyczące uwypuklenia cech
charakteryzujących ludzi z tą potrzebą). Wyraża się ona w szukaniu opieki i
oparcia u osób wyżej stojących, osób z autorytetem, cieszących się uznaniem i
zaufaniem (chory mnich przyjmuje ziołowe tabletki od swych braci, którzy
specjalizują się w sporządzaniu ziołowych specyfików - młody mnich jest
potulny, podatny na konformizm wobec panujących zwyczajów, łatwo poddaje się sugestiom
i chętnie współpracuje z innymi - tu: z pokorą przyjmuje lek tzn. chętnie
wykonuje to, co osoba znacząca sugeruje lub poleca. W grę wchodzić może także
tendencja do upodabniania się do osób znaczących (klasztor, zwyczaje
klasztorne, wolny wybór swojej przyszłości). Potrzeba ta skierowana do wewnątrz
wyraża się jako poświęcenie własnej osoby dla ideału. Człowiek taki (widać to w
reklamie) przy trudnych sprawach szuka rady u starszych (u starego mnicha) czy
bardziej doświadczonych od siebie i łatwo się tam radom podporządkowuje.
Poprzez klasztor ukazanie, że człowiek z dużą potrzebą uległości w sprawach
zachowania się usiłuje zawsze podporządkować się panującym zwyczajom. W
reklamie można jeszcze (w związku z potrzebą uległości) odnaleźć apel do kompleksów
oralnych, a konkretnie do kompleksu doznawania oralnej opieki i oparcia - tu
przejawia się ona jako pragnienie biernego otrzymywania opieki, protekcji czy
oparcia (wsparcia). Ukazane symboliczne zależności od obiektów w jakiś sposób
przypominających matkę (klasztor, Kościół - instytucje opiekujące się).
