Apele
występujących w reklamach książek i czasopism (gazet) odwołują się do potrzeby
prestiżu, poczucia przynależności - stowarzyszania się oraz agresywności i
potrzeby seksualnej.
Apelu do osób z potrzebą stowarzyszenia
skierowano w reklamie Gazety Wyborczej. Na filmie widzimy zespół
redakcyjny, który pracuje nad redakcją numeru oraz późniejszych jego
czytelników (pasażerowie jadący tramwajem czytają nowy numer, wśród których
znajduje się para młodych ludzi - dziennikarzy - zadowolonych z efektu swojej
pracy). Zespół redakcyjny tworzy, zwartą zaprzyjaźnioną i współpracującą ze
sobą grupę ludzi. A ludzie z dużą potrzebą stowarzyszenia, do których, jak
wynika z reklamy, adresowany jest przekaz, cechują się zdolnością silnego
przywiązywania się do przyjaciół, podzielania ich trosk i radości (praca
zespołu nad zmianą pierwszej strony i satysfakcji z wyniku). Człowiek taki nie
lubi pracować w samotności, pociąga go współpraca z innymi, zabiega także o
przyjazne stosunki z osobami, które pracują w tej samej instytucji. Ogólnie
rzecz ujmując człowiek taki zmierza do nawiązywania kontaktów i współpracy z
innymi ludźmi, stara się być lojalnym przyjacielem (pracownikiem). Parę młodych
ludzi z końcowej sekwencji cechuje sympatia, przyjaźń czy może nawet miłość
(stoją objęci, blisko siebie i całują się, a więc są wyposażeni w uczucia i
reprezentują zachowania adekwatne dla ludzi z potrzebą stowarzyszenia). Cały
zaś trud pracy nad gazetą (nocna praca, zmęczenie, wrzucanie śmieci do
zawieszonego na ścianie kosza) może odnosić się do potrzeby wyczynu.
Apel do potrzeby stowarzyszenia
(listonosz przynosi czytelniczce gazetę, po czym razem zaczynają ją czytać)
odnajdujemy również w reklamie Twojego Stylu. Mamy tu zatem tendencję do
nawiązywania kontaktów popartą uczuciami przyjaźni i sympatii oraz zachowania
typowe dla potrzeby stowarzyszenia, a więc: zawieranie nowych znajomości czy
całowanie (kobieta całuje w policzek listonosza) i stanie blisko razem (w
czasie czytania gazety). Jako, że potrzeba stowarzyszenia wchodzi w fuzję z
potrzebą seksualną można, patrząc od tej strony przypisać tej reklamie
możliwości apelu także i do tej potrzeby (poprzez całowanie listonosza, który
występuje tu w uniformie - mundurze - symbolu nagości). Do potrzeby seksualnej
nawiązuje również reklama Harlequin. Nocą kobieta idzie ulicą i narażona
jest na wiele niebezpieczeństw. W takiej scenerii spotyka mężczyznę, z którym
opuszcza to nieprzyjemne miejsce. Kobieta, jeśli pojawia się w podobnych
miejscach, dodatkowo jeszcze ubrana jest dość wyzywająco, prowokuje pewne
zdarzenia - to nasuwa przypuszczenia, że przekaz może odnosić się do potrzeby
seksualnej. W wypadku dużego nasilenia tej potrzeby człowiekowi odczuwającemu
ją dużo czasu zajmuje myślenie o sprawach płci, łatwo się zakochuje i często
pogrąża w marzeniach seksualnych, trudno jest mu także kontrolować własne
popędy. Dodatkowo można w tej reklamie dostrzec jeszcze tendencję do uwodzenia
ponętnych pod względem seksualnym osób, szukanie przygód (dwójka zakochanych w
sobie bohaterów, nocny spacer bohaterki), całowanie, obejmowanie się itp.
Reklama Przyjaciółki oparta jest
na formie wymiany informacji międzyludzkiej posiadającej znamiona plotkowania.
Kobiety rozmawiające ze sobą nie nawiązują werbalnego kontaktu z osobą, której
rozmowa dotyczy. Podobnie, jak bohaterka, czytają one pisma kobiece, jednak ich
wizerunek pokazany jest w sposób nieco tendencyjny (są to kobiety w średnim
wieku, w założeniu chyba ubrane niemodnie, niegustownie, ponadto poddawane są
zabiegom kosmetycznym, podczas gdy kobieta czytająca Przyjaciółkę jest
młoda, zadbana i praktycznie nie wiadomo po co przyszła do zakładu
kosmetycznego, ponieważ nie korzysta z usług kosmetyczki. Dodatkowo jeszcze
główna bohaterka ma na sobie ubranie kojarzące się z businesswoman, w tym
czerwony żakiet podkreślający jej pozycje poprzez sugestie związane z tym
kolorem (często bowiem czerwony jest kolorem charakterystycznym dla ludzi z
potrzebą ekshibicjonizmu). Na potwierdzenie zajmowanej przez kobietę czytającą
"Przyjaciółkę" pozycji na okładce pisma znajduje się jej zdjęcie.
Poprzez takie ustawienie dialogu tzn. kobiety rozmawiają o czytanym tygodniku,
czytelnym się staje cel ich rozmowy i jest nim nie tyle właśnie pismo, co osoba
je czytająca, z którą się porównują próbując uratować swoją pozycję i swoje
poczucie wartości. Jednak na końcu dochodzą do wniosku, że może warto by było
również zacząć czytać Przyjaciółkę. Wszystko to świadczy o
prawdopodobieństwie występowania w tej reklamie apelu do potrzeby
stowarzyszenia (rozmowy dwóch kobiet) i potrzeby prestiżu (chęć zrównania się
pozycją z obmawianą kobietą). Dostrzec także można pewne elementy odnoszące się
do patriotyzmu poprzez przeciwstawienie Przyjaciółki, pisma długo już
obecnego na polskim rynku, pismem czytanym przez plotkujące kobiety, które to
pisma, posiadające "obco" brzmiące tytuły reprezentują sugerowane
przez twórców reklamy obce i przez to narzucone z zewnątrz sposoby myślenia i
lansują obcy system wartości.
Przekaz reklamowy Życia na gorąco
odnosi się również do potrzeby stowarzyszenia - tu prezentowanej przez
symboliczne poprzez informacje z gazety) nawiązywanie nowych znajomości,
przyjmowanie punktu widzenia innych osób. Zdjęcia prezentowane w reklamówce
przedstawiają osoby obejmujące się, stojące blisko siebie razem, uśmiechające
się, sama zaś gazeta udziela informacji, przez co można przypisać reklamówce
także apel do potrzeby poznawczej - reprezentowanej przez ciekawość i artykuły
informujące o zdarzeniach przytrafiających się innym ludziom.
Do potrzeby agresywności odnosi się reklama pisma dla dzieci
Kaczor Donald, poprzez przedstawienie sceny z rekinami pływającymi
dookoła łódki, w której znajdują się bohaterowie. Postać mająca komiks nie boi
się ich i sprawia wrażenie, jakby mógł się z nimi zmierzyć i je pokonać.
Wyłowiony, szczerzący zęby, rekin byłby tu właśnie głównym dowodem na
potwierdzenia tezy o apelu do potrzeby agresywności - wyłowiony z wody jest
zły, chce atakować, szczerzy zęby - chce siłą przezwyciężyć sytuację, w jakiej
się znalazł, chce walczyć, atakować i ranić. Jest wściekły i zły.
