Roderick White twierdzi, że w przypadku komunikatów reklamowych są one raczej nastawione na utrwalanie postaw komunikacyjnych niż na ich zmianę, albowiem wpływ reklamy na kształtowanie i zmianę postaw wobec produktu jest raczej niewielki[2].
Ludzie najczęściej zmieniają postawy, gdy stwierdzą (niekoniecznie świadomie), że przestały one odpowiadać uznawanym przez nich wartościom. Wiele różnorodnych cech może działać na jednostkę powodując poczucie, że jej dotychczasowe sposoby wyrażania wyznawanych wartości wymagają zmian. Wówczas poszukują informacji, które w skuteczniejszy sposób wyrażać będą ich przekonania. Postawy człowieka są stosunkowo stabilnym składnikiem jego psychiki i nie poddają się łatwo zmianom. Dlatego reklama stara się wpłynąć na zachowania ludzi przede wszystkim kształtując nowe postawy a nie modyfikując stare. Raczej rzadko działają w kierunku zasadniczych zmian postaw.
Postawy mają różne wymiary. Jednym z nich jest stopniowanie przychylności czy lubienia czegoś. Można lubić Coca Colę i nie lubić Pepsi Coli. Postawy mają różną intensywność. Ponadto przy pozytywnej postawie do dwóch wyżej wymienionych marek konsument może którąś z nich lubić bardziej. Inną właściwością postaw jest zaufanie, które jest także stopniowalne. Rola zaufania jest bardzo ważna z uwagi na to, że silnie wiąże całą postawę z zachowaniem. Postawy związane z większym zaufaniem do obiektu trudniej podlegają zmianom. Szczególnie dynamiczne są postawy dotyczące mody. Podobnie szybko ulegają zmianie postawy związane ze zdrowiem[3].
Dlaczego producenci reklam wpływają na podświadomość człowieka oraz chcą kierować jego świadomością? Odpowiedź jest prosta - chcą jak najlepiej dotrzeć do konsumenta, a wykorzystują do tego różnego rodzaju techniki. W tej części pracy przedstawione zostaną techniki oddziaływań wykorzystywane w reklamie. I tak, możemy wyróżnić: oddziaływanie na pamięć, oddziaływanie na emocje, sugestię w reklamie, oddziaływanie na podświadomość, techniki reklamy socjologicznej oraz techniki usprawniające przekaz i zalecenia socjotechniczne. Techniki te zostaną omówione poniżej.
Pamięć dzieli się na epizodyczną, zwaną krótką i pamięć semantyczną, długą. Pierwsza polega na mechanicznym odtwarzaniu zapamiętanego materiału, drugą rządzi proces bardziej złożony, dotyczący porównania i wartościowania przedmiotów, faktów czy zdarzeń. Pamięć długotrwała opiera się na pamięci epizodycznej, ale nie zawsze musi być jej konsekwencją. Reklama silniej oddziałuje, gdy przybiera postać emocjonalną. Komunikat nasycony emocjonalnie wiąże się z magazynowaniem w pamięci informacji werbalnej i piktoralnej, czyli obrazowej. Dużo bardziej pojemny jest drugi sposób gromadzenia informacji. Pamięć epizodyczna może zatrzymać na ogół nie więcej niż siedem informacji. Pojemność pamięci werbalnej wzrasta, gdy materiał jest podawany w cząstkach lub przekazywany w trochę zmienionej formie. Inaczej przedstawia się sytuacja z informacją piktoralną[4].
Ludzie lepiej zapamiętują obrazy niż słowa. Wizualna informacja przekazywana jest przez pamięć krótką do pamięci długiej, z pominięciem szczegółowego przywołania jej wszystkich elementów. Co więcej - nawet słowa, które dadzą się uwizualnić, a więc słowa konkretne, oznaczające rzeczy, a nie pojęcia, także są lepiej zapamiętywane. Słowa o dużym zabarwieniu emocjonalnym są lepiej magazynowane w pamięci i lepiej odtwarzane niż terminy neutralne. Dlatego używa się nieraz słów o negatywnym brzmieniu, chociaż pozornie powinny być odrzucane przez odbiorców (np.: „Kodak - złodziej kolorów”) Dużo lepiej niż zapis werbalny utrwalają się w pamięci wyobrażenia. Im bardziej niezwykłe tym lepiej są zapamiętywane.
Postawy mają różne wymiary. Jednym z nich jest stopniowanie przychylności czy lubienia czegoś. Można lubić Coca Colę i nie lubić Pepsi Coli. Postawy mają różną intensywność. Ponadto przy pozytywnej postawie do dwóch wyżej wymienionych marek konsument może którąś z nich lubić bardziej. Inną właściwością postaw jest zaufanie, które jest także stopniowalne. Rola zaufania jest bardzo ważna z uwagi na to, że silnie wiąże całą postawę z zachowaniem. Postawy związane z większym zaufaniem do obiektu trudniej podlegają zmianom. Szczególnie dynamiczne są postawy dotyczące mody. Podobnie szybko ulegają zmianie postawy związane ze zdrowiem[3].
Dlaczego producenci reklam wpływają na podświadomość człowieka oraz chcą kierować jego świadomością? Odpowiedź jest prosta - chcą jak najlepiej dotrzeć do konsumenta, a wykorzystują do tego różnego rodzaju techniki. W tej części pracy przedstawione zostaną techniki oddziaływań wykorzystywane w reklamie. I tak, możemy wyróżnić: oddziaływanie na pamięć, oddziaływanie na emocje, sugestię w reklamie, oddziaływanie na podświadomość, techniki reklamy socjologicznej oraz techniki usprawniające przekaz i zalecenia socjotechniczne. Techniki te zostaną omówione poniżej.
Pamięć dzieli się na epizodyczną, zwaną krótką i pamięć semantyczną, długą. Pierwsza polega na mechanicznym odtwarzaniu zapamiętanego materiału, drugą rządzi proces bardziej złożony, dotyczący porównania i wartościowania przedmiotów, faktów czy zdarzeń. Pamięć długotrwała opiera się na pamięci epizodycznej, ale nie zawsze musi być jej konsekwencją. Reklama silniej oddziałuje, gdy przybiera postać emocjonalną. Komunikat nasycony emocjonalnie wiąże się z magazynowaniem w pamięci informacji werbalnej i piktoralnej, czyli obrazowej. Dużo bardziej pojemny jest drugi sposób gromadzenia informacji. Pamięć epizodyczna może zatrzymać na ogół nie więcej niż siedem informacji. Pojemność pamięci werbalnej wzrasta, gdy materiał jest podawany w cząstkach lub przekazywany w trochę zmienionej formie. Inaczej przedstawia się sytuacja z informacją piktoralną[4].
Ludzie lepiej zapamiętują obrazy niż słowa. Wizualna informacja przekazywana jest przez pamięć krótką do pamięci długiej, z pominięciem szczegółowego przywołania jej wszystkich elementów. Co więcej - nawet słowa, które dadzą się uwizualnić, a więc słowa konkretne, oznaczające rzeczy, a nie pojęcia, także są lepiej zapamiętywane. Słowa o dużym zabarwieniu emocjonalnym są lepiej magazynowane w pamięci i lepiej odtwarzane niż terminy neutralne. Dlatego używa się nieraz słów o negatywnym brzmieniu, chociaż pozornie powinny być odrzucane przez odbiorców (np.: „Kodak - złodziej kolorów”) Dużo lepiej niż zapis werbalny utrwalają się w pamięci wyobrażenia. Im bardziej niezwykłe tym lepiej są zapamiętywane.
Reklama ingeruje w wizualną reprezentację produktu i kojarzy ją wraz z pozostałymi elementami obrazu w zorganizowaną całość. Efektywność przekazu reklamowego wzrasta po przekroczeniu niezbędnego minimum środków ekspresyjnych i ulega ograniczeniu, gdy są one za słabe do utrwalenia w pamięci. Jednakże nie można przekraczać pewnej granicy nasycenia przekazu informacji, zarówno wizualną jak i werbalną, gdyż jej nadmiar rozprasza uwagę i utrudnia zapamiętywanie. Przekaz reklamowy nie utrwali się w pamięci, jeśli nie przyciągnie uwagi. W celu podtrzymania uwagi należy stosować odpowiednie techniki. W przyciąganiu i utrzymywaniu uwagi w reklamie często stosuje się oddziaływanie przez kontrast. W procesie chodzi o uwydatnienie nagłówka przez rozmiar, większą przestrzeń czy też kolorowy druk; w radiu przez zmianę amplitudy dźwięku, pauzy, skoczną melodyjkę; w telewizji dzięki silnym bodźcom, odwołaniu się do potęgi żywiołów, bądź zaskakujących sytuacji życiowych; na ulicy przez wielki plakat, tablicę ogłoszeniową lub barwny migocący neon[5].
Przyciąganie i utrzymanie uwagi osiąga się przez odpowiednie natężenie bodźców, ale także przez wywołanie skojarzeń. Na utrzymanie uwagi i włączenie informacji do pamięci krótkotrwałej wpływają także techniki powtarzania wiadomości. Utrzymanie materiału w pamięci krótkotrwałej w wyniku powtarzania przekazu zapewnia sprawność tego procesu jedynie wtedy, gdy ilość materiału jest odpowiednio mała. Kilkukrotna emisja materiału w mediach elektronicznych lub wielokrotne ukazanie się tej samej reklamy podtrzymuje słaby, zacierający się ślad sygnału i odświeża go.
Podstawową rolę w kształtowaniu postaw konsumenta pod wpływem przekazu reklamowego odgrywają emocje. Uzależnia się od nich spostrzeganie, zapamiętywanie, przypominanie komunikatów reklamowych. One także odpowiedzialne są za budzenie żądzy posiadania i określania poziomu zadowolenia[6] [7] [8]. Emocje definiuje się, jako proces psychiczny wywołany przez bodźce zewnętrzne mające wpływ na działanie człowieka
Na odbiór reklamy wpływ ma zarówno stan emocjonalny, w jakim znajduje się odbiorca przekazu reklamowego, jak i stopień, w jakim przekaz ten nasycony jest różnymi emocjami[9]. Bodźce wysyłane przez otoczenie docierają do wszystkich konsumentów. Nie oznacza to jednak, że każdy z nich odbiera te same bodźce, w ten sam sposób. Ta sama sytuacja może u dwóch różnych osób wywołać inne emocje. W obu przypadkach mają one możliwość wywierania wpływu na zachowania konsumentów. Przekazy reklamowe zawierają w sobie bodźce, których zadaniem jest wywołanie pożądanych emocji u odbiorcy[10].
W każdym procesie emocjonalnym możemy wyróżnić trzy podstawowe cechy, wpływające na postępowanie konsumentów:
Znak emocji może być pozytywny lub negatywny. Emocje pozytywne są wywołane przez bodźce przyjemne. W przypadku przekazów reklamowych bodźcami wywołującymi emocje pozytywne są: radość, humor, miłość, szczęście, symbole seksualne, dziecięcość, muzyka, nostalgia[12].
Przyciąganie i utrzymanie uwagi osiąga się przez odpowiednie natężenie bodźców, ale także przez wywołanie skojarzeń. Na utrzymanie uwagi i włączenie informacji do pamięci krótkotrwałej wpływają także techniki powtarzania wiadomości. Utrzymanie materiału w pamięci krótkotrwałej w wyniku powtarzania przekazu zapewnia sprawność tego procesu jedynie wtedy, gdy ilość materiału jest odpowiednio mała. Kilkukrotna emisja materiału w mediach elektronicznych lub wielokrotne ukazanie się tej samej reklamy podtrzymuje słaby, zacierający się ślad sygnału i odświeża go.
Podstawową rolę w kształtowaniu postaw konsumenta pod wpływem przekazu reklamowego odgrywają emocje. Uzależnia się od nich spostrzeganie, zapamiętywanie, przypominanie komunikatów reklamowych. One także odpowiedzialne są za budzenie żądzy posiadania i określania poziomu zadowolenia[6] [7] [8]. Emocje definiuje się, jako proces psychiczny wywołany przez bodźce zewnętrzne mające wpływ na działanie człowieka
Na odbiór reklamy wpływ ma zarówno stan emocjonalny, w jakim znajduje się odbiorca przekazu reklamowego, jak i stopień, w jakim przekaz ten nasycony jest różnymi emocjami[9]. Bodźce wysyłane przez otoczenie docierają do wszystkich konsumentów. Nie oznacza to jednak, że każdy z nich odbiera te same bodźce, w ten sam sposób. Ta sama sytuacja może u dwóch różnych osób wywołać inne emocje. W obu przypadkach mają one możliwość wywierania wpływu na zachowania konsumentów. Przekazy reklamowe zawierają w sobie bodźce, których zadaniem jest wywołanie pożądanych emocji u odbiorcy[10].
W każdym procesie emocjonalnym możemy wyróżnić trzy podstawowe cechy, wpływające na postępowanie konsumentów:
- znak emocji;
- intensywność emocji;
- treść emocji[11].
Znak emocji może być pozytywny lub negatywny. Emocje pozytywne są wywołane przez bodźce przyjemne. W przypadku przekazów reklamowych bodźcami wywołującymi emocje pozytywne są: radość, humor, miłość, szczęście, symbole seksualne, dziecięcość, muzyka, nostalgia[12].
Ponieważ człowiek zwykle dąży do przeżywania takich emocji, to kojarzenie ich z reklamowym produktem może, na zasadzie warunkowania klasycznego, wytwarzać pozytywne nastawienie konsumenta do reklamowanego produktu[13].
Emocje negatywne są wywoływane przez bodźce nieprzyjemne wprowadzające zazwyczaj poczucie zagrożenia. Konsument stara się, więc unikać sytuacji dostarczających emocji nieprzyjemnych. Podejmowanie działania lub ich zaniechanie mają zapobiegać powstaniu niebezpieczeństwa (np.: mycie zębów - zapobiega próchnicy, kupowanie odtłuszczonych produktów zapobiega otyłości, zastosowanie opon zimowych zapewnia bezpieczną jazdę, itp.).
Do bodźców wywołujących emocje negatywne zaliczymy: wstręt, strach, zawiść, zazdrość, wstyd, pogardę, nienawiść, zemstę. Są one najczęściej wykorzystywane przy reklamach papierosów, past do zębów, proszków do prania, środków przeciwbólowych, środków czystości, opon samochodowych. Intensywność emocji oznacza zdolność do ich powstania pod wpływem bodźca. Jest to uzależnione od osobowości odbiorcy. Niektórzy szybko pobudzają się pod wpływem emocji, a ich reakcje są łatwo zauważalne, a u innych obserwuje się brak reakcji pomimo wystąpienia emocji. Treść emocji jest uzależniona od rodzaju bodźca. Treścią pozytywnych emocji mogą być zadowolenie, sytość, duma, a negatywnych - niezadowolenie, złość, gniew, itp.[14].
Wykorzystanie emocji w reklamie jest często związane z efektem halo zwanym też efektem aureoli (tzn. pozytywny wpływ jakiejś silnej zalety osoby na spostrzeganie pozostałych jej cech)[15]. Polega on na przeniesieniu nastroju wywołanego przekazem na reklamowany produkt. Przyjemny nastrój i towarzyszące mu pozytywne emocje związane z oglądaniem reklamy powodują, że produkt wydaje się bardziej atrakcyjny[16].
Powodem często nadmiernej emocjonalności przekazu może być zbliżenie się reklamy do sztuki. Jej twórcy mają ambicję stworzenia rzeczy oryginalnych, ale mniej koncentrują się na skutecznym zachęceniu ludzi do kupna określonego produktu[17].
---
[1] Zob. J. Kozielecki, Człowiek wielowymiarowy, Warszawa 1996, s. 25.
[2] Zob. R. White, Reklama, czyli co to jest i jak się ją robi, Warszawa 1997, s. 108.
[3] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 126.
[4] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 148.
[5] Zob. Tamże, s. 149.
[6] Por. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 150 - 151.
[7] Zob. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998, s. 126.
[8] P. G. Zimbardo, F. L. Ruch, Psychologia i życie, Warszawa 1998, s. 665.
[9] Zob. D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław 2000, s. 227.
[10] Zob. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 215.
[11] Zob. A. Jachnis, J. F. Terelak, Psychologia konsumenta reklamy, Bydgoszcz 1998, s. 124.
[12] Zob. R. Nowacki, tamże, s. 215.
[13] Zob. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2006, s. 71.
[14] Zob. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 216.
[15] Zob. B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, zarys psychologii społecznej, Warszawa 2004, s. 236.
[16] Zob. R. Nowacki, tamże, s. 217.
[17] Zob. D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław 1999, s. 62.
Wykorzystanie emocji w reklamie jest często związane z efektem halo zwanym też efektem aureoli (tzn. pozytywny wpływ jakiejś silnej zalety osoby na spostrzeganie pozostałych jej cech)[15]. Polega on na przeniesieniu nastroju wywołanego przekazem na reklamowany produkt. Przyjemny nastrój i towarzyszące mu pozytywne emocje związane z oglądaniem reklamy powodują, że produkt wydaje się bardziej atrakcyjny[16].
Powodem często nadmiernej emocjonalności przekazu może być zbliżenie się reklamy do sztuki. Jej twórcy mają ambicję stworzenia rzeczy oryginalnych, ale mniej koncentrują się na skutecznym zachęceniu ludzi do kupna określonego produktu[17].
---
[1] Zob. J. Kozielecki, Człowiek wielowymiarowy, Warszawa 1996, s. 25.
[2] Zob. R. White, Reklama, czyli co to jest i jak się ją robi, Warszawa 1997, s. 108.
[3] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 126.
[4] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 148.
[5] Zob. Tamże, s. 149.
[6] Por. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 150 - 151.
[7] Zob. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998, s. 126.
[8] P. G. Zimbardo, F. L. Ruch, Psychologia i życie, Warszawa 1998, s. 665.
[9] Zob. D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław 2000, s. 227.
[10] Zob. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 215.
[11] Zob. A. Jachnis, J. F. Terelak, Psychologia konsumenta reklamy, Bydgoszcz 1998, s. 124.
[12] Zob. R. Nowacki, tamże, s. 215.
[13] Zob. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2006, s. 71.
[14] Zob. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 216.
[15] Zob. B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, zarys psychologii społecznej, Warszawa 2004, s. 236.
[16] Zob. R. Nowacki, tamże, s. 217.
[17] Zob. D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław 1999, s. 62.
