Reklama socjologiczna

Reklama socjologiczna, mimo że działa otwarcie, to jednak realizuje swoje funkcje w sposób utajony. Po prostu większość ludzi nie zastanawia się, dlaczego odczuwa satysfakcję ze spożywania dóbr „lepszych”. U podstaw tej satysfakcji leży z reguły chęć podniesienia lub potwierdzenia (nawet we własnych oczach) statusu społecznego. Z tego bierze się ważna dla reklamy konstatacja Davisa Veblena:

Kosztowność równa się wyższy status społeczny[1] Bardzo wielu ludzi kupuje drogie rzeczy nie, dlatego, że są lepsze, ale dlatego, że są droższe. Na tej socjologicznej podstawie pojawia się także tak zwana „ostentacyjna konsumpcja”. Bazując na społecznych uwarunkowaniach ludzkich dążeń, wypracowano w reklamie szereg technik obliczonych „na snobizm” i „na sukces”. Techniki te z reguły posługują się apelem „stylu życia”. Warto pamiętać, że w tym typie apelu chodzi nie tyle o styl życia, ile o styl konsumpcji lub aktywności (relaks, sport, rodzaje przedsiębiorczości). 

Społeczne źródła i uwarunkowania ma także moda. Reklama jest siłą nośną mody. Ktoś powiedział, że gdyby się zmówiło kilku dyktatorów mody, to ludzie nosiliby, na co dzień nawet szaty liturgiczne. Skłonność poddawania się nowo wylansowanym wzorom wykorzystuje się głównie przy pomocy apelu „stylu życia”. W świetle badań stwierdzono, że kobiety lepiej reagują na zróżnicowane sygnały z reklam niż mężczyźni. Cechuje je większa emocjonalność w odbiorze reklamy i są nastawione na szerszą gamę sygnałów, dotyczącą liczniejszych właściwości przyswajanych obiektów. W przeciwieństwie do kobiet większość mężczyzn koncentruje się na generalizowanych właściwościach reklamowanych produktów. 

W trakcie odbioru reklamy przez mężczyzn proces percepcji szybciej ulega uproszczeniu i skupieniu się na jednej dominującej cesze. Dlatego apel reklamowy, kierowany do mężczyzn, powinien mieć charakter jednostkowy, aby móc zogniskować uwagę na właściwości wyróżniającej dany produkt. Mężczyźni częściej niż kobiety opierają sąd na pierwszej informacji, która jest podstawą do wyrobienia ostatecznej oceny i wokół której ogniskują się oceny dotyczące drugorzędnych właściwości. Stąd komunikat reklamowy powinien być szczególnie starannie przygotowany, aby to pierwsze wejrzenie pozostawiło najsilniejsze wrażenie. U kobiet nastawienie wartościujące ukierunkowane jest na różnorodne właściwości towarów, czego konsekwencją jest ocena generalna, zwłaszcza, gdy dotyczy towarów o zróżnicowanej gamie właściwości, pojawia się w związku z ostatnio zaobserwowaną właściwością[2].

Techniki usprawniające przekaz i zalecenia socjotechniczne to każda szerzej zakrojona akcja reklamowa podporządkowana określonej strategii, do której dopiero dobierane są odpowiednie techniki, rodzaje apeli i środki, przy pomocy, których realizowane jest całe zamierzenie. Do działań usprawniających akcję reklamy długofalowej zaliczyć należy technikę reklamy przygotowującej lub wprowadzającej oraz technikę towarzyszącą, zwaną przypominającą. W pierwszym przypadku najczęściej chodzi o przedsięwzięcie obliczone na dłuższy czas, chociaż bywa, że technika ta stosowana jest jednorazowo. Posłużenie się tymi technikami z reguły związane jest z cyklem życia produktu. Reklama przygotowująca ma na celu dostarczyć informacji o walorach produktu oraz wytworzyć atmosferę wyczekiwania na coś, co warte będzie, jeśli nawet nie kupienia, to przynajmniej obejrzenia[3].

Przy próbie wejścia na rynek najważniejszym zadaniem jest precyzyjne określenie grupy, dla której produkt jest przeznaczony. Do tej grupy i do właściwości produktu dostosowane są typ apelu i inne techniki. Ważny jest także dobór właściwych środków przekazu reklamy[4].

Reklama przypominająca wytwarza impuls zakupowy. Może to być odwołanie do pory roku uzasadniających zakup (np. wiosenne porządki), innej okoliczności związanej z kalendarzem (np. prezenty świąteczne), cyklu życia jednostki czy rodziny (np. początek miesiąca jest zwykle okresem nasilonego popytu na produkty codziennego użycia w hipermarketach, a wynika to z dat wypłat wynagrodzeń i cykli spłat kart kredytowych) lub innej okoliczności mającej wywołać u konsumenta gotowość do dokonania zakupu (np. oferta trzech produktów za cenę dwóch). W tym rodzaju reklamy podstawowym celem sprzedażowym jest kreowanie i utrzymanie lojalności konsumentów to jest ich skłonności do dokonania zakupów produktów oznaczonych daną marką i uniknięcie zakupów produktów oznaczonych markami konkurencyjnymi[5].

Reklama towarzysząca lub przypominająca pełni funkcje podtrzymywania zainteresowania produktem lub usługą i dzięki technice powtórzeń utrwala w pamięci odbiorców te wszystkie właściwości produktu, które go korzystnie wyróżniają z pośród innych towarów. Techniki przypominające dotyczą produktów, które są już znane na rynku i mają w miarę ustabilizowaną pozycję. Dlatego nie wymagają tak dużego nagłośnienia jak dopiero wprowadzane na rynek. W tym przypadku wymagane jest „pójście na całość”. W odniesieniu do nowego produktu niezbędna jest taktyka globalnego ataku. W stosunku do produktu, który już funkcjonuje na rynku, wystarczy taktyka małych kroków z interwałowymi przerywnikami i wzmocnieniami. 

Zupełnie nowy produkt pojawiający się na rynku wymaga koncentrycznej metody silnych pobudzeń, co oznacza posłużenie się kilkoma środkami przekazu na raz, w tym zwłaszcza najsilniejszym nośnikiem reklamy, jakim jest telewizja. Technika przypominania towarzyszy producentowi prawie przez wszystkie (poza pierwszą) fazy jego istnienia na rynku. Niezmiernie trudno jest określić jednakże jak wysoki ma być poziom intensywności zaangażowanych środków przy użyciu tej techniki. Czynnikiem utrudniającym wyznaczenie optymalnego poziomu dla reklamy w tych fazach, w tym wysokości przeznaczonych na nią środków finansowych, jest moda. Popyt na produkty podlegające modzie zależy w dużej mierze od utrzymania się mody na inne produkty tej samej klasy. Czysto instrumentalny charakter ma technika najsilniejszego bodźca. 

Nie ma ona znamion uporządkowanej procedury i posiada wiele różnych odmian. W zależności od celu, do którego ma być użyta, stosowane są bardzo zróżnicowane środki oddziaływania. Ostry kontrast, jaskrawy kolor, szokujące zestawienie przedmiotów, osób lub sytuacji. Stosunkowo najszersze zastosowanie ma „wejście klinem”, będące odmianą techniki najsilniejszego bodźca. Jej podstawowymi komponentami jest siła - mocne uderzenia, wybranie właściwego momentu do rozpoczęcia akcji, dynamika poszczególnych sekwencji przekazu rozumiana, jako łańcuch kolejnych wejść. Technika ta w wersji popularnej porównywana jest do zachowania akwizytora wkładającego swój but między próg, a drzwi klienta[6].

---------------

[1]. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 158.

[2] Por. Tamże, s. 159 - 160.

[3] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 160.

[4] Zob. Tamże, s. 161.

[5] A. Grzegorczyk, Reklama, Warszawa 2010, s. 60.

[6] Por. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 159 - 163.