Analiza działań reklamowych

Internet, jak żadne inne medium pozwala na dokładne zmierzenie skuteczności i efektywności przekazu reklamowego. Skuteczność reklamy odnosi się do stopnia realizacji jej celów. Natomiast pomiar efektywności reklamy polega na porównanie osiągniętych efektów z poniesionymi kosztami[1].

Dzięki zastosowaniu odpowiednich programów, właściciel (administrator) serwera WWW może określić[2]:

·         liczbę osób odwiedzających dany serwer,

·         dane osobowe zarejestrowanych osób odwiedzających stronę

·         strony najczęściej odwiedzane przez klientów,

·         godziny największego obciążenia serwera,

·         czas spędzony przez danego klienta na danym serwerze WWW,

·         liczbę obejrzanych stron,

·         wykorzystywany system operacyjny i przeglądarkę internetową,

·         liczbę zapytań skierowanych do firmy za pomocą poczty elektronicznej,

·         serwisy, z których użytkownik przybył na daną stronę

·         „ścieżki” jakimi zwykle poruszają się użytkownicy oraz zakres tematów, jakie ich interesują,

·         miejsce korzystania z Internetu,

·         historię transakcji,

·         błędy powstałe w czasie komunikacji między klientem i serwerem.

Powyższe dane wykorzystywane są przede wszystkim do poprawienia zawartości i systemu nawigacji witryny oraz do określenia podstawowych trendów rozwojowych serwisu WWW. Dane te są o tyle istotne, że pozwalają podejmować trafne decyzje odnośnie inwestowania w przyszłe działanie reklamowe.

Przykładowo, jeśli jakaś strona serwisu jest bardzo popularna, warto umieścić do niej odnośnik na stronie głównej. Może to również oznaczać, że pozostałe strony serwisu są mało interesujące. „W przypadku, gdy analiza wykazuje, że rozmieszczone strategicznie bannery reklamowe na innych witrynach powodują znaczący wzrost odwiedzin, lecz większość odwiedzających zagląda jedynie do kilku spośród kilkudziesięciu stron witryny, oznacza to, że nawigacja jest niewłaściwa”[3].

Właściciele witryn chcą możliwie najwięcej dowiedzieć się o swoich użytkownikach. W tym celu stosuje się różne techniki: ankiety z obietnicą nagrody, analiza zapytań od użytkowników, zbieranie informacji o osobach pobierających pliki z firmowej strony (ang. download registration) i inne[4].

Tabela 4. Nowe sposoby pomiaru skuteczności przekazu w Internecie

	specyficzne pomiary	źródło pochodzenia danych	zastosowanie
Identyfikacja klienta	nazwisko adres numer rachunku adres e-mail demografia i zainteresowania historia zamówień	rejestracja ofert darmowych baza historii transakcji baza marketingowa logi serwera	rozwój strategii dotarcia do klientów
Transakcje	zapis historii transakcji formularze rejestrowe zapytania e-mailowe załadowania (pobrania) programów i dokumentów on-line	baza historii transakcji e-mail serwer message serwer web serwer FTP serwer	zatwierdzenie efektywności reklamy bannerowej śledzenie sprzedaży on-line
Przepustowość systemu	przepustowość serwera czas pobierania plików nieprawidłowe linki komunikaty błędów	system zarządzania oprogramowanie logi serwera	lokalizacja „wąskich gardeł” i korków na serwerze pomoc w planowaniu objętości serwera
Analiza podstawowa	załadowania stron „kliknięcia” oglądalność reklam adresy domen wejściowych najczęściej odwiedzane strony powiązane adresy URL słowa kluczowe	logi serwera monitoring web serwera	pomiar natężenia ruchu identyfikacja źródeł ruchu wycena miejsc reklamowych polepszenie nawigacji lokalizacja kłopotliwych miejsc

Źródło: Opracowanie własne na podstawie http://idm.supermedia.pl/iso/luneta/pomiar.asp.

Pomimo dużych możliwości, jakie oferuje Internet w zakresie badania skuteczności i efektywności reklamy, narzędzia do tego typu analiz nie są doskonałe. Zwykle nie wytrzymują one dużych ilości analizowanych informacji, dlatego czas ich pracy jest bardzo długi. Nie pozwalają one na integrację wszystkich możliwych do pomiaru danych, dlatego informacje muszą być przetwarzane „ręcznie”, co również zajmuje zbyt wiele czasu.

Jednakże ze względu na dynamiczny wzrost użytkowników sieci, a co za tym idzie potencjalnych klientów wirtualnych sklepów czy supermarketów, powstają coraz bardziej zaawansowane technologicznie programy do analizy działań reklamowych i zachowań konsumentów. Obecnie do tego celu najlepiej służą tzw. serwery reklamowe (ang. ad servers).

„Serwer reklamowy jest to specjalny pakiet oprogramowania umieszczony najczęściej na odrębnym (dedykowanym) serwerze fizycznym. Jego zadaniem jest wysyłanie do przeglądarki użytkownika Internetu, wybranego z bazy danych na podstawie zadanych kryteriów, bannera oraz odnotowanie całego zdarzenia w specjalnym rejestrze”[5].

Serwery reklamowe pozwalają na[6]:

·           targetowanie[7] tradycyjne ( np.: reklamy są odsłaniane miedzy godziną 9 a 17 od poniedziałku do piątku osobom używającym przeglądarki Internet Explorer);

·           targetowanie behawioralne (np.: reklama jest odsłaniana osobom, które w ciągu ostatniego miesiąca odwiedzały serwisy o tematyce motoryzacyjnej i finansowej oraz „klikały” na bannery reklamujące kredyty samochodowe);

·           raportowanie podstawowe (ilość odsłon bannerów, ilość „kliknięć” na poszczególne bannery, koszt jednego „kliknięcia” itd.);

·           raportowanie transakcyjne (koszt przyciągnięcia osoby, która wypełni kwestionariusz i poda swoje dane, bądź dokona zakupu);

·           raportowanie demograficzne (zasięg kampanii, częstotliwość kontaktów, liczba osób spełniających kryteria naszej grupy docelowej, która miała kontakt z naszą kampanią).

Po zakończeniu kampanii reklamowej lub w jej trakcie, dane uzyskane z ad serwerów są przetwarzane za pomocą odpowiednich narzędzi umożliwiających pomiar działań reklamowych w Internecie. Należą do nich:

2)      Liczba trafień.

3)      Liczba odsłon.

4)      Wskaźnik SOV.

5)      Indywidualne numery IP.

6)      Indywidualni użytkownicy.

7)      Model FF (opłata jednolita).

8)      Model CPM.

9)      Model CTR.

10)  Modele CPS I CPL.

11)  Wskaźnik ROI.

Liczba trafień (ang. hits). Każde „kliknięcie” użytkownika rejestrowane jest przez serwer w momencie, gdy ten zgłasza się po dowolną porcję informacji – plik tekstowy, element graficzny lub każdy inny.

            Liczba odsłon (ang. page request). Jest to łączna liczba stron WWW, jakie obejrzeli użytkownicy danego serwisu. Przy stosowaniu tego wskaźnika do pomiaru efektywności reklamy należy rozpatrywać go w kontekście historycznym, tzn. należy określić jaka była liczba odwiedzających serwis przed kampanią, a jaki przyrost procentowy odnotowano po zakończeniu kampanii oraz czy został zrealizowany określony wcześniej cel (np. przyrost liczby gości na serwerze o 200%).

            Wskaźnik SOV (ang. Share of Voice). Wskaźnik ten obrazuje, jaki procent ogólnej liczby wyświetleń bannerów na danej stronie stanowią nasze bannery. Jest to sposób
na porównanie intensywności naszej kampanii do działań konkurencji. W Polsce efektywność tego wskaźnika jest na poziomie 25%.

            Indywidualne numery IP (ang. unique IP address). Rozpoznawanie użytkownika na podstawie adresu IP komputera, z którego korzysta łącząc się z Internetem. Niestety
w przypadku korzystania z dostępu do sieci przez modem telefoniczny, numer IP nadawany jest dynamicznie, co oznacza, że wielu użytkowników może kryć się pod jednym adresem IP.

            Indywidualni użytkownicy (ang. unique visitors). W tej metodzie wykorzystuje się technologię cookies. „Cookies – jest to mała porcja informacji wysyłana przez serwer do przeglądarki użytkownika”[8]. Przechowywana jest na twardym dysku użytkownika. Pozwala witrynie WWW na „oznaczenie” przeglądarki użytkownika unikalnym numerem (ID). Kiedy użytkownik odwiedza witrynę WWW, serwer witryny żąda ID od przeglądarki. Jeśli przeglądarka nie zwraca ID zostaje on jej automatycznie przydzielony. Przeglądarka zachowuje informacje zawarte w ID, a serwer „zapomina” wszystko czego się dowiedział podczas połączenia. W momencie, gdy użytkownik ponownie odwiedzi tę samą witrynę serwer otrzyma od przeglądarki informacje zapisane w cookie, będzie mógł zidentyfikować użytkownika oraz przywołać poprzedni stan klienta (przechowywany np. w bazie danych). Ważną informacją dla marketera jest to, że cookies jest przypisane do komputera, a nie do użytkownika. Często bywa, że z jednego komputera z Internetem łączy się kilka osób. Wówczas określenie jednej z nich jest znacznie utrudnione. Przeglądarka Netscape Navigator rozwiązuje ten problem poprzez tworzenie profili. Wówczas cookies są zapisywane w odrębnych katalogach dla każdego z użytkowników przeglądarki. Internet Explorer jest tak dopasowany do systemu Windows, że w momencie logowania się nowej osoby do komputera tworzy dla niej oddzielny profil użytkowania.

            Technologia cookies ma różnorakie zastosowania. Najprostszym przykładem wykorzystania cookies jest powitanie użytkownika na stronie. Cookies umożliwiają powitanie stałego użytkownika jego imieniem, podania ile razy gość odwiedził serwis. W przypadku rejestracji użytkownika umożliwiają spersonalizowanie serwisu.

            Większość wyszukiwarek i portali używa cookies do dopasowania reklamy do indywidualnego użytkownika.

Zalety stosowania technologii cookies[9]:

·         możliwość rozszerzenia marketingu bezpośredniego do poziomu marketingu one-to-one,

·         analizowanie skuteczności reklamy bannerowej,

·         pozwalają udoskonalić witrynę WWW, zwiększyć jej funkcjonalność dla odwiedzających.

·         w zaawansowanych kampaniach bannerowych cookies zapobiegają pokazywaniu się tego samego paska reklamowego temu samemu użytkownikowi.

            W wirtualnych sklepach cookies używane są na kilka sposobów:

·         umożliwiają zapamiętanie stanu koszyka, po to, aby po użytkownik mógł przerwać i powrócić do zakupów w dowolnie dogodnym dla niego momencie,

·         rejestrują dane osobowe klienta (wypełnianie formularza tylko za pierwszym razem),

·         w dużym sklepie internetowym pozwalają na wyświetlenie wewnętrznej reklamy produktu, którym może być potencjalnie zainteresowany klient,

Wady stosowania cookies:

·         nie do końca jasno określone zastosowanie cookies w aspekcie ustawy o ochronie danych osobowych,

·         stosowanie cookies w celu lepszego poznania konsumentów może prowadzić często do fali sprzeciwu i reakcji odwetowych,

·         najnowsze wersje przeglądarek firm Microsoft i Netscape mają opcję umożliwiającą wyłączenie cookies,

·         rosnący rynek urządzeń do przeglądania Internetu, które nie mogą zapisywać informacji (np. urządzenia podłączane do telewizora tzw. WEB TV, które nie mają możliwości zapisu cookies lokalnie),

·         dwie najpopularniejsze przeglądarki: Internet Explorer i Netscape Navigator zupełnie inaczej zapisują cookies w związku z czym obraz osoby korzystającej równomiernie z dwóch różnych przeglądarek jest niepełny, a nawet może być dla niej niekorzystny (systemy rabatowe).

Osoby odpowiedzialne za działalność internetową firmy powinny postrzegać cookies jako bardzo dobre narzędzie wspomagające. Jednakże należy skupić się na tworzeniu coraz bardziej atrakcyjnych i przemyślanych metod pozyskiwania informacji bezpośrednio od użytkowników.

Model FF (ang. flat fee). Jest to najstarsza forma płatności za możliwość zamieszczanie reklam. Opłata pobierana jest za czas w jakim będzie widoczna na danej stronie WWW (np. za dwa tygodnie, miesiąc, kwartał, itd.), nie uwzględniając liczby oglądających ani interakcji z ich strony. Liczba osób, która „kliknęła” na pasek reklamowy, nie ma wpływu na cenę za umieszczenie go na stronie. Jest to ciągle często stosowany model cenowy przez polskich reklamobiorców Model ten powoli wychodzi z użycia z tego względu, że w modelu tym cena zależy jedynie od czasu wyświetlania reklamy, a nie efektów, jakie przynosi ona reklamodawcy. Ten nie ma pewności, ile osób dostrzeże jego reklamę.

Model ten może być optymalnym dla reklam marki czy produktu mających na celu budowę i utrwalenie świadomości  istnienia firmy i jej wizerunku. Tego typu banner  nie wymaga interakcji z oglądającym (tańszy w produkcji), i zamieszczany jest zwykle na licznie odwiedzanych, najpopularniejszych portalach czy stronach branżowych, w przypadku których istnieje pewność, że reklamę dostrzeże duża liczba osób w danym czasie[10].

            Model CPM (ang. Cost Per Milennium, Cost Per Thousand). Model odwrotny do modelu FF. Tu reklamowdawca płaci nie za czas ekspozycji reklamy, lecz za określoną liczbę osób, które dostrzegą reklamę, bez względu na czas, jaki to zajmie. Jest to wskaźnik pomiaru reklamy w mediach tradycyjnych, obecnie powszechnie wykorzystywany w odniesieniu do reklamy bannerowej. Model ten uznawany jest za efektywniejszy od opłaty jednolitej. Posiada on jednak również wady:

·         praktycznie reklamodwca nie płaci za liczbę osób, które dostrzegą jego reklamę, lecz liczbę osób odwiedzających stronę, na której dana reklama się znajduje – jeżeli banner z jakichś powodów nie pojawi się lub wydłuży się czas na jego wyświetlenie, odwiedzający stronę w ogóle nie zobaczy reklamy, ale oprogramowanie reklamobiorcy potraktuje go jako osobę, do której reklama dotarła;

·         spośród określonej liczby osób, za które płaci reklamodawca, wiele z nich odwiedza stronę kilka razy – ogranicza to w pewien sposób dotarcie do jak największego grona odbiorców;

·         oprogramowanie mierzące liczbę osób, które (teoretycznie nawet) dostrzegły reklamę, jest niedokładne – nie odróżnia osób, które dostrzegły reklamę po raz pierwszy od osób, które odwiedzają stronę wielokrotnie,

·         po raz kolejny odwiedzane strony mogą być pobierane nie z serwera reklamobiorcy, lecz z pamięci cache serwerów proxy – raz odwiedzona strona jest zachowywana w pamięci komputera i przy ponownej próbie jej odwiedzenia pobierana jest z tejże.

Pomimo wad, jakie posiada model CPM jest on bardzo popularny. Z uwagi na podobieństwo tego wskaźnika do wskaźnika stosowanego w mediach tradycyjnych, pozwala on łatwo określić reklamodawcom opłacalność kampanii reklamowych w sieci. Może również służyć do porównania kosztów reklamy pomiędzy różnymi serwerami lub pomiędzy różnymi mediami (np. Internetem a radiem).

            Model CTR (ang. Click Through Rate). W poprzednich dwóch modelach reklamodawca płaci jedynie za wyświetlenie (oglądanie) reklamy. Wymienione wcześniej wskaźniki nie uwzględniają interakcji oglądającego. Nie mierzą więc one najważniejszego elementu, wyróżniającego Internet od tradycyjnych mediów.

W tym celu wykorzystuje się wskaźnik CTR, który pozwala nie tylko na określenie ile osób odwiedziło daną stronę, lecz także na określenie ile z nich „kliknęło” na banner i tym samym przeniosło się na stronę WWW reklamodawcy. Reklamobiorca stosujący ten model pobiera opłatę za każde takie „kliknięcie”[11]. Z punktu widzenia reklamodawcy model ten jest skuteczniejszy od modeli FF i CPM, gdyż płaci on wyłącznie za efektywność swojej reklamy – interakcję z oglądającym. Jednakże z punktu widzenia reklamobiorcy, model ten jest niechętnie wykorzystywany. Reklamobiorca nie ma wpływu na proces tworzenia paska reklamowego i jego ostateczny wygląd. Jeżeli więc banner nie jest w stanie zachęcić oglądającego do „kliknięcia”, odbija się to negatywnie na reklamobiorcy. Na skutek tego dochodzi do konfliktów między reklamodawcą a reklamobiorcą.

Należy zaznaczyć, że wybierając model CTR dużo uwagi należy zwrócić na stronę, gdzie zostanie umieszczona reklama. Jeżeli zostanie ona umieszczona na głównej stronie popularnego portalu czy wyszukiwarki, nie należy liczyć na wysoki wskaźnik „kliknięć”. W przypadku tego typu stron odwiedzający dostrzegają reklamę ale nie podejmują interakcji, bowiem ich celem jest dotarcie do określonych informacji. Jeżeli zatem reklama zostanie umieszczona na stronie o mniejszej oglądalności wskaźnik „kliknięć” może być wyższy niż na stronach głównych serwisu. Oczywiście pod warunkiem, ze zachodzi korelacja między przekazem reklamowym a poszukiwaną przez internautów informacją. Statystyki wskazują, że popularne serwisy, które są odwiedzane przez kilka milionów użytkowników sieci dziennie, charakteryzują się niskim wskaźnikiem CTR (na poziomie 0,7%). Wskaźnik ten na stronach mniejszych, ale adresowanych do określonego audytorium wynosi około 2,5%, natomiast na stronach skierowanych do znacznie węższych grup docelowych, wskaźnik CTR jest rzędu 8 – 13%[12]. Należy jednak dodać, że wskaźnik CTR ulega wolnemu, lecz ciągłemu spadkowi. Wynika to ze wzrostu liczby reklam w Internecie, jak i zniechęceniem użytkowników do reklamy. W Polsce średni wskaźnik CTR wynosi około 1%, dla porównania, w Stanach Zjednoczonych – 0,4%[13].

Uzupełnieniem wskaźnika CTR jest wskaźnik CPC (ang. Cost Per Click) oznaczający koszt nakłonienia internetowego gościa do „kliknięcia” w banner i przeniesienia się na stronę reklamodawcy.

Modele CPS i CPL (ang. Cost Per Sale, Cost Per Lead). Oprócz powyższych modeli cenowych istnieją jeszcze inne, mniej popularne. Są to:

1.    model CPS – bazujący na opłacie za stopień interakcji ze stroną reklamodawcy, eliminuje sytuację, gdy oglądający „kliknie” banner, lecz strona reklamodawcy nie zostanie przez niego odwiedzona – może to być wynikiem pomyłki lub świadomej rezygnacji. Dlatego też wskaźnik ten jest odpowiednio modyfikowany. Przykładowo internetowa księgarnia Amazon.com (http://www.amazon.com) wykorzystuje w celach reklamowych strony użytkowników, którzy przyłączywszy się do specjalnego programu Associates umieszcza na nich przycisk księgarni. Każdy członek programu otrzymuje procent od wartości sprzedaży artykułów oferowanych przez Amazon.com. W tym przypadku reklamobiorca (właściciel danej strony) czerpie zysk nie z faktu zamieszczenia na niej reklamy, lecz z efektów, jakie przynosi ona reklamodawcy. W powyższym przykładzie efektem jest sprzedaż, dlatego też stosowany jest tu model PPS.

2.    model CPL – oparty na rezultatach interakcji ze stroną reklamodawcy. Przykładem może tu być serwis E-library (http://www.e-library.com). Przycisk umieszczony na stronie reklamobiorcy skierowujący na strony wyszukiwarki tekstów prasowych powoduje, że raklamobiorca otrzymuje premię, gdy użytkownik po wybraniu tego odnośnika przeniesie się na strony serwisu E-library i dokona subskrybcji. Równie dobrze mogą to być ankiety, zamówienia itp.

Modelem, który wywodzi się z modeli CPS i CPL jest model CPA (ang. Cost Per Action). Jest to wskaźnik, który określa zarówno opłatę za zawarcie transakcji, jak i samą interakcję ze strony użytkownika.

Wskaźnik ROI (ang. Return of Investment). Jest to wskaźnik finansowy, który pokazuje ile obrotów wygenerował komercyjny serwis WWW poparty akcją promocyjną w stosunku do nakładów do niego poniesionych.

---

[1] A. Sznajder, Strategia reklamy, „Reklama w praktyce”, Wydawnictwo Wiedza i Praktyka, Warszawa 2000 r.

[3] A. Dyba, Jak mierzyć skuteczność reklamy w Internecie, 11/01/2000.

[4] Tamże.

[5] P. Długiewicz, Serwery reklamowe, „Modern Marketing”, nr 6/99, s. 14.

[6] K. Golonka, Ad Serwer w praktyce, 15/04/2000.

[7] Targetowanie (ang. target – cel) - wyświetlanie bannerów odpowiadających tematycznie profilowi użytkownika.

[8] A. Dyba, Cookies, czyli pernamentna inwigilacja, „Modern Marketing”, nr 5/99, s. 49.

[9] Tamże, s. 50.

[10] J. Konikowski, Modele cenowe, „Magazyn Internet”, nr 6/99.

[11] Tamże, s. 52.

[12] Tamże, s. 53.

[13] Informacje uzyskane przez autora z wywiadu przeprowadzonego z Tomaszem Czudowskim, Account Managerem w firmie AMG.net