Reklama tradycyjna a internetowa

Reklama internetowa znacząco różni się od reklamy tradycyjnej. Wynika to przede wszystkim z odmienności medium jakim jest Internet.

Tradycyjna zasada marketing-mixu znana z języka angielskiego jako 4P (product – produkt, price – cena, place – miejsce oraz prmotion – promocja) znalazła swoje odzwierciedlenie w Internecie w postaci 5C: convenience – wygoda, community – społeczność, commerce – handel, communication – komunikacja oraz content – zawartość.

Spośród wyżej wymienionych elementów zawartość jest składnikiem nadrzędnym. Witryna bez interesującej zawartości nie przyciągnie użytkowników. Wygoda sprawia, że serwis jest coraz częściej odwiedzany, co z kolei buduje społeczność. Społeczność umożliwia dokonanie transakcji na poziomie opłacalnym dla właściciela serwisu. Komunikacja natomiast jest ogniwem łączącym te wszystkie składniki[1].

            Tradycyjne nośniki reklamy – prasa, radio, telewizja czy reklama pocztowa, charakteryzują się tym, że niejako podsuwają określoną informację czy reklamę[2]. Aby przyciągnąć uwagę odbiorców wykorzystywane są różne techniki: specjalna szata graficzna, kolor, nietypowe techniki druku, obrazu czy dźwięku oraz wiele innych. Taka forma reklamy sprawia, że adresat przekazu nie ma wpływu na to co ogląda czy słucha, jest jego biernym odbiorcą.

            W przypadku Internetu jest odwrotnie. Tutaj użytkownik sieci a nie nadawca reklamy, decyduje o wyborze informacji, z którą chce się zapoznać. W nadmiarze stron internetowych reklamodawcy starają się w większym stopniu przyciągnąć uwagę oglądającego i nakłonić go do zapoznania się z informacją. W tym celu także stosuje się wiele technik, o których była mowa wyżej, stosowanych przy tradycyjnych nośnikach reklamy, jednakże dostosowanych do specyfiki Internetu.

            Właściwe wykorzystanie Intenetu w reklamie leży w zrozumieniu faktu, że Internet tworzy nową jakość w procesie komunikacji z klientem. Jest to medium, które charakteryzuje się cechami niedostępnymi w dotychczasowych mediach. Unikalność tę pokazuje opracowana przez firmę Ernst&Young koncepcja MEDIUM, wskazująca kluczowe cechy Internetu w działalności marketingowej[3]:

Mass (masowy, globalny)

Economical (ekonomiczny, tani)

Direct (bezpośredni)

Interactive (interaktywny)

Ultrafast (ultraszybki)

Measurable (mierzalny)

Internet łączy w sobie zarówno cechy medium masowego, jak i kanału komunikacji bezpośredniej. Pozwala to zarówno na dystrybucję, za pośrednictwem sieci, informacji adresowanej do masowego odbiorcy, jak i informacji ukierunkowanej na indywidualnego użytkownika, a także komunikację bezpośrednią opartą na indywidualnym kontakcie[4]. Wynika to z faktu bezpośredniego kontaktu pomiędzy nadawcą i adresatem reklamy. Także dostęp do Internetu staje się coraz prostszy.

            Najważniejszą cechą reklamy w Internecie jest interaktywność, która ma decydujący wpływ na charakter reklamy. To właśnie interaktywność sprawia, że użytkownik Internetu odgrywa aktywną rolę w procesie komunikacji niż użytkownicy tradycyjnych mediów. Dzięki temu można lepiej „obsłużyć” klienta, dopasowując się do jego potrzeb.

  Rys. 1. Komunikacja z wykorzystaniem Internetu

Źródło: M. Kuziak, Internet medium reklamowe, „Marketing w praktyce”, nr 6/98, s. 64.

Rys. 2. Komunikacja w mediach tradycyjnych

Źródło: M. Kuziak, Internet medium reklamowe, „Marketing w praktyce”, nr 6/98, s. 64.

Na podstawie powyższych rozważań można dokonać podziału mediów na media typu push (gdzie odbiorca nie ma wpływu na docierający do niego przekaz reklamowy) oraz media typu pull (użytkownik sam wybiera treści, które go interesują).

Podstawowym zadaniem reklamy jest dotarcie do klientów zainteresowanych produktem bądź usługą i nakłonienie ich do zakupu. W tym celu należy wyodrębnić grupę potencjalnych klientów i dotrzeć do nich w ten sposób by nawiązać wzajemne, partnerskie stosunki. W przypadku reklamy opartej na tradycyjnych mediach (prasa, radio, telewizja) jest to bardzo trudne i kosztowne.

            Reklama internetowa natomiast umożliwia dostęp do ściśle określonej grupy klientów tworząc jednocześnie bezpośredni kontakt klient – firma. Należy tu dodać, ze odbywa się to po znacznie niższych kosztach niż reklama tradycyjna.

Siła oddziaływania reklamy internetowej w sieci WWW może zostać dodatkowo spotęgowana przez jej dywersyfikację. Dywersyfikacja polega na umieszczeniu kilku rodzajów reklam na różnych witrynach spełniających określone kryteria. Przykładowo, firma produkująca sprzęt komputerowy może umieścić swoją reklamę na stronach poświęconych właśnie tej tematyce. Dywersyfikacja umożliwia głęboką penetrację grupy docelowej. Dzięki niej można dotrzeć do użytkowników określonych systemów operacyjnych, przeglądarek internetowych, dowolnych grup zawodowych czy też do użytkowników z dowolnego typu domen internetowych. Wszystkie te zadania można wykonać w ramach jednej kampanii reklamowej.

Reklama z wykorzystaniem poczty elektronicznej ma również wiele zalet.
W porównaniu z Direct Mail (przez ten termin rozumie się wysyłanie materiałów promocyjnych przy użyciu tradycyjnej poczty). Poczta elektroniczna jest szybsza, tańsza
i bardziej interaktywna. Szybkość oznacza nie tylko niemal natychmiastowe dotarcie przesyłki do adresata, w porównaniu do kilku dni dla tradycyjnej poczty, ale także fakt,
że jest to możliwe dowolnego dnia o dowolnej porze. Koszt zdobycia listy adresów jest zwykle wyższy w przypadku poczty elektronicznej, nie obciążają jej jednak koszty dodatkowe. W przypadku Direct Mail są to: koperta, nanoszenie adresu, falcowanie, kopertowanie, transport na pocztę[5]. Większa interaktywność poczty elektronicznej jest efektem prostoty udzielania odpowiedzi, wysłanie tradycyjnego listu wymaga większej liczby czynności i może zniechęcić potencjalnego klienta.

W porównaniu z telemarketingiem, zbliżone są szybkość i interaktywność, natomiast przewagą poczty elektronicznej jest niższy koszt oraz fakt mniejszego naruszenia prywatności respondenta lub odbiorcy, który nie jest zmuszony do natychmiastowej odpowiedzi na ofertę.

Internet jest medium anonimowym i mierzalnym. Technologie internetowe umożliwiają dostarczeniu wielu informacji dotyczących kampanii. Przede wszystkim są to informacje dotyczące statystyki odwiedzin witryny internetowej: ile osób widziało reklamę, ile osób się nią zainteresowało, a jaki procent ją zignorowało. Ważny jest fakt, że wszystkie te informacje można uzyskać w dowolnym momencie trwania kampanii reklamowej, a nie dopiero po jej zakończeniu, jak ma to miejsce w przypadku tradycyjnych mediów. Dzięki temu reklama w sieci jest bardziej elastyczna, gdyż w dowolnym momencie można modyfikować obraną strategię wpływając tym samym na zwiększenie jej efektywności[6].

Internet daje możliwość nieograniczonej czasowo i przestrzennie, stale uaktualnianej prezentacji, stwarza szansę na dogłębne edukowanie potencjalnego użytkownika. Estetycznie wykonany serwis, przez swoją unikatowość i atrakcyjność, doskonale też buduje wizerunek reklamowanego produktu[7]. Dlatego też celem reklamy internetowej nie jest dotarcie do ogółu internautów, lecz do ściśle określonej grupy docelowej. Na tym polu reklama internetowa ma zdecydowaną przewagę nad mediami tradycyjnymi.

Pewnym ograniczeniem w rozwoju reklamy internetowej jest brak aktualnych informacji marketingowych na temat społeczności internetowej. Nie ma w Polsce firm wyspecjalizowanych w badaniach i sondażach rynku internetowego.

Zastosowanie Internetu w reklamie dodatkowo ograniczają trudności z mierzeniem efektywności inwestowania w to medium oraz brak jednolitych standardów w kwestii monitoringu użytkowników Internetu i upowszechniania danych[8].

Internet ciągle traktowany jest jako element uzupełniający kampanię reklamową w mediach tradycyjnych. Jednakże panuje przekonanie, że wydatki na reklamę i marketing w Internecie będą systematycznie rosły.

 Rysunek 3. Cele reklamowe różnych mediów

Źródło: M. Kuziak, Internet medium reklamowe, „Marketing w praktyce”, nr 6/98, s. 64.

---

[2] J. Konikowski, Reklama on-line a reklama tradycyjna, 16/04/2000.

[3] R. Jędrkowiak, Jak nie sprzedawać w Internecie, „Modern Marketing”, nr 2 /2000, s. 25.

[4] J. Konikowski, Reklama on-line a reklama tradycyjna, 16/04/2000.

[6] Tamże.

[7] M. Kuziak, Internet - medium reklamowe, „Marketing w praktyce”, nr 6/98, s. 63

[8] M. Kuziak, Internet medium - reklamowe, Marketing w praktyce, nr 6/98, s. 64.