Wraz ze wzrostem liczby użytkowników sieci rośnie
też ich zróżnicowanie. Dlatego też docieranie do odpowiednich grup jest coraz
trudniejsze. Osoby, do których firma kieruje reklamę mają wpływ na miejsca, w
których umieszczane są odnośniki do firmowej strony, także na treść, projekt
graficzny czy sposób nadawania przekazu. Heidi Kay wyróżniła kilka kryteriów,
według których można dotrzeć do określonej grupy docelowej. Są to[1]:
·
targetowanie przez zawartość – przeprowadzenie
kampanii na określonych stronach, grupach stron lub podstronach związanych
tematycznie z produktem,
·
targetowanie poprzez typ przeglądarki lub
systemu operacyjnego – wyświetlanie reklam tylko użytkownikom o określonej
konfiguracji komputera;
·
targetowanie w czasie - wyświetlanie reklam
tylko w określonym czasie w ciągu dnia, tygodnia lub miesiąca,
·
targetowanie poprzez nazwę firmy, organizacji -
wyświetlanie reklam odbiorcom związanych z określoną firmą bądź
stowarzyszeniem,
·
targetowanie geograficzne – docieranie do użytkowników
z określonych obszarów geograficznych (dzięki poznaniu numeru IP komputera),
·
targetowanie poprzez informacje o użytkownikach
- wyświetlanie reklam tylko odbiorcom, na temat których zebrane są informacje
(np. płeć, hobby, zaintersowania),
·
docieranie do grupy odbiorców na podstawie
wyciągniętych wniosków – identyfikacja użytkowników na podstawie ich zachowań
na witrynie (które strony odwiedzali najchętniej, jakiego rodzaju informacji
poszukiwali, itd.), wykorzystuje się tu zwykle technologię cookies.
Serwis powinien przyciągać osoby zainteresowane
tematem a nie przypadkowych interanutów. Ponadto serwis powinien być często
odwiedzany przez rosnącą grupę stałych klientów, którzy oglądają więcej, niż
tylko stronę domową (ang. homepage).
W dopasowaniu odpowiedniego przekazu reklamowego w
Internecie mogą tu posłużyć serwery reklamowe. Zbierają one informacje o
liczbie i zachowaniach odwiedzających serwis, dzięki czemu mogą wyświetlać
bannery ściśle określonej grupie docelowej.
Reklamodawca
jeszcze przed rozpoczęciem kampanii musi dokładnie określić swoją grupę
docelową i zakres w jakim korzysta ona z sieci (zwykle poprzez wspomniane
wcześniej badania marketingowe), np. mężczyźni w wieku 25 – 30 lat zamierzający
w ciągu najbliższych dwóch miesięcy nabyć samochód i korzystający z Internetu
przez co najmniej 6 godzin w tygodniu w godzinach 8:00 do 16:00. W trakcie
kampanii każdy użytkownik trafiający na daną stronę jest porównywany z tym
wzorcem. Tylko tej osobie, która temu wzorcowi odpowiada wysyłany jest wybrany
banner. Jednakże, aby zrealizować ten cel witryna internetowa prowadząca
kampanię powinna mieć w swoich zasobach kilkanaście różnych bannerów, aby móc
odpowiednio dobrać banner do profilu użytkownika. Ponadto istnieje zestaw
specyficznych dla Internetu narzędzi, za pomocą których można zidentyfikować i
dotrzeć do odbiorców reklamy. Należą do nich[2]:
1)
Targetowanie pośrednie.
2)
Powinowactwo względem treści (ang. content affinity)
3)
Technologia cookies.
Targetowanie pośrednie określa
się mianem iloczynu zbiorów. Kilku dostępnym kryteriom nadaje się wartość
właściwą dla poszukiwanej grupy. Wspólny obszar powstały z nałożenia tych
kryteriów jest najlepszym przybliżeniem tej grupy wśród użytkowników.
Zakładając, że wspomniani wcześniej mężczyźni korzystają z sieci w godzinach od
8:00 do godziny 16:00. Tak więc reklama samochodu, czy kredytu na jego zakup
powinna być emitowana właśnie w tych godzinach, w dni robocze. Takie kryteria
można przypisać serwerowi reklamowemu. Ponadto struktura techniczna Internetu
pozwala na łatwe określenie typu przeglądarki internetowej, wersji systemu
operacyjnego, ujawnienie numeru IP komputera, a co za tym idzie jego domeny
adresowej oraz wiele innych cech charakteryzujących oglądającego. Na tej
podstawie można włączyć lub wyłączyć kolejnych użytkowników z grupy docelowej
(np. wyłącznie z grupy docelowej użytkowników spoza Polski).
Powinowactwo względem treści
wykorzystuje, jako kryterium doboru zainteresowania użytkowników Internetu jego
określoną treścią. Przyjmując założenie, że obecność internauty na określonej
stronie jest jego świadomym wyborem, prawdopodobnie będzie on bardziej podatny
na przekaz reklamowy na ten temat.
Jednakże
stworzenie dobrego mechanizmu docierania do wybranej grupy docelowej jest dosyć
skomplikowane. Wydawca witryny internetowej zobowiązany jest do skatalogowania
swoich zasobów, wraz z podziałem ich na kategorie, którym w ad serwerze zostaną
przypisane słowa kluczowe. Ważne jest, aby były one systematycznie
klasyfikowane i uaktualniane.
Jako
przykład można podać towarzystwo ubezpieczeniowe, które swoją kampanię
bannerową prowadzi na stronie serwisów biznesowych w kategorii rynek
ubezpieczeniowy.
Towarzystwo
może zlecić umieszczenie bannerów w bieżącym serwisie informacyjnym, lecz tylko
na stronach, które donoszą o katastrofach i kataklizmach. W tym przypadku, wraz
z prośba do ad serwera o przesłanie bannera na stronę system otrzyma zestaw
słów kluczowych (ang. keywords) definiujących jej zawartość. Słowa kluczowe są
porównywane ze słowami kluczowymi przypisanymi do bannerów w prowadzonych
aktualnie kampaniach. Po dopasowaniu haseł wysyłany jest właściwy banner
reklamowy.
Niektóre
serwery (np. Double Click Server 4.0 firmy Double Click) pozwalają na
posługiwanie się tzw. ujemnym powinowactwem względem treści. Dzięki temu np.
linie lotnicze mogą zakazać pokazywania ich bannera na stronie informujących o
katastrofie lotniczej[3].
Szczególnym
przypadkiem są systemy wyszukiwawcze, gdzie użytkownik poprzez wprowadzenie
zapytanie do systemu wyszukującego sam podaje słowo kluczowe ad serwerowi
opisujące jego zainteresowania. Przykładowo wprowadzenie słowa „komputer” może
spowodować wyświetlenie reklamy producenta komputerów lub podzespołów
komputerowych.
Technologia cookies umożliwia
określenie indywidualnego użytkownika serwisu.. Cookies są krótkimi plikami
tekstowymi zapisywanymi na dysku twardym komputera użytkownika. Cookies niejako
śledzą zachowania użytkowników podczas poruszania się po serwisie, a zebrane
informacje zapisuje w swojej bazie danych.
Technologia cookies będzie szerzej omówiona
rozdziale poświęconym analizie działań reklamowych.
Cookies
w działaniu serwera reklamowego są wykorzystywane do zapewnienia kontroli nad
częstotliwością i zasięgiem kampanii reklamowej. W przypadku większych
kampanii, cookies umożliwiają sekwencyjne wyświetlanie bannerów (np. do
tworzenie swego rodzaju historyjek). Dzięki tej technologii możliwe jest
określenie kontaktów użytkownika z bannerem. Jeżeli serwer stwierdzi na
podstawie cookies, że banner był już widziany przez użytkownika wystarczającą
liczbę razy, może wyświetlić banner o innej treści lub banner innego
reklamodawcy. Technika ta zapobiega tzw. wypaleniu się bannera i ma decydujące
znaczenie dla efektywności całej kampanii.
Wady
stosowania cookies w kontekście serwera reklamowego, to przede wszystkim
możliwość wyłączenia obsługi cookies w przeglądarce użytkownika. Innym
ograniczeniem cookies jest, fakt, że zapis identyfikuje komputer a nie
użytkownika. Oznacza to, że w przypadku, gdy większa ilość osób korzysta z
jednego komputera lub profilu, to informacje zebrane na ich temat będą sumą
danych ze wszystkich sesji. W tym przypadku wszystkie mechanizmy wykorzystujące
technologię cookies przestają działać[4].
W Polsce portal internetowy Onet.pl
(http://www.onet.pl) oferuję usługę tzw. reklamy kierowanej.
Dzięki skonstruowaniu bazy danych o użytkownikach portalu z podziałem na
kategorie możliwe jest dotarcie do starannie wyselekcjonowanej grupy docelowej.
W załączniku II przedstawiona jest powyższa usługa i cennik reklamy kierowanej.
