Bannerowa
kampania reklamowa to wciąż najpopularniejsza płatna forma generowania
odwiedzin firmowej witryny WWW. Do przeanalizowania poszczególnych etapów
kampanii reklamowej w Internecie – jej przygotowania, przeprowadzenia i oceny
rezultatów - posłuży przykład bannerowej kampanii reklamowej dla Hewlett
Packard Polska (reklamowanym produktem była laserowa kopiarka, drukarka i
skaner HP LaserJet 1100A), przygotowanej i przeprowadzonej przez internetowy
dom mediowy IDMnet[1].
Pięć
najważniejszych elementów przygotowawczego etapu każdej kampanii reklamowej to:
1) określenie celu kampanii, 2) określenie najważniejszych korzyści związanych
z reklamowanym produktem (Unique Selling Proposition – USP), 3) określenie
grupy docelowej, 4) wybór środków reklamowych, które zostaną zastosowane w
kampanii, 5) wybór miejsc ukazywania się reklamy (media planning). Omówienie
tych elementów posłuży zatem do zanalizowania przygotowań do kampanii
reklamowej drukarki HP LaserJet 1100A.
1. Określenie celu kampanii
IDMnet za
najważniejsze cele kampanii uznał:
·
powiadomienie polskich użytkowników Internetu o nowym
produkcie wprowadzanym na rynek przez Hewlett Packard,
·
przedstawienie zalet produktu, pokaz/opis działania,
·
budowanie image’u przedsiębiorstwa.
Określenie
najważniejszych korzyści.
Najważniejsze
korzyści dla konsumenta, związane z reklamowanym produktem, IDM określił
natomiast w następujący sposób:
·
szybkie wydruki o bardzo dobrej jakości,
·
funkcjonalność – drukuje, skanuje kopiuje, wysyła
faksy przez modem w komputerze,
·
zaoszczędzenie miejsca na biurku.
2. Określenie grupy docelowej
Reklamę
postanowiono skierować do:
·
osób używających komputera do pracy zawodowej,
·
małych biur potrzebujących urządzeń o dużej
funkcjonalności i jednocześnie po przystępnej cenie,
·
pracowników dużych firm, którzy potrzebują drukarki
osobistej na swoim biurku.
3. Wybór nośników reklamy
W kampanii, IDMnet zdecydował się na wykorzystanie przede
wszystkim bannerów reklamowych nakłaniających do odwiedzenia strony podającej
szczegóły o produktach, zamieszczonej na serwerze Hewlett Packard Polska
(http://www.hp.com.pl/printers/biurowe/1100i1100a.html/).
Agencja
przygotowała sześć rodzajów animowanych bannerów:
1)
Banner 1 (B1) – „Wszystko w jednym”
2)
Banner 2 (B2) – „Znamy się mało”
3) Banner 3
(B3) - „Dialog”
4) Banner 4 (B4) - „Kliknij”
5) Banner 5 (B5) – „Bałwany”
6) Banner 6 (B6) - „Komputerki”
Przekaz
reklamowy zawarty na praktycznie wszystkich bannerach (B1, B2, B3, B5, B6)
został tak skonstruowany, aby w sposób racjonalny przedstawić wszystkie
najważniejsze korzyści związane z reklamowanym produktem – na każdym z
wymienionych bannerów pojawia się np. zdanie podkreślające możliwość
drukowania, kopiowania i skanowania na drukarce LaserJet 1100A. Realizacji
innego celu kampanii – budowaniu wizerunku Hewlett Packard - służyć miało
natomiast zawarcie nazwy firmy w reklamie – pojawia się ona albo w pełnej
postaci włącznie z logo firmy (bannery B1, B2, B5), albo w wersji skróconej
„HP” (bannery - B3, B6). Inny charakter – bardziej prowokujący do kliknięcia ze
względu na tajemniczość, a także napis :”kliknij (...) jeśli potrafisz” – ma
natomiast banner B4.
Oprócz animowanych bannerów, IDM postanowił
wykorzystać w kampanii także inne środki reklamowe - artykuł sponsorowany
(załącznik 1) oraz banner tekstowy, które zdecydowano się umieścić w jednym z
internetowych magazynów.
