Ustalenie
budżetu akcji reklamowej jest kolejnym, niezwykle istotnym, etapem
konstruowania programu reklamowego. Nie istnieje żadna zasada ściśle
określająca, jaka część kosztów ogólnych mają stanowić koszty reklamy. Wysokość
nakładów na reklamę zależy od wielu czynników, takich jak faza życia produktu,
stopień znajomości marki przez konsumentów, poziom ich lojalności dla marki,
poziom konkurencji na rynku. Niemniej w praktyce reklamy można wyodrębnić
cztery metody ułatwiające dobór budżetu[1]:
·
metoda „na co nas stać” – polega na
przeznaczaniu na wydatki reklamowe możliwie najwyższych kwot. Jest to najgorsza
metoda, ponieważ brak jest tu jakiegokolwiek powiązania wydatków z celami
promocji.
·
metoda procentu od sprzedaży – często stosuje
się też wariant, w którym pod uwagę bierze się zysk. Metoda ta ma swoje wady i
zalety. Zaletą jest to, że wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości
firmy. Wadą metody jest fakt, że związek wydatków na reklamę i wielkości
sprzedaży prawie nigdy nie jest zależnością liniową.
·
metoda naśladowania konkurencji – metoda polega
na stosowaniu podobnej strategii reklamowej co konkurencja. W większości
przypadków takie podejście jest błędne, gdyż konkurenci rzadko znajdują się w
takich samych sytuacjach rynkowych.
·
metoda założonego celu – jest to najlepsza z
przedstawionych metod. Opiera się na dostosowaniu budżetu akcji
reklamowej do jej celów. Metoda założonego celu jest najbardziej efektywna,
jednak jej stosowanie jest najbardziej skomplikowane. Wymaga skrupulatnej
analizy wszystkich czynników rynkowych oraz pozycji firmy.
Istnieją
także inne metody, takie jak metoda analityczna i eksperymentalna, polegające
na budowaniu modeli ekonometrycznych i różnicowaniu wydatków w zależności
od poszczególnych segmentów rynku. Są to metody bardzo skomplikowane
i na ich stosowanie mogą pozwolić sobie jedynie największe
firmy.
