Wyjątkową cechą Internetu jest to, że połączył on w
sobie zarówno masową strategię komunikowania (charakterystyczną dla mediów
tradycyjnych) jak i interpersonalną, udostępniając reklamodawcom obie
możliwości wywierania wpływu na ludzi. Komunikowanie w tym nowym medium, a tym
samym i mechanizm działania w nim reklamy, jest zatem znacznie bardziej
skomplikowanym procesem, niż ma to miejsce w przypadku mediów starych. By więc
dokładnie go poznać i zrozumieć, jego charakterystykę - zawartą w dalszej
części tego rozdziału - poprzedza dodatkowo jeszcze krótka analiza obu
wspomnianych strategii komunikowania. Takie podejście powinno umożliwić nie
tylko lepsze zrozumienie działania internetowej reklamy, ale także i porównanie
jej z reklamą w mediach tradycyjnych.
