Hybrydowe medium
Najbardziej znamienną cechą odróżniającą sieć od mediów tradycyjnych jest - charakterystyczna dla komunikowania interpersonalnego - jej interaktywność, która umożliwia dwukierunkową komunikację pomiędzy użytkownikami nowego medium. Przy czym mogą się oni komunikować zarówno przez medium - wykorzystując np. pocztę elektroniczną czy IRC-a, jak i z samym medium - wchodząc w interakcje ze środowiskiem stworzonym wcześniej przez innych użytkowników. Równocześnie Internet może zostać także wykorzystany do komunikowania masowego. Tak więc na przykład, gdy firma reklamuje się przy użyciu banneru reklamowego w jakimś popularnym miejscu w sieci, Internet zachowuje się jak medium masowe - pojedynczy nadawca komunikuje takie same treści wielu odbiorcom. Jednak dzięki swojemu interaktywnemu charakterowi ich kontakt z reklamą nie musi ograniczyć się tylko do zauważenia jej, czy też w najlepszym przypadku - uważnego wysłuchania, obejrzenia lub przeczytania. Jeśli reklama zainteresuje odbiorcę, by otrzymać więcej informacji musi on tylko na nią kliknąć (interakcja z medium). W przypadku jakichkolwiek dalszych wątpliwości użytkownik może je wyjaśnić bezpośrednio u reklamującej się firmy, używając poczty elektronicznej (interakcja przez medium).[1] Sposób, w jaki sieć łączy cechy komunikowania masowego i interpersonalnego, tworząc z tego połączenia nowy hybrydowy model.Brak gatekeeperów
Rysunek 2.3 pokazuje także, jak łatwo jest upublicznić w Internecie przekaz. Jego stworzenie i dystrybucja - w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych - nie wiąże się z dużymi kosztami, nie ma w sieci także tzw. gatekeeperów - osób lub instytucji odpowiedzialnych za to, co jest zamieszczane w medium[3] (np. w przypadku gazety gatekeeperem jest redaktor prowadzący, jej wydawca itp.). Każdy zatem użytkownik sieci, jeśli tylko takie jest jego życzenie, może zakomunikować dowolne treści praktycznie całemu światu. Jednakże to, do ilu odbiorców faktycznie mu się uda dotrzeć, zależy już całkowicie od tych ostatnich.Dostępność do wszystkich zasobów sieci i kontrola użytkownika nad procesem komunikowania
Dostępność do wszystkich zasobów sieci bez względu na czas i miejsce korzystania oraz związana z tym zwiększona kontrola użytkownika nad procesem komunikowania to kolejne cechy odróżniające sieć od mediów tradycyjnych. W tych ostatnich odbiorca jest skazany na takie propozycje programowe, jakie nadawca mu ofiaruje. Na przykład czytając gazetę, jej czytelnik może zapoznać się wyłącznie z tymi artykułami, które znajdują się w tym jednym określonym numerze - dostępne mu informacje są zatem zaledwie minimalną częścią tego, co udostępnia swoim odbiorcom prasa jako całość (na którą składa się wiele różnych gazet i czasopism z różnego okresu). Radio i telewizja jeszcze bardziej ograniczają swobodę odbiorcy co do wyboru treści, z którymi może się on zapoznać - odbiór jest możliwy jedynie w czasie i w tempie wyznaczonym przez te media. Obejrzeć lub wysłuchać dany program w innym terminie jest niemożliwością (o ile oczywiście przekaz nie zostanie w jakiś sposób utrwalony lub powtórzony kiedy indziej).
Sytuacja w sieci jest diametralnie odmienna. Można ją porównać do telewizji z jednym kanałem, ale za to zawierającym wszystkie - przeszłe i obecne programy. To, które z nich użytkownik Internetu zdecyduje się obejrzeć, zależy wyłącznie od jego aktualnych zainteresowań i potrzeb. W nowym medium zatem to odbiorca, a nie nadawca ma przewagę w procesie komunikowania. Po jego stronie znajduje się inicjatywa, on decyduje, jakie informacje chce zobaczyć i jak długo je będzie oglądał. Natrętne reklamowanie w Internecie ma więc niewielkie szanse powodzenia. By przyciągnąć widzów, reklama musi być dla nich użyteczna; czas i wysiłek włożony, aby ją zobaczyć - wynagrodzony.
Hipertekst
Następną cechą sieci odróżniającą ją od mediów tradycyjnych i jednocześnie w bardzo istotnym stopniu wpływającą na proces komunikowania w niej, jest hipertekst. Jego pomysłodawcą był amerykański naukowiec Vannever Bush, który już w 1945 roku zaproponował stworzenie maszyny - nazwanej przez niego Memex - która miała być zdolna do magazynowania ogromnych ilości informacji, a przy tym pozwalałaby na szybki i łatwy dostęp do tych, których korzystający z niej w danym momencie by potrzebował.[4] Pomysłu Busha, jakkolwiek wzbudził on bardzo duże zainteresowanie zarówno wśród współczesnych mu naukowców, jak i w kręgach administracji rządowej USA, ze względów technicznych nie udało się wówczas jeszcze zrealizować. Jednak idea została posiana i wołała o dalsze próby realizacji. W 1967 roku - za sprawą innego naukowca Theodora H. Nelsona - w końcu została ona urzeczywistniona.[5] Swoje dzieło Nelson ochrzcił mianem hipertekstu, jednocześnie definiując je w następujący sposób: pisanie niesekwencyjne z podziałem na gałęzie, które dają czytelnikowi wybór, najłatwiejsze do czytania na interaktywnym ekranie (komputera).[6] Przyszłość związała hipertekst z Internetem, a dokładniej - z najmłodszą z oferowanych przez niego usług - WWW, której to struktura w całości została na nim oparta.Najważniejszą zaletą hipertekstu jest możliwość szybkiego zapoznania się z określonym typem informacji. Czytający komunikat wybiera jedną z gałęzi i podąża nią w wybranym kierunku, ku coraz drobniejszym szczegółom. Jeśli jakieś informacje go nie interesują, w każdej chwili może je ominąć i przeskoczyć do zagadnień pokrewnych. Jeżeli i te również uzna za bezwartościowe natychmiast może wrócić do wcześniejszych przystanków. Czytanie hipertekstu jest przeto całkowicie zindywidualizowane. Każdy odbiorca w pewnym sensie "pisze" czytany dokument po raz drugi. Tym razem na swój własny użytek, zgodnie ze swoimi potrzebami[7]. Takie postępowanie ma (...) niezwykle istotne znaczenie psychologiczne. Sprzyja identyfikacji z treścią współtworzonego tekstu. Jeśli bowiem człowiek nie potrafi wskazać zewnętrznej przyczyny swoich działań, przypisuje je swojej woli i upodobaniom.[8]
Reklama wykorzystująca hipertekst staje się zatem jej odbiorcy szczególnie bliska. Nikt przecież nie narzucił mu jej siłą. Nie ma także - nagminnie spotykanego w mediach tradycyjnych - przeładowania reklamy informacjami, które często decyduje o odrzuceniu jej jako “niestrawnej” czy mało interesującej. W sieci, wiadomości nieistotne dla konkretnego konsumenta pozostają w ukryciu. Dzięki temu zapamiętywalność tych otrzymanych - co potwierdziły badania przeprowadzone w Instytucie Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego - jest kilkakrotnie razy większa niż ma to miejsce w przypadku reklam tradycyjnych.[9]
Hipertekstowa reklama jest jednocześnie prawie całkowicie odporna na proces tzw. zużycia (wearout). W mediach tradycyjnych każda publikacja ogłoszeń reklamowych dostarcza wprawdzie nowych kontaktów z klientami, jednak w miarę upływu czasu odbiorcy widzą tę samą reklamę po raz drugi, trzeci, dziesiąty. Fala emocji wywołana przez nią opada zatem bardzo szybko, a zaraz po niej pojawia się u odbiorcy uczucie znudzenia oraz irytacji. Natomiast w sieci reklama jest w stanie utrzymać swoich odbiorców w niemalże ustawicznym napięciu emocjonalnym. Zawarte w niej informacje mogą być przecież odczytywane na dziesiątki, a nawet setki sposobów.[10] Co więcej - forma przekazu reklamowego bynajmniej nie jest ograniczona wyłącznie do tekstu. Poszczególne linki mogą również prowadzić do plików graficznych - zawierających obrazy statyczne bądź animowane. Te z kolei mogą być połączone z plikiem dźwiękowym. Połączenie idei hipertekstu z zawartością o charakterze multimedialnym przekształca więc sieć w środowisko hipermedialne. Jego różnorodność i nieprzewidywalność potęguje emocjonalne doznania klienta, który nawet jeśli widzi reklamę już któryś raz z kolei nie czuje się nią zmęczony. Zwłaszcza jeśli jest ona od czasu do czasu modyfikowana lub zastępowana nową wersją, co w sieci - w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych - nie wiąże się z dużym kosztem.
------------------
[1] Christian Barker, Peter Groenne: Advertising on the World Wide Web; http://www.pg.dk/pg/advertising/reaearch.htm/, s. 25, 23/03/99.
[2] Patrali Chatterjee, Donna L. Hoffman, Thomas P. Novak: Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges; jcmc.huji.ac.il/vol1/issue3/hoffman.html/, 24/03/99.
[3] Cristian Barker, Peter Groenne: Advertising on tne World Wide Web; pg.dk/pg/advertising/reaearch.htm/, s. 25, 23/03/99.
[4] Vannever Bush: As We May Think; ps.uni-sb.de/cgi/uglify/~duchier/pub/vbush/, 06/04/99.
[5] Christian Barker, Peter Groenne: Advertising on tne World Wide Web; pg.dk/pg/advertising/reaearch.htm/, s. 28, 23/03/99.
[6] Bogusław Kwarciak: Reklama bez początku i końca. “Businessman” 1998, nr 4, s. 136.
[7] Jw., s. 137.
[8] Jw.
[9] Bogusław Kwarciak: Sto impaktów na minutę. “Impact” 1998, nr 2, s. 50.
[10] Jw., s. 51.
