Po sprecyzowaniu celów, jakie firma chce osiągnąć dzięki zaistnieniu w Internecie, firma musi wybrać strategię działania zgodną z założonymi celami. Generalnie firmy mają do wyboru trzy strategie marketingu internetowego: dwie podstawowe – aktywną i pasywną, oraz nową strategię one-to-one, która rozwinęła się ze strategii aktywnej.
Strategia pasywna
Celem strategii pasywnej jest stworzenie takiej firmowej strony, która po pierwsze spełni oczekiwania klienta, a po drugie trwale zapisze się w jego pamięci i sprowokuje go do wielokrotnego jej odwiedzania. Strategia ta ma za zadanie z jednej strony stworzenie atrakcyjnej z punktu widzenia odwiedzającego strony WWW, z drugiej zaś budowanie lojalności i zaufania klienta[1]. Atrakcyjność strony zależy w dużej mierze od jej zawartości i konstrukcji. Strona każdej firmy składa się z różnych kluczowych informacji – o firmie, produktach, usługach itp. Ważne jest by informacje te były opracowane z myślą o kliencie. Firmy muszą w tym momencie odpowiedzieć sobie na pytanie: czego będzie szukał klient na naszych stronach? Przedsiębiorstwa powinny wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów i oprócz zdjęcia firmy, informacji o zarządzie, adresu i oferty z cennikiem zamieścić na stronie informacje związane np. z funkcjonowaniem produktów, konserwacją czy naprawą.Bardzo ważne jest, by witryna firmy była na bieżąco aktualizowana bądź modyfikowana, by nie zawierała przestarzałych informacji. Świadomość znalezienia na danej stronie nowych informacji może w znacznym stopniu wpłynąć na liczbę jej odwiedzin.
Oprócz aktualnych informacji zawartych na stronach WWW niezwykle istotne znaczenie ma konstrukcja strony – dostęp do zawartych na niej informacji powinien być prosty, logiczny i co najważniejsze szybki. Strony powinny wczytywać się na tyle szybko, by nie zniechęcić użytkowników zbyt długim ładowaniem się. Strony nadmiernie przeładowane grafiką, zdjęciami, wczytujące się niezmiernie długo mogą zniechęcić odwiedzających do kolejnej wizyty.
Budowa zaufania i lojalności internetowego klienta ma duże znaczenie, gdy firma prowadzi sprzedaż przez sieć. Nie ma tu kontaktu bezpośredniego, takiego jak w przypadku sprzedaży osobistej. Klient nie ma bezpośredniego kontaktu z sprzedawcą, nie może ocenić jego wiarygodności, dlatego strona firmy powinna wpływać na budowę zaufania klienta względem firmy. Klient wie o firmie to, co znajdzie na jej stronie, dlatego warto umieścić na stronie informacje nie tylko o ofercie i cenach ale o samej firmie, jej historii, osiągnięciom, planom itp. Warto też pomyśleć o utworzeniu osobnego działu poświęconego public relations, zamieszczając o ile to możliwe, informacje prasowe o firmie, produkcie, zarządzie itp. nie zapominając przy o podaniu ich źródła. Strony WWW są bezosobowe, warto więc je trochę upodmiotowić przez zamieszczenie zdjęć osób, z którymi klient może się skontaktować.
Strategia aktywna
Strategia aktywna jest znacznie efektywniejsza niż strategia pasywna. Polega ona na dotarciu z przekazem do klienta, nie czekając aż on dotrze do firmy. W dużej mierze chodzi o budowę lojalności klienta – wróć do nas, a nie szukaj podobnych firm. W ramach strategii aktywnej firmy mają do wyboru następujące sposoby docierania do klienta:1. Przypominanie – polega na przesyłaniu krótkich informacji do określonej grupy klientów drogą elektroniczną poprzez e-mail. Ich celem jest zwrócenie uwagi na podstawowe obszary działalności firmy, nowe wydarzenia, modyfikacje cen i pozycji w ofercie, nowe elementy strony WWW, dostarczenie adresów stron internetowych, na których klient może znaleźć szczegółowe informacje na określony temat lub zagadnienie związane z działalnością firmy lub jej ofertą.
2. Biuletyn – elektroniczny biuletyn informacyjny jest dystrybuowany przez firmę do jej subskrybentów. Taka forma docierania do klienta może w znacznym stopniu kształtować jego lojalność względem firmy i jej strony internetowej, wpłynąć na podniesienie poziomu sprzedaży on-line i wpłynąć na częstą liczbę odwiedzin strony. Biuletyn zawiera różnego rodzaju informacje dotyczące firmy, jej stron WWW, szeregu innych zagadnień mogących uatrakcyjnić zawartość biuletynu w oczach czytelnika. Biuletyn jest również bardzo dobrym medium dla reklamodawców, gdyż trafia do ściśle określonej, zdefiniowanej grupy.
3. Udział w listach dyskusyjnych – listy dyskusyjne skupiają osoby o określonych zainteresowaniach i zawodach. Umożliwiają kontakt z osobami, których może zainteresować oferta firmy. Wskazane jest, by firmy brały udział w listach dyskusyjnych i promowały siebie i własne strony WWW. Wiadomości wysyłane poprzez e-mail na forum grupy powinny zawierać krótki tekst promocyjny oraz informacje o tym, jak można się z firmą skontaktować. Wysyłanie na adres grup dyskusyjnych listów o treści wyłącznie komercyjnej określane jest terminem spam i nie jest mile widziane w społeczności internetowej.
4. Profilowanie informacji – polega na przygotowaniu informacji pod kątem potrzeb indywidualnych klientów. Każdy klient tworzy swój własny „profil” rodzaju i typu informacji, jakimi jest zainteresowany. Drogą elektroniczną trafiają do niego tylko te informacje i dane, które spełniają jego oczekiwania[2].
5. Darmowe komputery – nowatorskim rozwiązaniem posłużyła się amerykańska firma Free-PC (free-pc.com), która zaoferowała klientom darmowe komputery z dostępem do Internetu, w zamian za zaakceptowanie tego, że podczas korzystania z sieci na części ekranu komputera będą pojawiały się reklamy[3]. Cały projekt opiera się na tym, że kilka firm wykupiło reklamy, między innymi Amazon.com, Beyond.com, Citibank, KidsOnlie w zamian za obecność na ekranach użytkowników komputerów Free-PC. To rozwiązanie może znacznie wpłynąć na wzrost świadomości istnienia, znajomości, czy też wzrostu pozytywnego wizerunku firm wśród użytkowników tych komputerów.
Strategia one-to-one
Strategia one-to-one wywodzi się ze strategii aktywnej, a polega na personalizacji działań marketingowych w sieci i ukierunkowaniu się na indywidualnego klienta. Internet jak żadne inne masowe medium umożliwia indywidualny, bezpośredni kontakt z klientem, i co najważniejsze to kontakt obustronny. Dzięki temu firmy są wstanie lepiej poznać samego klienta – jego cechy, oczekiwania i potrzeby itp. i na podstawie uzyskanych informacji przygotować taką ofertę, która by w pełni odpowiadała jego oczekiwaniom. Informacje te mają bezpośredni wpływ na wygląd stron WWW, a przede wszystkim na ich zawartość. Personalizacja umożliwia eliminację informacji, których nie oczekuje odbiorca. W ramach tej strategii firmy mają kilka możliwości zdobycia informacji o indywidualnym kliencie, przede wszystkim:1. Formularze i ankiety on-line – klient świadomie dostarcza firmie dane na swój temat wypełniając różnego rodzaju ankiety i formularze, spodziewając się otrzymywać przez to oferty spełniające jego oczekiwania.
2. Cookies – jest to mała porcja informacji wysyłana przez serwer do przeglądarki użytkownika, przechowywana na twardym dysku jego komputera. Pozwala witrynie WWW na oznaczenie przeglądarki użytkownika unikalnym numerem ID. Zawsze, kiedy użytkownik odwiedza witrynę WWW, serwer witryny żąda ID od przeglądarki. Jeśli przeglądarka nie zwraca ID zostaje on jej automatycznie przydzielony[4]. Cookies umieszczone w komputerze klienta „śledzą” jego ruchy w sieci i dostarczają informacji dotyczących np. rodzaju i tematyki najczęściej odwiedzanych stron, częstotliwości dokonywania zakupów on-line itp. Cookies umożliwia profilowanie otrzymywanych informacji, a wszystko to w celu dostarczania usług i treści dostosowanych do indywidualnych potrzeb i zainteresowań klienta.
3. Specjalne programy śledzące ruchy danej osoby na witrynie firmy, monitorujące strony, które odwiedził lub wybrane odnośniki. Ich tematyka, typ, rodzaj i charakter dostarczają firmie danych pozwalających stwierdzić, które z nich są szczególnie poszukiwane przez odwiedzających, a które mniej lub w ogóle[5].
4. Rewolucję w personalizacji marketingu on-line zapowiada wykorzystanie sieci neuronowych, wykorzystujących kompleksowe formuły matematyczne. Sieci neuronowe są w stanie nie tylko imitować niektóre ludzkie zachowania, jak również je przewidywać[6]. Może to mieć duże znaczenie dla handlu on-line, zwłaszcza przy przewidywaniu co będzie przedmiotem następnego o ile nie zakupu, to zainteresowania klientów firmy.
Każda z przedstawionych strategii ma za zadanie w jakiś sposób przyciągnąć klienta. Strategia pasywna to głównie atrakcyjna strona WWW, która ma zwrócić uwagę klienta i sprawić, że często będzie na nią wracał. Nieco inny charakter ma strategia aktywna. Kluczem do efektywnej strategii aktywnej jest bazowanie na oczekiwaniach klientów. To oni określają, co jest przedmiotem ich zainteresowania, co chcieliby wiedzieć. Po otrzymaniu szczegółowych danych o upodobaniach klientów powodzenie tej strategii zależy od firmy, od tego czy skorzysta z tych wskazówek. Obie te strategie – aktywna i pasywna uzupełniają się nawzajem, dlatego najczęściej stosowane są równolegle.
Marketing w Internecie zmierza teraz coraz częściej w kierunku wykorzystywania najmłodszej z trzech strategii – strategii personalizacji. Celem jej jest wskazanie klientowi, że jest znany firmie, że nie jest jej obcy a tym bardziej, że nie jest jej obojętny.
Przedstawiony w tym rozdziale rozwój Internetu jest procesem jeszcze nie zakończonym. Nie chodzi tu oczywiście o techniczne podstawy jego funkcjonowania, ale o rozwój marketingu, promocji, szerokie wykorzystanie tego medium w biznesie, rozwój nowych, niekonwencjonalnych technik dotarcia do klienta. Firmy na całym świecie wiedzą, że zaistnienie w sieci, docieranie z reklamą do szerokiego audytorium jakie stanowią użytkownicy Internetu jest koniecznością dla każdej firmy, która chce się rozwijać w XXI wieku.
[1] J. Konikowski: „ABC marketingu on-line”; INTERNET nr1/1999, s. 52.
[2] Ibidem, s. 53.
[3] Prosto z rynku: „Free-PC ma już reklamodawców”; MEDIA I MARKETING POLSKA nr 8, 5-18 maja 1999, s. 26.
[4] A. Dyba „Cookies – czyli permanentna inwigilacja”, Internet supermedia.pl; 11.01.2000.
[5] J. Konikowski: „ABC marketingu... “, op. cit., s. 54.
[6] Ibidem, s. 54.
