Reklama tradycyjna w Polsce w XX wieku

z historii reklamy w Polsce

W Polsce w strukturze wydatków na reklamę najwięcej skupia telewizja. Z badań przeprowadzonych przez Amer Nielsen Research udział podstawowych mediów w wydatkach na reklamę w 1998 roku przedstawiał się następująco:

© telewizja                                      3.138.803 tys. zł     58,94%;

© magazyny                                       740.707 tys. zł     13,91%;

© dzienniki                                         664.474 tys. zł     12,48%;

© radio                                                382.274 tys. zł       7,18%;

© reklama zewnętrzna                      391.900 tys. zł       7,36%;

© kino                                                     7.681 tys. zł       0,14%[1].

Strukturę udziałów mediów na polskim rynku w 1998 roku przedstawia wykres1.

Wykres 1. Udział podstawowych mediów w wydatkach na reklamę w 1998 roku.

Źródło: Badania Amer Nielsen Reasearch opublikowane w Media i Marketing Polska – Raport o Agencjach Reklamowych i Agencja Reklamowa Roku 1998, s. 63.

Bogactwo mediów stwarza przedsiębiorstwom niezliczone możliwości zaprezentowania swojej oferty społeczeństwu. W Polsce największą część wydatków na reklamę pochłania telewizja – 59%. Ma znaczną przewagę nad pozostałymi środkami reklamy, gdyż dysponuje największymi możliwościami dotarcia do odbiorców. Telewizja jest oprócz tego najbardziej masowym z mediów. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez instytut Estymator w okresie od marca do kwietnia 1998 roku na ogólnopolskiej próbie losowej 4364 osób w wieku od 15 do 80 lat tylko 2% ankietowanych stwierdziło, że nie ogląda telewizji[2]. 

Jest to niewielki odsetek z ogólnej liczby badanych. Można zatem stwierdzić, iż telewizja jest najskuteczniejszym środkiem reklamy, ma szerokie grono odbiorców.

Drugie miejsce pod względem udziału w wydatkach na reklamę mają magazyny – ok. 14%. Z badań Estymatora wynika, że co czwarty Polak nie czyta czasopism – zarówno tygodników jak i miesięczników, 28,6% zagląda do jednego, 18% do dwóch, 9,9% do trzech, natomiast 5,4% czyta więcej niż cztery czasopisma[3]. 

Czasopisma są zatem dostępnym medium. Około 25% badanych nie czyta czasopism, ale pozostaje jeszcze 75% społeczeństwa, które ma z nimi mniejszy lub większy kontakt. Właśnie oni są odbiorcami reklam w czasopismach. Jedynym utrudnieniem z dotarciem do właściwej grupy odbiorców jest znaczna liczebność tytułów dostępnych na rynku.

Po czasopismach kolejne miejsce w wydatkach na reklamę mają dzienniki – ok. 12,5%. Badania Estymatora wskazują, że ponad jedna trzecia Polaków w ogóle nie czyta dzienników, 40,6% styka się z jednym dziennikiem, 19,7% z dwoma, 5,1% z trzema lub więcej gazetami[4]. 

Popularność gazet jako środka reklamy nie jest najgorsza. Za pomocą tego medium można dotrzeć do ok. 66% społeczeństwa mającego z nim jakikolwiek kontakt. Jednakże pojawia się inny problem. Podobnie jak w przypadku czasopism istnieje duża liczba tytułów dzienników ogólnopolskich, nie wspominając już o dużej liczbie dzienników o zasięgu regionalnym. Istnieje ryzyko jak prawie w każdym medium z dotarciem do odpowiedniej grupy odbiorców.

Na czwartym miejscu pod względem udziału w wydatkach na reklamę uplasowała się reklama zewnętrzna – 7,36%. Niska pozycja reklamy zewnętrznej może wynikać z tego, iż jest ona trudna do kontrolowania, ale jakże znaczące jest to, że może oddziaływać na ludzi o każdej porze dnia i skutecznie utrwalać w ich pamięci przesłanie firmy.

Piąte miejsce pod względem wydatków na reklamę zajęło radio – 7,18%. Małe i duże rozgłośnie radiowe działające na terenie kraju docierają do licznej grupy słuchaczy. Jak wynika z badań Estymatora tylko 9,6% badanych nie słucha radia w ogóle[5]. 

Radio jest dość popularnym środkiem przekazu. Nie wymaga, jak co niektóre media, poświęcania całej uwagi na odbieranie przekazu. Odbiorcy mogą pracować, prowadzić samochód, robić wiele różnych rzeczy i jednocześnie słuchać radia. Przekaz ma szanse dotrzeć do szerokiej grupy słuchaczy, jednakże należy mieć na uwadze różny stopień koncentracji odbiorców, gdyż on determinuje sposób odbioru – powierzchowny lub bardziej wnikliwy.

Znikomy udział w wydatkach na reklamę miało kino – 0,14%. Może to wynikać z ograniczonych możliwości dotarcia wiele razy do jednego odbiorcy. Zasięg reklamy kinowej jest ograniczony liczbą ludzi chodzących do kina. Reklama kinowa jest wskazana dla znanej marki, która istnieje na rynku, która dzięki takiej reklamie utrwali swój wizerunek.

W 1995 roku udział mediów w wydatkach na reklamę w Polsce kształtował się nieco inaczej. Udział telewizji wynosił 58%, radia 9%, magazynów 15%, gazet 16% a reklamy zewnętrznej 2%[6], natomiast udział wydatków na reklamę w kinie nie był uwzględniony. Porównanie udziałów poszczególnych mediów w roku 1995 i 1998 przedstawia wykres 2.

Wykres 2. Wydatki na reklamę w 1995 i w 1998 roku.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z badań Amer Nielsen Reasearch opublikowanych w Media i Marketing Polska – Raport o Agencjach Reklamowych i Agencja Reklamowa Roku 1998, s. 63 oraz z K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius „Marketing”, Dom Wydawniczy ABC 1998, s. 517.

Jak wynika z wykresu 2 udział telewizji w wydatkach na reklamę w 1998 roku jest większy od 1995 roku o niecały 1%. Również udział reklamy zewnętrznej jest większy niż w 1995 roku. Udział tego medium zwiększył się o 5%. Ten znaczny wzrost spowodowany był rozwojem tej branży na przełomie trzech lat, pojawieniem się inwestorów zagranicznych, ogólnie rozbudową sieci nośników - billboardów. Wzrost wydatków na reklamę w telewizji i reklamie zewnętrznej wywołał widoczny spadek wydatków na reklamę w czasopismach o 1%, w dziennikach o 3,5% i w radiu o niecałe 2%. Mniejszy udział czasopism i dzienników w wydatkach na reklamę może mieć związek z ogólną tendencją spadkową czytelnictwa większości tytułów. Ludzie czytają coraz mniej, sięgają po „szybką” informację jaką mogą im zaoferować radio i telewizja bez ponoszenia większego wysiłku z ich strony.

Przedsiębiorstwa podejmując decyzję o wyborze środków reklamy mają wiele możliwości dotarcia z przekazem do odbiorców. Muszą jednak wziąć pod uwagę fakt, że media nie są uniwersalne. Dla pewnej grupy produktów właściwa będzie reklama w telewizji, dla innej w prasie. Trzeba pamiętać również o tym, że nie należy ograniczać się tylko do jednego medium reklamowego, gdyż możemy nie dotrzeć do danej grupy docelowych odbiorców. Większe szanse dotarcia daje reklama pojawiająca się jednocześnie więcej niż w jednym medium.

Przedstawione media w reklamie mają ustaloną pozycję na polskim rynku. Wydatki na poszczególne media charakteryzują się wykształconą przez ostatnie kilka lat strukturą. Największe udziały w niej ma telewizja, następnie magazyny i dzienniki, radio i reklama zewnętrzna. Jakie miejsce w tej strukturze będzie miał Internet, jakie szanse tkwią w tym środku przekazu? – będzie tematem następnego podrozdziału.

---

[1] Badania Amer Nielsen Reasearch opublikowane w Media i Marketing Polska – Raport o Agencjach Reklamowych i Agencja Reklamowa Roku 1998, s. 63.

[2] A. Szafrański: „Trzy telewizje i jedna gazeta na głowę”; MARKETING SERWIS nr 6/1998, s. 47.

[3] Ibidem, s. 46.

[4] Ibidem, s. 46.

[5] Ibidem, s. 47.

[6] K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius: „Marketing”... op. cit., s. 517.