Ustalenie budżetu akcji reklamowej

Ustalenie budżetu akcji reklamowej jest kolejnym, niezwykle istotnym, etapem konstruowania programu reklamowego. Nie istnieje żadna zasada ściśle określająca, jaka część kosztów ogólnych mają stanowić koszty reklamy. Wysokość nakładów na reklamę zależy od wielu czynników, takich jak faza życia produktu, stopień znajomości marki przez konsumentów, poziom ich lojalności dla marki, poziom konkurencji na rynku. Niemniej w praktyce reklamy można wyodrębnić cztery metody  ułatwiające dobór budżetu[1]:

·         metoda „na co nas stać” – polega na przeznaczaniu na wydatki reklamowe możliwie najwyższych kwot. Jest to najgorsza metoda, ponieważ brak jest tu jakiegokolwiek powiązania wydatków z celami promocji.

·         metoda procentu od sprzedaży – często stosuje się też wariant, w którym pod uwagę bierze się zysk. Metoda ta ma swoje wady i zalety. Zaletą jest to, że wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości firmy. Wadą metody jest fakt, że związek wydatków na reklamę i wielkości sprzedaży prawie nigdy nie jest zależnością liniową.

·         metoda naśladowania konkurencji – metoda polega na stosowaniu podobnej strategii reklamowej co konkurencja. W większości przypadków takie podejście jest błędne, gdyż konkurenci rzadko znajdują się w takich samych sytuacjach rynkowych.

·         metoda założonego celu – jest to najlepsza z przedstawionych metod. Opiera się na dostosowaniu budżetu akcji reklamowej do jej celów. Metoda założonego celu jest najbardziej efektywna, jednak jej stosowanie jest najbardziej skomplikowane. Wymaga skrupulatnej analizy wszystkich czynników rynkowych oraz pozycji firmy.

Istnieją także inne metody, takie jak metoda analityczna i eksperymentalna, polegające na budowaniu modeli ekonometrycznych i różnicowaniu wydatków w zależności od poszczególnych segmentów rynku. Są to metody bardzo skomplikowane i na ich stosowanie mogą pozwolić sobie jedynie największe firmy.

---

[1] Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 510.