Zintegrowana reklama

podrozdział pracy magisterskiej

Oparta na hipertekście, łącząca w sobie możliwości dotarcia do odbiorców zarówno w sposób masowy jak i interpersonalny, sieć umożliwia pełną integrację wszystkich najważniejszych instrumentów promocji - reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży oraz public relations. Funkcje reklamy tradycyjnej w Internecie spełnia banner reklamowy. Przyciąga on konsumenta do komercyjnego ośrodka firmy, gdzie może on dokładnie obejrzeć interesujący go produkt oraz zapoznać się z opiniami na jego temat wyrażonymi w niezależnych publikacjach prasowych, dostępnych dzięki zamieszczonemu do nich linkowi ze strony producenta. Na podjęcie przez niego decyzji o zakupie mogą wpłynąć także i różnego rodzaju formy promocji sprzedaży: próbki towaru (np. oprogramowania komputerowego), konkursy, loterie oraz promocyjne obniżki cen.[1]

Niebagatelny udział w doprowadzeniu konsumenta do zakupu ma również elektroniczny sprzedawca - w sieci jego funkcję pełni inteligentny program sprzedający. Dzięki indywidualnemu kontaktowi z klientem może on ofertę sprzedaży uczynić znacznie bardziej osobistą - np. wziąć pod uwagę wcześniejsze zamówienia i zaproponować dodatkowy rabat, zastosować specjalne ceny, jeżeli uzna klienta za wyjątkowo obiecującego. Na wielu stronach w Internecie można także spotkać wyrażenie w stylu: “Masz kłopoty z kartą kredytową? To już ich nie masz”. Kliknięcie na nie odkrywa przed klientem ofertę łatwych i tanich kredytów osobistych, których załatwienie wymaga jedynie kilku dalszych kliknięć myszką. W wirtualnym świecie problemy z realnymi pieniędzmi stają się więc nierealne, co ma wręcz magiczny wpływ na zwiększenie impulsywnych zakupów.[2]

W ten sposób już zdecydowany i przekonany o słuszności swojej decyzji o zakupie sieciowy nabywca, aby złożyć zamówienie musi tylko wpisać w odpowiednim miejscu numer swojej karty kredytowej lub specjalnego kodu. Tak zakupiony produkt może otrzymać albo natychmiast (jeśli jest on zapisany w postaci elektronicznej - np. programy komputerowe, informacja), albo też po nieco dłuższym okresie oczekiwania (produkty w postaci materialnej).

Reklama internetowa pozwala zatem niezwykle skutecznie zmniejszyć niebezpieczny dystans między podjęciem decyzji o zakupie a jego fizyczną możliwością realizacji. Często bowiem zdarza się, że klient, który pod wpływem reklamy w pierwszym odruchu gotów jest wyciągnąć portfel i kupić reklamowany produkt, w miarę upływu czasu zmienia zdanie. Opadają bowiem emocje wzbudzone przez reklamę. Zaczyna on racjonalnie analizować swoją decyzję (ściślej, ma czas na znalezienie wszystkich argumentów przeciwko zakupowi). Nie bez znaczenia jest także wpływ reklam konkurencyjnych produktów. Tę lukę czasową od lat próbuje zmniejszyć teleshoping oraz marketing bezpośredni. Sięgnięcie po telefon wymaga jednak przełamania pewnego oporu wewnętrznego, a często kończy się fiaskiem, gdy wszystkie linie są zajęte, co stanowi powszechną bolączkę zwłaszcza w Polsce. Jeszcze rzadziej dochodzi do wypełnienia kuponu zamówienia przez klienta. Nawet jeśli kusi się go standardową propozycją: “Pierwsze 1000 osób otrzyma w prezencie...”[3]

W sieci natomiast złożenie zamówienia nie wymaga przezwyciężenia uczucia bierności, jako że osoba siedząca przed komputerem jest przez cały czas aktywnie zaangażowana w proces komunikowania. Problemem - dzięki coraz doskonalszym programom zabezpieczającym - przestaje także powoli być bezpieczeństwo wirtualnie finalizowanych transakcji. Do zakupów w sieci przekonuje się zatem coraz więcej jej użytkowników, a spodziewać się należy, że w miarę upływu czasu będzie ich znacznie więcej.

---

[1] Margrethe Dal Thomsen: Advertising on the Internet; pg.dk/pg/advertising/thomsen.htm/, s. 30, 06/04/99.

[2] Bogusław Kwarciak: Sto impaktów na minutę. “Impact” 1998, nr 2, s. 52.

[3] Jw., s. 51-52.