W
prezentowanych reklamach często potrzeby stowarzyszenia idzie w parze z
potrzebą seksu czy to przez wyobrażenia o miłości oraz przez wspólne
zainteresowania (tu seks miałby uzupełniać związek uczuciowy dwojga ludzi,
byłby częścią składową ich życia nie zaś celem samym w sobie). Potrzeby
seksualne prezentowano w tej grupie w sposób bardzo delikatny, poprzez jej
cechy drugoplanowe.
Spośród
omówionych apeli do potrzeb na plan pierwszy wysuwają się apele do potrzeby
seksualnej (26). Tłumaczyć to można faktem, iż w świadomości społecznej pełnia
ona największą rolę i każda możliwość jakiegokolwiek odniesienia się do spraw
płci przy stereotypowym obrazie obyczajowości może przynieść wymierne korzyści.
Zwłaszcza, że w przyjętej w pracy koncepcji psychoanalitycznej jest ona
wspomagana dodatkowo przez symbolikę odwołującą się do seksualności. W
analizowanych reklamach przejawiała się ona zarówno w formie bardzo subtelnej
(np. kawa Jakobs) gdzie w delikatny sposób, poprzez ukazanie dwojga
będących ze sobą ludzi darzących się uczuciem w scenerii bezpiecznego
mieszkania czy "gier" (zabaw) o zabarwieniu erotycznym (Bounty,
Sprite) przemycano znaki, skojarzenia mogące wzbudzić potrzebę seksualną. Z
drugiej strony dostrzec można było sytuacje, w których przedstawiano pewien
fragment ciągu zachowań przerywany następnie tak, by widz dopowiedział sobie
zakończenie jednoznacznie jednak zorientowane seksualnie (pralki Ardo, Twój
Styl, Harlekin).
Innym rodzajem analizowanych reklam
były te, które w sposób jednoznaczny czy wręcz nachalny kierowały skojarzenia w
rejony płciowości. W tej grupie wyróżnić należy reklamę: “pierników” z
atrakcyjnymi, wyzywająco ubranymi modelkami; kosmetyków Miss Sporty
pokazującymi kobietę w kuszący (zmysłowy) sposób robiącą sobie makijaż
(kadrowanie tak, by wyeksponować przymknięte oczy lub uszminkowane usta); lodów
Opal Fruit z atrakcyjną kobietą jedzącą lody (skojarzenia z seksem
oralnym są tu ewidentne).
Aktorzy występujący w reklamach są z
reguły młodzi, atrakcyjni - są osobami, łatwymi do identyfikacji, którzy mogą
stać się wzorcami do naśladowania lub, jak w przypadku atrakcyjnych kobiet,
skojarzenia i seksualne zabarwienie tychże może przynieść spodziewane efekty. W
przypadku, np. Twojego Stylu czy Miromaru mamy do czynienia z
bohaterami, jakich możny spotkać w życiu - listonosz, czytelniczka, niewierna
żona, kochanek - a więc wiarygodnych czy to przez swoją społeczną pozycję czy
bardziej ludzkich przez swoje słabości (są jednymi z nas i dzięki temu
wzbudzają sympatię i zaufanie, pobudzając do marzeń, że każdego może to
spotkać).
