Kolejną
potrzebą występującą w przekazach reklamowych jest potrzeba bezpieczeństwa - w
omówieniu traktowana zbiorczo (23). Ilość apeli świadczyłaby o pewnej jej
uniwersalności (ważny składnik osobowości) oraz wynikającego z analizy
rzeczywistości obecnego stanu ogólnego bezpieczeństwa. Częstym jej przejawem w
analizowanych apelach jest odwołanie się do lęku, jako głównego jej składnika,
a wyrażającego się w uzupełnianiu przekazu wizualnego w różnego rodzaju wykresy
(Orbit) lub plansze z przedstawieniami zagrożeń zdrowia (plansze w
reklamie Nervendrageesratiofarm). Te reklamy posiadają przekaz jasny i
czytelny w swej wymowie poprzez dołączenie do prezentowanych treści bardziej
przekonywających elementów w postaci wymienionych wykresów i haseł.
Ale np. reklamy past do zębów
wykorzystują w swych apelach do potrzeby bezpieczeństwa, poza czytelnym
ukazaniem zalet higieny, także podświadomy - symboliczny - materiał, bo oto
dzięki tym zabiegom uniknąć możemy dentysty.
W tej grupie również mamy sporą ilość
sytuacji zaczerpniętych z życia (zabiegi pielęgnacyjne rodziców, aktorzy
wcielają się w postacie ludzi przeciętnych dodając tym samym większej
wiarygodności przekazom, sytuacje dają możliwość stosowania ich w realnym
życiu, lub jak w reklamie Mc Donald's wykorzystuje się rolę przewodnika
- opiekuna (opiekunka idąca z dziewczynkami na tle nowoczesnego, nieprzyjaznego
miasta) mogącego zapewnić bezpieczeństwo przywołuje na myśl rolę autorytetu
potrzebnego w sytuacjach niepewnych. LOT zaś bohaterem swojej reklamy
uczynił człowieka sukcesu otoczonego przyjaźnie nastawionymi ludźmi oraz małą
bezradną dziewczynkę udającą się w podróż pokazując tym samym, że bez względu
na pozycję są w stanie zagwarantować im bezpieczeństwo (zresztą wykorzystanie w
reklamie postaci dziecka zawsze jest skutecznym elementem przekazu). Odnosić
się to może do stereotypu artysty, jakim jest bohater, jako osoby nieco
infantylnej, nie radzącej sobie często z rzeczywistością. Inaczej sprawę
potraktowała Warta przedstawiając na początku montaż kilku scen mających
wzbudzić poczucie lęku bardzo silnie oddziałującymi na wyobraźnię, a potem
dopiero dopełniła obraz z pozytywnie kojarzącymi się krajobrazami.
Jeszcze inaczej podeszli do sprawy
twórcy reklamy Tic-Tac, Supradyn i Clearasil. W pierwszej widzimy
aktorkę, a więc osobę publiczną darzoną szacunkiem i estymą, ale uwiarygodniono
ją właśnie tym, że obawia się o świeżość swego oddechu (a więc jest kimś z nas
mimo swej pozycji) i właśnie dzięki temu można jej zaufać. Podobnie Supradyn
- dziennikarze, a więc ludzie z wyższej warstwy społecznej korzystają z
odżywki. Natomiast bohaterką reklamy Clearasil jest młoda dziewczyna
walcząca z pryszczami, która potem wzbudza zainteresowanie płci przeciwnej.
Przekaz uzupełniono elementami edukacyjnymi (animacja pokazująca zasadę
działania toniku) choć wcześniej nauczyciel pokazany jest jako ktoś obcy -
groteskowy (w ciemnej, budzącej lęk scenerii), nie ze świata bohaterki.
Położenie nacisku na urodę dającą pozycję w środowisku, a wraz z tym poczucie
bezpieczeństwa (uświadomienie widzowi roli toniku przez bohaterkę “jedną z
wielu” - każdy powinien skorzystać).
