Umiejscowienie hasła reklamowego

 Kolejnym omawianym aspektem było umiejscowienie hasła reklamowego. Być może najlepszym sposobem na zwrócenie uwagi jest odpowiednie umiejscowienie hasła reklamowego. W tym przypadku istnieją trzy reguły umiejscowienia hasła reklamowego: „reguła równowagi”, „reguła rzutu okiem” oraz „reguła ruchu”. Jak widać twórcy reklam muszą dostosować się do określonych realiów. Usiłują nakłonić odbiorcę do zwrócenia uwagi i podjęcia pewnych działań. 

Wykres 14. Umiejscowienie hasła reklamowego, N=57

Źródło: Badania własne (luty 2012)

Z wyżej przedstawionego wykresu wynika, że dominującą regułą była reguła równowagi (18) przypadków, kolejną była reguła ruchu oparta na zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy, i w emitowanych reklamach reguła ta pojawiła się 9 razy. Reguła rzutu okiem dotyczyła 7 RS. Natomiast w 23 przypadkach ze względu na brak pojawiającego się w kampanii hasła reklamowego kwestia ta nie była brana pod uwagę, lub jeżeli nie można było przyporządkować jej do żadnej z powyższych RS.

Kolejna omawiana kwestia dotyczy umiejscowienia hasła reklamowego.

Dane przedstawia tabela.

Tabela 17. Umiejscowienie hasła reklamowego, N=57

Umiejscowienie hasła reklamowego	Liczebność (n)	Liczebność (%)
Pierwszy plan	30	52,6
Drugi plan	6	10,5
Nie dotyczy	21	36,9
Źródło: Badania własne (luty 2012)

 Rezultat badań przedstawia, iż w ponad połowie reklam (52%) hasło pojawiało się na pierwszym planie. Drugi plan dotyczył 10%, natomiast w prawie 37% umiejscowienie nie dotyczyło, ze względu na brak graficznego przedstawienia hasła w RS.

Wykorzystanie poczty elektronicznej w reklamie

Prezentujemy fragment pracy magisterskiej z 2000 roku

1. Przesyłki reklamowe (Direct e-mail)

Direct e-mail jest to działalność polegająca na przesyłaniu za pośrednictwem Internetu przesyłek o treści reklamowej wprost do skrzynek pocztowych użytkowników sieci.

Główną jej zaletą jest szybkość przesyłania informacji oraz łatwość obsługi. Dodatkowo ten sposób przekazywania informacji nie wymaga obecności adresata. List dociera na serwer, na którym zlokalizowane jest konto pocztowe adresata i tam będzie na niego czekał. Adresat może w dowolnym czasie, z dowolnego miejsca, tj. z dowolnego komputera połączonego z siecią, sprawdzić, czy w jego skrzynce pocztowej jest nowa korespondencja. Jednak najważniejszą cechą tej techniki jest możliwość automatycznego wysyłania listu o standardowej treści (np. przesyłanie ofert i nowości) do wielu adresatów. Ta cecha poczty elektronicznej pozwala na realizację działań, które przy użyciu tradycyjnych narzędzi (telefonu, faksu czy zwykłej poczty) byłyby bardzo trudne bądź niemożliwe. Co ważne, koszt przesłania listu elektronicznego jest znikomy w porównaniu z np. rozmową telefoniczną.

Direct e-mail jest zwykle stosowany w odniesieniu do użytkowników posiadających darmowe konta pocztowe na jednym z serwerów świadczących tego typu usługi. W zamian za brak opłat za utrzymanie konta pocztowego i wypełnienie ankiety, użytkownicy godzą się na przesyłanie na ich adres przesyłek reklamowych. W Polsce portal Onet.pl oferuje przesyłanie listów reklamowych do wybranych grup odbiorców (cennik tej usługi dołączony jest do pracy w załączniku II). Efektywną formą wykorzystania poczty elektronicznej w celach marketingowych jest rozsyłanie przesyłek na adresy kont pocztowych użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę poprzez zapisanie się na specjalne listy (tzw. opt-in lists).

Wykorzystując pocztę elektroniczną w promocji należy przede wszystkim zwrócić uwagę na styl i formę listu. Określając styl należy uwzględnić różnorodność programów pocztowych, monitorów i komputerów. Optymalnym rozwiązaniem jest utworzenie wiadomości w czcionce Courier 10pt (np. Courier 10pt), pamiętając, aby liczba znaków w linii nie przekraczała 60[1].

Elementami składającymi się na formę są nagłówek i stopka. Szczególnie istotny jest wygląd nagłówka (pole „Temat” lub „Subject”), gdyż często jest to pierwszy element, jaki widzi adresat po otrzymaniu listu. Należy w nim zawrzeć strategiczną, najistotniejszą informację, która może zachęcić adresata do dalszej lektury listu. Stopka (podpis, z ang. signature) jest umieszczana na końcu listu. Jest to również istotny element listu bowiem zawiera wszystkie podstawowe dane o firmie i jej stronie WWW. Stopka to plik tekstowy automatycznie dołączany przez program pocztowy do wysyłanych wiadomości. Przy tworzeniu sygnatury należy pamiętać aby:

• używać spacji w celu centrowania tekstu,
• stosowaniu klawisza Enter w celu przejścia do następnej linii,
• objętość tekstu (podpisu) nie przekraczała 6 – 8 linijek,
• podpis zawierał: nazwę firmy, adres, telefon i faks (z numerem kierunkowym), adres witryny WWW i adres poczty elektronicznej, krótką charakterystykę firmy lub jej strony WWW[2].

Podpis spełnia funkcję informacyjną – pomaga adresatowi w nawiązaniu kontaktu z firmą, dlatego musi być łatwo zapamiętany i kojarzony z nadawcą.

Treść wiadomości powinna być zwięzła i jasna. Krótsze wiadomości mają lepszy odbiór przez adresatów. W przypadku firm promujących własną stronę ważne jest to, czy reklamowana jest cała oferta, czy też określony produkt, usługa lub wydarzenie – od tego zależy treść przekazu reklamowego i sygnatury.

Kolejnym etapem po skonstruowaniu treści listu, jest dotarcie z nią do grupy docelowej firmy. Istnieje kilka mechanizmów, które pozwalają w skuteczny sposób na dotarcie do wyselekcjonowanej grupy użytkowników. Deborah Kania uważa, że w celu dotarcia do określonej grupy docelowej należy stosować formułę E-mail ROI[3]:

E-mail ROI=Relevance+Opt-In+Incentive

Relevance (z ang. stosowność, znaczenie przekazu dla odbiorców) oznacza zawartość i rodzaj oferty w treści listu, które są wartościowe dla odbiorców, tylko wtedy można liczyć na reakcję ze strony użytkowników. Drogą do osiągnięcia tego celu jest personalizacja przekazu reklamowego i dopasowanie treści przekazu do ściśle określonej grupy docelowej tak, by informacje były użyteczne dla odbiorców. Przykładem może być serwis Exactis.com (http://www.exactis.com), największy reklamowy serwis pocztowy na świecie. W wyniku spersonalizowania przekazów reklamowych i dokładnego określenia swojej grupy docelowej osiągnął wskaźnik zainteresowania przesyłką (otworzenie listu) na przekaz na poziomie 75% w porównaniu z 20%, w przypadku, gdy powyższe działania nie były stosowane.

Opt-In (ang. listy, gdzie ich subskrybenci są zainteresowani otrzymywaniem materiałów promujących). Jest to najlepsza droga reklamy wykorzystującej pocztę elektroniczną. Odbiorcy dobrowolnie zapisują się na listy opt-in, dlatego też nie traktują otrzymywanej poczty jako tzw. przesyłek śmieciowych, niepotrzebnie zapełniających ich skrzynki pocztowe.

Incentive (ang. bodziec, zachęta). W celu wzbudzenia zainteresowania klienta przesyłką, należy go odpowiednio zachęcić do zapoznania się z treścią listu. Technika ta może przyjmować kilka form: ochrona prywatności, specjalne oferty bądź zniżki dla wybranych grup klientów prezenty lub konkursy. Jednak niekoniecznie musi to oznaczać tego rodzaju zachętę. Niektóre serwisy, jak na przykład LifeMinders.com (http://www.lifeminders.com) zajmujący się organizacją codziennego życia swoich subskrybentów, przyciąga uwagę użytkownika zawartością przesyłki. Listy rozsyłane przez LifeMinders informują i przypominają użytkownikom o ważnych wydarzeniach lub czynnościach do wykonania, np. zmienić olej w samochodzie, połknąć tabletkę, czy przesyłanie informacji o uroczystościach rodzinnych.

Reklama za pośrednictwem poczty elektronicznej jest jedną z najbardziej skutecznych metod reklamy ośrodka WWW. Jej zalety to przede wszystkim:

• · możliwość łatwego dotarcia do ściśle określonej grupy docelowej;
• · krótki czas i niskie koszty przygotowania i przeprowadzenia akcji promocyjnej;
• · możliwość monitorowania jej efektów;
• · długi czas oddziaływania akcji (adresat umieszczając przesyłkę w swojej skrzynce może do niej wielokrotnie powracać;
• · możliwość postrzegania użytkownika lub firmy jako eksperta w danej dziedzinie (udział w listach dyskusyjnych)[4].

Pewną barierą może być znajomość zasobów sieci, a także cena kupna bądź wynajęcia bazy adresów kont pocztowych oraz kwestie etyczne (możliwość posądzenia o przesyłanie tzw. poczty śmieciowej).

Ważnym problemem poruszanym przy okazji wykorzystywania poczty elektronicznej jako narzędzia marketingowego są kwestie etyczne.

Jeżeli przekaz o treści reklamowej dociera do osób, które nie są aktualnie klientami firmy, to pracownik działu marketingu powinien dołączyć do niego instrukcję, w jaki sposób adresat może powiadomić go o tym, że nie życzy sobie otrzymywać dalszych tego typu przesyłek na swoje konto. Z kolei osoby będące stałymi klientami firmy powinny mieć możliwość natychmiastowego wycofania swego konta poczty elektronicznej z adresowej bazy danych, przez co nie będą otrzymywać w ten sposób materiałów reklamowych. Każda osoba bądź instytucja, której konto internetowe znajdzie się w bazie adresów do wykorzystania w celach marketingowych, powinna najpierw wyrazić na to zgodę.

W celu sprostania wymogom etykiety sieciowej a także w celu dotarcia do odpowiedniego klienta, wiele firm tworzy oficjalne listy adresowe (tzw. opt-in). Na tychże listach znajdują się wyłącznie dane o adresach kont poczty elektronicznej osób, które zgodziły się na to.

Należy pamiętać, że uczestnictwo w grupach dyskusyjnych także wymaga respektowania pewnych zasad:

• wpisać właściwy i opisowy temat listu, gdyż to on w głównej mierze decyduje o tym, czy ktoś przeczyta dany list,
• nadawania przesyłki krótkiej i na temat,
• w jednej przesyłce należy skoncentrować się na jednym temacie,
• cytowania zawsze źródeł, referencji itp.,
• pisania krótkimi liniami,
• nie korzystania z sieci akademickich do celów handlowych i prywatnych,
• w stopce przesyłki pocztowej wypada załączyć swoje dane (ang. signature). Powinny one zawierać: imię, nazwisko, stanowisko, komórkę organizacyjną, adres poczty elektronicznej i (dane powinny zawierać się w czterech liniach). Dodatkowo można podać adres pocztowy i numer telefonu,
• stosowanie dużych liter tylko w celu podkreślenia ważnych punktów lub by wyróżnić tytuł/nagłówek. Słowa można też wyróżnić ujmując je w gwiazdki (np. *pilne*”),
• zaleca się podać źródło dokumentu oraz instrukcję jak otrzymać kopię,
• za szczególnie niegrzeczne uważa się rozpowszechnianie prywatnej poczty,
• unikać odpowiedzi w stylu „Ja też”,
• odpowiadanie na listy bez załączania poprzedniego (dozwolone jest cytowanie).

Zjawiskiem szczególnie groźnym, które spotyka się z negatywnym odbiorem przez użytkowników Internetu jest tzw. poczta śmieciowa (ang. spam). Mianem tym określa się pocztę elektroniczną o treści komercyjnej do adresatów, którzy wcześniej nie wyrazili zgody na ich otrzymywanie. Reakcją na tego typu działalność może być zablokowanie skrzynki pocztowej wysyłającego przez olbrzymią liczbę listów odsyłanych przez adresatów tego typu przesyłek, zła opinia w środowisku internautów a nawet zgłoszenie strony przez internautów do systemów indeksujących użytkowników – autorów tzw. spammingu.

2. Grupy dyskusyjne

Grupy dyskusyjne (ang. Usenet News) są jednym z najważniejszych mechanizmów Interentu służącym do wymiany informacji pomiędzy użytkownikami.

Funkcjonowanie systemu Usenet News opiera się, podobnie jak w przypadku większości usług dostępnych w Internecie, na architekturze klient – serwer. Klientem jest program, zwany czytnikiem wiadomości (ang newsreader). Wbrew swej nazwie, służy on nie tylko do czytania wiadomości dostępnych na serwerze, ale również do ich tworzenia i wysyłania (zwanego też rozgłaszaniem). Wiadomość wysyłana do serwera Usenet News posiada dwie istotne cechy:
jest przechowywana na serwerze przez określony czas (od kilku tygodni do kilku miesięcy), po czym bezpowrotnie kasowana (z serwera),
jest wysyłana do ściśle określonej grupy tematycznej. Na danym serwerze istnieje zwykle wiele grup tematycznych, z których każda posiada identyfikującą ją nazwę. Dana wiadomość może być wysłana do kilku grup jednocześnie[6].

Z marketingowego punktu widzenia grupy dyskusyjne tworzą gotową bazę adresatów stanowiących grupę docelową danej strony, produktu itd. Przed wysłaniem przekazu o treści reklamowej należy zapoznać się z etykietą sieciową danej grupy (tzw. netykiety). Pozwoli to na bliższe poznanie samej grupy oraz zasad dotyczących zamieszczania na niej treści komercyjnych. W przypadku gdy zostaje wysyłana wiadomość do określonej grupy tematycznej należy to wyraźnie zaznaczyć. Zwykle w temacie listu, przed jego tytułem dopisuje się skrót „UCE”( ang. Unsolicited Commercial E-mail”) lub „Ad:” (ang. Advertisement)[7]. Tytuł powinien w pełni i rzetelnie określać treść wiadomości. Wiadomość powinna być krótka i niewielka objętościowo.

W sieci istnieją specjalne grupy (ang. Announcenment Newsgroups) przeznaczone do promocji i marketingu nowych stron w sieci. Niektóre z nich mają charakter ogólny, inne poświęcone są określonej tematyce (region, branża, produkt) z jakim związana jest nowa strona. Istnieją też grupy dyskusyjne, na których działania reklamowe są dozwolone. Subskrybenci tych grup mają świadomość ich charakteru. W celu prowadzenia na nich działań promocyjnych należy uiścić opłatę. Jedna z najbardziej popularnych, Online Advertising[8].

3. Listy dyskusyjne

W przypadku list dyskusyjnych (ang. mailing lists) każdy list wysyłany na adres danej listy jest automatycznie rozsyłany jest do wszystkich jej subskrybentów. Za dystrybucję poczty odpowiedzialny jest specjalny program tzw. listserver. Listy dyskusyjne mogą liczyć od kilkunastu do klikuset tysięcy członków. Podobnie, jak w przypadku list dyskusyjnych, tematyka prowadzonych dyskusji jest ściśle określona. W przypadku list dyskusyjnych wszelka działalność komercyjna jest niemile widziana. Dlatego też treści reklamowe należy zastąpić aktywnym udziałem w dyskusji wybranej listy, przy okazji „informując” o istnieniu firmowej strony. Na listach dyskusyjnych jedynie podpis (sygnatura) jest elementem komercyjnym.

Jednakże istnieją też listy dyskusyjne (podobnie, jak grupy), które zezwalają na publikowanie treści promocyjnych.

Istnieją również listy (tzw. Opt-In, E-Mail Lists, E-Mail Advertising Lists), gdzie ich subskrybenci są zainteresowani otrzymywaniem materiałów promujących produkty lub strony WWW, ale tylko z interesujących ich dziedzin[9].

4. Listy dystrybucyjne

Lista dystrybucyjna jest to plik zawierający pewną liczbę adresów e-mail osób, które są zainteresowane stałym otrzymywaniem informacji o określonej tematyce oraz mechanizm umożliwiający jej aktualizację i modyfikację[10]. Często dla firmy najkorzystniejszym rozwiązaniem jest utworzenie własnej lub wykupienie listy kont poczty elektronicznej. Istnieje wiele firm specjalizujących się w sprzedaży gotowych list – założonych przez nie samodzielnie lub odkupionych od innych użytkowników sieci.

Dobrym przykładem są tu firmy oferujące bezpłatne konta pocztowe. W ten sposób tworzone są i wykorzystywane w celach promocyjnych listy użytkowników kont Listy te układane są według różnych kategorii i potencjalnych grup docelowych na podstawie informacji podanych przez użytkownika podczas rejestracji konta.

W przypadku tworzenia własnej bazy kont pocztowych należy wcześniej uprzedzić użytkowników o wykorzystaniu ich adresu do przesyłania treści reklamowych. Należy im również dać możliwość wypisania się z listy.

Korzystnym rozwiązaniem dla firmy jest obsługa listy dystrybucyjnej przez określonego pracownika bądź zespół ludzi, którzy są w stanie odpowiadać na indywidualne zapytania użytkowników. Pozwala to na utrzymanie więzi z klientami i kreuje wizerunek firmy jako instytucji, która dba o swoich klientów.

Wykorzystanie listy dystrybucyjnej w promocji firmowej strony WWW umożliwia budowę lojalności klientów względem produktu lub firmy, „edukowanie” klientów, dostarczanie im aktualnych informacji dotyczących firmy lub oferty, oraz wpływa znacząco na wzrost poziomu zaufania i reputację firmy w oczach klientów[11].

5. Pozostałe formy reklamy

Biuletyny (ang. Newsletters). Elektroniczny biuletyn informacyjny dystrybuowany do określonej grupy klientów za pomocą poczty elektronicznej może w znacznym stopniu kształtować lojalność czytelników względem firmy i jej strony internetowej. Ponadto może spowodować częstszą liczbę odwiedzin firmowej strony WWW oraz wpłynąć na podniesienie poziomu sprzedaży poprzez Internet. Biuletyn powinien zawierać informacje dotyczące firmy, jej strony WWW, jak również szeregu innych zagadnień mogących uatrakcyjnić zawartość biuletynu w oczach czytelnika (informacje o nowej ofercie, akcjach promocyjnych, prezentach dla czytelników czy innych wydarzeniach dostępnych na stronie domowej). Jest to dobre medium dla reklamodawców gdyż biuletyn trafia do ściśle określonej, zdefiniowanej grupy docelowej.

Przypominanie (ang. Reminder Notices). Listy tego typu zbliżone są formą do biuletynów i są ich uzupełnieniem. Ich celem jest przypominanie lub zwrócenie uwagi na podstawowe obszary działalności firmy, przypominanie o czasie trwania promocji, informacje o dodaniu nowych elementów do strony (np.: nowy dział tematyczny, strony na temat właściwości danego produktu, modyfikacje cen, zawartość nowego numeru w przypadku czasopism elektronicznych, itp.).

Informacje przypominające są zwykle rozsyłane częściej niż biuletyny.

Czasopisma elektroniczne (ang. e-zines). Są to publikacje, które ukazują się tylko w Internecie. Ich subskrybentami są użytkownicy o ściśle określonych zainteresowaniach, którzy poprzez subskrybcję godzą się na otrzymywanie materiałów o charakterze reklamowym.

Obecnie, w zasobach Internetu istniej kilkadziesiąt tysięcy czasopism elektronicznych, często ukierunkowanych na wąskie grono odbiorców[12]. Zwykle magazyn elektroniczny rozsyłany za pomocą poczty elektronicznej ma swój odpowiednik w postaci strony WWW. Częstą formą reklamy w tego rodzaju czasopismach są artykuły sponsorowane.
----------
[1] J. Konikowski, ABC promocji on – line, „Magazyn Internet”, nr 9/98 s. 67.

[2] Tamże, s. 68.

[3] D. Kania, 12/03/2000.

[4] J. Konikowski, ABC promocji on – line, „Magazyn Internet”, nr 9/98 s. 69.

[6] Z. Ruszczyk, Internet w biznesie, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 1997 r., s. 98

[7] J. Konikowski, ABC promocji on – line, „Magazyn Internet”, nr 9/98 s. 68.

[8] Tamże, s. 68.

[9] Tamże, s. 68.

[10] J. Konikowski, Lista dystrybucyjna. Narzędzie e-marketingu, Magazyn Internet, nr 5/1999, s. 64.

[11] Tamże, s. 65.

[12] J. Konikowski, ABC promocji on – line, „Magazyn Internet”, nr 9/98 s. 69.

Mechanizm działania kampanii społecznej

Kolejny podrozdział dotyczy mechanizmów działania kampanii społecznych. Kampania społeczna to zestaw różnych działań zaplanowanych w konkretnym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, której celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego lub prowadzi do rozwiązywania problemu społecznego blokującego osiąganie dobra wspólnego zdefiniowanego, jako dany cel marketingowy. Kampania społeczna może stosować narzędzia i techniki reklamowe oraz PR. [1]

Kampania społeczna jak każda inna kampania powinna być efektem planu, strategii marketingowej, strategii komunikacyjnej. I tak, jak wszędzie indziej, jest tylko wierzchołkiem góry lodowej. Powinno się do niej przygotowywać metodycznie. To powinien być program, dla którego kampania jest tylko zewnętrzną częścią dotyczącą porozumienia, komunikacji z odbiorcą. Natomiast przedtem, za tym, i wokół tego, są działania, które mają umożliwić postępowanie wynikające ze zmiany postaw. W związku z tym, jeżeli mówimy o powstrzymaniu się od nikotynizmu, to trzeba pomóc ofiarom, trzeba pomagać tym, którzy sami nie potrafią wyzwolić się z tego nałogu. Tak działaniami prawnymi jak i działaniami wychowawczymi, także w mediach, w prasie, także tworzeniem koalicji na rzecz zmiany tych postaw. [2] [3]

Każda kampania, każda komunikacja, jak sama nazwa wskazuje, jest to porozumienie, dialog pomiędzy nadawcą a odbiorcą, a skoro dialog, to po to, żeby się zrozumieć. Jeden musi znać potrzeby drugiego, nawet, jeżeli nadawca jest bardziej świadomy, a nawet rości sobie prawo wiedzieć, co jest lepsze dla odbiorcy. Jeżeli chce się przekonać kogoś do czegoś, to podobnie jak w rozmowie nie można drugiej strony zakrzykiwać, nie należy bić, odbierać głosu, tylko najpierw trzeba wysłuchać, postarać się zrozumieć, jaki jest pogląd drugiej strony, a potem można starać się wskazać błędy w rozumowaniu rozmówcy, albo wskazywać na argumenty, które rozmówca pominął albo pokazać, które argumenty są istotne dla nadawcy. [4]

Kampania społeczna wymaga wiele pokory i przemyśleń. Taka kampania nie polega wyłącznie na pomysłowości osób z działów kreacji. Na początku trzeba wiedzieć wiele na temat problemu, jakim się zajmujemy, jaki ma być cel kampanii, jaki ma być cel przekazu reklamowego, do kogo on ma być skierowany i oczywiście, co jest w stanie przekonać grupę docelową do zmiany zachowania. Mało tego, wcale nie należy oczekiwać, że druga strona od razu zmieni postawę czy pogląd. 

Należy zaczekać, przypominać co jakiś czas argumenty, dopytywać się, czy druga strona jest gotowa do zmiany poglądu, a nawet pomagać zmienić pogląd, kusząc rozmaitymi zaletami proponowanej postawy, żeby łatwiej i szybciej można było ten pogląd zmienić. Jeżeli robimy kampanię na rzecz bezpieczeństwa drogowego, to musimy zrozumieć, dlaczego ludzie jeżdżą tak szybko, mimo że przecież logiczne jest, że kto jedzie szybciej, ten bardziej ryzykuje. Trzeba zbadać, dlaczego ludzie naciskają pedał gazu częściej i mocniej, niż nakazuje rozsądek. Nie wystarczy im tylko wytykać, że postępują głupio, trzeba im pomagać nie czynić tego, co jest dla nich szkodliwe. 

W reklamie społecznej, trzeba, jak wszędzie, liczyć się z tym, że efekty takich programów wymagają czasu, bo sam program jest z natury przedsięwzięciem długodystansowym, więc trzeba być cierpliwym. Cenniejsze są te zmiany w postawach, które dojrzewają powoli, ale gruntownie, które się dobrze ukorzeniają w społeczeństwie, niż te, które dzieją się doraźnie, o których się zapomni, zanim kampania się skończy albo tuż po niej. Dlatego warto czekać, warto realizować te programy, żeby zmiana była gruntowna[5] [6].

Dokładne rozpoznanie rynku oraz wybór segmentów stanowi solidną podstawę do tworzenia programów marketingowych. Opiera się je na koncepcji tzw. marketingu mix . Marketing-mix według Philipa Kotlera, Garego Armstronga, Johna Saundersa i Veronicy Wong, to jedna z dominujących idei nowoczesnego marketingu. Definiujemy go, jako zbiór poddających się sterowaniu taktycznych instrumentów marketingowych, których kompozycję firma przygotowuje w celu uzyskania zamierzonej reakcji na rynku docelowym[7]. Do zilustrowania marketingu- mix posłuży zaprezentowany wcześniej schemat.

----------

[1] P. Prochenko, fks.org.pl/, 16.06.2011.

[2] Por. P. Prochenko, L. Stafiej, I. Stankiewicz, M. Izdebski, Reklama społeczna kreacja a skuteczność, [dostęp: scribd.com/.../8524322-Publikacja-Reklama-Spoleczna-Kreacja-a-skutecznosc] s. 11 - 13.

[3] Zob. Tamże, s. 14.

[4] Zob. P. Prochenko, L. Stafiej, I. Stankiewicz, M. Izdebski, Reklama społeczna kreacja a skuteczność, [dostęp; scribd.com/.../8524322-Publikacja-Reklama-Spoleczna-Kreacja-a-skutecznosc] s. 4.

[5] Por. Tamże, s. 15 - 16.

[6] Zob. A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i formy, Warszawa 2008, s. 20.

[7] Zob. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Warszawa 2002, s. 57.

Tematy najczęściej poruszane w polskich reklamach społecznych

Reklama społeczna to nie sprzedaż jakiegoś konkretnego produktu, a bardziej promowanie pożądanych społecznie zachowań. Nierzadko RS szokuje, wywołuje kontrowersje, nieraz nawet drażni. Niemniej kształtuje postawy względem pojawiających się problemów społecznych. Jak powiedziała jedna z badanych:

- reklama społeczna jest to wykorzystanie narzędzi i technik reklamowych, skierowanych do określonej grupy docelowej, której celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego lub prowadzi do rozwiązywania problemu społecznego blokującego osiąganie dobra wspólnego zdefiniowanego jako dany cel marketingowy (FKS).

Ponadto celem reklamy jest nie tylko zmiana postaw, ale także promowanie określonych zachowań. Jak twierdzi ekspert:

- reklama, która promuje niekomercyjne produkty, zjawiska, organizacje. Namawia do zachowań, które w ogólnoprzyjetych normach uznawane są za dobre (BNH).
Reklama społeczna to także zwrócenie uwagi na określone problemy społeczne na przykład bezpieczne prowadzenie samochodu, badania profilaktyczne, których celem jest zapobieganie chorobom nowotworowym, pomoc chorym dzieciom. Jak zauważa ekspert:

- reklama społeczna jest to każda forma reklamy (w mediach on-line i off- line, także ambientowych / w przestrzeni miejskiej), której celem jest zwrócenie uwagi społeczeństwa (lub jego części) na określony problem społeczny i wywołanie określonych społecznie pożądanych zmian postaw i zachowań, np. reagowanie na przemoc wobec dzieci, nie wsiadanie do samochodu po alkoholu, zapinanie pasów, oszczędzanie energii etc. (MCC).

Oprócz zwrócenia uwagi na problemy społeczne, zadaniem RS jest poszerzanie wiedzy społeczeństwa. Informacje, które są przekazywane w reklamach społecznych, często bywają jedynym źródłem wiedzy odnośnie np. zapobiegania zarażeniu wirusa HIV. Ekspert definiuje reklamę społeczną jako:
- działania komunikacyjne których celem jest wywołanie społecznie pożądanych zmian postaw i / lub zachowań poprzez wzrost wiedzy na temat danego problemu i zmianę lub wzmocnienie sposobu myślenia na jego temat (AL).

Jak wynika z literatury definicji reklamy społecznej jest wiele. Również eksperci niejednakowo ujmują reklamę społeczną. Każdy definiuje ją różnie, lecz każda definicja ma jeden cel: zmiana zachowania, zmiana postaw na społecznie pożądane. Niejednokrotnie reklama społeczna doprowadza do wzrostu wiedzy, zmiany zachowania w obliczu określonego problemu społecznego.

Następną w kolejności jest tematyka poruszana w reklamach społecznych. Z poniższego wykresu można odczytać jakie tematy najczęściej były poruszane w 2011 roku.

Wykres I. Tematyka poruszana w reklamach społecznych w 2011 roku, N=57




Źródło: Badania własne (luty 2012)

Dane zawarte na wykresie wskazują, że w 2011 roku najwięcej było reklam poświęconych bezpieczeństwu ruchu drogowego (11), następnie na temat aktywizacji i społeczeństwa obywatelskiego (10). Kolejną była tematyka zdrowia i profilaktyki zdrowia (9) oraz przekazania organizacjom pożytku publicznego 1% podatku (9). Patrząc na wykres zauważymy, że reklamy dotyczące gospodarki pojawiły się w 5 przypadkach, pomoc społeczna 4, a promocja regionów w 3. W 2011 roku pojawiło się (6) reklam, które nie zostały zakwalifikowane do żadnej z powyższych kategorii. Były to reklamy o tematyce: prawa człowieka, komunikacja w rodzinie, religia, praca i polityka zatrudnienia, edukacja oraz walka z wykluczeniem społecznym.
W 2011 roku tematem najczęściej poruszanym było bezpieczeństwo ruchu drogowego. Liczba wypadków w Polsce jest bardzo wysoka. Najwięcej wypadków powodują często młodzi niedoświadczeni kierowcy, niejednokrotnie pod wpływem alkoholu, czy środków odurzających. Stąd dużo reklam poświęconych tej tematyce. Ich zadaniem jest informowanie o zagrożeniach, jakie za sobą niesie brawurowa jazda, często na „podwójnym gazie”. Równie często pojawiały się reklamy dotyczące aktywizacji i społeczeństwa obywatelskiego. Odnosząc się do opinii ekspertów najczęściej poruszane w polskich kampaniach społecznych to:

- jeśli chodzi o kampanie których nadawcą jest administracja publiczna, wiele jest kampanii z zakresu bezpieczeństwa ruchu drogowego, dotyczących promocji zdrowia, profilaktyki zdrowotnej i uzależnień. Organizacje pozarządowe zaś często tworzą kampanie zachęcające do przekazania 1% podatku na ich rzecz (tematyka wtedy oczywiście jest zależna od profilu organizacji), z ich strony też pochodzą częściej kampanie z zakresu ekologii, niekiedy także równouprawnienia i walki z wykluczeniem społecznym - ale tego jest już mniej (FKS).

Natomiast inny ekspert twierdzi, że:

- związane z dziećmi, chorobami, biedą, równouprawnieniem kobiet (BNH).

W polskich kampaniach wiele pojawia się RS, które mają na celu nakłanianie podatników do przekazania swojego 1% podatku na organizacje pożytku publicznego. A także o możliwościach i sposobach pomocy. Według innego eksperta najczęściej poruszane są reklamy o tematyce:

- 1%, dzieci, ekologia (MCC).

Fundusze unijne zmieniają Polskę. Często na lepsze. Z funduszy unijnych najczęściej tworzone są RS dotyczące promocji regionów, czy ochrona zagrożonych wyginięciem zwierząt. Jak powiedziała jedna z badanych:

- „Zadaniowo” najpopularniejszym tematem komunikacji społecznej od lat pozostaje pozyskiwanie 1%. Fundusze Unijne promowały działania na rzecz budowania społeczeństwa obywatelskiego. Dodatkowym silnym nurtem jest promocja regionów/miast. Ochrona i profilaktyka zdrowotna, jakkolwiek obecna i pożądana, wydaje się być dość często forma kryptoreklamy koncernów farmaceutycznych (AL.).

Jak wynika z przeprowadzonych badań, jak i opinii ekspertów najczęściej poruszane tematy to bezpieczeństwo ruchu drogowego, przekazywanie 1% podatku, zdrowie oraz profilaktyka zdrowia, ekologia oraz reklamy, w których zachęca się społeczeństwo do pomagania dzieciom. W 2011 roku pojawiło się dziesięć reklam o tematyce aktywizacja i społeczeństwo obywatelski, natomiast eksperci nie wymieniają tej tematyki jako najczęściej poruszanej.

Różnorodny jest wachlarz spraw poruszanych w kampaniach społecznych. Ponadto, wszystko wskazuje na to, że liczba zagadnień wciąż rośnie. Od tematów lżejszych, takich jak: edukacja, ekologia, kultura, po trudne, jak: alkoholizm, przemoc w rodzinie, wypadki na drogach, AIDS i choroby. Jednak są też tematy, których się nie porusza. Eksperci, którzy udzielili wywiadów, bardzo różnie odpowiadali na pytanie dotyczące tematów, których się nie porusza w reklamach społecznych. Jak odpowiedziała jedna z badanych:

- mało jest kampanii dotyczących kultury - promowania uczestnictwa w kulturze. Niewiele również tworzy się kampanii dotyczących równouprawnienia różnych, mniejszych, wykluczonych grup społecznych - kampanie z tego zakresu dotyczą równouprawnienia kobiet czy osób niepełnosprawnych, ale np. osób homoseksualnych (chyba że są to kampanie przygotowywane przez organizacje pozarządowe) już niekoniecznie. Nie porusza się też raczej problemu biedy, ubóstwa, chyba że chodzi o pomoc rozwojową dla krajów rozwijających się, ale kampanii z tego zakresu też raczej administracja nie tworzy, jeśli już, to NGO, np. PAH (FKS).

Kampanie społeczne często poruszają tematy, które dotykają delikatnych sfer naszego życia. Tematy, o których nie mówi się na głos, jak problemy osób starszych. Tematy, które chowamy głęboko w sobie tak, aby nigdy nie ujrzały światła dziennego, np. przemoc wśród dzieci i młodzieży. Jak twierdzi ekspert nie porusza się tematów związanych z:

- oszczędzaniem zasobów wody, problemami osób starszych, przemocą wśród nieletnich oraz bezrobociem.

Z kolei inny ekspert twierdzi, że:

- że jest ich sporo, ale na tę chwilę trudno je wymyślić (BNH).

Problemy związane z dyskryminacją, ubóstwem i wykluczeniem są wciąż obecne w naszym kraju, nie należy ich pomijać, zbywać i lekceważyć, gdyż, o jakości społeczeństwa decyduje nie przeciętne bogactwo materialne, ale jakość życia tych, którzy są najbardziej podatni na opresję, wyzysk i krzywdę. Kampanie reklamowe dotyczące wykluczenia społecznego są przeważnie „ciężkie”, co oczywiście nie spotyka się z pozytywnymi reakcjami odbiorców. Jak zauważa ekspert, jest to:

- szereg tematów z zakresu problematyki wykluczenia społecznego (AL).

Z badań wynika, iż w Polsce mało mówi się, a w zasadzie w ogóle nie porusza się tematów związanych z wykluczeniem społecznym, bezrobociem, niepełnosprawnością, czy równouprawnieniem kobiet. Jeśli już się pojawią reklamy na ten temat, to jest to bardzo sporadyczne. Być może dlatego, że budzą wiele emocji, a może są to tematy tabu, o których się nie mówi. Tabu zabrania mówić głośno na „pewne tematy”, pisać o nich, rozmyślać, a nawet dostrzegać.

Emitowane reklamy, zostały uporządkowane w tabelach, które przedstawiają nazwę kampanii, hasło reklamowe oraz czas jej trwania. Jeśli chodzi o czas nie ma określonych standardów dotyczących czasu emisji, czy określonego okres w którym emituje się reklamy. Jak twierdzi ekspert:

- czy jest to kampania organizowana na okoliczność konkretnego eventu, czy też coś dłuższego... czas emisji reklamy powinien być taki, żeby zdążyła dotrzeć do odbiorców, ale też taki, żeby ich nie zanudziła. Ale reklama reklamą, a materiały edukacyjne w ramach kampanii powinny być dostępne dłużej (np. w Internecie) by w razie czego móc do nich wrócić bądź przynajmniej wiedzieć gdzie szukać informacji (FKS).

Czas emisji każdej reklamy musi być dostosowany do potrzeb i celów, które są jej stawiane. Badany twierdzi, że:

- nie ma taki standardów (BNH).

Inna badana dodała, iż:

- nie ma recepty. Może trwać tydzień i 3 miesiące. Zależy, jaka organizacja jest zleceniodawcą (MCC).

Większość badanych podkreśla, że reklama społeczna tworzona jest na podobnych zasadach, co reklama komercyjna. Jednak reklamę komercyjną i społeczną różnią intencje. Jak twierdzą badani czas takiej reklamy jest:

- analogicznie do reklamy komercyjnej to zależy od celów jej stawianych (AL).

Jeśli chodzi o czas, w którym powinny być emitowane reklamy, to jest to sprawa odrębna. Zależy od poruszanego tematu. Nie ma jednej recepty, ani określonych standardów. Są one dostosowane w zależności do potrzeb.

Wszystkie emitowane reklamy społeczne zostały podzielone według tematyki. Dane zostały zestawione w tabelach. Najliczniejszą grupę stanowiły RS o tematyce bezpieczeństwo ruchu drogowego.

Multi Lewel Marketing

Multi Lewel Marketing ma wiele określeń, np.: marketing wielopoziomowy, network marketing czy marketing sieciowy. Co oznaczają te terminy? Najprościej można powiedzieć, że jest to sprzedaż towarów lub usług bezpośrednio od producenta do klienta. Pomija się tradycyjną drogę jaką musi przejść produkt trafiający do konsumenta, mianowicie: pośredników, hurtownie, reklamę, ekspedientkę, której trzeba wypłacić pensję czy piękny lokal, za który trzeba zapłacić czynsz. Zamiast tych wszystkich kosztów, które przecież w konsekwencji zapłaci ostateczny odbiorca, dostarczany jest nam towar wysokiej jakości pozbawiony zbędnych marż. 

Dzięki takim działaniom firmy mogą wypłacać prowizję swoim dystrybutorom w zależności od osiągniętego poziomu sprzedaży oraz inwestować w ulepszanie produktu. Marketing sieciowy działa jak poczta pantoflowa. Na co dzień polecamy swoim znajomym mnóstwo rzeczy, np.: sklep, w którym kupiliśmy sobie bluzkę, czy restaurację, w której podają pyszny obiad lub film, na którym byliśmy w kinie. Czy dostaniemy za to prowizję? Nie, ponieważ właściciel sklepu , restauracji czy kina nam jej nie wypłaci. W firmach MLM możemy na to liczyć. W zależności od ustalonego planu marketingowego otrzymujemy wypracowaną przez siebie prowizję. Istnieją możliwości powiększenia tej prowizji poprzez budowę własnej sieci sprzedaży.

„Każdy z nas bywa klientem. Zdarza się nawet, że klientem zadowolonym. Zauważenie tego z pozoru nic nie znaczącego faktu, to tak naprawdę podstawa marketingu sieciowego. Prowadzi do niesłychanie miłych i daleko idących konsekwencji.

Aby odnieść sukces wystarczy przecież zwykłe rekomendowanie innym tego, z czego samemu jest się zadowolonym, aby w pewnym sensie stać się udziałowcem firmy, której produkty się kupuje. Marketing sieciowy pozwala na to dosłownie każdemu i to bez ponoszenia wygórowanych inwestycji finansowych lub ryzyka.”[1]

Marketing sieciowy daje zatem dwie możliwości uzyskania dochodu. Pierwszą jest sprzedaż bezpośrednia produktów, a drugą prowizja z sieci, którą się zbuduje. Istnieje jeszcze możliwość oszczędzania, ponieważ jako członkowie sieci kupujemy produkty po cenach hurtowych. Każdy osobiście decyduje czy chce w pełni wykorzystać możliwości jakie dale MLM. 

---

[1] K. Molińska, R. Hadasik, Etat, biznes tradycyjny czy marketing sieciowy, 4Media Publisher Sp. z o.o. wydawca "Network Magazyn", Wrocław 2009, s.18

Reklama socjologiczna

Reklama socjologiczna, mimo że działa otwarcie, to jednak realizuje swoje funkcje w sposób utajony. Po prostu większość ludzi nie zastanawia się, dlaczego odczuwa satysfakcję ze spożywania dóbr „lepszych”. U podstaw tej satysfakcji leży z reguły chęć podniesienia lub potwierdzenia (nawet we własnych oczach) statusu społecznego. Z tego bierze się ważna dla reklamy konstatacja Davisa Veblena:

Kosztowność równa się wyższy status społeczny[1] Bardzo wielu ludzi kupuje drogie rzeczy nie, dlatego, że są lepsze, ale dlatego, że są droższe. Na tej socjologicznej podstawie pojawia się także tak zwana „ostentacyjna konsumpcja”. Bazując na społecznych uwarunkowaniach ludzkich dążeń, wypracowano w reklamie szereg technik obliczonych „na snobizm” i „na sukces”. Techniki te z reguły posługują się apelem „stylu życia”. Warto pamiętać, że w tym typie apelu chodzi nie tyle o styl życia, ile o styl konsumpcji lub aktywności (relaks, sport, rodzaje przedsiębiorczości). 

Społeczne źródła i uwarunkowania ma także moda. Reklama jest siłą nośną mody. Ktoś powiedział, że gdyby się zmówiło kilku dyktatorów mody, to ludzie nosiliby, na co dzień nawet szaty liturgiczne. Skłonność poddawania się nowo wylansowanym wzorom wykorzystuje się głównie przy pomocy apelu „stylu życia”. W świetle badań stwierdzono, że kobiety lepiej reagują na zróżnicowane sygnały z reklam niż mężczyźni. Cechuje je większa emocjonalność w odbiorze reklamy i są nastawione na szerszą gamę sygnałów, dotyczącą liczniejszych właściwości przyswajanych obiektów. W przeciwieństwie do kobiet większość mężczyzn koncentruje się na generalizowanych właściwościach reklamowanych produktów. 

W trakcie odbioru reklamy przez mężczyzn proces percepcji szybciej ulega uproszczeniu i skupieniu się na jednej dominującej cesze. Dlatego apel reklamowy, kierowany do mężczyzn, powinien mieć charakter jednostkowy, aby móc zogniskować uwagę na właściwości wyróżniającej dany produkt. Mężczyźni częściej niż kobiety opierają sąd na pierwszej informacji, która jest podstawą do wyrobienia ostatecznej oceny i wokół której ogniskują się oceny dotyczące drugorzędnych właściwości. Stąd komunikat reklamowy powinien być szczególnie starannie przygotowany, aby to pierwsze wejrzenie pozostawiło najsilniejsze wrażenie. U kobiet nastawienie wartościujące ukierunkowane jest na różnorodne właściwości towarów, czego konsekwencją jest ocena generalna, zwłaszcza, gdy dotyczy towarów o zróżnicowanej gamie właściwości, pojawia się w związku z ostatnio zaobserwowaną właściwością[2].

Techniki usprawniające przekaz i zalecenia socjotechniczne to każda szerzej zakrojona akcja reklamowa podporządkowana określonej strategii, do której dopiero dobierane są odpowiednie techniki, rodzaje apeli i środki, przy pomocy, których realizowane jest całe zamierzenie. Do działań usprawniających akcję reklamy długofalowej zaliczyć należy technikę reklamy przygotowującej lub wprowadzającej oraz technikę towarzyszącą, zwaną przypominającą. W pierwszym przypadku najczęściej chodzi o przedsięwzięcie obliczone na dłuższy czas, chociaż bywa, że technika ta stosowana jest jednorazowo. Posłużenie się tymi technikami z reguły związane jest z cyklem życia produktu. Reklama przygotowująca ma na celu dostarczyć informacji o walorach produktu oraz wytworzyć atmosferę wyczekiwania na coś, co warte będzie, jeśli nawet nie kupienia, to przynajmniej obejrzenia[3].

Przy próbie wejścia na rynek najważniejszym zadaniem jest precyzyjne określenie grupy, dla której produkt jest przeznaczony. Do tej grupy i do właściwości produktu dostosowane są typ apelu i inne techniki. Ważny jest także dobór właściwych środków przekazu reklamy[4].

Reklama przypominająca wytwarza impuls zakupowy. Może to być odwołanie do pory roku uzasadniających zakup (np. wiosenne porządki), innej okoliczności związanej z kalendarzem (np. prezenty świąteczne), cyklu życia jednostki czy rodziny (np. początek miesiąca jest zwykle okresem nasilonego popytu na produkty codziennego użycia w hipermarketach, a wynika to z dat wypłat wynagrodzeń i cykli spłat kart kredytowych) lub innej okoliczności mającej wywołać u konsumenta gotowość do dokonania zakupu (np. oferta trzech produktów za cenę dwóch). W tym rodzaju reklamy podstawowym celem sprzedażowym jest kreowanie i utrzymanie lojalności konsumentów to jest ich skłonności do dokonania zakupów produktów oznaczonych daną marką i uniknięcie zakupów produktów oznaczonych markami konkurencyjnymi[5].

Reklama towarzysząca lub przypominająca pełni funkcje podtrzymywania zainteresowania produktem lub usługą i dzięki technice powtórzeń utrwala w pamięci odbiorców te wszystkie właściwości produktu, które go korzystnie wyróżniają z pośród innych towarów. Techniki przypominające dotyczą produktów, które są już znane na rynku i mają w miarę ustabilizowaną pozycję. Dlatego nie wymagają tak dużego nagłośnienia jak dopiero wprowadzane na rynek. W tym przypadku wymagane jest „pójście na całość”. W odniesieniu do nowego produktu niezbędna jest taktyka globalnego ataku. W stosunku do produktu, który już funkcjonuje na rynku, wystarczy taktyka małych kroków z interwałowymi przerywnikami i wzmocnieniami. 

Zupełnie nowy produkt pojawiający się na rynku wymaga koncentrycznej metody silnych pobudzeń, co oznacza posłużenie się kilkoma środkami przekazu na raz, w tym zwłaszcza najsilniejszym nośnikiem reklamy, jakim jest telewizja. Technika przypominania towarzyszy producentowi prawie przez wszystkie (poza pierwszą) fazy jego istnienia na rynku. Niezmiernie trudno jest określić jednakże jak wysoki ma być poziom intensywności zaangażowanych środków przy użyciu tej techniki. Czynnikiem utrudniającym wyznaczenie optymalnego poziomu dla reklamy w tych fazach, w tym wysokości przeznaczonych na nią środków finansowych, jest moda. Popyt na produkty podlegające modzie zależy w dużej mierze od utrzymania się mody na inne produkty tej samej klasy. Czysto instrumentalny charakter ma technika najsilniejszego bodźca. 

Nie ma ona znamion uporządkowanej procedury i posiada wiele różnych odmian. W zależności od celu, do którego ma być użyta, stosowane są bardzo zróżnicowane środki oddziaływania. Ostry kontrast, jaskrawy kolor, szokujące zestawienie przedmiotów, osób lub sytuacji. Stosunkowo najszersze zastosowanie ma „wejście klinem”, będące odmianą techniki najsilniejszego bodźca. Jej podstawowymi komponentami jest siła - mocne uderzenia, wybranie właściwego momentu do rozpoczęcia akcji, dynamika poszczególnych sekwencji przekazu rozumiana, jako łańcuch kolejnych wejść. Technika ta w wersji popularnej porównywana jest do zachowania akwizytora wkładającego swój but między próg, a drzwi klienta[6].

---------------

[1]. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 158.

[2] Por. Tamże, s. 159 - 160.

[3] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 160.

[4] Zob. Tamże, s. 161.

[5] A. Grzegorczyk, Reklama, Warszawa 2010, s. 60.

[6] Por. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 159 - 163.

Znaczenie reklamy społecznej

Zdaniem Józefa Kozieleckiego, człowiek charakteryzuje się na tyle dużą niezależnością wewnętrzną, iż wszelkiego rodzaju próby manipulowania ludzkimi postawami i zachowaniami działają raczej powierzchownie, bowiem nie prowadzą do zasadniczych zmian w osobowości człowieka[1].

Roderick White twierdzi, że w przypadku komunikatów reklamowych są one raczej nastawione na utrwalanie postaw komunikacyjnych niż na ich zmianę, albowiem wpływ reklamy na kształtowanie i zmianę postaw wobec produktu jest raczej niewielki[2]. 

Ludzie najczęściej zmieniają postawy, gdy stwierdzą (niekoniecznie świadomie), że przestały one odpowiadać uznawanym przez nich wartościom. Wiele różnorodnych cech może działać na jednostkę powodując poczucie, że jej dotychczasowe sposoby wyrażania wyznawanych wartości wymagają zmian. Wówczas poszukują informacji, które w skuteczniejszy sposób wyrażać będą ich przekonania. Postawy człowieka są stosunkowo stabilnym składnikiem jego psychiki i nie poddają się łatwo zmianom. Dlatego reklama stara się wpłynąć na zachowania ludzi przede wszystkim kształtując nowe postawy a nie modyfikując stare. Raczej rzadko działają w kierunku zasadniczych zmian postaw.

Postawy mają różne wymiary. Jednym z nich jest stopniowanie przychylności czy lubienia czegoś. Można lubić Coca Colę i nie lubić Pepsi Coli. Postawy mają różną intensywność. Ponadto przy pozytywnej postawie do dwóch wyżej wymienionych marek konsument może którąś z nich lubić bardziej. Inną właściwością postaw jest zaufanie, które jest także stopniowalne. Rola zaufania jest bardzo ważna z uwagi na to, że silnie wiąże całą postawę z zachowaniem. Postawy związane z większym zaufaniem do obiektu trudniej podlegają zmianom. Szczególnie dynamiczne są postawy dotyczące mody. Podobnie szybko ulegają zmianie postawy związane ze zdrowiem[3].

Dlaczego producenci reklam wpływają na podświadomość człowieka oraz chcą kierować jego świadomością? Odpowiedź jest prosta - chcą jak najlepiej dotrzeć do konsumenta, a wykorzystują do tego różnego rodzaju techniki. W tej części pracy przedstawione zostaną techniki oddziaływań wykorzystywane w reklamie. I tak, możemy wyróżnić: oddziaływanie na pamięć, oddziaływanie na emocje, sugestię w reklamie, oddziaływanie na podświadomość, techniki reklamy socjologicznej oraz techniki usprawniające przekaz i zalecenia socjotechniczne. Techniki te zostaną omówione poniżej.

Pamięć dzieli się na epizodyczną, zwaną krótką i pamięć semantyczną, długą. Pierwsza polega na mechanicznym odtwarzaniu zapamiętanego materiału, drugą rządzi proces bardziej złożony, dotyczący porównania i wartościowania przedmiotów, faktów czy zdarzeń. Pamięć długotrwała opiera się na pamięci epizodycznej, ale nie zawsze musi być jej konsekwencją. Reklama silniej oddziałuje, gdy przybiera postać emocjonalną. Komunikat nasycony emocjonalnie wiąże się z magazynowaniem w pamięci informacji werbalnej i piktoralnej, czyli obrazowej. Dużo bardziej pojemny jest drugi sposób gromadzenia informacji. Pamięć epizodyczna może zatrzymać na ogół nie więcej niż siedem informacji. Pojemność pamięci werbalnej wzrasta, gdy materiał jest podawany w cząstkach lub przekazywany w trochę zmienionej formie. Inaczej przedstawia się sytuacja z informacją piktoralną[4].

Ludzie lepiej zapamiętują obrazy niż słowa. Wizualna informacja przekazywana jest przez pamięć krótką do pamięci długiej, z pominięciem szczegółowego przywołania jej wszystkich elementów. Co więcej - nawet słowa, które dadzą się uwizualnić, a więc słowa konkretne, oznaczające rzeczy, a nie pojęcia, także są lepiej zapamiętywane. Słowa o dużym zabarwieniu emocjonalnym są lepiej magazynowane w pamięci i lepiej odtwarzane niż terminy neutralne. Dlatego używa się nieraz słów o negatywnym brzmieniu, chociaż pozornie powinny być odrzucane przez odbiorców (np.: „Kodak - złodziej kolorów”) Dużo lepiej niż zapis werbalny utrwalają się w pamięci wyobrażenia. Im bardziej niezwykłe tym lepiej są zapamiętywane. 

Reklama ingeruje w wizualną reprezentację produktu i kojarzy ją wraz z pozostałymi elementami obrazu w zorganizowaną całość. Efektywność przekazu reklamowego wzrasta po przekroczeniu niezbędnego minimum środków ekspresyjnych i ulega ograniczeniu, gdy są one za słabe do utrwalenia w pamięci. Jednakże nie można przekraczać pewnej granicy nasycenia przekazu informacji, zarówno wizualną jak i werbalną, gdyż jej nadmiar rozprasza uwagę i utrudnia zapamiętywanie. Przekaz reklamowy nie utrwali się w pamięci, jeśli nie przyciągnie uwagi. W celu podtrzymania uwagi należy stosować odpowiednie techniki. W przyciąganiu i utrzymywaniu uwagi w reklamie często stosuje się oddziaływanie przez kontrast. W procesie chodzi o uwydatnienie nagłówka przez rozmiar, większą przestrzeń czy też kolorowy druk; w radiu przez zmianę amplitudy dźwięku, pauzy, skoczną melodyjkę; w telewizji dzięki silnym bodźcom, odwołaniu się do potęgi żywiołów, bądź zaskakujących sytuacji życiowych; na ulicy przez wielki plakat, tablicę ogłoszeniową lub barwny migocący neon[5].

Przyciąganie i utrzymanie uwagi osiąga się przez odpowiednie natężenie bodźców, ale także przez wywołanie skojarzeń. Na utrzymanie uwagi i włączenie informacji do pamięci krótkotrwałej wpływają także techniki powtarzania wiadomości. Utrzymanie materiału w pamięci krótkotrwałej w wyniku powtarzania przekazu zapewnia sprawność tego procesu jedynie wtedy, gdy ilość materiału jest odpowiednio mała. Kilkukrotna emisja materiału w mediach elektronicznych lub wielokrotne ukazanie się tej samej reklamy podtrzymuje słaby, zacierający się ślad sygnału i odświeża go.

Podstawową rolę w kształtowaniu postaw konsumenta pod wpływem przekazu reklamowego odgrywają emocje. Uzależnia się od nich spostrzeganie, zapamiętywanie, przypominanie komunikatów reklamowych. One także odpowiedzialne są za budzenie żądzy posiadania i określania poziomu zadowolenia[6] [7] [8]. Emocje definiuje się, jako proces psychiczny wywołany przez bodźce zewnętrzne mające wpływ na działanie człowieka

Na odbiór reklamy wpływ ma zarówno stan emocjonalny, w jakim znajduje się odbiorca przekazu reklamowego, jak i stopień, w jakim przekaz ten nasycony jest różnymi emocjami[9]. Bodźce wysyłane przez otoczenie docierają do wszystkich konsumentów. Nie oznacza to jednak, że każdy z nich odbiera te same bodźce, w ten sam sposób. Ta sama sytuacja może u dwóch różnych osób wywołać inne emocje. W obu przypadkach mają one możliwość wywierania wpływu na zachowania konsumentów. Przekazy reklamowe zawierają w sobie bodźce, których zadaniem jest wywołanie pożądanych emocji u odbiorcy[10].

W każdym procesie emocjonalnym możemy wyróżnić trzy podstawowe cechy, wpływające na postępowanie konsumentów:

• znak emocji;
• intensywność emocji;
• treść emocji[11].

Znak emocji może być pozytywny lub negatywny. Emocje pozytywne są wywołane przez bodźce przyjemne. W przypadku przekazów reklamowych bodźcami wywołującymi emocje pozytywne są: radość, humor, miłość, szczęście, symbole seksualne, dziecięcość, muzyka, nostalgia[12]. 

Ponieważ człowiek zwykle dąży do przeżywania takich emocji, to kojarzenie ich z reklamowym produktem może, na zasadzie warunkowania klasycznego, wytwarzać pozytywne nastawienie konsumenta do reklamowanego produktu[13]. 

Emocje negatywne są wywoływane przez bodźce nieprzyjemne wprowadzające zazwyczaj poczucie zagrożenia. Konsument stara się, więc unikać sytuacji dostarczających emocji nieprzyjemnych. Podejmowanie działania lub ich zaniechanie mają zapobiegać powstaniu niebezpieczeństwa (np.: mycie zębów - zapobiega próchnicy, kupowanie odtłuszczonych produktów zapobiega otyłości, zastosowanie opon zimowych zapewnia bezpieczną jazdę, itp.). 

Do bodźców wywołujących emocje negatywne zaliczymy: wstręt, strach, zawiść, zazdrość, wstyd, pogardę, nienawiść, zemstę. Są one najczęściej wykorzystywane przy reklamach papierosów, past do zębów, proszków do prania, środków przeciwbólowych, środków czystości, opon samochodowych. Intensywność emocji oznacza zdolność do ich powstania pod wpływem bodźca. Jest to uzależnione od osobowości odbiorcy. Niektórzy szybko pobudzają się pod wpływem emocji, a ich reakcje są łatwo zauważalne, a u innych obserwuje się brak reakcji pomimo wystąpienia emocji. Treść emocji jest uzależniona od rodzaju bodźca. Treścią pozytywnych emocji mogą być zadowolenie, sytość, duma, a negatywnych - niezadowolenie, złość, gniew, itp.[14].

Wykorzystanie emocji w reklamie jest często związane z efektem halo zwanym też efektem aureoli (tzn. pozytywny wpływ jakiejś silnej zalety osoby na spostrzeganie pozostałych jej cech)[15]. Polega on na przeniesieniu nastroju wywołanego przekazem na reklamowany produkt. Przyjemny nastrój i towarzyszące mu pozytywne emocje związane z oglądaniem reklamy powodują, że produkt wydaje się bardziej atrakcyjny[16].

Powodem często nadmiernej emocjonalności przekazu może być zbliżenie się reklamy do sztuki. Jej twórcy mają ambicję stworzenia rzeczy oryginalnych, ale mniej koncentrują się na skutecznym zachęceniu ludzi do kupna określonego produktu[17].

---

[1] Zob. J. Kozielecki, Człowiek wielowymiarowy, Warszawa 1996, s. 25.

[2] Zob. R. White, Reklama, czyli co to jest i jak się ją robi, Warszawa 1997, s. 108.

[3] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 126.

[4] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 148.

[5] Zob. Tamże, s. 149.

[6] Por. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 150 - 151.

[7] Zob. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998, s. 126.

[8] P. G. Zimbardo, F. L. Ruch, Psychologia i życie, Warszawa 1998, s. 665.

[9] Zob. D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław 2000, s. 227.

[10] Zob. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 215.

[11] Zob. A. Jachnis, J. F. Terelak, Psychologia konsumenta reklamy, Bydgoszcz 1998, s. 124.

[12] Zob. R. Nowacki, tamże, s. 215.

[13] Zob. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2006, s. 71.

[14] Zob. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 216.

[15] Zob. B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, zarys psychologii społecznej, Warszawa 2004, s. 236.

[16] Zob. R. Nowacki, tamże, s. 217.

[17] Zob. D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław 1999, s. 62.