Mechanizm działania kampanii społecznej

Kolejny podrozdział dotyczy mechanizmów działania kampanii społecznych. Kampania społeczna to zestaw różnych działań zaplanowanych w konkretnym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, której celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego lub prowadzi do rozwiązywania problemu społecznego blokującego osiąganie dobra wspólnego zdefiniowanego, jako dany cel marketingowy. Kampania społeczna może stosować narzędzia i techniki reklamowe oraz PR. [1]

Kampania społeczna jak każda inna kampania powinna być efektem planu, strategii marketingowej, strategii komunikacyjnej. I tak, jak wszędzie indziej, jest tylko wierzchołkiem góry lodowej. Powinno się do niej przygotowywać metodycznie. To powinien być program, dla którego kampania jest tylko zewnętrzną częścią dotyczącą porozumienia, komunikacji z odbiorcą. Natomiast przedtem, za tym, i wokół tego, są działania, które mają umożliwić postępowanie wynikające ze zmiany postaw. W związku z tym, jeżeli mówimy o powstrzymaniu się od nikotynizmu, to trzeba pomóc ofiarom, trzeba pomagać tym, którzy sami nie potrafią wyzwolić się z tego nałogu. Tak działaniami prawnymi jak i działaniami wychowawczymi, także w mediach, w prasie, także tworzeniem koalicji na rzecz zmiany tych postaw. [2] [3]

Każda kampania, każda komunikacja, jak sama nazwa wskazuje, jest to porozumienie, dialog pomiędzy nadawcą a odbiorcą, a skoro dialog, to po to, żeby się zrozumieć. Jeden musi znać potrzeby drugiego, nawet, jeżeli nadawca jest bardziej świadomy, a nawet rości sobie prawo wiedzieć, co jest lepsze dla odbiorcy. Jeżeli chce się przekonać kogoś do czegoś, to podobnie jak w rozmowie nie można drugiej strony zakrzykiwać, nie należy bić, odbierać głosu, tylko najpierw trzeba wysłuchać, postarać się zrozumieć, jaki jest pogląd drugiej strony, a potem można starać się wskazać błędy w rozumowaniu rozmówcy, albo wskazywać na argumenty, które rozmówca pominął albo pokazać, które argumenty są istotne dla nadawcy. [4]

Kampania społeczna wymaga wiele pokory i przemyśleń. Taka kampania nie polega wyłącznie na pomysłowości osób z działów kreacji. Na początku trzeba wiedzieć wiele na temat problemu, jakim się zajmujemy, jaki ma być cel kampanii, jaki ma być cel przekazu reklamowego, do kogo on ma być skierowany i oczywiście, co jest w stanie przekonać grupę docelową do zmiany zachowania. Mało tego, wcale nie należy oczekiwać, że druga strona od razu zmieni postawę czy pogląd. 

Należy zaczekać, przypominać co jakiś czas argumenty, dopytywać się, czy druga strona jest gotowa do zmiany poglądu, a nawet pomagać zmienić pogląd, kusząc rozmaitymi zaletami proponowanej postawy, żeby łatwiej i szybciej można było ten pogląd zmienić. Jeżeli robimy kampanię na rzecz bezpieczeństwa drogowego, to musimy zrozumieć, dlaczego ludzie jeżdżą tak szybko, mimo że przecież logiczne jest, że kto jedzie szybciej, ten bardziej ryzykuje. Trzeba zbadać, dlaczego ludzie naciskają pedał gazu częściej i mocniej, niż nakazuje rozsądek. Nie wystarczy im tylko wytykać, że postępują głupio, trzeba im pomagać nie czynić tego, co jest dla nich szkodliwe. 

W reklamie społecznej, trzeba, jak wszędzie, liczyć się z tym, że efekty takich programów wymagają czasu, bo sam program jest z natury przedsięwzięciem długodystansowym, więc trzeba być cierpliwym. Cenniejsze są te zmiany w postawach, które dojrzewają powoli, ale gruntownie, które się dobrze ukorzeniają w społeczeństwie, niż te, które dzieją się doraźnie, o których się zapomni, zanim kampania się skończy albo tuż po niej. Dlatego warto czekać, warto realizować te programy, żeby zmiana była gruntowna[5] [6].

Dokładne rozpoznanie rynku oraz wybór segmentów stanowi solidną podstawę do tworzenia programów marketingowych. Opiera się je na koncepcji tzw. marketingu mix . Marketing-mix według Philipa Kotlera, Garego Armstronga, Johna Saundersa i Veronicy Wong, to jedna z dominujących idei nowoczesnego marketingu. Definiujemy go, jako zbiór poddających się sterowaniu taktycznych instrumentów marketingowych, których kompozycję firma przygotowuje w celu uzyskania zamierzonej reakcji na rynku docelowym[7]. Do zilustrowania marketingu- mix posłuży zaprezentowany wcześniej schemat.

----------

[1] P. Prochenko, fks.org.pl/, 16.06.2011.

[2] Por. P. Prochenko, L. Stafiej, I. Stankiewicz, M. Izdebski, Reklama społeczna kreacja a skuteczność, [dostęp: scribd.com/.../8524322-Publikacja-Reklama-Spoleczna-Kreacja-a-skutecznosc] s. 11 - 13.

[3] Zob. Tamże, s. 14.

[4] Zob. P. Prochenko, L. Stafiej, I. Stankiewicz, M. Izdebski, Reklama społeczna kreacja a skuteczność, [dostęp; scribd.com/.../8524322-Publikacja-Reklama-Spoleczna-Kreacja-a-skutecznosc] s. 4.

[5] Por. Tamże, s. 15 - 16.

[6] Zob. A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i formy, Warszawa 2008, s. 20.

[7] Zob. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Warszawa 2002, s. 57.