Internet w
ciągu kilku lat stał się dość powszechnym medium, umożliwiającym wymianę
informacji, myśli i opinii. Dynamiczny rozwój Internetu zaowocował pojawieniem
w nim również przekazów o charakterze reklamowym. Komunikacja za pośrednictwem
tego medium rozwinęła się na tyle, że jej zalety zaczęły dostrzegać różne
firmy. Rosnąca liczba użytkowników była też decydującym argumentem dla
rozwinięcia działalności na tej płaszczyźnie.
MEDIUM TYPU PULL
Reklama w
Internecie ma nieco inny charakter niż reklama w tradycyjnych mediach – telewizji,
radiu czy prasie. Tradycyjne media reklamowe są określane mianem mediów typu
push, natomiast przekaz w Internecie czyni z niego medium typu pull. Różnica
miedzy tymi dwoma typami mediów tkwi w sposobie przekazywania informacji
odbiorcy. Tradycyjne media reklamowe charakteryzują się tym, że niejako
wpychają (push – z ang. pchać) określoną dawkę informacji odbiorcy. Reklama
stara się przyciągnąć uwagę adresatów komunikatu atrakcyjną szatą graficzną,
wyróżniającą się kolorystyką, nietypową techniką druku, przyjemną dla ucha
melodią itp. Odbiorca przekazu nie ma wpływu na formę przekazu, jest jedynie
biernym odbiorcą informacji. Przekaz kierowany jest do określonej grupy
adresatów, której wcześniej nikt nie pyta o zdanie, a tym bardziej o to, czy ma
ochotę zapoznać się z danymi materiałami reklamowymi. Odbiorcy mają wprawdzie
wybór – mogą wyłączyć radio czy telewizor bądź przełożyć stronę w gazecie. Na
to mają wpływ, ale mogą stracić przez takie działanie również wiele innych
informacji. Reklama w tych mediach musi mieć na tyle atrakcyjną formę, by
odbiorca nie odwracał głowy, ale by zapamiętał przesłanie firmy. W przypadku
Internetu, określanego mianem typu pull, różnica polega na tym, że to odbiorca,
a nie nadawca decyduje o tym co chce obejrzeć i z jakim materiałem chce się
zapoznać. Internet umożliwia użytkownikom dostęp do informacji zgromadzonych na
tysiącach stron WWW, dlatego reklama w Internecie ma utrudnione zadanie, gdyż
jego użytkownicy najczęściej nie szukają w sieci reklam tylko potrzebnych informacji,
rozrywki. Reklama w sieci musi być na tyle atrakcyjna, by zainteresować
oglądającego, zwrócić jego uwagę na tyle, by zdecydował się zapoznać z
przekazem reklamowym.
Reasumując,
można powiedzieć, że reklama w tradycyjnych mediach dociera do adresatów,
którzy są biernym jej odbiorcami, natomiast w przypadku Internetu, to jego
użytkownicy sami docierają do reklamy i to oni sami decydują, czy chcą być jej
odbiorcami.
CELE PROMOCJI W INTERNECIE
Zaprezentowanie
firmy w Internecie to przedsięwzięcie wymagające przemyślenia i podjęcia przez
firmę kilku decyzji. Nie wystarczy samo wykonanie i umieszczenie firmowej
strony w Internecie. Trzeba pamiętać o tym, że efektywne wykorzystanie
Internetu w działalności firmy wymaga zorganizowania marketingu on-line. Decyzja
o promowaniu firmy w Internecie wymaga przeprowadzenia badań marketingowych
identyfikujących odbiorców działań firmy, jak również ich potrzeby. Firmy,
które zdecydowały się zaistnieć w Internecie muszą jasno określić, cele jakie
dzięki sieci będą chciały zrealizować. Precyzyjne zdefiniowanie celów jest
etapem najważniejszym, ponieważ pozwala firmie skoncentrować się na działaniach
pozwalających zrealizować jej zamierzenia.
Cele jakie
mogą firmy zrealizować dzięki obecności w sieci Internet to:
ü
Prowadzenie
polityki public relations – żadne medium nie umożliwia tak powszechnego i
natychmiastowego przekazywania wszelkich informacji o firmie, działaniach
sponsoringowych, akcjach charytatywnych, konkursach, osiągnięciach, nowych
produktach, innowacjach, pracownikach i ich sukcesach, itp. Oddziaływanie
Internetu jest znaczne – ma duży zasięg i jest relatywnie tanie.
ü
Wzmocnienie
marki poszczególnych produktów – prezentacja firmy na stronach WWW stanowi
swojego rodzaju formę promocji. Promowana jest firma, a wraz z nią wszystkie
marki jakie posiada.
ü
Promocja
sprzedaży – prezentacja firmy na stronach WWW ma nie tylko ograniczać się
do przedstawienia firmy, ale również umożliwiać
zbieranie zamówień przez sieć.
ü
Dystrybucja
produktów opartych na informacji – strony WWW to doskonałe źródło
informacji na wiele tematów, w przypadku firm to źródło fachowej wiedzy o
działalności firmy, specyfice produkcji, prowadzonych badaniach, oferowanych
produktach, uzyskanych certyfikatach, nagrodach, organizowanych konkursach itp.
ü
Obniżenie
kosztów pomocy technicznej – możliwość szybkiego kontaktu klienta z firmą
za pomocą poczty elektronicznej. Zgłaszanie pojawiających się problemów i
wątpliwości pozwala na uzyskanie pomocy technicznej, kontakt przez e-mail
pozwala na szybką reakcję, uzyskanie fachowej rady bądź osobistej interwencji
specjalistów w ramach działań serwisowych.
ü
Wyprzedzenie
konkurencji – niekonwencjonalny sposób dotarcia do klientów. Ogromna
konkurencja na polskim rynku zmusza przedsiębiorstwa do wzmożonej walki o utrzymanie
dotychczasowej pozycji i ciągłego zdobywania nowych klientów. Prezentacja na
stronach WWW jest krokiem wyprzedzającym konkurentów, gdyż stanowi jeszcze
często niekonwencjonalny sposób dotarcia do klienta, do których dostęp w inny
sposób jest czasem niemożliwy. Niekiedy firmy są dostępne dla klienta tylko w
Internecie, nie mają swojej oficjalnej siedziby, reprezentacyjnego sklepu,
działają tylko w Internecie; działa tak większość sklepów internetowych.
Stworzenie
nowoczesnego wizerunku firmy – Internet
pojawił się w Polsce w 1991 roku, jednak jeszcze często traktowany jest przez
niektóre firmy jak nowinka techniczna. Firmy, które potrafią efektywnie
wykorzystywać go celów marketingowych wzmacniają automatycznie swój wizerunek w
oczach społeczeństwa[1].
