Cele, strategie i narzędzia promocji w Internecie

Internet w ciągu kilku lat stał się dość powszechnym medium, umożliwiającym wymianę informacji, myśli i opinii. Dynamiczny rozwój Internetu zaowocował pojawieniem w nim również przekazów o charakterze reklamowym. Komunikacja za pośrednictwem tego medium rozwinęła się na tyle, że jej zalety zaczęły dostrzegać różne firmy. Rosnąca liczba użytkowników była też decydującym argumentem dla rozwinięcia działalności na tej płaszczyźnie.

MEDIUM TYPU PULL

Reklama w Internecie ma nieco inny charakter niż reklama w tradycyjnych mediach – telewizji, radiu czy prasie. Tradycyjne media reklamowe są określane mianem mediów typu push, natomiast przekaz w Internecie czyni z niego medium typu pull. Różnica miedzy tymi dwoma typami mediów tkwi w sposobie przekazywania informacji odbiorcy. Tradycyjne media reklamowe charakteryzują się tym, że niejako wpychają (push – z ang. pchać) określoną dawkę informacji odbiorcy. Reklama stara się przyciągnąć uwagę adresatów komunikatu atrakcyjną szatą graficzną, wyróżniającą się kolorystyką, nietypową techniką druku, przyjemną dla ucha melodią itp. Odbiorca przekazu nie ma wpływu na formę przekazu, jest jedynie biernym odbiorcą informacji. Przekaz kierowany jest do określonej grupy adresatów, której wcześniej nikt nie pyta o zdanie, a tym bardziej o to, czy ma ochotę zapoznać się z danymi materiałami reklamowymi. Odbiorcy mają wprawdzie wybór – mogą wyłączyć radio czy telewizor bądź przełożyć stronę w gazecie. Na to mają wpływ, ale mogą stracić przez takie działanie również wiele innych informacji. Reklama w tych mediach musi mieć na tyle atrakcyjną formę, by odbiorca nie odwracał głowy, ale by zapamiętał przesłanie firmy. W przypadku Internetu, określanego mianem typu pull, różnica polega na tym, że to odbiorca, a nie nadawca decyduje o tym co chce obejrzeć i z jakim materiałem chce się zapoznać. Internet umożliwia użytkownikom dostęp do informacji zgromadzonych na tysiącach stron WWW, dlatego reklama w Internecie ma utrudnione zadanie, gdyż jego użytkownicy najczęściej nie szukają w sieci reklam tylko potrzebnych informacji, rozrywki. Reklama w sieci musi być na tyle atrakcyjna, by zainteresować oglądającego, zwrócić jego uwagę na tyle, by zdecydował się zapoznać z przekazem reklamowym.

Reasumując, można powiedzieć, że reklama w tradycyjnych mediach dociera do adresatów, którzy są biernym jej odbiorcami, natomiast w przypadku Internetu, to jego użytkownicy sami docierają do reklamy i to oni sami decydują, czy chcą być jej odbiorcami.

CELE PROMOCJI W INTERNECIE

Zaprezentowanie firmy w Internecie to przedsięwzięcie wymagające przemyślenia i podjęcia przez firmę kilku decyzji. Nie wystarczy samo wykonanie i umieszczenie firmowej strony w Internecie. Trzeba pamiętać o tym, że efektywne wykorzystanie Internetu w działalności firmy wymaga zorganizowania marketingu on-line. Decyzja o promowaniu firmy w Internecie wymaga przeprowadzenia badań marketingowych identyfikujących odbiorców działań firmy, jak również ich potrzeby. Firmy, które zdecydowały się zaistnieć w Internecie muszą jasno określić, cele jakie dzięki sieci będą chciały zrealizować. Precyzyjne zdefiniowanie celów jest etapem najważniejszym, ponieważ pozwala firmie skoncentrować się na działaniach pozwalających zrealizować jej zamierzenia.

Cele jakie mogą firmy zrealizować dzięki obecności w sieci Internet to:

ü  Prowadzenie polityki public relations – żadne medium nie umożliwia tak powszechnego i natychmiastowego przekazywania wszelkich informacji o firmie, działaniach sponsoringowych, akcjach charytatywnych, konkursach, osiągnięciach, nowych produktach, innowacjach, pracownikach i ich sukcesach, itp. Oddziaływanie Internetu jest znaczne – ma duży zasięg i jest relatywnie tanie.

ü  Wzmocnienie marki poszczególnych produktów – prezentacja firmy na stronach WWW stanowi swojego rodzaju formę promocji. Promowana jest firma, a wraz z nią wszystkie marki jakie posiada.

ü  Promocja sprzedaży – prezentacja firmy na stronach WWW ma nie tylko ograniczać się do przedstawienia firmy, ale również umożliwiać  zbieranie zamówień przez sieć.

ü  Dystrybucja produktów opartych na informacji – strony WWW to doskonałe źródło informacji na wiele tematów, w przypadku firm to źródło fachowej wiedzy o działalności firmy, specyfice produkcji, prowadzonych badaniach, oferowanych produktach, uzyskanych certyfikatach, nagrodach, organizowanych konkursach itp.

ü  Obniżenie kosztów pomocy technicznej – możliwość szybkiego kontaktu klienta z firmą za pomocą poczty elektronicznej. Zgłaszanie pojawiających się problemów i wątpliwości pozwala na uzyskanie pomocy technicznej, kontakt przez e-mail pozwala na szybką reakcję, uzyskanie fachowej rady bądź osobistej interwencji specjalistów w ramach działań serwisowych.

ü  Wyprzedzenie konkurencji – niekonwencjonalny sposób dotarcia do klientów. Ogromna konkurencja na polskim rynku zmusza przedsiębiorstwa do wzmożonej walki o utrzymanie dotychczasowej pozycji i ciągłego zdobywania nowych klientów. Prezentacja na stronach WWW jest krokiem wyprzedzającym konkurentów, gdyż stanowi jeszcze często niekonwencjonalny sposób dotarcia do klienta, do których dostęp w inny sposób jest czasem niemożliwy. Niekiedy firmy są dostępne dla klienta tylko w Internecie, nie mają swojej oficjalnej siedziby, reprezentacyjnego sklepu, działają tylko w Internecie; działa tak większość sklepów internetowych.  

Stworzenie nowoczesnego wizerunku firmy – Internet pojawił się w Polsce w 1991 roku, jednak jeszcze często traktowany jest przez niektóre firmy jak nowinka techniczna. Firmy, które potrafią efektywnie wykorzystywać go celów marketingowych wzmacniają automatycznie swój wizerunek w oczach społeczeństwa[1].

---

[1] J. Tarasiewicz: „Internetowy marketing”; MARKETING SERWIS, nr 6/1998, s.18.