Reklama „odredakcyjna”

Przez reklamę odredakcyjną rozumieć będziemy każdą informację o charakterze reklamowym niewystarczająco odróżniającą się od treści redakcyjnej prasy, programu radiowego lub telewizyjnego. Z reklamą ukrytą w środkach masowego przekazu możemy mieć do czynienia w dwu przypadkach. Po pierwsze gdy informacja o charakterze reklamowym nie odróżnia się wystarczająco od treści redakcyjnej. Po drugie gdy materiały odredakcyjne zawierają w swej treści informacje o charakterze reklamowym.[1]

Każda wypowiedź o charakterze reklamowym powinna być oznaczona w taki sposób, aby nie powstawały wątpliwości, iż chodzi o reklamę. Przyjmuje się, iż mogą być pominięte tylko w tych czasopismach, dodatkach wydawniczych, programach telewizyjnych, które poświęcone są wyłącznie reklamie.[2]

Reklama towaru lub usługi powinna być zatem rozpoznawalna jako reklama przez jej odbiorcę. „Przyjęta regulacja wynika z ogólnej reguły uczciwego rynku, za jaką uznaje się nakaz przejrzystości w zakresie podejmowanych przez przedsiębiorców działań gospodarczych.[3]

W tym przypadku chodzi o to, aby inni uczestnicy rynku mieli faktyczną możność ustalenia, czy otrzymane informacje mają cel reklamowy czy też są częścią neutralną powszechnego obiegu informacji”[4]. 

Przy ocenie, czy zachodzi przypadek ukrytej reklamy, nie ma znaczenia czy treść przesłania reklamowego jest prawdziwa. Istotnym jest sposób prezentacji tej informacji w mediach. Jeżeli informacji o towarze towarzyszy niewątpliwa intencja zachęcenia do jego nabycia, to jest to przypadek reklamy zakazanej z art. 16 ust. l pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.[5]

Obowiązek umieszczania oznaczeń odróżniających treści o charakterze reklamowym od treści redakcyjnych przewidziany jest w polskim systemie prawa przez ustawy szczególne tj. prawo prasowe i ustawę o radiofonii i telewizji.[6]

Art. 36 ust. 3. Prawo Prasowe nakazuje oznaczać ogłoszenia i reklamy w sposób nic budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego. Podobnie stanowi art. 16 ust. 1 RTvU, który mówi, iż „reklamy powinny być wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy”. 

W przypadku reklamy zawartej w treści materiałów odredakcyjnych sprawa jest bardziej skomplikowana. „W wielu przypadkach jest bardzo trudno ocenić, czy dany tekst dziennikarski zawiera ukrytą reklamę. Fakt pozytywnego opisania towaru, usługi, przedsiębiorstwa nie stanowi wystarczającego dowodu, że konkretna informacja jest ukrytą reklamą”. Wolność słowa oraz prawo do informacji są jednymi z filarów demokratycznego państwa prawa. 

Dziennikarz ma prawo kształtować swoje wypowiedzi w sposób, jaki uzna za stosowny. Przy ustaleniu, czy dana wypowiedź stanowi reklamę „odredakcyjną”, należy dokonać wnikliwej i całościowej oceny publikacji z uwzględnieniem charakteru pisma (audycji), innych tekstów danego autora, sposobu odczytywania tej publikacji przez czytelników (widzów), a także ustalenia, czy zachodzi dysproporcje pomiędzy oceną dziennikarską towaru a jego rzeczywistymi cechami. Konieczne jest zatem odwołanie się do wzorca rzetelnego dziennikarza, respektującego obowiązek zachowania bezstronności i obiektywizmu oraz zachowania odpowiedniego dystansu do prezentowanego tematu[7] [8] [9] [10].
Jak spostrzega R. Skubisz reklama ukryta występuje zawsze w razie realizacji dyspozycji art. 12 ust. 2 

Prawo Prasowe, które zakazuje dziennikarzom prowadzenia „ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą”[11]. 

Dalej autor słusznie zauważa, że niewypełnienie przesłanek tegoż artykułu Prawa Prasowego, bądź niemożliwość przeprowadzenia dowodu nie przesądza o braku podstaw do zakwalifikowania tej wypowiedzi jako czynu nieuczciwej konkurencji w reklamie w postaci reklamy ukrytej, czyli do zastosowania przepisów z.n.k.U. 

---

[1] E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s.125

[2] np. emitowany w jednej z polskich telewizji komercyjnych program poświęcony bulwersującym
filmom reklamowym

[3] J. Masiota, Wolna... op. cit. s.77

[4] R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 472

[5] Ustawa z dnia 26 stycznia 1984r. prawo prasowe, Dz.U. 1984r., Nr 5, poz. 24 z późn. zm.

[6] Ustawa z dnia 29 grudnia 1992r. o radiofonii i telewizji, tekst jedn. Dz.U. 2001, Nr 101, poz. 1114 z
późn. zm.

[7] Do Art. 16 ust. 1 RTvU odnoszą się przepisy Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 20 maja 1993 r. w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji (Dz.U. Nr 44, poz. 204; z późn. zm.). Nakazuje ono nadawanie reklam w wyodrębnionych blokach reklamowych, które są oznaczone w sposób wizualny lub dźwiękowy na początku i na końcu bloku oraz zawierają słowo "reklama" lub "ogłoszenie" (§ 7 niniejszego rozporządzenia)

[8] R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 473

[9] wynika to m.in. z treści art. 10 Konwencji o ochronie praw człowieka i podstawowych wolności (Dz. U. z dnia 10 lipca 1993 r.) i art. 19 ust. 2 Międzynarodowego Paktu Praw Obywatelskich i Politycznych (Dz. U. z dnia 29 grudnia 1977 r.)

[10] E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 116

[11] R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa.... op. cit. s. 474