Rys historyczny, struktura, organizacja Internetowego Domu Mediowiowego Super Media

podrozdział pracy magisterskiej o kampaniach reklamowych w Internecie

Internetowy Dom Mediowy Super Media powstał w kwietniu 1997 roku, jako jeden z działów Centrum Usług Internetowych Super Media. Firma Super Media powstała w grudniu 1996 r. i zajęła się dostarczaniem usług związanych głównie z uzyskaniem dostępu do Internetu. W ciągu dwóch lat działalności firma stała się znaczącą siłą na rynku providerów. Internetowy Dom Mediowy powołany już po kilku miesiącach działalności Centrum Usług Internetowych rozpoczął działalność jako pierwszy w Polsce dom mediowy wyspecjalizowany w reklamie internetowej, zwłaszcza w przeprowadzaniu kampanii reklamowych w Internecie.

Firma Super Media ma swoją siedzibę w Warszawie oraz oddziały w Gdańsku, Katowicach i Poznaniu. Rozmieszczenie firmy w kilku miejscach kraju umożliwia mieszkańcom różnych części Polski dostęp do usług internetowych oferowanych przez firmę Super Media.

Firma Super Media jest największym z projektów ZPR Express Sp. z o.o. Ostatnio zarząd spółki ZPR-Express sp. z o.o. prowadzącej działalność związaną z Internetem pod marką Super Media Centrum Usług Internetowych, zdecydował o wydzieleniu i usamodzielnieniu tejże działalności. W sądzie rejestracyjnym został złożony wniosek powołujący do życia nowy podmiot: Super Media sp. z o.o. Dotychczasowy kapitał zakładowy firmy wynosi 2.600.000 PLN i stawia ją w czołówce firm internetowych w Polsce, a przynależność do holdingu ZPR S.A. gwarantują stabilność finansową.  W związku z zaistniałymi zmianami Super Media planuje zwiększyć kapitał zakładowy o 60.000 PLN. Nowa spółka będzie dysponowała kapitałem zakładowym w wysokości 2,66 mln zł.

W Centrum Usług Internetowych Super Media pracuje około 60 osób. Są to wykształceni, młodzi, pełni energii i dobrych pomysłów ludzie, którzy wszyscy razem stanowią zgrany i profesjonalny zespół. Pracownicy mają możliwość podnoszenia kwalifikacji przez szkolenia, czytanie czasopism, publikacji książkowych, udział w targach, konferencjach i seminariach.

Pracownicy Centrum Usług Internetowych pracują w trzech działach odpowiedzialnych za różne zadania. Działy te oraz odpowiadające im zadania przedstawia schemat 5.

Schemat 5. Struktura Centrum Usług Internetowych.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z Internetu supermedia.pl

Zaprezentowana struktura przedstawia w zarysie podział zadań między pracownikami. Centrum Usług Internetowych to trzy grupy pracowników. Pierwsza grupa SM Art Studio to specjaliści w dziedzinie grafiki odpowiedzialni za projektowanie stron i serwisów WWW, tworzenie stron w HTML, wykonywanie profesjonalnych prezentacji multimedialnych, programowanie m.in. w języku Java. Druga grupa, Internetowy Dom Mediowy to samodzielny dział organizujący profesjonalne kampanie reklamowe w Internecie, od doradztwa w zakresie celów i zasięgu akcji promocyjnej, przez projektowanie i wykonanie bannerów reklamowych, aż do końcowych raportów o efektywności. Trzecia grupa to SM Soft  pracująca nad rozwojem baz danych działających w Internecie (Windows NT, Unix) przy użyciu profesjonalnego oprogramowania typu CASE, w oparciu o czołową na świecie bazę danych Sybase i narzędzie do tworzenia aplikacji - PowerBuilder i Delphi.

Oprócz tych trzech wyróżnionych grup w Centrum Usług Internetowych Super Media można wyróżnić następujące działy:

·         Dział administratorów sieci czuwających nad sprawnym działaniem sieci lokalnej i dostępu do internetu zarówno na potrzeby klientów, jak i pracowników firmy. Dział dysponuje specjalistami o dużym doświadczeniu i wiedzy potwierdzonej certyfikatami producentów sprzętu i oprogramowania;

·         Dział handlowy przeszkolony merytorycznie, korzystający z profesjonalnych narzędzi, potrafiący pomóc klientom w rozwiązaniu problemów i doradzić najkorzystniejsze rozwiązania;

·         Dział serwisu odpowiadający na wszystkie pytania klientów, instalujący u klientów sprzęt komputerowy i podłączający internet;

·         Dział szkoleń posiadający status jednostki edukacyjnej, oferujący rozległą ofertę kursów internetowych - od podstaw, przez projektowanie stron WWW, aż do zagadnień bezpieczeństwa sieci;

·         Dział marketingu poznający potrzeby polskich użytkowników internetu i dostosowujący do nich ofertę firmy;

·         Dział promocji - dbający o dobry wizerunek firmy w mediach, odpowiedzialny za reklamę i promocję poszczególnych produktów i usług firmy, oraz znajomość jej nazwy i logo.

Zaprezentowana struktura Centrum Usług Internetowych Super Media wskazuje na współzależność działów firmy przy realizacji zadań. Każdy z działów koncentrując się na swoich zadaniach przyczynia się do realizacji celów firmy. Zaprezentowanie całej firmy Super Media miało na celu przedstawienie Internetowego Domu Mediowego jako części całości, która poprzez współpracę między działami firmy potrafi zaspokajać potrzeby klientów w zakresie realizacji kampanii reklamowych w Internecie, jak również w realizacji wszelkich działań mających miejsce w Internecie. Struktura firmy może być zmieniana w zależności od celów i potrzeb rynkowych.

Większa, szybsza, lepsza

podrozdział starej pracy o reklamie w Internecie

TCP/IP (a dokładniej jedna z jego części - IP, odpowiedzialna za komunikowanie z innymi sieciami) sprawił, że do Internetu mogły teraz dołączyć także inne, mniejsze sieci komputerowe, powstałe w drugiej połowie lat siedemdziesiątych i na początku osiemdziesiątych w wyniku lokalnych, uczelnianych prac eksperymentalnych. Od ARPANETU, oprócz zasięgu działania, odróżniał je jeszcze stosowany protokół komunikacyjny. Był nim UUCP (Unix to Unix Protocol), lub NJE (Network Job Entry). UUCP umożliwiał transmisję danych pomiędzy komputerami pracującymi pod systemem operacyjnym Unix. Jako że system ten był wówczas powszechnie stosowany na wielu uczelniach, powszechne tam stały się również i sieci komputerowe oparte na UUCP. Zwłaszcza, że ich zorganizowanie nie narażało władz uczelni na duże koszty. 

Do wymiany informacji między komputerami wystarczały bowiem zwykłe linie telefoniczne. To rozwiązanie wprawdzie eliminowało wiele zastosowań znanych z ARPANETU, który wykorzystywał do komunikacji stworzone specjalnie na jego potrzeby łącza telekomunikacyjne, niemniej jednak ich użytkownicy mogli korzystać z usługi poczty elektronicznej i przesyłać niewielkich rozmiarów pliki. Największymi z tego typu sieci, wykraczającymi rozmiarami poza jedną uczelnię były CSNET - łącząca ośrodki badawcze informatyki, oraz USENET - początkowo lokalne (ograniczone do jednego kampusu uniwersyteckiego), w miarę jednak upływu czasu coraz bardziej globalne forum dyskusyjne. Wszystkie te sieci od 1983 roku, kiedy to pojawiła się pierwsza wersja Unixa zawierająca wbudowany protokół TCP/IP, stały się częścią Internetu, w jeszcze większym stopniu decentralizując i anarchizując go[1]. 

Trzeci z protokołów - NJE, wykorzystywany był w sieci BITNET. Łączyła ona ze sobą głównie uczelnie i inne instytucje naukowe. Również i ta sieć zawdzięcza swoje połączenie z Internetem TCP/IP, jednak mimo że złączona, nigdy nie scaliła się z nim tak naprawdę do końca, pozostając nieco na jego obrzeżach. Stało się tak za sprawą owego niestandardowego protokołu NJE, który jest używany w tej sieci nawet jeszcze obecnie[2]. 

Coraz większa liczba użytkowników, a wkrótce sławiących jego zalety entuzjastów Internetu, wpływała na podjęcie decyzji o przyłączeniu się do sieci także i przez innych, do tamtej pory nie doświadczających dobrodziejstw z korzystania z niej, właścicieli komputerów. Dzięki TCP/IP bez znaczenia był teraz rodzaj dołączanego sprzętu i system operacyjny, pod jakim on pracował. Przeto tempo, w jakim rosła liczba komputerów w sieci, było naprawdę imponujące. Poczynając od 1983, kiedy to było w Internecie blisko 600 hostów, przez kilka następnych lat liczba ta niemalże co roku podwajała się. Tabela 1.1 obrazuje ten proces poczynając od 1982 roku, aż do dzisiaj.

Tabela   1.1 - Liczba hostów w sieci Internet w latach 1981-99

Data	Liczba hostów	Data	Liczba hostów
5/82	235	10/91	617 000
8/83	562	10/92	1 136 000
10/84	1 024	10/93	2 056 000
10/85	1 961	10/94	3 864 000
11/86	5 089	7/95	8 200 000
12/87	28 174	7//96	16 729 000
10/88	56 000	7/97	26 053 000
10/89	159 000	7/98	36 739 000
10/90	313 000	1/99	43 230 000

                                                                                                                                                                   Źródło: Network Wizards[3].

Tak dynamiczny rozwój Internetu nie byłby chyba możliwy, gdyby nie zaangażowała się w niego amerykańska Narodowa Fundacja Nauki (National Science Fundation - NSF). W 1984 roku sfinansowała ona powstanie 5 ośrodków wyposażonych w najnowocześniejszy sprzęt komputerowy. Ośrodki rozlokowane zostały na terenie całego kraju. Każdy z nich miał dzielić się swoją mocą obliczeniową oraz zasobami ludzkimi z grupą instytucji zorganizowanych według kryterium terytorialnego albo wspólnych zainteresowań badawczych. 

Pierwotny plan zakładał, że naukowcy będą przygotowywać problemy obliczeniowe na komputerach dostępnych w ich własnych placówkach badawczych i z dopiero tak przygotowanymi materiałami, jeździć do odpowiednich ośrodków. Szybko okazało się jednak, że bardziej pożądana byłaby możliwość korzystania z superkomputerów bez konieczności podróżowania. Wykorzystanie do tego celu ARPANETU okazało się niemożliwe z powodów po części technicznych (zbyt wolne łącza), po części zaś ambicjonalnych. NSF zapragnęła bowiem stworzyć własną sieć, szybszą i lepszą od ARPANETU, która by połączyła ośrodki superkomputerowe i instytucje z nimi związane. Wkrótce też stała się ona faktem. Sieć NSFNET, bo tak właśnie został ochrzczony ten nowy twór, okazała się wielkim sukcesem. Stopniowo przekształciła się w główny szkielet Internetu, z którym łączyły się rozrzucone po całym świecie inne sieci komputerowe. Coraz szybsze łącza i stale rosnący zasięg NSFNETU sprawiły, że stopniowo zastąpiła ona ARPANET, ostatecznie zlikwidowany w 1990 roku[4].

---

[1] Marek Kuchciak: Geneza i rozwój Internetu; ccs.pl/~mkc/internet/genrozw.html/, 02/03/99.

[2] Jw.
[3] Network Wizards; nw.com/, 02/03/99.
[4] Glee Harrah Cady, Pat McGregor: Internet: od podstaw do mistrzostwa. Warszawa 1995, s. 40-41.

Strategie marketingu w Internecie

Po sprecyzowaniu celów, jakie firma chce osiągnąć dzięki zaistnieniu w Internecie, firma musi wybrać strategię działania zgodną z założonymi celami. Generalnie firmy mają do wyboru trzy strategie marketingu internetowego: dwie podstawowe – aktywną i pasywną, oraz nową strategię one-to-one, która rozwinęła się ze strategii aktywnej.

Strategia pasywna

Celem strategii pasywnej jest stworzenie takiej firmowej strony, która po pierwsze spełni oczekiwania klienta, a po drugie trwale zapisze się w jego pamięci i sprowokuje go do wielokrotnego jej odwiedzania. Strategia ta ma za zadanie z jednej strony stworzenie atrakcyjnej z punktu widzenia odwiedzającego strony WWW, z drugiej zaś budowanie lojalności i zaufania klienta[1]. Atrakcyjność strony zależy w dużej mierze od jej zawartości i konstrukcji. Strona każdej firmy składa się z różnych kluczowych informacji – o firmie, produktach, usługach itp. Ważne jest by informacje te były opracowane z myślą o kliencie. Firmy muszą w tym momencie odpowiedzieć sobie na pytanie: czego będzie szukał klient na naszych stronach? Przedsiębiorstwa powinny wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów i oprócz zdjęcia firmy, informacji o zarządzie, adresu i oferty z cennikiem zamieścić na stronie informacje związane np. z funkcjonowaniem produktów, konserwacją czy naprawą.

Bardzo ważne jest, by witryna firmy była na bieżąco aktualizowana bądź modyfikowana, by nie zawierała przestarzałych informacji. Świadomość znalezienia na danej stronie nowych informacji może w znacznym stopniu wpłynąć na liczbę jej odwiedzin.

Oprócz aktualnych informacji zawartych na stronach WWW niezwykle istotne znaczenie ma konstrukcja strony – dostęp do zawartych na niej informacji powinien być prosty, logiczny i co najważniejsze szybki. Strony powinny wczytywać się na tyle szybko, by nie zniechęcić użytkowników zbyt długim ładowaniem się. Strony nadmiernie przeładowane grafiką, zdjęciami, wczytujące się niezmiernie długo mogą zniechęcić odwiedzających do kolejnej wizyty.

Budowa zaufania i lojalności internetowego klienta ma duże znaczenie, gdy firma prowadzi sprzedaż przez sieć. Nie ma tu kontaktu bezpośredniego, takiego jak w przypadku sprzedaży osobistej. Klient nie ma bezpośredniego kontaktu z sprzedawcą, nie może ocenić jego wiarygodności, dlatego strona firmy powinna wpływać na budowę zaufania klienta względem firmy. Klient wie o firmie to, co znajdzie na jej stronie, dlatego warto umieścić na stronie informacje nie tylko o ofercie i cenach ale o samej firmie, jej historii, osiągnięciom, planom itp. Warto też pomyśleć o utworzeniu osobnego działu poświęconego public relations, zamieszczając o ile to możliwe, informacje prasowe o firmie, produkcie, zarządzie itp. nie zapominając przy o podaniu ich źródła. Strony WWW są bezosobowe, warto więc je trochę upodmiotowić przez zamieszczenie zdjęć osób, z którymi klient może się skontaktować.

Strategia aktywna

Strategia aktywna jest znacznie efektywniejsza niż strategia pasywna. Polega ona na dotarciu z przekazem do klienta, nie czekając aż on dotrze do firmy. W dużej mierze chodzi o budowę lojalności klienta – wróć do nas, a nie szukaj podobnych firm. W ramach strategii aktywnej firmy mają do wyboru następujące sposoby docierania do klienta:

1. Przypominanie – polega na przesyłaniu krótkich informacji do określonej grupy klientów drogą elektroniczną poprzez e-mail. Ich celem jest zwrócenie uwagi na podstawowe obszary działalności firmy, nowe wydarzenia, modyfikacje cen i pozycji w ofercie, nowe elementy strony WWW, dostarczenie adresów stron internetowych, na których klient może znaleźć szczegółowe informacje na określony temat lub zagadnienie związane z działalnością firmy lub jej ofertą.

2. Biuletyn – elektroniczny biuletyn informacyjny jest dystrybuowany przez firmę do jej subskrybentów. Taka forma docierania do klienta może w znacznym stopniu kształtować jego lojalność względem firmy i jej strony internetowej, wpłynąć na podniesienie poziomu sprzedaży on-line i wpłynąć na częstą liczbę odwiedzin strony. Biuletyn zawiera różnego rodzaju informacje dotyczące firmy, jej stron WWW, szeregu innych zagadnień mogących uatrakcyjnić zawartość biuletynu w oczach czytelnika. Biuletyn jest również bardzo dobrym medium dla reklamodawców, gdyż trafia do ściśle określonej, zdefiniowanej grupy.

3. Udział w listach dyskusyjnych – listy dyskusyjne skupiają osoby o określonych zainteresowaniach i zawodach. Umożliwiają kontakt z osobami, których może zainteresować oferta firmy. Wskazane jest, by firmy brały udział w listach dyskusyjnych i promowały siebie i własne strony WWW. Wiadomości wysyłane poprzez e-mail na forum grupy powinny zawierać krótki tekst promocyjny oraz informacje o tym, jak można się z firmą skontaktować. Wysyłanie na adres grup dyskusyjnych listów o treści wyłącznie komercyjnej określane jest terminem spam i nie jest mile widziane w społeczności internetowej.

4. Profilowanie informacji – polega na przygotowaniu informacji pod kątem potrzeb indywidualnych klientów. Każdy klient tworzy swój własny „profil” rodzaju i typu informacji, jakimi jest zainteresowany. Drogą elektroniczną trafiają do niego tylko te informacje i dane, które spełniają jego oczekiwania[2].

5. Darmowe komputery – nowatorskim rozwiązaniem posłużyła się amerykańska firma Free-PC (free-pc.com), która zaoferowała klientom darmowe komputery z dostępem do Internetu, w zamian za zaakceptowanie tego, że podczas korzystania z sieci na części ekranu komputera będą pojawiały się reklamy[3]. Cały projekt opiera się na tym, że kilka firm wykupiło reklamy, między innymi Amazon.com, Beyond.com, Citibank, KidsOnlie w zamian za obecność na ekranach użytkowników komputerów Free-PC. To rozwiązanie może znacznie wpłynąć na wzrost świadomości istnienia, znajomości, czy też wzrostu pozytywnego wizerunku firm wśród użytkowników tych komputerów.

Strategia one-to-one

Strategia one-to-one wywodzi się ze strategii aktywnej, a polega na personalizacji działań marketingowych w sieci i ukierunkowaniu się na indywidualnego klienta. Internet jak żadne inne masowe medium umożliwia indywidualny, bezpośredni kontakt z klientem, i co najważniejsze to kontakt obustronny. Dzięki temu firmy są wstanie lepiej poznać samego klienta – jego cechy, oczekiwania i potrzeby itp. i na podstawie uzyskanych informacji przygotować taką ofertę, która by w pełni odpowiadała jego oczekiwaniom. Informacje te mają bezpośredni wpływ na wygląd stron WWW, a przede wszystkim na ich zawartość. Personalizacja umożliwia eliminację informacji, których nie oczekuje odbiorca. W ramach tej strategii firmy mają kilka możliwości zdobycia informacji o indywidualnym kliencie, przede wszystkim:

1. Formularze i ankiety on-line – klient świadomie dostarcza firmie dane na swój temat wypełniając różnego rodzaju ankiety i formularze, spodziewając się otrzymywać przez to oferty spełniające jego oczekiwania.

2. Cookies – jest to mała porcja informacji wysyłana przez serwer do przeglądarki użytkownika, przechowywana na twardym dysku jego komputera. Pozwala witrynie WWW na oznaczenie przeglądarki użytkownika unikalnym numerem ID. Zawsze, kiedy użytkownik odwiedza witrynę WWW, serwer witryny żąda ID od przeglądarki. Jeśli przeglądarka nie zwraca ID zostaje on jej automatycznie przydzielony[4]. Cookies umieszczone w komputerze klienta „śledzą” jego ruchy w sieci i dostarczają informacji dotyczących np. rodzaju i tematyki najczęściej odwiedzanych stron, częstotliwości dokonywania zakupów on-line itp. Cookies umożliwia profilowanie otrzymywanych informacji, a wszystko to w celu dostarczania usług i treści dostosowanych do indywidualnych potrzeb i zainteresowań klienta.

3. Specjalne programy śledzące ruchy danej osoby na witrynie firmy, monitorujące strony, które odwiedził lub wybrane odnośniki. Ich tematyka, typ, rodzaj i charakter dostarczają firmie danych pozwalających stwierdzić, które z nich są szczególnie poszukiwane przez odwiedzających, a które mniej lub w ogóle[5].

4. Rewolucję w personalizacji marketingu on-line zapowiada wykorzystanie sieci neuronowych, wykorzystujących kompleksowe formuły matematyczne. Sieci neuronowe są w stanie nie tylko imitować niektóre ludzkie zachowania, jak również je przewidywać[6]. Może to mieć duże znaczenie dla handlu on-line, zwłaszcza przy przewidywaniu co będzie przedmiotem następnego o ile nie zakupu, to zainteresowania klientów firmy.

Każda z przedstawionych strategii ma za zadanie w jakiś sposób przyciągnąć klienta. Strategia pasywna to głównie atrakcyjna strona WWW, która ma zwrócić uwagę klienta i sprawić, że często będzie na nią wracał. Nieco inny charakter ma strategia aktywna. Kluczem do efektywnej strategii aktywnej jest bazowanie na oczekiwaniach klientów. To oni określają, co jest przedmiotem ich zainteresowania, co chcieliby wiedzieć. Po otrzymaniu szczegółowych danych o upodobaniach klientów powodzenie tej strategii zależy od firmy, od tego czy skorzysta z tych wskazówek. Obie te strategie – aktywna i pasywna uzupełniają się nawzajem, dlatego najczęściej stosowane są równolegle.

Marketing w Internecie zmierza teraz coraz częściej w kierunku wykorzystywania najmłodszej z trzech strategii – strategii personalizacji. Celem jej jest wskazanie klientowi, że jest znany firmie, że nie jest jej obcy a tym bardziej, że nie jest jej obojętny.

Przedstawiony w tym rozdziale rozwój Internetu jest procesem jeszcze nie zakończonym. Nie chodzi tu oczywiście o techniczne podstawy jego funkcjonowania, ale o rozwój marketingu, promocji, szerokie wykorzystanie tego medium w biznesie, rozwój nowych, niekonwencjonalnych technik dotarcia do klienta. Firmy na całym świecie wiedzą, że zaistnienie w sieci, docieranie z reklamą do szerokiego audytorium jakie stanowią użytkownicy Internetu jest koniecznością dla każdej firmy, która chce się rozwijać w XXI wieku.

---

[1] J. Konikowski: „ABC marketingu on-line”; INTERNET nr1/1999, s. 52.

[2] Ibidem, s. 53.

[3] Prosto z rynku: „Free-PC ma już reklamodawców”; MEDIA I MARKETING POLSKA nr 8, 5-18 maja 1999, s. 26.

[4] A. Dyba „Cookies – czyli permanentna inwigilacja”, Internet supermedia.pl; 11.01.2000.

[5] J. Konikowski: „ABC marketingu... “, op. cit., s. 54.

[6] Ibidem, s. 54.

Geneza i rozwój Internetu

Co to jest Internet?

To pytanie, na które nie sposób udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Z technicznego punktu widzenia Internet jest globalną siecią komputerową będącą zlepkiem rozmaitych, mniejszych i większych, sieci oraz pojedynczych komputerów. Połączona za pomocą linii telefonicznych, radiolinii, łącz satelitarnych i światłowodowych, ta pajęczyna sieci oplata współcześnie niemalże cały świat - dociera do 240 z 250 krajów, w których korzysta z niej ponad 100 milionów ludzi.[1] Dla tej społeczności Internet to przede wszystkim nowe, fascynujące możliwościami medium, dzięki któremu mają dostęp do nieprzebranych zasobów danych, mogą się komunikować ze znajomymi, czy publikować swoje opinie.

Sieć to jednocześnie największy w historii ludzkości rynek, na którym bezpardonową walkę o klienta toczą między sobą zarówno małe, lokalnie działające firmy, jak i wielkie korporacje. Gdzie rynek i konkurencja, musi być i miejsce na reklamę. W rzeczy samej wypełnia ona Internet w tak dużym stopniu, że czasem aż trudno oprzeć się wrażeniu, że został on stworzony właściwie wyłącznie na jej potrzeby.

Patrząc na zapraszające do tej wirtualnej rzeczywistości wielobarwne, mieniące się jak tęcza, strony WWW, rzadko który z obecnych użytkowników sieci zdaje sobie sprawę, jak bardzo zmieniła się ona od czasów swojego powstania, jak wiele wysiłku badawczego i historycznej przypadkowości doprowadziło do powstania tego, co może dziś oglądać na ekranie komputera.

Geneza i rozwój Internetu

Internet jest globalną siecią komputerową, która zaczęła powstawać w latach 60. XX wieku. Geneza Internetu sięga projektu ARPANET, który miał na celu stworzenie systemu komunikacji pomiędzy różnymi ośrodkami badawczymi i wojskowymi. W ciągu kilku następnych dziesięcioleci sieć rozwijała się i poszerzała, a jej popularność wzrosła w latach 90., kiedy to rozwijano usługi dostępne dla szerokiej publiczności, takie jak poczta elektroniczna, strony WWW i wyszukiwarki. Dziś Internet jest integralną częścią naszego życia codziennego, umożliwiając łatwy dostęp do informacji, komunikację, handel i wiele innych aktywności. Jego rozwój przyspiesza dzięki stale rosnącej liczbie urządzeń połączonych do sieci, w tym smartfonów i tabletów, co prowadzi do coraz większej mobilności i elastyczności w korzystaniu z Internetu.

W kolejnych dekadach Internet szybko się rozwijał i stawał się coraz bardziej dostępny dla szerokiej publiki. W latach 90. powstały pierwsze popularne przeglądarki internetowe, co umożliwiło łatwiejsze korzystanie z sieci. W tym samym czasie powstawały pierwsze strony WWW, a także rozwijane były systemy e-commerce. W 2000 roku popularność Internetu wzrosła jeszcze bardziej, a dostępność szybkich połączeń umożliwiła rozwijanie się takich usług jak np. serwisy społecznościowe, blogi i platformy do przesyłania plików. Obecnie Internet jest integralną częścią naszego życia, umożliwiając łatwy dostęp do informacji, komunikację, zakupy i wiele innych czynności.

---

[1] Informacja PAP: Internet naprawdę bez granic. “Gazeta Wyborcza”, dod. Komputery i Biuro, 28/07/98.

Internet jako narzędzie promocji

podrozdział pracy magisterskiej

Rozwój nowych technologii zaowocował pojawieniem się w połowie dwudziestego wieku Internetu – nowego sposobu komunikowania, wykorzystującego komputery połączone za pośrednictwem łączy telefonicznych. Tworzą one globalną sieć komputerową skupiającą użytkowników z całego świata. Jednak jak doszło do powstania tego dość powszechnego środka komunikacji?

Burzliwy rozwój Internetu, którego jesteśmy świadkami miał swoje prapoczątki już w 1945 roku, kiedy to Vannevar Bush opublikował w Atlantic Monthly artykuł As We May Think, w którym przedstawił idee leżące u podstaw hipertekstu[1], będącego dzisiaj podstawową techniką prezentowania tekstu w Internecie, umożliwiającą czytelnikom przechodzenie ze strony na stronę i wybieranie im interesujących ich informacji, oni sami tworzą dla siebie indywidualną wersję przekazu. Czytając różne komunikaty podążają w interesującym ich kierunku. Niestety pomysł Vannever’a Bush’a musiał czekać na realizację jeszcze kilkanaście lat. Długo nic się nie działo, aż w końcu Departament Obrony rządu Stanów Zjednoczonych powołał w 1957 roku agencję ARPA (Advanced Research Projects Agency). 

Zadaniem nowo powołanej agencji było koordynowanie badań naukowych na potrzeby wojska, głównie stworzenie sieci komunikacyjnej dla celów wojskowych. Powołanie agencji ARPA było reakcją na wystrzelenie sputnika przez Związek Radziecki. Rząd amerykański zaniepokojony tym faktem zorientował się, że w przypadku wojny atomowej już w pierwszych minutach starcia mogą zostać zniszczone tradycyjne środki komunikacji i łańcuch wydawania rozkazów przestanie istnieć. Zaradzić temu mogło stworzenie połączeń między komputerami, czyli takiej sieci komputerowej, która miałaby charakter zdecentralizowany, co jeszcze bardziej uodporniłoby ją na nuklearny atak. Miał to być system mający wiele równoległych połączeń, które trudno byłoby zniszczyć w ataku rakietowym. Tylko taki system mógłby pozwolić na zachowanie systemu wydawania rozkazów, sprawowania kontroli i porozumiewania się podczas globalnego konfliktu[2].

W 1969 roku w ramach eksperymentu finansowanego przez ARPA zainstalowano w Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles, a wkrótce potem w trzech następnych uniwersytetach pierwsze węzły sieci ARPANET – będącego zalążkiem dzisiejszego Internetu. Eksperyment miał zbadać możliwość zbudowania sieci komputerowej bez wyróżnionego punktu centralnego, która mogłaby funkcjonować nawet pomimo uszkodzenia pewnej jej części. Wszystkie istniejące do tej pory sieci zarządzane były przez jeden główny komputer, którego awaria pozbawiała możliwości pracy całą sieć. Sieć taka nie nadawała się do dowodzenia armią podczas wojny, gdyż taki główny węzeł sieci byłby oczywiście pierwszym celem ataku przeciwnika. Postanowiono więc wypróbować inną koncepcję sieci rozproszonej zaproponowaną kilka lat wcześniej przez RAND Corporation (kolejną instytucję związaną z badaniami wojskowymi).

W ciągu dwu następnych lat sieć była powoli rozbudowywana, a w pracach nad nią brała udział coraz większa liczba naukowców z różnych ośrodków. Trzeba było opracować konkretne aplikacje, umożliwiające wykorzystanie możliwości komunikacyjnych dawanych przez sieć; jednym z pierwszych zastosowań było zdalne wykonywanie obliczeń na komputerach dużej mocy znajdujących się w innych ośrodkach. Pod koniec 1971 roku stworzony został pierwszy program poczty elektronicznej działający w sieci ARPANET i pracujący przy niej naukowcy zaczęli odkrywać zalety tego sposobu komunikacji - nie tylko do przesyłania służbowych notatek i raportów, lecz także zupełnie prywatnej korespondencji; zaczęły tworzyć się zalążki „społeczności sieciowej”[3].

W październiku 1972 roku miała miejsce pierwsza publiczna prezentacja działania ARPANET-u na międzynarodowej konferencji na temat łączności komputerowej odbywającej się w Waszyngtonie. Obecni na konferencji naukowcy żywo zainteresowali się siecią i możliwością współpracy przy jej rozwijaniu. Jeszcze w trakcie konferencji zdecydowano o utworzeniu Międzynarodowej Grupy Roboczej do spraw Sieci. Do prac nad siecią włączono także naukowców spoza USA, a w 1973 roku przyłączono do ARPANET-u, specjalnymi łączami satelitarnymi dwa pierwsze węzły zagraniczne: jeden w Wielkiej Brytanii, a drugi w Norwegii. ARPANET stał się siecią międzynarodową.

W miarę przyłączania do sieci kolejnych ośrodków i rozwoju kolejnych aplikacji (w 1972 roku opracowano specyfikację protokołu telnet, w 1973 - FTP, a w 1977 - poczty elektronicznej) okazało się, że nie tylko zrealizowano cel eksperymentu, ale również stworzono przy okazji bardzo sprawne narzędzie komunikowania się naukowców ze sobą. W 1975 roku kierownictwo ARPA zdecydowało o zmianie statusu sieci ARPANET z eksperymentalnej na użytkową i przekazało sieć pod zarząd Wojskowej Agencji Łączności. Nie oznaczało to jednak bynajmniej, że prace nad rozwojem sieci zostały zaniechane. W szczególności stało się jasne, że w rozrastającej się sieci stosowany początkowo protokół komunikacyjny o nazwie NCP (Network Control Protocol) nie zdaje egzaminu i musi być zastąpiony nowym, nad którym intensywnie pracowano.

Przełom w historii sieci stanowi rok 1983. W roku tym wydarzyło się kilka istotnych zmian. Pierwszym znaczącym wydarzeniem było przejście wszystkich komputerów z sieci ARPANET na stosowanie nowego zestawu protokołów sieciowych, określanego skrótem TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) - stanowiącego podstawę dzisiejszej sieci. Protokół TCP/IP umożliwił łączenie ze sobą różnych systemów w taki sposób, by korzystanie ze sprzętu było jak najbardziej przezroczyste, żeby użytkownik nie musiał znać wewnętrznej struktury i sposobu działania poszczególnych komputerów i ich systemów operacyjnych[4].

Drugim wydarzeniem w roku 1983 był rozpad ARPANET-u na dwie części. Stało się tak na skutek zgłaszania chęci przyłączenia do sieci coraz większej liczby uniwersytetów i instytutów naukowych, luźno bądź wcale związanych z badaniami wojskowymi. W pewnym momencie okazało się być ich już zbyt dużo, dlatego zdecydowano więc o rozdzieleniu sieci na dwie części: jedną dla celów wojskowych, która przyjęła nazwę MILNET, i drugą, która pozostała przy pierwotnej nazwie ARPANET, ale przeznaczona została dla naukowców i instytucji edukacyjnych. Od tego czasu też zaczął być powszechnie używany termin Internet, którym określano obie te sieci połączone razem. W latach następnych nazwa ta zaczęła wypierać określenie ARPANET, jako że wobec powstawania i łączenia się coraz to nowych sieci opartych na protokole TCP/IP znaczenie ARPANET-u powoli, lecz systematycznie malało. Ostateczna likwidacja sieci ARPANET nastąpiła w 1990 r. Nie bez znaczenia było uruchomienie w 1986 r. NSFNET-u, którego pojawienie było krokiem na drodze zaspokajania coraz większych potrzeb użytkowników sieci.

Trzecim znaczącym wydarzeniem w 1983 roku było pojawienie się wersji systemu Unix, opracowanej na Uniwersytecie Berkeley, zawierającego wbudowaną implementację protokołów TCP/IP.

Przed licznymi na uniwersytetach komputerami pełniącymi rolę stacji roboczej, wyposażonymi w tę właśnie odmianę Unixa, otworzyła się możliwość bezpośredniego podłączenia do Internetu. Dzięki temu z Internetem zaczęto łączyć już nie tylko pojedyncze duże komputery, lecz całe uczelniane sieci lokalne. Od tego czasu „cywilny” Internet zaczął rozrastać się w szybkim tempie. Wojsko nie miało ochoty go dłużej utrzymywać i w roku 1984 przekazał go pod zarząd Narodowego Funduszu Nauki (National Science Foundation).

Instytucja ta poczyniła wielkie zasługi dla rozwoju sieci, między innymi poprzez sfinansowanie budowy nowego, szybkiego tzw. rdzenia Internetu, łączącego główne gałęzie sieci w USA - wspomnianego już wcześniej NSFNET-u. NSFNET zapewnił dostęp do Internetu wielkiej liczbie instytucji naukowych i badawczych tak w USA, jak i na całym świecie, był jednak siecią ściśle naukową, w której zabroniona była wszelka działalność komercyjna. Zapotrzebowanie na dostęp do Internetu narastało jednak także ze strony firm komercyjnych. Aby wyjść im naprzeciw, zaczęły powstawać niezależne od NSFNET-u komercyjne sieci szkieletowe, jak np. AlterNet, i pojawili się komercyjni dostawcy – providerzy Internetu, u których za niezbyt wygórowaną sumę każda firma bądź osoba prywatna mogła uzyskać dostęp do sieci. W 1995 roku rząd USA doszedł do przekonania, że dalsze utrzymywanie sztucznego rozdziału sieci „naukowej” od „komercyjnej” nie ma sensu i zdecydował się na całkowitą „prywatyzację” Internetu. NSFNET został formalnie zlikwidowany, a poszczególne fragmenty jego rdzenia „przypadły” pięciu komercyjnym operatorom. Tak oto prezentuje się historia Internetu zdobywającego obecnie miano największej i najszybciej rozwijającej się sieci komputerowej świata[5].

Historia polskiego Internetu sięga roku 1990, gdy Polska została oficjalnie przyłączona do międzynarodowej sieci komputerowej EARN, do węzła w Kopenhadze. Rok później, dokładnie w 1991 roku zostało uruchomione pierwsze połączenie internetowe z zagranicą. Od tego czasu Internet rozwija się niezwykle szybko i ogarnia prawie wszystkie dziedziny życia, nie wyłączając marketingu i handlu. Coraz częściej firmy zauważają konieczność wdrażania nowych rozwiązań informacyjnych i stosowania w działalności marketingowej sieci komputerowej mającej zasięg globalny, umożliwiającej kontakt z szeroką rzeszą ludzi.

Szybko wzrastająca liczba zarówno indywidualnych, jak i instytucjonalnych użytkowników Internetu jest dla firm ogromną zachętą dla prowadzenia tam działań marketingowych. Firmy już wykorzystujące Internet generalnie pozytywnie postrzegają jego możliwości jako narzędzia wymiany informacji. Nie bez znaczenia jest zauważany wpływ Internetu na wzrost świadomości istnienia i znajomości firmy wśród klientów jak i zarówno wśród potencjalnych klientów oraz polepszenie się jej wizerunku. Samo zaistnienie w sieci daje firmie przewagę nad tymi firmami, które nie wykorzystują możliwości jakie ma do zaoferowania, a przecież Internet jest doskonałym źródłem najnowszych wiadomości z całego świata, umożliwia uzyskiwanie informacji o konkurentach, prowadzonych przez nich działaniach, pozwala nawiązać kontakty z dostawcami i odbiorcami. To jeszcze nie wszystkie możliwości jakie daje firmie wykorzystanie Internetu. Najważniejsze zadania jakie mogą firmy zrealizować wykorzystując Internet to:

• budowanie i umacnianie wizerunku firmy;
• umożliwienie szybkiej i taniej komunikacji z otoczeniem;
• zapewnienie lepszej organizacji pracy;
• umożliwienie błyskawicznego dostępu do potrzebnych danych i informacji;
• aktywne i niedrogie wyszukiwanie nowych klientów;
• przyjmowanie zamówień od klientów, zbieranie ich opinii o produktach;
• prowadzenie działań marketingowych – realizowanie kampanii promocyjnych, działań z zakresu public relations i publicity;
• sprawniejsze zarządzanie i kontrola;
• przedstawianie otoczeniu przedsiębiorstwa jako firmy otwartej na nowe techniki i technologie.

Warto jeszcze raz tu wspomnieć, że Internet jest niezwykle uniwersalnym narzędziem komunikacji co w dużym stopniu stanowi o jego olbrzymiej popularności, uniwersalnym, bowiem umożliwia użytkownikom przesłanie informacji i danych w różnych formach i za pośrednictwem wielu technik. Drogą elektroniczną mogą być przesyłane zarówno krótkie wiadomości tekstowe, dokumenty handlowe, pisma, zdjęcia, rysunki, sekwencje video, filmy, dźwięk, czy programy komputerowe. 

Najpopularniejszą z technik komunikacji w Internecie jest poczta elektroniczna (e-mail) - głównie z uwagi na swoje olbrzymie możliwości i prostotę obsługi. E-mail może pełnić funkcję poczty tradycyjnej, telefonu, faksu czy nawet videofonu. Jej wykorzystanie wpływa na znaczne obniżenie kosztów telekomunikacyjnych, czasu, jakości wzajemnej komunikacji, szybkości przepływu informacji i danych. Co więcej, e-mail sam w sobie może być źródłem informacji, możliwe jest bowiem otrzymywanie za jego pośrednictwem elektronicznych wydań wielu gazet on-line, informatorów, biuletynów branżowych. 

Oprócz pełnienia funkcji powszechnego narzędzia komunikacji Internet to olbrzymie zasoby informacji na temat większości zagadnień związanych z businessem a także swoisty katalog firm z całego świata i dowolnej branży. Są one ogólnie dostępne za pośrednictwem stron WWW (World Wide Web), Gophera, list i grup dyskusyjnych oraz artykułów w USENET. Liczne banki danych, katalogi, archiwa, biblioteki, indeksy, czy bazy danych gospodarczych znacznie ułatwiają dotarcie do poszukiwanej informacji z dowolnej dziedziny businessu. Ponadto, istnieje ponad 200 różnego rodzaju tzw. wyszukiwarek (search engines), umożliwiających przeszukiwanie zasobów Sieci pod katem konkretnego zagadnienia, firmy, produktu czy po prostu słowa kluczowego (keyword). 

Dzięki wykorzystaniu Internetu mamy nieograniczony dostęp do informacji na temat nowych produktów i usług, technologii, przepisów celnych i kodeksów handlowych większości państw świata, danych statystycznych, analiz marketingowych, raportów i wyników badań czy sondaży, ofert eksporterów, importerów, ofert kooperacji etc. Internet to nie tylko pozyskiwanie czy dystrybucja informacji, lecz również wymiana poglądów, doświadczeń i opinii na dowolny praktycznie temat[6]. W bussinesie ma to ogromne znaczenie, szczególnie zaś w marketingu. Internet umożliwia bowiem zasięgnięcie opinii klientów z określonej grupy docelowej na temat nowego produktu czy usługi. Doświadczenie w bussinesie jest sprawą bardzo ważną i pomocną. Dzięki uczestnictwu w listach dyskusyjnych można je zdobyć, korzystając z doświadczenia innych. Listy te pozwalają prowadzić dyskusję na określony temat z dowolnej dziedziny (np. marketingu) dowolnej liczbie osób jednocześnie przy wykorzystaniu poczty elektronicznej. Jest to wspaniała forma wymiany informacji, doświadczeń, konfrontacja wielu pomysłów. Szerszej temat ten przedstawiony jest w rozdziale czwartym.

---

[1] J. Zieliński „Krótka historia początków Internetu”, Internet winter.pl/krotka.html, 22.02.2000.

[2] J. Zieliński „Powstanie Internetu” Internet: winter.pl/powstanie.html, 22.02.2000.

[3] J. Rafa „Internet od podstaw” cz. 1, INTERNET nr 3/1997, s. 14.

[4] G. H. Cady, P. McGregor: „Internet – od podstaw do mistrzostwa”; Komputerowa Oficyna Wydawnicza HELP, Warszawa 1995, s. 39.

[5] J. Rafa „Internet od....”, op. cit., s. 15.

[6] Seminarium Internet 500 – „Internet – trzy w jednym“, Internet net500.pl/semin/04.html, 30.04.1999.

Narodziny Internetu

podrozdział pracy o reklamie w Internecie

Wydarzeniem, które walnie przyczyniło się do powstania Internetu, było wystrzelenie przez Związek Radziecki w 1957 roku pierwszego sztucznego satelity Ziemi. Świat znajdował się wówczas w okowach zimnej wojny i fakt ten wywołał sporo zamieszania w kręgach osób odpowiedzialnych za bezpieczeństwo Stanów Zjednoczonych. Realnym stało się zagrożenie wojną nuklearną, koniecznością - przygotowanie kraju na wypadek jej rozpoczęcia. Kluczowym zagadnieniem było stworzenie takiego systemu komunikowania między centralami dowodzenia, który byłby w stanie funkcjonować również po ataku atomowym na USA. Opracowanie jego projektu, zostało zlecone wojskowej agencji badawczej RAND (Research and Development).

W 1962 roku opublikowała ona raport Paula Barana, naukowca zatrudnionego w agencji, w którym przedstawiona została koncepcja niezniszczalnej sieci. Istota projektu polegała na tym, że sieć miała zostać pozbawiona jednego centralnego punktu zarządzania i kontroli - wszystkie węzły systemu miały być równorzędne. Dane wymieniane między poszczególnymi węzłami miały być dzielone na pakiety i dopiero w takiej postaci wysyłane do miejsca przeznaczenia, gdzie z powrotem byłyby składane w całość. Takie rozwiązanie miało dwie podstawowe zalety. Po pierwsze redukowało możliwość przekłamań podczas transmisji - w przypadku błędu wystarczyło przesłać ponownie jedynie błędny pakiet, a nie całą informację. Po drugie, każdy z pakietów w trakcie swojej wędrówki do punktu docelowego automatycznie kierowany był na taką trasę, którą najszybciej w danym momencie mógł tam dotrzeć. Gdyby więc jakieś łącze sieci zostało nagle zerwane, pakiety i tak dotarłyby do celu inną, okrężną drogą[1].

Na założeniach wypracowanych w RAND, oparte zostało funkcjonowanie eksperymentalnej sieci komputerowej, stworzonej w 1969 roku przez należącą do Departamentu Obrony USA agencję ARPA (Advanced Research Projects Agency), od której to imienia nazwano ją ARPANET. Węzłami sieci (tzw. hostami) uczyniono potężne i niezwykle szybkie (jak na owe czasy) superkomputery, które ARPA zdecydowała się rozmieścić w wybranych uniwersytetach i instytucjach, prowadzących badania naukowe na potrzeby wojska. Pierwszy z nich został zainstalowany na Uniwersytecie Kalifornii w Los Angeles. Wkrótce dołączyły do niego trzy dalsze: w Instytucie Badawczym w Stanford, uniwersytetach w Santa Barbara i Utah. Do końca 1971 roku przybyło kolejnych 9  węzłów. We wrześniu 1973 r. było ich w sumie już 40, w tym dwa spoza USA - z Wielkiej Brytanii i Norwegii.[2]

Jedną z pierwszych korzyści zaoferowanych przez ARPANET było udostępnienie mocy obliczeniowej superkomputerów naukowcom z różnych instytucji. Mogli oni dzięki temu prowadzić swoje badania szybciej, ich macierzyste placówki oszczędzały na zakupie kosztownych maszyn, a superkomputery były efektywniej eksploatowane.

Kolejne lata przyniosły dalsze zastosowania eksperymentalnej sieci. W 1971 roku stworzono pierwszy program poczty elektronicznej, która błyskawicznie zdobyła ogromną popularność wśród użytkowników. Używali jej zarówno do wymiany poważnych, związanych z pracą badawczą obserwacji i spostrzeżeń, jak i plotek czy ostatnio zasłyszanych kawałów. Wkrótce usługi elektronicznej poczty zostały wzbogacone możliwością wysyłania tej samej wiadomości do wielu odbiorców. Dało to początek listom dyskusyjnym, których przedmiot bardzo często niezbyt wiele miał wspólnego z nauką. Podobne praktyki, stojące w jawnej sprzeczności z naukowo-badawczym przeznaczeniem ARPANETU, nie mogły znaleźć uznania u administratorów sieci, którzy problem zdecydowali się rozwiązać w zarodku. Zamknięcie jednak już pierwszej z przeznaczonych do zamknięcia list - poświęconej tematyce science fiction, wywołało tak wielkie oburzenie i falę protestów ówczesnej społeczności sieciowej, iż od pomysłu cenzurowania tematów dyskusji odstąpiono. Zamkniętą zaś wcześniej listę, niedługo potem ponownie otwarto z przewrotnym uzasadnieniem, że jej funkcjonowanie dostarcza cennych informacji na temat administrowania listami dyskusyjnymi o szczególnie dużym natężeniu ruchu[3].

Obserwujący rozwój ARPANETU jego twórcy, bardzo szybko uświadomili sobie dwie sprawy: eksperyment się powiódł, ba, zaczął nawet żyć własnym życiem. Formalnym tego potwierdzeniem była zmiana statusu sieci. W 1975 roku oficjalnie uznano ją za sieć użytkową i oddano pod zarząd Wojskowej Agencji Łączności. Nieustanny wzrost jej rozmiarów spowodował jednak, że już osiem lat później Agencja nie była w stanie skutecznie wywiązywać się ze swoich obowiązków. ARPANET rozdzielono zatem na dwie części: wojskową, zwaną odtąd MILNET oraz uniwersytecką, wciąż nazywaną ARPANETEM. W tym samym - 1983 roku, starszy i mniej wydolny protokół komunikacyjny - NCP (Network Control Protocol),  umożliwiający do tej pory wymianę informacji pomiędzy podłączonymi do sieci komputerami, został zastąpiony nowym - TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Od jego nazwy obie wydzielone części sieci nazwano Internetem[4].

-----

[1] Marek Kuchciak: Geneza i rozwój Internetu; .ccs.pl/~mkc/internet/genrozw.html/, 02/03/99

[2] Jw.

[3] Jw.

[4] Marta Borek: Rola Informacji w  społeczeństwie skomputeryzowanym. Praca magisterska, INP, s. 23-24.