Kampania reklamowa w Internecie - kampania banerowa

Bannerowa kampania reklamowa to wciąż najpopularniejsza płatna forma generowania odwiedzin firmowej witryny WWW. Do przeanalizowania poszczególnych etapów kampanii reklamowej w Internecie – jej przygotowania, przeprowadzenia i oceny rezultatów - posłuży przykład bannerowej kampanii reklamowej dla Hewlett Packard Polska (reklamowanym produktem była laserowa kopiarka, drukarka i skaner HP LaserJet 1100A), przygotowanej i przeprowadzonej przez internetowy dom mediowy IDMnet[1].

Pięć najważniejszych elementów przygotowawczego etapu każdej kampanii reklamowej to: 1) określenie celu kampanii, 2) określenie najważniejszych korzyści związanych z reklamowanym produktem (Unique Selling Proposition – USP), 3) określenie grupy docelowej, 4) wybór środków reklamowych, które zostaną zastosowane w kampanii, 5) wybór miejsc ukazywania się reklamy (media planning). Omówienie tych elementów posłuży zatem do zanalizowania przygotowań do kampanii reklamowej drukarki HP LaserJet 1100A.

1.    Określenie celu kampanii

IDMnet za najważniejsze cele kampanii uznał:

·           powiadomienie polskich użytkowników Internetu o nowym produkcie wprowadzanym na rynek przez Hewlett Packard,

·           przedstawienie zalet produktu, pokaz/opis działania,

·           budowanie image’u przedsiębiorstwa.

 Określenie najważniejszych korzyści.

Najważniejsze korzyści dla konsumenta, związane z reklamowanym produktem, IDM określił natomiast w następujący sposób:

·         szybkie wydruki o bardzo dobrej jakości,

·         funkcjonalność – drukuje, skanuje kopiuje, wysyła faksy przez modem w komputerze,

·         zaoszczędzenie miejsca na biurku.

2.      Określenie grupy docelowej

Reklamę postanowiono skierować do:

·         osób używających komputera do pracy zawodowej,

·         małych biur potrzebujących urządzeń o dużej funkcjonalności i jednocześnie po przystępnej cenie,

·         pracowników dużych firm, którzy potrzebują drukarki osobistej na swoim biurku.

3.      Wybór nośników reklamy

W kampanii, IDMnet zdecydował się na wykorzystanie przede wszystkim bannerów reklamowych nakłaniających do odwiedzenia strony podającej szczegóły o produktach, zamieszczonej na serwerze Hewlett Packard Polska (http://www.hp.com.pl/printers/biurowe/1100i1100a.html/).

Agencja przygotowała sześć rodzajów animowanych bannerów:

1)                             Banner 1 (B1) – „Wszystko w jednym”

2)      Banner 2 (B2) – „Znamy się mało”

3)         Banner 3 (B3) - „Dialog”

4)      Banner 4 (B4) - „Kliknij”

5)      Banner 5 (B5) – „Bałwany”

6)         Banner 6 (B6) - „Komputerki”

Przekaz reklamowy zawarty na praktycznie wszystkich bannerach (B1, B2, B3, B5, B6) został tak skonstruowany, aby w sposób racjonalny przedstawić wszystkie najważniejsze korzyści związane z reklamowanym produktem – na każdym z wymienionych bannerów pojawia się np. zdanie podkreślające możliwość drukowania, kopiowania i skanowania na drukarce LaserJet 1100A. Realizacji innego celu kampanii – budowaniu wizerunku Hewlett Packard - służyć miało natomiast zawarcie nazwy firmy w reklamie – pojawia się ona albo w pełnej postaci włącznie z logo firmy (bannery B1, B2, B5), albo w wersji skróconej „HP” (bannery - B3, B6). Inny charakter – bardziej prowokujący do kliknięcia ze względu na tajemniczość, a także napis :”kliknij (...) jeśli potrafisz” – ma natomiast banner B4.

Oprócz animowanych bannerów, IDM postanowił wykorzystać w kampanii także inne środki reklamowe - artykuł sponsorowany (załącznik 1) oraz banner tekstowy, które zdecydowano się umieścić w jednym z internetowych magazynów. 

---

[1] Do napisania tego rozdziału wykorzystane zostały materiały otrzymane przez autora od IDMnet

Reklamy o tematyce - pomoc społeczne

Poniżej zostały omówione reklamy dotyczące pomocy społecznej.

Tematyka	Nazwa kampanii	Hasło reklamowe	Czas trwania kampanii	Czas trwania reklamy (minuty)
Pomoc społeczna	Nie uciekaj	Nie uciekaj. Ucieczka to nie rozwiązanie	21.05.11­ 15.09.11	0.29
	ECCO Walcathon	Każdy krok odwraca los	01.08.11­ 10.09.11	1.09
	Do przerwy 0:3	Tysiące                 rodzin przegrywa. Pomóż im zwyciężyć w drugiej połowie życia	19.11.11­ 11.12.11	0.34
	Budzimy         do życia	Śpieszmy się. Dzieci czekają	30.11.11­ 30.11.12	0.29

Tabela 10. Reklamy o tematyce - pomoc społeczne

Źródło: Badania własne (luty 2012)

W 2011 roku pojawiły się cztery kampanie społeczne dotyczące pomocy społecznej. Pierwsza z nich pojawiła się 21 maja, natomiast ostatnia ukazała się 30 listopada. Głównym zadaniem tych kampanii byłą pomoc osobom i rodzinom w radzeniu sobie w trudnych sytuacjach życiowych, jakich nie mogą one same pokonać przy wykorzystaniu swoich możliwości, uprawnień i własnych środków. A także uwrażliwienie otoczenia na problemy społeczne. Średni czas emisji reklamy to 50 sekund. Nadawcami powyższych reklam były: Fundacja ITAKA - Centrum Poszukiwań Ludzi Zaginionych, ECCO Poland, Stowarzyszenie Wiosna, Fundacja Ewy Błaszczyk „Akogo”.

Ilustracja 7. Kampania społeczna „Do przerwy 3:0”

Przykładem kampanii - pomoc społeczna jest „Do przerwy 3:0”.

W analizowanych reklamach głównym celem było nakłanianie do pomocy innym, informowanie oraz przypominanie, że każdy z nas może pomóc potrzebującym. W dwóch reklam hasło umiejscowione było na pierwszym planie, w jednej na drugim, i jednej nie dotyczyło. Zastosowano regułę równowagi. We wszystkich reklamach dominował kolor biały hasła reklamowego, na przykład w kampanii „Do przerwy 0:3” hasło nawiązywało do słynnego finałowego meczu Ligi Mistrzów między AC Milan i FC Liverpool. Drużyna Liverpoolu, w której na bramce stał Jerzy Dudek, przegrywała do przerwy 0:3. Zawodnikom udało się jednak przełamać złą passę i zwyciężyć z drugiej połowie. Mecz przeszedł do historii jako jedna z najefektowniejszych wygranych i symbol przezwyciężenia pozornie beznadziejnej sytuacji.

Czcionka była najczęściej pogrubiona i czcionka w ramce. Tekst jednak nie zajmował mniej niż połowę ekranu. Przekaz kierowany był bezpośrednio do widza. Występujący aktorzy kierowali swoje zdania w trybie rozkazującym oraz oznajmującym. Najczęściej były to zdania złożone. We wszystkich reklamach pojawiła się muzyka, stworzona na potrzeby tych reklam. Przeważała muzyka dynamiczna oraz spokojna. Komunikacja słowna w normalnym tempie. W powyższych reklamach dominowała kolorystyka czerwona.

Aktorami występującymi były znane osoby, w kampanii „Nie uciekaj” - Lidia Kopania, „ECCO Walcathon” - Dorota Wellman, Rafał Bryndal oraz Tomasz Karolak, „Do przerwy 0:3” - Jerzy Dudek, „Budzimy do życia” - Ewa Błaszczyk. Oprócz znanych osób w kampaniach tych wzięli udział również zwyczajni ludzie. Wiek uczestników reklamy był zróżnicowany, choć przeważały reklamy, w których występowała młodzież i osoby dorosłe. Jak na przykład w kampanii „Do przerwy 0:3”, gdzie oprócz Jerzego Dudka występowały dzieci i młodzież. Grupą docelową były zarówno kobiety jak i mężczyźni, ponieważ każdy może wybrać jedną z rodzin i specjalnie dla jej członków przygotować paczkę na Boże Narodzenie. Można ją zrobić wspólnie z rodziną, przyjaciółmi, znajomymi z pracy. Dominował w nich przekaz werbalny jak i niewerbalny, a kompozycją dominującą był jaskrawy kolor, np. w kampanii „ECCO Walkathon”, w której jaskrawy kolor miał zachęcić do wspólnego spaceru na rzecz charytatywną. Z zastosowanych technik pojawiła się sugestia nakazowa, miękka oraz autorytetu, a techniką usprawniającą przekaz i zalecenia socjologiczne - technika najsilniejszego bodźca, reklama przypominająca i reklama towarzysząca. Można było zauważyć oddziaływanie na negatywne emocje przede wszystkim strach, smutek i wstyd, przykładem może być kampania „Nie uciekaj” oraz emocje pozytywne: radość, szczęście, miłość, dziecięcość w np. kampanii „Budzimy do życia”, której celem jest zgromadzenie środków na dokończenie budowy wzorcowej kliniki „Budzik” przy Centrum Zdrowia Dziecka w Warszawie.

Reklamy o tematyce - 1%

Kampanie na temat przekazania 1% podatku organizacjom pożytku publicznego, zostaną omówione poniżej.

Tabela 8. Reklamy o tematyce - 1%

Tematyka	Nazwa kampanii	Hasło reklamowe	Czas trwania kampanii	Czas trwania reklamy (minuty)
1%	Nie            każdy będzie        mógł rosnąć. Pomóż dzieciom        jak najlepiej wykorzystać czas, który im pozostał	Nie każdy będzie mógł rosnąć.               Pomóż dzieciom jak najlepiej wykorzystać          czas, który im pozostał	07.01.11­ 30.04.11	0.30
	Reaguj	Jeśli nie zaalarmujesz, widok           cierpiącego zwierzęcia może Cię prześladować. Reaguj	17.01.11­ 30.04.11	0.45
	1 % podatku	Dzieci z za dużym doświadczeniem	01.02.11­ 30.04.11	0.29
	Twój 1% ma wielką wartość	Nie         rezygnuj         z możliwości przekazania              1% podatku	11.03.11­ 30.04.11	0.44
	Nie         zmarnuj swojego 1 %	Nie zmarnuj swojego 1%	01.04.11­ 30.04.11	0.29, 0.45
	Wystarczy chcieć	Fundacja POLSAT - Jesteśmy dla dzieci	07.04.11­ 30.05.11	0.29
	Fundacja POLSAT           - Jesteśmy dla dzieci	Fundacja POLSAT - Jesteśmy dla dzieci	25.05.11­ 31.07.11	0.29
	Fundacja POLSAT           - Jesteśmy dla dzieci już od 15 lat!	Fundacja POLSAT - Jesteśmy dla dzieci już od 15 lat!	03.10.11­ 30.10.11	0.58, 0.59
	Pacjencie! Nie jesteś sam	Pacjencie! Nie jesteś sam	04.11.11­ 30.01.12	0.30

Źródło: Badania własne (luty 2012)

W 2011 roku pojawiło się dziewięć kampanii społecznych na temat przekazania 1% podatku organizacjom pożytku publicznego. Pierwsza z nich pojawiła się 7 stycznia, natomiast ostatnia ukazała się 4 listopada. Najwięcej kampanii na ten temat pojawiło się w okresie poprzedzającym składanie zeznań podatkowych. Średni czas emisji reklamy to 33 sekundy. Głównymi nadawcami powyższych reklam były: Towarzystwo Opieki nad Zwierzętami, Fundacja Rodzin Adopcyjnych, Fundacja Polsat, Fundacja Praw Pacjenta.

Przykładem kampanii - 1% jest „Dzieci z za dużym doświadczeniem”.

Ilustracja 5. Kampania „Dzieci z za dużym doświadczeniem”

W analizowanych reklamach głównym celem było nakłanianie podatników do przekazania swojego 1% na organizacje pożytku publicznego. A także informowanie o możliwości przekazania 1% podatku, jak na przykład w kampanii „Dzieci z za dużym doświadczeniem”, która informowała o małej szansie na adopcję dzieci z FAS i o korzyściach płynących z przekazania pieniędzy.

W 2/3 reklam podczas emisji nie pojawiło się hasło reklamowe, stąd nie dotyczyła ich kwestia umiejscowienia, kolorystyki, czcionki oraz wielkości tekstu. Jednak nie oznacza, to że nie pojawiło się w nich w ogóle hasło reklamowe. Wręcz przeciwnie, hasło reklamowe było w nich zastosowane, lecz nie pojawiło się w formie graficznej. Może to sugerować, iż hasło nie odgrywało w nich istotnej roli, a widz miał się skoncentrować na innych kwestiach. W pozostałych 3 umiejscowione było na pierwszym planie, przy zastosowaniu reguły równowagi oraz reguły ruchu.

W przeważającej większości reklam dominował kolor pomarańczowy i czerwony hasła reklamowego. Kolor pomarańczowy jest barwą symbolizującą radość i rześkość. Z kolei kolor czerwony wyraża chęć mocne przeżycia, chęć do działania. Co nie bez znaczenia jest w reklamach, które mają uwrażliwiać na pomoc dzieciom.

Czcionka była najczęściej pogrubiona. Tekst nie zajmował połowy ekranu. Dominował przekaz kierowany bezpośrednio do widza. Występujący aktorzy kierowali swoje zdania w trybie oznajmującym, pytającym oraz wykrzyknikowym. W emitowanych reklamach pojawiały się zdania złożone lub proste. We wszystkich reklamach pojawiła się muzyka spokojna, stworzona na potrzeby tych reklam. Spokojna muzyka jak na przykład w kampanii „Nie każdy będzie mógł rosnąć. Pomóż dzieciom jak najlepiej wykorzystać, który im pozostał” jest tłem dla istotnych kwestii, które są poruszane. W tych kampaniach występowała komunikacja słowna w normalnym tempie. W powyższych reklamach dominowała kolorystyka szara, biała oraz czarna, lecz również pojawiały się kolory czerwony i pomarańczowy, które są kontrastem, bardziej widocznym elementem.

Aktorami występującymi byli zazwyczaj zwyczajni ludzie, pojawiły się również reklamy w których wystąpili eksperci np. spot prezentuje Odział Chirurgii i Transplantacji Narządów Centrum Zdrowia Dziecka i jej kierownika prof. dr hab. Piotr Kalicińskiego, drugi spot zrealizowano na bloku operacyjnym Oddziału Ortopedii, Ortopedii i Traumatologii Dziecięcej szpitala w Otwocku, a oprowadza po nim prof. Jarosław Czubak, a także osoby znane - Artur Barciś, przy pomocy wolontariuszki, zagrał jeden procent w kampanii Federacji Polskich Banków Żywności. Aktor był twarzą akcji przebiegającej pod hasłem: „Nie zmarnuj swojego 1%”. Wiek uczestników reklamy był zróżnicowany. Zarówno występowały w nich dzieci, młodzież jednak z przewagą osób dorosłych.

Grupą docelową były zarówno kobiety jak i mężczyźni. Adresatami były wszystkie grupy wiekowe, a przede wszystkim osoby dorosłe ze względu na możliwość składania zeznań podatkowych. Pojawiał się w nich przekaz niewerbalny oraz werbalny, a kompozycją dominującą było szokujące zestawienie przedmiotów, osób lub sytuacji. Na przykład jak w kampania „Reaguj”, która zwracała uwagę na agresję ludzi wobec zwierząt i obojętność świadków takiej przemocy. Z zastosowanych technik dominującą była sugestia miękka, a techniką usprawniającą przekaz i zalecenia socjologiczne -reklama przypominająca i towarzysząca. Głównie można zauważyć oddziaływanie na pozytywne emocje przede wszystkim dziecięcość i nostalgię.