Reklamy o tematyce - 1%

Kampanie na temat przekazania 1% podatku organizacjom pożytku publicznego, zostaną omówione poniżej.

Tabela 8. Reklamy o tematyce - 1%

Tematyka	Nazwa kampanii	Hasło reklamowe	Czas trwania kampanii	Czas trwania reklamy (minuty)
1%	Nie            każdy będzie        mógł rosnąć. Pomóż dzieciom        jak najlepiej wykorzystać czas, który im pozostał	Nie każdy będzie mógł rosnąć.               Pomóż dzieciom jak najlepiej wykorzystać          czas, który im pozostał	07.01.11­ 30.04.11	0.30
	Reaguj	Jeśli nie zaalarmujesz, widok           cierpiącego zwierzęcia może Cię prześladować. Reaguj	17.01.11­ 30.04.11	0.45
	1 % podatku	Dzieci z za dużym doświadczeniem	01.02.11­ 30.04.11	0.29
	Twój 1% ma wielką wartość	Nie         rezygnuj         z możliwości przekazania              1% podatku	11.03.11­ 30.04.11	0.44
	Nie         zmarnuj swojego 1 %	Nie zmarnuj swojego 1%	01.04.11­ 30.04.11	0.29, 0.45
	Wystarczy chcieć	Fundacja POLSAT - Jesteśmy dla dzieci	07.04.11­ 30.05.11	0.29
	Fundacja POLSAT           - Jesteśmy dla dzieci	Fundacja POLSAT - Jesteśmy dla dzieci	25.05.11­ 31.07.11	0.29
	Fundacja POLSAT           - Jesteśmy dla dzieci już od 15 lat!	Fundacja POLSAT - Jesteśmy dla dzieci już od 15 lat!	03.10.11­ 30.10.11	0.58, 0.59
	Pacjencie! Nie jesteś sam	Pacjencie! Nie jesteś sam	04.11.11­ 30.01.12	0.30

Źródło: Badania własne (luty 2012)

W 2011 roku pojawiło się dziewięć kampanii społecznych na temat przekazania 1% podatku organizacjom pożytku publicznego. Pierwsza z nich pojawiła się 7 stycznia, natomiast ostatnia ukazała się 4 listopada. Najwięcej kampanii na ten temat pojawiło się w okresie poprzedzającym składanie zeznań podatkowych. Średni czas emisji reklamy to 33 sekundy. Głównymi nadawcami powyższych reklam były: Towarzystwo Opieki nad Zwierzętami, Fundacja Rodzin Adopcyjnych, Fundacja Polsat, Fundacja Praw Pacjenta.

Przykładem kampanii - 1% jest „Dzieci z za dużym doświadczeniem”.

Ilustracja 5. Kampania „Dzieci z za dużym doświadczeniem”

W analizowanych reklamach głównym celem było nakłanianie podatników do przekazania swojego 1% na organizacje pożytku publicznego. A także informowanie o możliwości przekazania 1% podatku, jak na przykład w kampanii „Dzieci z za dużym doświadczeniem”, która informowała o małej szansie na adopcję dzieci z FAS i o korzyściach płynących z przekazania pieniędzy.

W 2/3 reklam podczas emisji nie pojawiło się hasło reklamowe, stąd nie dotyczyła ich kwestia umiejscowienia, kolorystyki, czcionki oraz wielkości tekstu. Jednak nie oznacza, to że nie pojawiło się w nich w ogóle hasło reklamowe. Wręcz przeciwnie, hasło reklamowe było w nich zastosowane, lecz nie pojawiło się w formie graficznej. Może to sugerować, iż hasło nie odgrywało w nich istotnej roli, a widz miał się skoncentrować na innych kwestiach. W pozostałych 3 umiejscowione było na pierwszym planie, przy zastosowaniu reguły równowagi oraz reguły ruchu.

W przeważającej większości reklam dominował kolor pomarańczowy i czerwony hasła reklamowego. Kolor pomarańczowy jest barwą symbolizującą radość i rześkość. Z kolei kolor czerwony wyraża chęć mocne przeżycia, chęć do działania. Co nie bez znaczenia jest w reklamach, które mają uwrażliwiać na pomoc dzieciom.

Czcionka była najczęściej pogrubiona. Tekst nie zajmował połowy ekranu. Dominował przekaz kierowany bezpośrednio do widza. Występujący aktorzy kierowali swoje zdania w trybie oznajmującym, pytającym oraz wykrzyknikowym. W emitowanych reklamach pojawiały się zdania złożone lub proste. We wszystkich reklamach pojawiła się muzyka spokojna, stworzona na potrzeby tych reklam. Spokojna muzyka jak na przykład w kampanii „Nie każdy będzie mógł rosnąć. Pomóż dzieciom jak najlepiej wykorzystać, który im pozostał” jest tłem dla istotnych kwestii, które są poruszane. W tych kampaniach występowała komunikacja słowna w normalnym tempie. W powyższych reklamach dominowała kolorystyka szara, biała oraz czarna, lecz również pojawiały się kolory czerwony i pomarańczowy, które są kontrastem, bardziej widocznym elementem.

Aktorami występującymi byli zazwyczaj zwyczajni ludzie, pojawiły się również reklamy w których wystąpili eksperci np. spot prezentuje Odział Chirurgii i Transplantacji Narządów Centrum Zdrowia Dziecka i jej kierownika prof. dr hab. Piotr Kalicińskiego, drugi spot zrealizowano na bloku operacyjnym Oddziału Ortopedii, Ortopedii i Traumatologii Dziecięcej szpitala w Otwocku, a oprowadza po nim prof. Jarosław Czubak, a także osoby znane - Artur Barciś, przy pomocy wolontariuszki, zagrał jeden procent w kampanii Federacji Polskich Banków Żywności. Aktor był twarzą akcji przebiegającej pod hasłem: „Nie zmarnuj swojego 1%”. Wiek uczestników reklamy był zróżnicowany. Zarówno występowały w nich dzieci, młodzież jednak z przewagą osób dorosłych.

Grupą docelową były zarówno kobiety jak i mężczyźni. Adresatami były wszystkie grupy wiekowe, a przede wszystkim osoby dorosłe ze względu na możliwość składania zeznań podatkowych. Pojawiał się w nich przekaz niewerbalny oraz werbalny, a kompozycją dominującą było szokujące zestawienie przedmiotów, osób lub sytuacji. Na przykład jak w kampania „Reaguj”, która zwracała uwagę na agresję ludzi wobec zwierząt i obojętność świadków takiej przemocy. Z zastosowanych technik dominującą była sugestia miękka, a techniką usprawniającą przekaz i zalecenia socjologiczne -reklama przypominająca i towarzysząca. Głównie można zauważyć oddziaływanie na pozytywne emocje przede wszystkim dziecięcość i nostalgię.