Witryna WWW jako podstawowa forma reklamowania się firmy w Internecie

Podstawową formą zaistnienia firmy w Internecie jest stworzenie własnej witryny WWW. Dzięki niej, jak słusznie zauważa to Zbigniew Ruszczyk w książce zatytułowanej „Internet w biznesie”, firma może zrealizować wszystkie najważniejsze cele każdej kampanii reklamowej. Pisze on: „Właśnie na stronach WWW możliwe jest: opisywanie świadczonych usług - z dowolną szczegółowością, przy zastosowaniu pełnej palety kolorów i wszystkich niezbędnych elementów, w tym dźwięków, animacji, grafiki trójwymiarowej, interaktywności; budowanie image przedsiębiorstwa - poprzez tworzenie profesjonalnego serwisu WWW (...) i ogólnie dostępnego kontaktu z klientami (...); informowanie o nowym produkcie (...); wyjaśnianie, jak produkt działa (...); poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie” (...); redukowanie obaw konsumenta (...); nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast oraz nakłanianie klienta, by złożył zamówienie (...); przypominanie, gdzie dany produkt można nabyć (...); utrzymywanie wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie (...)[1].

Aby jednak firma mogła zrealizować te wszystkie cele, nie może ona zapomnieć, że reklama zawarta na jej stronach WWW dociera do odbiorcy tylko wtedy, kiedy ten z własnej woli zdecyduje się na kontakt z nią. Tworząc reklamę reklamodawcy muszą więc w dużo większym stopniu niż w mediach tradycyjnych, uwzględnić potrzeby i oczekiwania konsumentów, tylko bowiem kreując użyteczność swojej reklamowej witryny, uda im się przyciągnąć do niej odbiorców.

---

[1] Zbigniew Ruszczyk: Internet w biznesie; Gdańsk 1997, s. 374-375

Komunikowanie w Internecie

Internet zaoferował reklamie korzyści wynikające z obu opisanych strategii  komunikowania - masowego i interpersonalnego. Proces komunikowania w sieci (a tym samym i mechanizm, w jaki reklama dociera tutaj do odbiorcy) nie jest jednak tylko ich prostą kombinacją. Swoje piętno na nim odcisnęły bowiem także inne cechy Internetu - dostępność do wszystkich jej zasobów bez względu na czas, powiązana z tym zwiększona kontrola użytkownika nad procesem komunikowania oraz hipertekst.

Hybrydowe medium

Najbardziej znamienną cechą odróżniającą sieć od mediów tradycyjnych jest - charakterystyczna dla komunikowania interpersonalnego - jej interaktywność, która umożliwia dwukierunkową komunikację pomiędzy użytkownikami nowego medium. Przy czym mogą się oni komunikować zarówno przez medium - wykorzystując  np.  pocztę elektroniczną czy IRC-a, jak i z samym medium - wchodząc w interakcje ze środowiskiem stworzonym wcześniej przez innych użytkowników. Równocześnie Internet może zostać także wykorzystany do komunikowania masowego. Tak więc na przykład, gdy firma reklamuje się przy użyciu banneru reklamowego w jakimś popularnym miejscu w sieci, Internet zachowuje się jak medium masowe - pojedynczy nadawca komunikuje takie same treści wielu odbiorcom. Jednak dzięki swojemu interaktywnemu charakterowi ich kontakt z reklamą nie musi ograniczyć się tylko do zauważenia jej, czy też w najlepszym przypadku - uważnego wysłuchania, obejrzenia lub przeczytania. Jeśli reklama zainteresuje odbiorcę, by otrzymać więcej informacji musi on tylko na nią kliknąć (interakcja z medium). W przypadku jakichkolwiek dalszych wątpliwości użytkownik może je wyjaśnić bezpośrednio u reklamującej się firmy, używając poczty elektronicznej (interakcja przez medium).[1] Sposób, w jaki sieć łączy cechy komunikowania masowego i interpersonalnego, tworząc z tego połączenia nowy hybrydowy model.

Brak gatekeeperów

Rysunek 2.3 pokazuje także, jak łatwo jest upublicznić w Internecie przekaz. Jego stworzenie i dystrybucja - w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych - nie wiąże się z dużymi kosztami, nie ma w sieci także tzw. gatekeeperów - osób lub instytucji odpowiedzialnych za to, co jest zamieszczane w medium[3] (np. w przypadku gazety gatekeeperem jest redaktor prowadzący, jej wydawca itp.). Każdy zatem użytkownik sieci, jeśli tylko takie jest jego życzenie, może zakomunikować dowolne treści praktycznie całemu światu. Jednakże to, do ilu odbiorców faktycznie mu się uda dotrzeć, zależy już całkowicie od tych ostatnich.

Dostępność do wszystkich zasobów sieci i kontrola użytkownika nad procesem komunikowania
Dostępność do wszystkich zasobów sieci bez względu na czas i miejsce korzystania oraz związana z tym zwiększona kontrola użytkownika nad procesem komunikowania to kolejne cechy odróżniające sieć od mediów tradycyjnych. W tych ostatnich odbiorca jest skazany na takie propozycje programowe, jakie nadawca mu ofiaruje. Na przykład czytając gazetę, jej czytelnik może zapoznać się wyłącznie z tymi artykułami, które znajdują się w tym jednym określonym numerze - dostępne mu informacje są zatem zaledwie minimalną częścią tego, co udostępnia swoim odbiorcom prasa jako całość (na którą składa się wiele różnych gazet i czasopism z różnego okresu). Radio i telewizja jeszcze bardziej ograniczają swobodę odbiorcy co do wyboru treści, z którymi może się on zapoznać - odbiór jest możliwy jedynie w czasie i w tempie wyznaczonym przez te media. Obejrzeć lub wysłuchać dany program w innym terminie jest niemożliwością (o ile oczywiście przekaz nie zostanie w jakiś sposób utrwalony lub powtórzony kiedy indziej).

Sytuacja w sieci jest diametralnie odmienna. Można ją porównać do telewizji z jednym kanałem, ale za to zawierającym wszystkie - przeszłe i obecne programy. To, które z nich użytkownik Internetu zdecyduje się obejrzeć, zależy wyłącznie od jego aktualnych zainteresowań i potrzeb. W nowym medium zatem to odbiorca, a nie nadawca ma przewagę w procesie komunikowania. Po jego stronie znajduje się inicjatywa, on decyduje, jakie informacje chce zobaczyć i jak długo je będzie oglądał. Natrętne reklamowanie w Internecie ma więc niewielkie szanse powodzenia. By przyciągnąć widzów, reklama musi być dla nich użyteczna; czas i wysiłek włożony, aby ją zobaczyć - wynagrodzony.

Hipertekst

Następną cechą sieci odróżniającą ją od mediów tradycyjnych i jednocześnie w bardzo istotnym stopniu wpływającą na proces komunikowania w niej, jest hipertekst. Jego pomysłodawcą był amerykański naukowiec Vannever Bush, który już w 1945 roku zaproponował stworzenie maszyny - nazwanej przez niego Memex - która miała być zdolna do magazynowania ogromnych ilości informacji, a przy tym pozwalałaby na szybki i łatwy dostęp do tych, których korzystający z niej w danym momencie by potrzebował.[4] Pomysłu Busha, jakkolwiek wzbudził on bardzo duże zainteresowanie zarówno wśród współczesnych mu naukowców, jak i w kręgach administracji rządowej USA, ze względów technicznych nie udało się wówczas jeszcze zrealizować. Jednak idea została posiana i wołała o dalsze próby realizacji. W 1967 roku - za sprawą innego naukowca Theodora H. Nelsona - w końcu została ona urzeczywistniona.[5] Swoje dzieło Nelson ochrzcił mianem hipertekstu, jednocześnie definiując je w następujący sposób: pisanie niesekwencyjne z podziałem na gałęzie, które dają czytelnikowi wybór, najłatwiejsze do czytania na interaktywnym ekranie (komputera).[6] Przyszłość związała hipertekst z Internetem, a dokładniej - z najmłodszą z oferowanych przez niego usług - WWW, której to struktura w całości została na nim oparta.

Najważniejszą zaletą hipertekstu jest możliwość szybkiego zapoznania się z określonym typem informacji. Czytający komunikat wybiera jedną z gałęzi i podąża nią w wybranym kierunku, ku coraz drobniejszym szczegółom. Jeśli jakieś informacje go nie interesują, w każdej chwili może je ominąć i przeskoczyć do zagadnień pokrewnych. Jeżeli i te również uzna za bezwartościowe natychmiast może wrócić do wcześniejszych przystanków. Czytanie hipertekstu jest przeto całkowicie zindywidualizowane. Każdy odbiorca w pewnym sensie "pisze" czytany dokument po raz drugi. Tym razem na swój własny użytek, zgodnie ze swoimi potrzebami[7]. Takie postępowanie ma (...) niezwykle istotne znaczenie psychologiczne. Sprzyja identyfikacji z treścią współtworzonego tekstu. Jeśli bowiem człowiek nie potrafi wskazać zewnętrznej przyczyny swoich działań, przypisuje je swojej woli i upodobaniom.[8]

Reklama wykorzystująca hipertekst staje się zatem jej odbiorcy szczególnie bliska. Nikt przecież nie narzucił mu jej siłą. Nie ma także - nagminnie spotykanego w mediach tradycyjnych - przeładowania reklamy informacjami, które często decyduje o odrzuceniu jej jako “niestrawnej” czy mało interesującej. W sieci, wiadomości nieistotne dla konkretnego konsumenta pozostają w ukryciu. Dzięki temu zapamiętywalność tych otrzymanych - co potwierdziły badania przeprowadzone w Instytucie Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego - jest kilkakrotnie razy większa niż ma to miejsce w przypadku reklam tradycyjnych.[9]

Hipertekstowa reklama jest jednocześnie prawie całkowicie odporna na proces tzw. zużycia (wearout). W mediach tradycyjnych każda publikacja ogłoszeń reklamowych dostarcza wprawdzie nowych kontaktów z klientami, jednak w miarę upływu czasu odbiorcy widzą tę samą reklamę po raz drugi, trzeci, dziesiąty. Fala emocji wywołana przez nią opada zatem bardzo szybko, a zaraz po niej pojawia się u odbiorcy uczucie znudzenia oraz irytacji. Natomiast w sieci reklama jest w stanie utrzymać swoich odbiorców w niemalże ustawicznym napięciu emocjonalnym. Zawarte w niej informacje mogą być przecież odczytywane na dziesiątki, a nawet setki sposobów.[10] Co więcej - forma przekazu reklamowego bynajmniej nie jest ograniczona wyłącznie do tekstu. Poszczególne linki mogą również prowadzić do plików graficznych - zawierających obrazy statyczne bądź animowane. Te z kolei mogą być połączone z plikiem dźwiękowym. Połączenie idei hipertekstu z zawartością o charakterze multimedialnym przekształca więc sieć w środowisko hipermedialne. Jego różnorodność i nieprzewidywalność potęguje emocjonalne doznania klienta, który nawet jeśli widzi reklamę już któryś raz z kolei nie czuje się nią zmęczony. Zwłaszcza jeśli jest ona od czasu do czasu modyfikowana lub zastępowana nową wersją, co w sieci - w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych - nie wiąże się z dużym kosztem.

------------------

[1] Christian Barker, Peter Groenne: Advertising on the World Wide Web; http://www.pg.dk/pg/advertising/reaearch.htm/, s. 25, 23/03/99.

[2] Patrali Chatterjee, Donna L. Hoffman, Thomas P. Novak: Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges; jcmc.huji.ac.il/vol1/issue3/hoffman.html/,  24/03/99.

[3] Cristian Barker, Peter Groenne: Advertising on tne World Wide Web; pg.dk/pg/advertising/reaearch.htm/,  s. 25, 23/03/99.

[4] Vannever Bush: As We May Think; ps.uni-sb.de/cgi/uglify/~duchier/pub/vbush/, 06/04/99.

[5] Christian Barker, Peter Groenne: Advertising on tne World Wide Web; pg.dk/pg/advertising/reaearch.htm/, s. 28, 23/03/99.

[6] Bogusław Kwarciak: Reklama bez początku i końca. “Businessman” 1998, nr 4, s. 136.

[7] Jw.,  s. 137.

[8] Jw.

[9] Bogusław Kwarciak: Sto impaktów na minutę. “Impact” 1998, nr 2, s. 50.

[10] Jw.,  s. 51.

Znaczenie, rola, funkcje mediów masowych

Mc Quail uważał, że środki masowego przekazu odgrywają dużą role w życiu społecznym. Ta rola polega miedzy innymi na tym, że są one instrumentem władzy społecznej, umożliwiają kontrolę i zarządzanie społeczeństwem, a także mobilizowanie i pobudzanie do nowych rozwiązań, pomysłów. O dużej roli mediów świadczy też to, że stanowią one publiczne forum, na którym sprawy życia politycznego są prezentowane i rozważane. Dostarczaj ą one społeczeństwu definicji rzeczywistości, pokazuj ą jej pewien obraz. Są „źródłem publicznego systemu znaczeń” umożliwiając i ułatwiając rozpoznanie tego co należy uznać za normalne i tego co należy oceniać jako odbiegające od normy. Mass media dostarczają rozrywki i zabawę. Umożliwiają zdobycie sławy i sprawiają, że pewne jednostki staja się rozpoznawalne i popularne.

Można, biorąc pod uwagę kategorie funkcji lub ról, wyróżnić cztery koncepcje mediów. W pierwszej media są postrzegane jako katalizatory, czyli wyzwalaj ą pewne reakcje, które staja się bodźcem dla innych reakcji. Media mogą być traktowane jako narzędzia, to znaczy mogą pomóc w realizacji określonego celu, mogą wpływać na zachowania innych. Media to także towar, za który można wyznaczyć cenę, który można kupić, sprzedać. Czwarta koncepcja uznaje komunikowanie za tekst i skupia się na analizie właściwości lingwistycznych i semiotycznych przekazów. Jak podkreśla M. Filipiak te cztery koncepcje nakładają się na siebie.[1] [2] W kontekście niniejszej pracy nadającej mediom rolę trybuny, z której płyną ostrzeżenia o zbliżających się epidemiach, najtrafniejsze wydaje się przenikanie funkcji katalizatora z aspektami semiotycznymi.

Obraz epidemii zmienił się zapewne tak samo jak zmianom uległy środki komunikacji. Dziedzictwo kulturowe, a wraz z nim pamięć o zarazach, mogło przetrwać przez wieki dzięki szeroko pojętemu procesowi komunikowania się. Doświadczenie zbiorowe zmultiplikowane współczesnymi mediami tworzy obecną kulturosferę. Transmisja dziedzictwa kulturowego to jedna z podstawowych funkcji mass mediów.

Wymieniana jest w jednej z najbardziej znanych, klasycznych typologii autorstwa H. D. Lasswella dotyczącej uniwersalnych funkcji komunikowania z wykorzystaniem mediów masowych. Mogą one służyć także do obserwacji otoczenia. Informują o zmianach w nim zachodzących, ze szczególnym uwzględnieniem szans i zagrożeń dotyczących jednostek, instytucji i całego społeczeństwa. Kolejną ważną funkcj ą wymienianą w modelu jest pomaganie w korelacji reakcji na otoczenie poprzez dostarczanie „wzorów działań skorelowanych”. Pozwala to na skoordynowanie działań wobec zaobserwowanych szans lub zagrożeń. Podtrzymuje to pewne wzory organizacji społecznej przez co przyczynia się do właściwego funkcjonowania społeczeństwa.[3] Model ten dobrze obrazuje rolę jaką media odgrywają w istnieniu i rozwoju społecznym i może być zastosowany także w kontekście reakcji na zagrożenie np. epidemiologiczne. Model ten został rozwinięty przez Ch. Wrighta[4] [5] [6], który do poszczególnych funkcji dodał dysfunkcje. Tym samym, dostarczanie informacji o obserwowanym przez media środowisku może, wśród jednostek, wywołać apatię, uzależnienie lub niepokój, zaś na poziome społeczeństwa może wywołać panikę. Podobne efekty wywoływać może także wypełnianie przez media funkcji korelującej działania. Możliwość wywoływania niepokoju, apatii i paniki jest tu wyraźnie zaakcentowana, gdyż ta funkcja mediów koreluje i konformizuje działania jednostek poprzez podawanie wzorców do naśladowania.

Problematyka funkcji mediów jest nieco złożona, gdyż zawiera w sobie zarówno aspekt skuteczności w zakresie rezultatów pożądanych przez nadawcę, jak też rezultatów niezamierzonych. Odnosząc kategorie funkcji do nadawcy, przekazu i odbiorcy można mówić kolejno o funkcji zamierzonej, nadanej i pełnionej. Funkcja zamierzona to wyniki które chce osiągnąć nadawca i mając je na względzie, organizuje swe zadania i swoja działalność. Funkcje nadane to sposoby przedstawiania przekazu, wybór tematów w nim podjętych, wybór formy ich prezentacji taki by zrealizować postawione sobie zadania. Natomiast funkcje pełnione to rzeczywiste oddziaływania przekazu na odbiorcę powodujące efekty zbieżne z oczekiwaniami nadawcy bądź od nich odbiegające. Miedzy tymi trzema rodzajami funkcji istnieją często rozbieżności. Funkcja założona rzadko bywa w pełni realizowana. Odbiorca samemu interpretuje przekaz nadając mu własne znaczenia. Medialna interpretacja rzeczywistości jest jeszcze wielokrotnie reinterpretowana.

Znaczącym przykładem jest audycja radiowa H.G. Wellsa o najeździe Marsjan, która wzbudziła niezwykle silną reakcje społeczną w postaci paniki tysięcy mieszkańców Nowego Jorku i New Jersey w 1938 . Gwałtowna reakcja społeczna nie była przez autora słuchowiska zamierzona. Dzięki zastosowaniu dramatycznych chwytów naśladujących techniki reporterskie udało się tak uwiarygodnić przekaz o lądowaniu Marsjan i czynionych przez nich spustoszeniach, że ponad milion słuchaczy uległo panice. Pomimo komunikatów o fikcyjności słuchowiska, audytorium było przekonane o prawdziwości zagrożenia. Był to najbardziej wyrazisty przykład możliwości wywoływania przez mass media (w tym wypadku - radio) spektakularnych, masowych reakcji emocjonalnych, a nawet behawioralnych.

----------------------------

[1]D. Mc Quail, Mass Communication. Theory. An Introduction. 3 wyd London Sage, 1994, s. 1; za: T. Globan- Klas, Media i komunikowanie masowe. Teoria i analiza prasy, radia, telewizji i Internetu, PWN, Warszawa 2004, s. 13-14.

[2] M. Filipiak, dz. cyt., s. 23.

[3] M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka, biznes. Warszawa 2001, s. 113-114, por A. Kozłowska, dz. cyt., s.74.

[4] I. Michalak, Funkcjonalizm amerykański w nauce o komunikowaniu, (w:) B. Dobek-Ostrowska (red.), Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, Wrocław 2001, s. 50-51.

[5] M. Mrozowski, Media masowe: władza, rozrywka, biznes, dz. cyt. , s. 111; por. T. Goban-Klas, dz. cyt., s. 236-243.

[6] Jest to przykład podawany w większości opracowań dotyczących mass mediów, np. J. Mikułowski Pomorski, Z. Nęcki, Komunikowanie skuteczne?, OBP, Kraków 1983, s. 9-12.

Wykorzystanie mediów tradycyjnych

Reklama adresu firmowej witryny WWW w mediach tradycyjnych - przez umieszczenie go w reklamach firmy w telewizji i w prasie - to kolejny niezwykle skuteczny sposób zwiększania świadomości istnienia witryny i generowania jej odwiedzin (z dołączeniem adresu internetowego do tradycyjnej reklamy wiążą się także korzyści wizerunkowe dla firmy - omówione szerzej w podrozdziale 3.4). Firma, o ile jej witryna zawiera ciekawe i użyteczne dla odbiorców treści, może także liczyć na bezpłatną reklamę w mediach tradycyjnych - np. w prasie poświęconej Internetowi stałym punktem są m.in. przeglądy miejsc w sieci wartych odwiedzenia. 

Dobre rezultaty daje również rozmyślne inspirowanie zainteresowania mediów tradycyjnych firmową witryną WWW, tak jak np. robiła to reklamowa agencja Hypermedia – twórczyni kampanii reklamowej banku PKO BP, która objęła zarówno sieć (gdzie prowadzona była za pomocą bannerów reklamowych), jak i media konwencjonalne (ogłoszenia reklamowe ukazały się w prasie – w dziale Nauka i Technika dziennika „Rzeczpospolita” oraz w tygodniku „Wprost”). 

W trakcie trwania tej kampanii (kwiecień – czerwiec 1998 r.) agencja zorganizowała także 4 prezentacje reklamowanego serwisu dla dziennikarzy, czego efektem były publikacje na temat witryny w prasie (m.in. „Rzeczpospolita”, „Internet”, „Tygodnik Gospodarczy”), a także informacje o niej wyemitowane w radiu (np. poznańskie Radio S oraz Radio Jazz, Radio RMI FM) lub telewizji (np. TVN), których łączna wartość (ustalona na podstawie cen reklamy w miejscu ukazania się publikacji lub emisji informacji) wyniosła 103168 złotych.[1]

--------------------------

[1] Informacje otrzymane przeze mnie od Hypermedia (hp.com.pl).

Systemy wymiany linków

System wymiany linków jest to miejsce, gdzie zbiera się pewna grupa osób pozycjonujących strony internetowe i wymieniają się linkami pomiędzy sobą. Systemy takie można podzielić na dwie grupy. Pierwsza to systemy wymiany linków stałych, czyli takie gdzie link wyświetla się cały czas na jednej stronie, gdzie został uprzednio przyznany. Druga to systemy rotacyjne, czyli takie gdzie położenie linku często ulega zmianie.

W Polsce przykładami systemów wymiany linków jest [było] linkor.pl

Reklama tradycyjna - wady i zalety

Proces komunikowania masowego zachodzi wtedy, gdy nadawca transmituje przekaz (np. reklamowy) przez któreś z istniejących mediów masowych do dużej liczby odbiorców, którzy nie mają żadnej bezpośredniej styczności ze sobą i są wzajemnie dla siebie anonimową zbiorowością mniej lub bardziej rozproszoną terytorialnie[1]. Wszyscy odbiorcy otrzymują dokładnie taką samą wiadomość (np. reklamę), jednak jej efekt może być w każdym przypadku inny, co zależy od indywidualnych doświadczeń życiowych odbiorcy (wiek, wykształcenie, itp.) oraz sytuacji, w jakiej się znajdował w chwili, gdy zostały mu zakomunikowane określone treści (np. zajęty robieniem czegoś zupełnie nie związanego z przedmiotem przekazu, może na niego w ogóle nie zwrócić uwagi). 

Charakterystyczną cechą komunikowania masowego jest brak interakcji pomiędzy nadawcą i odbiorcą, treści przekazywane są tylko w jednym kierunku. Uprzywilejowaną pozycję zajmuje nadawca - on decyduje, co zostanie zawarte w przekazie, kiedy i za pomocą jakiego środka dotrze on do odbiorcy. Ten ostatni jest jedynie jego biernym konsumentem. Wprawdzie to od niego zależy, czy akt komunikowania w ogóle się rozpocznie, w każdym momencie może też go przerwać, rezygnując z korzystania z określonego medium.[3] Bardziej bezpośredni dialog z nadawcą może on nawiązać jednak tylko wtedy, gdy zdecyduje się na sięgnięcie po inne niż masowe medium służące komunikowaniu (np. telefon, poczta).

Reklama tradycyjna - wady i zalety

Docierająca do konsumentów w opisany powyżej sposób reklama w mediach tradycyjnych ma swoje wady i zalety. Masowość odbioru, a także bogactwo środków wyrażania - tekst, grafika (prasa), dźwięk (radio) oraz dodatkowo jeszcze obraz i animacja (telewizja) to jej oczywiste zalety. Innymi najczęściej wymienianymi jest także zdolność do udramatyzowania treści przekazu (np. tak jak reklamy szamponów w telewizji potrafią zademonstrować zbawienne działanie na włosy, nie zrobi tego nawet najlepszy sprzedawca) i możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy w różnych mediach - co teoretycznie zapewnia jej dotarcie do odbiorcy. Jednostkowy koszt takiego dotarcia nie jest przy tym wysoki - jakkolwiek w wymiarze bezwzględnym reklama w mediach tradycyjnych jest instrumentem niezwykle drogim.[4] 

Do zasadniczych wad masowej reklamy zalicza się przede wszystkim niemożność interakcji pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Zawarte w niej argumenty nie mogą zatem zostać dostosowane do indywidualnych potrzeb i przekonań odbiorcy, co limituje jej możliwości perswazyjne.[5] O tym, jak istotna jest ta wada, świadczy przykład wspomnianego już wcześniej marketingu bezpośredniego. Dostarczający materiały reklamowe starannie dostosowane do zainteresowań adresata okazał się on znaczne bardziej skutecznym sposobem w wywieraniu wpływu na ludzi niż reklama w mediach masowych. Użyteczność tej ostatniej - wedle badań polskiego rynku - zadeklarowało jedynie 40 proc. ankietowanych Polaków. Reklama adresowana imiennie cieszy się natomiast przychylnością aż 80 proc[6]. Jakkolwiek zatem niezwykle użyteczna, reklama w prasie, radiu czy telewizji wiąże się z pewnymi ograniczeniami, których nie ma w Internecie.

---------------

[1] M. Mrozowski: Między manipulacją a poznaniem. Warszawa 1991, s. 47.

[2] T. Goban-Klas: Komunikowanie masowe. Kraków 1978, s. 105.

[3] M. Mrozowski: Między manipulacją a poznaniem. Warszawa 1991, s. 49.

[4] Jacek Kall: Reklama. Warszawa 1998, s. 18.

[5] Jw., s. 19.

[6] Bogusław Kwarciak: Reklama bez początku i końca. "Businessman" 1998, nr 4, s. 136.

Pozycjonowanie przez optymalizację

Analizę      przeprowadzono na jednej stronie internetowej:

serwerytanio.pl. Witryna pozycjonowana była na cztery słowa kluczowe.

Pozycjonowanie polegało na jak najlepszym zoptymalizowaniu strony internetowej pod kątek wyszukiwarki Google. Zastosowana metoda dotyczyła zarówno optymalizacji znaczników META, optymalizacji contentu jak i zgodności ze standardem W3C.

Tabela przedstawia uśrednioną pozycję strony w wynikach wyszukiwania na poszczególne frazy.

Tabela 6 Średnia pozycja w wynikach wyszukiwania dla strony serwerytanio.pl Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników w wyszukiwarce google.pl Słowo kluczowe Średnia pozycja porównanie hostingu 7 wyszukiwarka serwerów 33 najlepszy hosting 39 serwery tanio 4

Z powyższej tabeli wynika, że pozycjonowanie przez optymalizację przyniosło efekt przy niektórych słowach kluczowych. Frazy „porównanie hostingu” i „serwery tanio” należą do stosunkowo prostych. Natomiast pozostałe dwa słowa kluczowe są trudniejsze do wypozycjonowania. Dla dwóch fraz prostszych pozycjonowanie przyniosło dobry efekt. Jeśli chodzi o dwie frazy trudniejsze pozycjonowanie było mało skuteczne, choć obie frazy zajęły pozycję w TOP40, co należy zauważyć.

Podsumowując pozycjonowanie przez optymalizację można wysnuć stwierdzenie, że ten rodzaj pozycjonowania jest skuteczny dla fraz łatwych. Natomiast dla fraz trudniejszych nie daje pożądanych rezultatów.

Komunikowanie interpersonalne

Komunikowanie interpersonalne to podstawowa forma komunikowania się między sobą ludzi i aż do dziewiętnastego wieku - kiedy to prasa zdobyła sobie na tyle dużo odbiorców, że można ją było uznać za pierwszy w dziejach środek komunikowania masowego[1] - jedyna. Jej najbardziej charakterystyczną cechą jest dwukierunkowy przepływ informacji, który umożliwia wzajemne interakcje pomiędzy uczestniczącymi w niej ludźmi, sprawiając tym samym, że przybiera ona postać rozmowy. W zależności od tego, czy rozmówcy znajdują się w bezpośrednim kontakcie, czy też porozumiewają się za pomocą medium, możemy wyróżnić dwa typy komunikowania interpersonalnego - twarzą w twarz i za pośrednictwem medium.

Komunikowanie twarzą w twarz

Komunikowanie twarzą w twarz oferuje nadawcy, zainteresowanemu zmienieniem postawy swojego adwersarza, najwięcej możliwości potrzebnych do tego celu. Dzieje się tak, gdyż w proces komunikowania zaangażowane są wszystkie ludzkie zmysły - wzroku, słuchu, węchu i dotyku.[2] Nadawca przeto na bieżąco może śledzić i oceniać, które z użytych przez niego argumentów okazały się trafne, a które chybione. Mądrzejszy o te spostrzeżenia może natychmiast dostosować ich treść i formę do indywidualnych przekonań odbiorcy, a efekt tych zabiegów natychmiast zobaczyć. Ta forma komunikowania z punktu widzenia reklamy ma jednak jedną zasadniczą wadę - ograniczony krąg odbiorców, do którego może dotrzeć jednorazowo nadawca.

Komunikowanie za pośrednictwem medium

Komunikowanie interpersonalne za pośrednictwem medium (rysunek 2.2) odbywa się zwykle pomiędzy dwiema osobami, które znajdują się w tym samym czasie w dwóch różnych miejscach. Z tego powodu kontakt pomiędzy nimi jest możliwy wyłącznie przy użyciu medium - na przykład telefonu lub poczty.

Zastosowanie medium do komunikowania się zwykle ogranicza nieco dostępne rozmówcom środki wyrażania. Rozmawiając przez telefon czy czytając list, nie można przecież zobaczyć odbiorcy czy też poczuć jego zapach. Poczta dodatkowo jeszcze sprawia, że proces komunikowania nie jest natychmiastowy - dotarcie listu do adresata zajmuje zwykle kilka dni. Jednak używając telefonu lub poczty można dotrzeć do znacznie większej liczby osób, niż jest to możliwe w drodze osobistego kontaktu. Dlatego też ta odmiana komunikowania interpersonalnego wzbudziła żywe zainteresowanie reklamy, która od stosunkowo niedawna, bo raptem kilkunastu lat,[3] zaczęła wykorzystywać ją w sposób praktyczny. Mowa tutaj oczywiście o marketingu bezpośrednim, który wprawdzie zrealizował w dużym stopniu pragnienie reklamodawców dotarcia do pojedynczego konsumenta i interaktywnego przekazywania mu reklamowych treści, jednocześnie jednak naraził ich na znaczne koszty (opłata za znaczki pocztowe, rachunki telefoniczne). Podstawowym sposobem dotarcia do odbiorców wciąż zatem pozostały dla nich media tradycyjne. 

-----------------------

[1] Zbigniew Nęcki, Jerzy Mikułowski-Pomorski: Komunikowanie skuteczne? Kraków 1983, s. 6.

[2] M. Mrozowski: Między manipulacją a poznaniem. Warszawa 1991, s. 12.

[3] Jacek Kall: Reklama. Warszawa 1998, s. 155.

Dlaczego należy reklamować firmową stronę WWW?

Po stworzeniu firmowej strony WWW i umieszczeniu jej w Internecie, firma, aby przyciągnąć do niej jakichkolwiek odbiorców, musi obwieścić internetowej społeczności swoje zaistnienie w sieci. Jeżeli tego nie zrobi, nawet gdy jej strona będzie pełna najatrakcyjniejszych dla odwiedzających treści i najsprawniej technicznie zrealizowana, to i tak nie wzbudzi żadnego zainteresowania internautów z tej prostej przyczyny, że nie będą oni wiedzieli o jej istnieniu. 

Pierwszym krokiem firmy w nowym medium powinno być zatem poinformowanie wszystkich zainteresowanych, gdzie w cyberprzestrzeni znajduje się jej witryna. Do tego celu może ona wykorzystać wiele, często bardzo efektywnych i co ważniejsze tanich (lub wręcz darmowych) metod, które mogą wpłynąć na wzrost liczby klientów na firmowych stronach WWW i łatwe ich odnajdywanie przez użytkowników.[1]

Według danych zgromadzonych w przeprowadzonym przez GVU dziesiątym badaniu społeczności internetowej[2], najbardziej użyteczną z tych metod jest zarejestrowanie witryny w wyszukiwarkach i katalogach. Dla 30 proc. internautów właśnie te serwisy stanowią główne źródło informacji o nowych stronach w sieci. Inną niezwykle skuteczną metodą zwiększania świadomości istnienia firmowej witryny WWW i generowania jej odwiedzin, jest umieszczenie odnośników prowadzących do witryny na innych stronach WWW. 

Dzięki takim odnośnikom po raz pierwszy trafia na stronę 17,2 proc. wszystkich użytkowników sieci. Internauci często dowiadują się o istnieniu firmowych stron i odwiedzają je także ze względu na ich zarekomendowanie przez przyjaciół (12,6 proc.), pod wpływem reklamy w mediach tradycyjnych - prasie (12,2 proc.)  i telewizji (6,2 proc.) oraz dzięki poczcie elektronicznej (w tym - dzięki aktywnemu uczestnictwu firmy w grupach i listach dyskusyjnych - 5,9 proc. i informacyjnym biuletynom firmy - 7 proc.).

W dalszej części tego rozdziału każda z tych metod przyciągania odbiorców do reklamowej witryny WWW firmy zostanie omówiona bardziej szczegółowo.

----------------

[1] Zbigniew Ruszczyk: Internet w biznesie. Gdańsk 1997, s. 377.

[2] GVU; gvu.gatech.edu/, 24/05/99.

W kierunku nowych zasad działania reklamy

Wyjątkową cechą Internetu jest to, że połączył on w sobie zarówno masową strategię komunikowania (charakterystyczną dla mediów tradycyjnych) jak i interpersonalną, udostępniając reklamodawcom obie możliwości wywierania wpływu na ludzi. Komunikowanie w tym nowym medium, a tym samym i mechanizm działania w nim reklamy, jest zatem znacznie bardziej skomplikowanym procesem, niż ma to miejsce w przypadku mediów starych. By więc dokładnie go poznać i zrozumieć, jego charakterystykę - zawartą w dalszej części tego rozdziału - poprzedza dodatkowo jeszcze krótka analiza obu wspomnianych strategii komunikowania. Takie podejście powinno umożliwić nie tylko lepsze zrozumienie działania internetowej reklamy, ale także i porównanie jej z reklamą w mediach tradycyjnych.

Odbiorca reklamy w Internecie

Najwięcej informacji na temat geograficznej, demograficznej i społecznej struktury polskich użytkowników sieci dają jak dotychczas badania przeprowadzone przez NASK[1] (Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa) w 1995 i 1996 roku. Zostały one zrealizowane w oparciu o próbę losowo-celową, w ramach której przeprowadzono wywiady w ponad 200 wylosowanych instytucjach, z administratorami sieci i użytkownikami (w badaniach z 1996 r. zostało przeankietowanych 204 administratorów i 785 użytkowników, w sumie więc 989 osób). 

Oczywiście trudno te badania nazwać aktualnymi, jednakże, jako że nie ma praktycznie żadnych innych świeższych (wyjątkiem jest badanie Index Polska firmy Taylor Nelson AGB[2] z pierwszego kwartału 1998 roku), a analiza ich wyników umożliwia jednak wyciągnięcie pewnych wniosków, zostaną one przytoczone. Do przeprowadzenia drugiego z wspomnianych badań polskiej społeczności internetowej - Index Polska, posłużyła ogólnopolska reprezentatywna próba osób w wieku powyżej 15 lat (liczebność próby - 8599 osób). Jego przedmiotem było jednak w większym stopniu określenie częstotliwości, miejsca i powodu korzystania z sieci przez polskich internautów, niż ustalenie, kim oni są (tego przynajmniej dotyczą te dane, które zostały upublicznione). Wyniki tego badania również zostaną krótko omówione.

Polski internauta

Wedle danych zgromadzonych przez NASK, w 1996 r. wśród użytkowników instytucjonalnych wciąż jeszcze zdecydowany prym wiodły wyższe uczelnie i instytuty naukowe - 67 proc. Jednakże już na drugim miejscu uplasowały się wówczas przedsiębiorstwa prywatne - 26 proc., które znacznie wyprzedziły firmy i urzędy państwowe - 5 proc. Najwięcej z przebadanych instytucji zlokalizowanych było w dużych miastach - w tych powyżej 500 tys. mieszkańców aż 60 proc., od 500 do 200 tys. - 20 proc., od 200 do 100 tys. - 12 proc. W sumie więc olbrzymia większość użytkowników (92 proc.) zamieszkiwała wtedy miasta duże lub bardzo duże, w których skupia się życie naukowe i gospodarcze kraju.

Analiza danych demograficznych polskich internautów z tamtego okresu wyraźnie pokazuje dominację mężczyzn w wirtualnym świecie. W 1996 r. stanowili oni 82 proc. wszystkich polskich użytkowników sieci. Oznaczało to wzrost o 4 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim, kiedy to było ich tylko 78 proc. (tabela 3.1).

Tabela 3.1 - Struktura płci polskich użytkowników Internetu

	1995	1996
Mężczyźni	78 %	82 %
Kobiety	22 %	18 %

Źródło: NASK.[3]

Najczęściej z Internetu w Polsce korzystali w 1996 r. ludzie młodzi (ponad 50 proc. przed 29 rokiem życia), dobrze wykształceni (63 proc. z nich ukończyło studia wyższe, 23 proc. - wciąż studiowało). Wiek, poziom oraz specjalizację wykształcenia polskiej społeczności internetowej w 1995 i 1996 roku, pokazują odpowiednio tabele: 3.2, 3.3, 3.4.

Tabela 3.2 - Struktura wieku polskich użytkowników Internetu

	1995	1996
poniżej 24 lat	10 %	30 %
25-29 lat	26 %	29 %
30-39 lat	32 %	20 %
40-49 lat	24 %	16 %
powyżej 49 lat	8 %	5 %

Źródło: NASK.[4]

Tabela 3.3 - Struktura wykształcenia polskich użytkowników Internetu

	1995	1996
szkoła podstawowa	-	2 %
Zasadnicze zawodowe	1 %	0,3 %
Technikum	3 %	3 %
Liceum	4 %	3 %
Szkoła polic./pomat.	2 %	2 %
Studia wyższe nieukończone	14 %	24 %
Studia wyższe ukończone	77 %	63 %

Źródło: NASK.[5]

Tabela 3.4 - Specjalizacja wykształcenia polskich użytkowników Internetu

	1995	1996
nauki rolnicze	2 %	1 %
nauki ekonomiczne	6 %	5 %
nauki prawne i admin.	1 %	1 %
nauki medyczne	1 %	4 %
nauki przyrodnicze	6 %	6 %
nauki ścisłe	68 %	67 %
nauki społeczne	4 %	2 %
nauki humanistyczne	7 %	7 %
Inne	6 %	8 %

Źródło: NASK [6]

Główne powody korzystania z sieci, wskazane przez respondentów badań NASK, to: możliwość komunikowania się za pomocą poczty elektronicznej ze znajomymi, dostęp do informacji użytecznych w pracy zawodowej oraz do realizacji osobistych celów.

Podobne cele korzystania z Internetu zadeklarowali także jego polscy użytkownicy przeankietowani w badaniu Index Polska na początku 1998 roku. Najwięcej z nich (38 proc.) stwierdziło, że najczęściej poszukuje w sieci informacji do pracy lub nauki, prawie jedna czwarta (23 proc.) rozwija w niej własne zainteresowania. Równie często jako powód korzystania z Internetu wskazywana była także możliwość nawiązywania kontaktów z innymi jej użytkownikami i kontaktowanie się ze znajomymi za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Analiza wyników badania Index Polska pozwala także stwierdzić, że akademicki okres polski Internet ma już chyba raczej za sobą. Aż 18 proc. jego użytkowników łączy się z nim z domowego komputera, 42 proc. z pracy. Z uczelnianego lub szkolnego komputera już tylko 19 proc. Prawie takiej samej liczbie użytkowników (16 proc.) dostęp do sieci umożliwiają kawiarnie internetowe, reszta korzysta z komputera u znajomych (2 proc.) lub w jakimś innym miejscu (3 proc.). Częstotliwość korzystania z niej pokazuje wykres 3.1.

Wykres 3.1 - Częstotliwość korzystania z Internetu

Źródło: Taylor Nelson AGB.[7]

Z tej dość ułomnej (ze względu na brak aktualniejszych i bardziej szczegółowych badań) analizy polskich użytkowników Internetu, wyłania się jednak pod wieloma względami bardzo atrakcyjna dla reklamodawców grupa docelowa. W jej skład wchodzą w końcu ludzie młodzi, dobrze lub bardzo dobrze wykształceni, z racji wieku charakteryzujący się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych, z racji wykształcenia cieszący się zwykle dużym autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej, której są liderami. Jak zatem słusznie zauważają to autorzy jednej z książek poświęconych marketingowi, charakteryzując odpowiadający temu opisowi typ odbiorcy: osoby te mogą wywierać silny wpływ na zachowania i poglądy określonych grup i środowisk (segmentów rynku)[8]. Tym samym sieć staje się niezwykle atrakcyjnym miejscem do reklamowania się nie tylko dla tych firm, które pragną dotrzeć z przekazem reklamowym do młodych, dobrze wykształconych mężczyzn, ale i dla wielu innych przedsiębiorstw, które przez istniejące w sieci audytorium mogą oddziaływać na dotychczas jeszcze nieobecne tam grupy społeczne.

Potencjalni reklamodawcy nie powinni bowiem zapominać, że zarówno liczba, jak i zróżnicowanie polskich użytkowników Internetu w miarę jego rozwoju, będzie się znacznie zwiększać. Trendy tych zmian sugerują dziesiąte już badania internetowej społeczności, przeprowadzone w październiku 1998 roku na próbie 15 tys. respondentów (dobranej proporcjonalnie do liczby użytkowników sieci w poszczególnych krajach) w ramach projektu GVU`s WWW User Survey[9], realizowanego wspólnie przez Georgia Tech Corporation i Graphics, Visualisation & Usability Center of Georgia Institute of Technology. Pokazują one, że po sieć sięgają równie chętnie bardzo młodzi ( poniżej 18 roku życia), jak i znacznie starsi (powyżej 40 lat) nowi użytkownicy. 

Na podkreślenie zasługuje także stały wzrost liczby kobiet używających sieci - obecnie 33 proc. (podczas gdy w 1994 r. kobiety stanowiły tylko 5 proc. wszystkich internautów, w 1995 – 18 proc., w1996 – już 31,4 proc.[10]), co jest niezwykle istotne, jako że to przede wszystkim kobiety podejmują większość decyzji dotyczących zakupów. Reklamodawców cieszy chyba również fakt, że internauci mają coraz mniej obaw, aby robić zakupy w sieci (80 proc. z nich uważa tę formę zakupów za całkowicie bezpieczną), oraz że poświęcają korzystaniu z sieci coraz więcej czasu - w poszukiwaniu rozrywki oraz informacji potrzebnych do pracy lub celów prywatnych, spędzają oni przed ekranem komputera podłączonego do Internetu przeciętnie od 10 do 20 godzin tygodniowo.

-----------------------

[1] Za - “Internet” 1997, nr 2, s. 11.

[2] Za - “Marketing Serwis” 1998, nr 6, s. 26-27.

[3] Za - “Internet” 1997, nr 2, s. 11.

[4] Jw.

[5] Za - “Internet” 1997, nr 2, s. 11.

[6] Jw.

[7] Za - “Marketing Serwis” 1998, nr 6, s. 26-27.

[8] J. Altkorn (red.): Podstawy marketingu, Kraków 1998, s. 313.

[9] GVU`s User Survey; http://www.gvu.gatech.edu/, 19/04/99.

[10] Robbin Zaff, Brad Aronson: Advertising on the Internet; John Wiley & Sons, Inc. 1997, s. 136-138.