podrozdział pracy magisterskiej
Każda firma, która
zamierza zaistnieć w świadomości klientów, musi zdecydować się za pomocą jakich
mediów chce do nich dotrzeć. Decyzja może być o tyle skomplikowana, że wybór
odpowiedniego medium zależy od kilku czynników. Philip Kotler do czynników tych
zalicza:
-
specyfikę
produktu – poszczególne typy mediów charakteryzują się różnym
potencjałem jeżeli chodzi o sposób wyeksponowania cech produktu, mają różną
wiarygodność;
-
przyzwyczajenia
docelowych konsumentów do określonych mediów – znajomość preferencji
odbiorców do określonych mediów, np. radio i telewizja są najbardziej
skuteczne, jeżeli chcemy dotrzeć do młodzieży;
-
przekaz –
wybór mediów uzależniony jest od tempa prowadzonych działań promocyjnych;
ogłoszenie o wielkiej wyprzedaży mającej się odbyć następnego dnia będzie
wymagało informacji w radiu czy prasie codziennej;
-
koszt –
wybór uzależniony jest od dostępnych środków finansowych.
Oprócz tych czynników przy
planowaniu mediów istotne znaczenie ma:
-
zasięg –
liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie określonych
mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu; krótko mówiąc jest to liczba
osób odbierających przekaz reklamowy;
-
częstotliwość
– ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub
gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu; średnia liczba kontaktów
konsumenta z emitowanym przekazem reklamowym;
-
wpływ –
wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce[1];
-
łączna liczba
emisji – jest to zasięg pomnożony przez częstotliwość; wynik przedstawia
tzw. punkty wskaźnikowe brutto – z ang. gross rating points GRP, stanowiące
skorygowaną wielkość zasięgu danego nośnika reklamy
poprzez
zakładany stopień przekształcenia adresatów przekazu w rynek docelowy i
przewidywanej, minimalnej ilości kontaktów odbiorcy z reklamą[2],
-
koszt dotarcia
do tysiąca odbiorców CPM – odnosi się do kosztu dotarcia z przekazem
reklamowym do tysiąca odbiorców.
Mając na uwadze powyższe
czynniki, firmy mogą wybierać między podstawowymi typami mediów
zaprezentowanymi w tabeli 2.
Tabela 2. Charakterystyka
mediów reklamowych.
|
Medium
reklamowe
|
Mocne strony
|
Słabe strony
|
|
Telewizja
|
Ÿ posiada największą siłę społecznego oddziaływania,
dociera do bardzo szerokiej grupy widzów;
Ÿ niski koszt dotarcia do jednego widza;
Ÿ przekazuje informacje za pomocą obrazu i dźwięku
jednocześnie;
Ÿ stwarza duże możliwości wiernego oddania cech
produktu;
Ÿ działa bardzo sugestywnie na zmysły wzroku i słuchu,
uruchamia silne bodźce u odbiorców przekazu;
|
Ÿ wysokie koszty przygotowania i emitowania reklamy;
Ÿ krótki czas oddziaływania przekazu, ulotność
prezentacji;
Ÿ potencjalne trudności w zrozumieniu przez odbiorców
treści reklamy i intencji nadawcy;
Ÿ szum informacyjny, zakłócenia;
Ÿ natarczywość reklamy;
|
|
Radio
|
Ÿ posiada zróżnicowany zasięg, może docierać do
wybranej grupy słuchaczy;
Ÿ niezbyt duży koszt ogólny i najniższy na jednego
słuchacza;
Ÿ silne pobudzanie wyobraźni;
Ÿ prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł;
|
Ÿ brak efektu wizualnego, oddziaływanie tylko poprzez
dźwięk;
Ÿ ulotność przekazu związana z krótkim czasem
nadawania,
Ÿ trudność w zapamiętaniu informacji,
Ÿ powierzchowność odbioru w wyniku małej koncentracji
uwagi słuchaczy;
|
|
Czasopisma
|
Ÿ docierają do wybranej grupy czytelników;
Ÿ długi czas oddziaływania reklam – kolekcjonowanie
tytułów;
Ÿ wysoka jakość i prestiż wielu tytułów wpływa na
wiarygodność prezentowanych informacji;
Ÿ jeden egzemplarz jest często czytany przez więcej
niż jedną osobę;
Ÿ możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo
szerokiej informacji reklamowej;
|
Ÿ długi czas potrzebny na zamieszczenie reklamy;
Ÿ ograniczona kontrola miejsca reklamy;
Ÿ względnie wysoki koszt reklamy, najwyższy na jednego
odbiorcę;
Ÿ brak gwarancji co do odpowiedniego umieszczenia
reklamy;
Ÿ reklama konkuruje o uwagę z innymi zamieszczonymi w
czasopiśmie;
Ÿ niska częstotliwość wydawania – tygodniki,
miesięczniki;
|
|
Gazety
|
Ÿ niski koszt;
Ÿ łatwość dotarcia z reklamą we właściwym czasie – możliwość
częstego ich zamieszczania i zmieniania, niezbyt długie wyprzedzenie;
Ÿ łatwość dotarcia z przekazem na rynkach lokalnych;
Ÿ duża częstotliwość przekazu
informacji – dzienniki;
|
Ÿ krótki czas istnienia reklamy;
Ÿ niska jakość przekazu – niskiej jakości papier, dwa
kolory;
Ÿ często czytane pobieżnie;
Ÿ nie ma możliwości kontroli miejsca reklamy na
stronie;
Ÿ trudność wyróżnienia przekazu w wyniku ich nadmiaru;
|
|
Poczta bezpośrednia
|
Ÿ możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu
rynku;
Ÿ personalizacja;
Ÿ szczegółowe informacje o ofercie;
|
Ÿ wysoki koszt
jednostkowy;
Ÿ niski prestiż – przesyłki często są traktowane jako
śmieci;
Ÿ zniechęcenie odbiorców przy zbyt częstych akcjach
promocyjnych;
|
|
Reklama zewnętrzna
|
Ÿ lokalny zasięg – w miejscu zamieszczenia, duża
widoczność;
Ÿ stosunkowo niski koszt i długi czas życia;
Ÿ możliwość powtórnych kontaktów.
|
Ÿ niska selektywność odbiorców;
Ÿ niemożność przekazania dużej ilości informacji;
Ÿ ograniczona kreatywność.
|
Źródło: Opracowanie własne na podstawie K. Przybyłowski, S. Hartley, R.
Kerin, W. Rudelius „Marketing”, Dom Wydawniczy ABC 1998, i Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i
kontrola” Gebethner i Ska. Warszawa 1994.
