sobota, 8 lutego 2020

Tradycyjne media w reklamie

podrozdział pracy magisterskiej


Każda firma, która zamierza zaistnieć w świadomości klientów, musi zdecydować się za pomocą jakich mediów chce do nich dotrzeć. Decyzja może być o tyle skomplikowana, że wybór odpowiedniego medium zależy od kilku czynników. Philip Kotler do czynników tych zalicza:
-         specyfikę produktu – poszczególne typy mediów charakteryzują się różnym potencjałem jeżeli chodzi o sposób wyeksponowania cech produktu, mają różną wiarygodność;
-         przyzwyczajenia docelowych konsumentów do określonych mediów – znajomość preferencji odbiorców do określonych mediów, np. radio i telewizja są najbardziej skuteczne, jeżeli chcemy dotrzeć do młodzieży;
-         przekaz – wybór mediów uzależniony jest od tempa prowadzonych działań promocyjnych; ogłoszenie o wielkiej wyprzedaży mającej się odbyć następnego dnia będzie wymagało informacji w radiu czy prasie codziennej;
-         koszt – wybór uzależniony jest od dostępnych środków finansowych.
Oprócz tych czynników przy planowaniu mediów istotne znaczenie ma:
-         zasięg – liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu; krótko mówiąc jest to liczba osób odbierających przekaz reklamowy;
-         częstotliwość – ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu; średnia liczba kontaktów konsumenta z emitowanym przekazem reklamowym;
-         wpływ – wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce[1];
-         łączna liczba emisji – jest to zasięg pomnożony przez częstotliwość; wynik przedstawia tzw. punkty wskaźnikowe brutto – z ang. gross rating points GRP, stanowiące skorygowaną wielkość zasięgu danego nośnika reklamy
poprzez zakładany stopień przekształcenia adresatów przekazu w rynek docelowy i przewidywanej, minimalnej ilości kontaktów odbiorcy z reklamą[2],
-         koszt dotarcia do tysiąca odbiorców CPM – odnosi się do kosztu dotarcia z przekazem reklamowym do tysiąca odbiorców.

Mając na uwadze powyższe czynniki, firmy mogą wybierać między podstawowymi typami mediów zaprezentowanymi w tabeli 2.

Tabela 2. Charakterystyka mediów reklamowych.
Medium reklamowe
Mocne strony
Słabe strony
Telewizja
Ÿ posiada największą siłę społecznego oddziaływania, dociera do bardzo szerokiej grupy widzów;
Ÿ niski koszt dotarcia do jednego widza;
Ÿ przekazuje informacje za pomocą obrazu i dźwięku jednocześnie;
Ÿ stwarza duże możliwości wiernego oddania cech produktu;
Ÿ działa bardzo sugestywnie na zmysły wzroku i słuchu, uruchamia silne bodźce u odbiorców przekazu;
Ÿ wysokie koszty przygotowania i emitowania reklamy;
Ÿ krótki czas oddziaływania przekazu, ulotność prezentacji;
Ÿ potencjalne trudności w zrozumieniu przez odbiorców treści reklamy i intencji nadawcy;
Ÿ szum informacyjny, zakłócenia;
Ÿ natarczywość reklamy;
Radio
Ÿ posiada zróżnicowany zasięg, może docierać do wybranej grupy słuchaczy;
Ÿ niezbyt duży koszt ogólny i najniższy na jednego słuchacza;
Ÿ silne pobudzanie wyobraźni;
Ÿ prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł;
Ÿ brak efektu wizualnego, oddziaływanie tylko poprzez dźwięk;
Ÿ ulotność przekazu związana z krótkim czasem nadawania,
Ÿ trudność w zapamiętaniu informacji,
Ÿ powierzchowność odbioru w wyniku małej koncentracji uwagi słuchaczy;
Czasopisma
Ÿ docierają do wybranej grupy czytelników;
Ÿ długi czas oddziaływania reklam – kolekcjonowanie tytułów;
Ÿ wysoka jakość i prestiż wielu tytułów wpływa na wiarygodność prezentowanych informacji;
Ÿ jeden egzemplarz jest często czytany przez więcej niż jedną osobę;
Ÿ możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej;
Ÿ długi czas potrzebny na zamieszczenie reklamy;
Ÿ ograniczona kontrola miejsca reklamy;
Ÿ względnie wysoki koszt reklamy, najwyższy na jednego odbiorcę;
Ÿ brak gwarancji co do odpowiedniego umieszczenia reklamy;
Ÿ reklama konkuruje o uwagę z innymi zamieszczonymi w czasopiśmie;
Ÿ niska częstotliwość wydawania – tygodniki, miesięczniki;
Gazety
Ÿ niski koszt;
Ÿ łatwość dotarcia z reklamą we właściwym czasie – możliwość częstego ich zamieszczania i zmieniania, niezbyt długie wyprzedzenie;
Ÿ łatwość dotarcia z przekazem na rynkach lokalnych;
Ÿ duża częstotliwość przekazu
   informacji – dzienniki;
Ÿ krótki czas istnienia reklamy;
Ÿ niska jakość przekazu – niskiej jakości papier, dwa kolory;
Ÿ często czytane pobieżnie;
Ÿ nie ma możliwości kontroli miejsca reklamy na stronie;
Ÿ trudność wyróżnienia przekazu w wyniku ich nadmiaru;
Poczta bezpośrednia
Ÿ możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku;
Ÿ personalizacja;
Ÿ szczegółowe informacje o ofercie;
Ÿ wysoki  koszt jednostkowy;
Ÿ niski prestiż – przesyłki często są traktowane jako śmieci;
Ÿ zniechęcenie odbiorców przy zbyt częstych akcjach promocyjnych;
Reklama zewnętrzna
Ÿ lokalny zasięg – w miejscu zamieszczenia, duża widoczność;
Ÿ stosunkowo niski koszt i długi czas życia;
Ÿ możliwość powtórnych kontaktów.
Ÿ niska selektywność odbiorców;
Ÿ niemożność przekazania dużej ilości informacji;
Ÿ ograniczona kreatywność.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius „Marketing”, Dom Wydawniczy ABC 1998, i Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola” Gebethner i Ska. Warszawa 1994.

Znajomość charakterystycznych cech podstawowych mediów reklamowych jest niezwykle pomocna przy wyborze środków komunikowania z klientem. Wybór medium reklamowego jest procesem złożonym. Wymaga określenia odbiorców przekazu, poznania ich specyficznych przyzwyczajeń do korzystania z określonych mediów, przez które można najskuteczniej do nich dotrzeć. Istotne jest ustalenie celu prowadzonych działań. Decyzję o wykorzystaniu danego środka przekazu determinuje często planowany zasięg. Do zdobycia rynku lokalnego wystarczy reklama w mediach na skalę lokalną. Mając na uwadze rynek ogólnokrajowy niezbędna będzie reklama w takich mediach, które dotrą do potencjalnych odbiorców z całego kraju. Przy wyborze środków reklamy należy mieć również na uwadze typ produktu, który chcemy przedstawić. Nie każde medium jest dobre do prezentacji wszystkich produktów. Dla zapewnienia skuteczności reklamy wielu towarów obok charakterystyki, jaką można przekazać w prasie czy radio, niezbędna jest także wizualna prezentacja w telewizji. Specyfika produktu wymaga więc określonego medium. Na tym jeszcze nie koniec. Media, na które firma ostatecznie się zdecyduje zależą od dostępnych środków finansowych. Każda prowadzona akcja promocyjna pociąga za sobą mniejsze lub większe środki finansowe.


[1] Ph. Kotler: „Marketing...”; op. cit., s. 585.
[2] Pod red. J. Altkorna: „Podstawy ...”, op. cit., s. 329.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz

Moderujemy komentarze