Reklamy apelujące do potrzeby opieki i żywienia

Reklamy apelujące do potrzeby opieki i żywienia (8) również w przeważającej części składały się ze scenek w subtelny sposób ukazujących wyrażanie się tej potrzeby. Obejmowały one głównie sytuacje rodzinne pokazujące rodziców opiekujących się swoimi dziećmi (np. Pacyfic, Wick) - karmiąc je, pielęgnując w czasie choroby. Przekazy (prezentowane sytuacje) skupiały się raczej na sferze emocjonalnej - obawa o zdrowie, nieporadność dzieci, empatia. Reklamy te mają na celu wzruszenie widza, klimat w nich panujący jest przyjazny i serdeczny - bohaterowie czuwają nad swymi dziećmi i “wszystko dobrze się kończy”. Te reklamy również zdominowali “zwykli ludzie”, którzy szybko wzbudzają sympatię, a całość odnosi się do zasady lubienia.

         Podobnie rzecz ma się z korespondującymi z tymi reklamami apelami do instynktu macierzyńskiego (7) z tym, że fabuły wsparte są symboliką (krowa, mleko, pluszowe zabawki) kojarzącą się z dzieciństwem i bezradnością, a więc z koniecznością opieki.

Erotyka w reklamie

W prezentowanych reklamach często potrzeby stowarzyszenia idzie w parze z potrzebą seksu czy to przez wyobrażenia o miłości oraz przez wspólne zainteresowania (tu seks miałby uzupełniać związek uczuciowy dwojga ludzi, byłby częścią składową ich życia nie zaś celem samym w sobie). Potrzeby seksualne prezentowano w tej grupie w sposób bardzo delikatny, poprzez jej cechy drugoplanowe.

Spośród omówionych apeli do potrzeb na plan pierwszy wysuwają się apele do potrzeby seksualnej (26). Tłumaczyć to można faktem, iż w świadomości społecznej pełnia ona największą rolę i każda możliwość jakiegokolwiek odniesienia się do spraw płci przy stereotypowym obrazie obyczajowości może przynieść wymierne korzyści. Zwłaszcza, że w przyjętej w pracy koncepcji psychoanalitycznej jest ona wspomagana dodatkowo przez symbolikę odwołującą się do seksualności. W analizowanych reklamach przejawiała się ona zarówno w formie bardzo subtelnej (np. kawa Jakobs) gdzie w delikatny sposób, poprzez ukazanie dwojga będących ze sobą ludzi darzących się uczuciem w scenerii bezpiecznego mieszkania czy "gier" (zabaw) o zabarwieniu erotycznym (Bounty, Sprite) przemycano znaki, skojarzenia mogące wzbudzić potrzebę seksualną. Z drugiej strony dostrzec można było sytuacje, w których przedstawiano pewien fragment ciągu zachowań przerywany następnie tak, by widz dopowiedział sobie zakończenie jednoznacznie jednak zorientowane seksualnie (pralki Ardo, Twój Styl, Harlekin).

         Innym rodzajem analizowanych reklam były te, które w sposób jednoznaczny czy wręcz nachalny kierowały skojarzenia w rejony płciowości. W tej grupie wyróżnić należy reklamę: “pierników” z atrakcyjnymi, wyzywająco ubranymi modelkami; kosmetyków Miss Sporty pokazującymi kobietę w kuszący (zmysłowy) sposób robiącą sobie makijaż (kadrowanie tak, by wyeksponować przymknięte oczy lub uszminkowane usta); lodów Opal Fruit z atrakcyjną kobietą jedzącą lody (skojarzenia z seksem oralnym są tu ewidentne).

         Aktorzy występujący w reklamach są z reguły młodzi, atrakcyjni - są osobami, łatwymi do identyfikacji, którzy mogą stać się wzorcami do naśladowania lub, jak w przypadku atrakcyjnych kobiet, skojarzenia i seksualne zabarwienie tychże może przynieść spodziewane efekty. W przypadku, np. Twojego Stylu czy Miromaru mamy do czynienia z bohaterami, jakich możny spotkać w życiu - listonosz, czytelniczka, niewierna żona, kochanek - a więc wiarygodnych czy to przez swoją społeczną pozycję czy bardziej ludzkich przez swoje słabości (są jednymi z nas i dzięki temu wzbudzają sympatię i zaufanie, pobudzając do marzeń, że każdego może to spotkać).

Analiza apeli występujących w reklamach książek i czasopism (gazet)

Apele występujących w reklamach książek i czasopism (gazet) odwołują się do potrzeby prestiżu, poczucia przynależności - stowarzyszania się oraz agresywności i potrzeby seksualnej.

         Apelu do osób z potrzebą stowarzyszenia skierowano w reklamie Gazety Wyborczej. Na filmie widzimy zespół redakcyjny, który pracuje nad redakcją numeru oraz późniejszych jego czytelników (pasażerowie jadący tramwajem czytają nowy numer, wśród których znajduje się para młodych ludzi - dziennikarzy - zadowolonych z efektu swojej pracy). Zespół redakcyjny tworzy, zwartą zaprzyjaźnioną i współpracującą ze sobą grupę ludzi. A ludzie z dużą potrzebą stowarzyszenia, do których, jak wynika z reklamy, adresowany jest przekaz, cechują się zdolnością silnego przywiązywania się do przyjaciół, podzielania ich trosk i radości (praca zespołu nad zmianą pierwszej strony i satysfakcji z wyniku). Człowiek taki nie lubi pracować w samotności, pociąga go współpraca z innymi, zabiega także o przyjazne stosunki z osobami, które pracują w tej samej instytucji. Ogólnie rzecz ujmując człowiek taki zmierza do nawiązywania kontaktów i współpracy z innymi ludźmi, stara się być lojalnym przyjacielem (pracownikiem). Parę młodych ludzi z końcowej sekwencji cechuje sympatia, przyjaźń czy może nawet miłość (stoją objęci, blisko siebie i całują się, a więc są wyposażeni w uczucia i reprezentują zachowania adekwatne dla ludzi z potrzebą stowarzyszenia). Cały zaś trud pracy nad gazetą (nocna praca, zmęczenie, wrzucanie śmieci do zawieszonego na ścianie kosza) może odnosić się do potrzeby wyczynu.

         Apel do potrzeby stowarzyszenia (listonosz przynosi czytelniczce gazetę, po czym razem zaczynają ją czytać) odnajdujemy również w reklamie Twojego Stylu. Mamy tu zatem tendencję do nawiązywania kontaktów popartą uczuciami przyjaźni i sympatii oraz zachowania typowe dla potrzeby stowarzyszenia, a więc: zawieranie nowych znajomości czy całowanie (kobieta całuje w policzek listonosza) i stanie blisko razem (w czasie czytania gazety). Jako, że potrzeba stowarzyszenia wchodzi w fuzję z potrzebą seksualną można, patrząc od tej strony przypisać tej reklamie możliwości apelu także i do tej potrzeby (poprzez całowanie listonosza, który występuje tu w uniformie - mundurze - symbolu nagości). Do potrzeby seksualnej nawiązuje również reklama Harlequin. Nocą kobieta idzie ulicą i narażona jest na wiele niebezpieczeństw. W takiej scenerii spotyka mężczyznę, z którym opuszcza to nieprzyjemne miejsce. Kobieta, jeśli pojawia się w podobnych miejscach, dodatkowo jeszcze ubrana jest dość wyzywająco, prowokuje pewne zdarzenia - to nasuwa przypuszczenia, że przekaz może odnosić się do potrzeby seksualnej. W wypadku dużego nasilenia tej potrzeby człowiekowi odczuwającemu ją dużo czasu zajmuje myślenie o sprawach płci, łatwo się zakochuje i często pogrąża w marzeniach seksualnych, trudno jest mu także kontrolować własne popędy. Dodatkowo można w tej reklamie dostrzec jeszcze tendencję do uwodzenia ponętnych pod względem seksualnym osób, szukanie przygód (dwójka zakochanych w sobie bohaterów, nocny spacer bohaterki), całowanie, obejmowanie się itp.

         Reklama Przyjaciółki oparta jest na formie wymiany informacji międzyludzkiej posiadającej znamiona plotkowania. Kobiety rozmawiające ze sobą nie nawiązują werbalnego kontaktu z osobą, której rozmowa dotyczy. Podobnie, jak bohaterka, czytają one pisma kobiece, jednak ich wizerunek pokazany jest w sposób nieco tendencyjny (są to kobiety w średnim wieku, w założeniu chyba ubrane niemodnie, niegustownie, ponadto poddawane są zabiegom kosmetycznym, podczas gdy kobieta czytająca Przyjaciółkę jest młoda, zadbana i praktycznie nie wiadomo po co przyszła do zakładu kosmetycznego, ponieważ nie korzysta z usług kosmetyczki. Dodatkowo jeszcze główna bohaterka ma na sobie ubranie kojarzące się z businesswoman, w tym czerwony żakiet podkreślający jej pozycje poprzez sugestie związane z tym kolorem (często bowiem czerwony jest kolorem charakterystycznym dla ludzi z potrzebą ekshibicjonizmu). Na potwierdzenie zajmowanej przez kobietę czytającą "Przyjaciółkę" pozycji na okładce pisma znajduje się jej zdjęcie. Poprzez takie ustawienie dialogu tzn. kobiety rozmawiają o czytanym tygodniku, czytelnym się staje cel ich rozmowy i jest nim nie tyle właśnie pismo, co osoba je czytająca, z którą się porównują próbując uratować swoją pozycję i swoje poczucie wartości. Jednak na końcu dochodzą do wniosku, że może warto by było również zacząć czytać Przyjaciółkę. Wszystko to świadczy o prawdopodobieństwie występowania w tej reklamie apelu do potrzeby stowarzyszenia (rozmowy dwóch kobiet) i potrzeby prestiżu (chęć zrównania się pozycją z obmawianą kobietą). Dostrzec także można pewne elementy odnoszące się do patriotyzmu poprzez przeciwstawienie Przyjaciółki, pisma długo już obecnego na polskim rynku, pismem czytanym przez plotkujące kobiety, które to pisma, posiadające "obco" brzmiące tytuły reprezentują sugerowane przez twórców reklamy obce i przez to narzucone z zewnątrz sposoby myślenia i lansują obcy system wartości.

         Przekaz reklamowy Życia na gorąco odnosi się również do potrzeby stowarzyszenia - tu prezentowanej przez symboliczne poprzez informacje z gazety) nawiązywanie nowych znajomości, przyjmowanie punktu widzenia innych osób. Zdjęcia prezentowane w reklamówce przedstawiają osoby obejmujące się, stojące blisko siebie razem, uśmiechające się, sama zaś gazeta udziela informacji, przez co można przypisać reklamówce także apel do potrzeby poznawczej - reprezentowanej przez ciekawość i artykuły informujące o zdarzeniach przytrafiających się innym ludziom.

         Do potrzeby agresywności odnosi się reklama pisma dla dzieci Kaczor Donald, poprzez przedstawienie sceny z rekinami pływającymi dookoła łódki, w której znajdują się bohaterowie. Postać mająca komiks nie boi się ich i sprawia wrażenie, jakby mógł się z nimi zmierzyć i je pokonać. Wyłowiony, szczerzący zęby, rekin byłby tu właśnie głównym dowodem na potwierdzenia tezy o apelu do potrzeby agresywności - wyłowiony z wody jest zły, chce atakować, szczerzy zęby - chce siłą przezwyciężyć sytuację, w jakiej się znalazł, chce walczyć, atakować i ranić. Jest wściekły i zły.

Analiza apeli występujących w reklamach leków itp.

Apele występujące w reklamach leków odwołują się przede wszystkim do potrzeby bezpieczeństwa - pewność uniknięcia choroby czy jej następstwom, ochrona przed brakiem niezbędnych dla zdrowia witamin i minerałów, ochrona przed bólem.

         Autorzy reklamy Supradynu zastosowali apel do potrzeby bezpieczeństwa rozumianej, jako potrzeba unikania urazu fizycznego. W tam przypadku reklama, poprzez ukazywanie zmęczonych i przepracowanych reporterów, (więc ludzi, którzy symbolizują nie normowany tydzień pracy, ciągłe stresy i permanentną gotowość do pracy w różnych psychologicznie warunkach) może kłaść nacisk przed chorobą czy właśnie przemęczeniem. Preparat zaś miałby owe objawy znosić. "Supradyn" neutralizowałby obawy o zdrowie i, zakładając, że wielu przeciwności losu nie da się uniknąć lub ich nawet przewidzieć (polityk odmawiając udzielenia wywiadu), "działałby" pośrednio jako środek wpływający na podniesienie własnego poczucia wartości. W tej reklamie ważną staje się profilaktyka, ponieważ Supradyn został przez bohaterów zakupiony jeszcze przed wyczerpującą pracą, co w konsekwencji daje właśnie poczucie bezpieczeństwa i pozwala zachować dystans do wydarzeń, w których się uczestniczy (a to ma wpływ na kondycję i fizyczną i psychiczną). Zakup ten został przez bohaterów zaplanowany, a więc postąpili oni zgodnie z zachowaniami człowieka o dużej potrzebie bezpieczeństwa. W reklamie Sanosanu odnajdujemy apel do regresji wyrażony przez obecność owiec (zwierząt) - odniesienie do dzieciństwa. Owce są puszyste, miękkie, bezpieczne. Sanosan jest preparatem przeciw bezsenności, a więc odwołuje się do czasów, kiedy to człowiek większą część swego życia spędzał we śnie mając zagwarantowane poczucie bezpieczeństwa (nie miał stresów życia dorosłego i całego bagażu tej dorosłości). W reklamie Nervendrageesratiofarm mamy do czynienia z przekazem skierowanym na potrzebę bezpieczeństwa, jako potrzebę unikania urazu fizycznego: zapobieganie, przeciwdziałanie skutkom przemęczenia czy nadmiernej aktywności (nerwowość, bezsenność). Reklama jest potraktowana raczej formalnie tzn. zamiast fabuły występują tu plansze z poszczególnymi hasłami, aż do ukazania się planszy końcowej na białym, bezpiecznym tle. Tendencją potrzeby bezpieczeństwa w w/w rozumieniu jest m.in. unikanie większych wysiłków i przeznaczanie dużej ilości czasu na sen i odpoczynek, która w przypadku dużej aktywności zostaje zaburzona. Dodatkowo hasła: “nerwy” i “bezsenność” mogą i najprawdopodobniej prezentowane są po to, by wywołać lęk.

         Apel do potrzeby bezpieczeństwa, jako tendencji do unikania urazu fizycznego (tu: przeziębienia) został wykorzystany w reklamie balsamu Soledum. Uwypuklono lęk przed chorobą i tendencję do jego unikania - poprzez zachowania zabezpieczające przed chorobą, czyli stosowanie leków profilaktycznych czy, jak w tym przypadku leków mających wyleczyć z choroby. Jedno ujęcie (matka nacierająca dziecko) świadczy o apelu do instynktu macierzyńskiego związanego z potrzebą opiekowania się innymi. Do potrzeby bezpieczeństwa jako potrzeby opiekowania się apeluje również reklama herbatek leczniczych Plantex. Główne tendencje potrzeby opiekowania się kimś (tu: niemowlęciem - bezradnym i bezbronnym) i instynktu macierzyńskiego, na które położono nacisk w omawianej reklamie to: pomaganie osobom bezradnym, dzieciom, chorym (dziecko ma problemy żołądkowe), opiekowanie się nimi. To wszystko przejawia się w następujących zachowaniach: podawanie środków leczniczych (dziecko otrzymuje od rodziców pomoc - przygotowują mu herbatkę Plantex), tracenie własnego czasu, poświęcanie się (wszystko odbywa się w nocy) i pomaganie, okazywanie łagodności i wyrozumiałości (rodzice spokojnie, bez objawów irytacji spowodowanych zachowaniem dziecka starają mu się pomóc). Dodatkowo jeszcze pojawia się tu pluszowy miś, przy którym zasypia ojciec dziecka - element wzmacniający potrzebę opieki (zabawka pluszowa - symbol dziecka oraz wspomnienie własnego dzieciństwa).

         Reklama Geriavitu odwołuje się do potrzeby bezpieczeństwa - ochrony przed starością, niesprawnością, bezradnością, poprzez apel do potrzeby wyczynu. Autorzy reklamy, przez ukazanie sprawności dwóch starszych mężczyzn (grają oni w piłkę) przekonują, że potrzeby te mogą być zaspokojone - zawsze można być fizycznie sprawnym i młodym. W tym przypadku kładzie się nacisk na takie elementy tej potrzeby, jak przezwyciężanie przeszkód i przeciwności (wiek, stan fizyczny), tendencje do wykonywanie czynności przewyższających samego siebie i innych, zwiększanie szacunku dla siebie poprzez rozwijanie własnych możliwości (mężczyźni w reklamie są aktywni, pełni życia, pogodni mimo osiągniętego wieku i cechują ich uczucia charakterystyczne dla potrzeby wyczynu tzn.: ambicja, zamiłowanie do wysiłku, zapał. Ci starsi ludzie są jakby zaprzeczeniem stereotypu “człowiek starego” (dodatkowo jeszcze scena ta pokazana jest w taki sposób, jakby ci staruszkowie byli młodymi chłopcami - co jest apelem do infantylnych elementów osobowości - grają w piłkę na podwórku, tłuką szybę strzelając w okno i w konfidencjonalny sposób za to karceni przez młodszą od siebie kobietę (można powiedzieć, że zachowują się “jak dzieci” i zostają “jak dzieci” skarceni przez “matkę” - mamy tu, więc symboliczny powrót do czasów dzieciństwa beztroskiego i bezpiecznego). Bohaterom wysiłek przychodzi bez trudu i łatwo są w stanie pokonać znużenie i zmęczenie. Wnioskować, zatem można, że reprezentują oni ludzi z potrzebą wyczynu i stanowią modelowe przykłady stereotypów związanych z tą właśnie potrzebą.

W reklamie cukierków leczniczych Wick mamy do czynienia z apelem skierowanym do regresywnych warstw osobowości (do regresji). Występuje w tej reklamie odwołanie się do dziecięcego bohatera - symbolu (Tarzan) powrotu do natury, życia w niecywilizowanym świecie oraz odwołanie się do tego poprzez sam ubiór bohatera - “dziwacznego”, jako nawrotu do czasów, kiedy to występowały silne reakcje narcystyczne i ekshibicjonistyczne, czyli do dzieciństwa. Poparcie dla tego apelu stanowi również przedstawienie postaci szympansa. Przekaz tej reklamy mógłby mieć za zadanie uruchomienie, dzięki skojarzeniu, infantylnych, nie rozróżniających rzeczywistości od fantazji sposobów myślenia, które każdy człowiek czasem uruchamia, aby zmniejszyć, zredukować swoje stany lękowe lub po prostu podnieść samopoczucie.

W reklamie drażetek leczniczych Naturalmind odnajdujemy apel do identyfikacji i do potrzeby uległości (akcja rozgrywa się w środowisku mnichów - sygnalizowana miłość i uległość wobec Boga, jako pewne uogólnienie dotyczące uwypuklenia cech charakteryzujących ludzi z tą potrzebą). Wyraża się ona w szukaniu opieki i oparcia u osób wyżej stojących, osób z autorytetem, cieszących się uznaniem i zaufaniem (chory mnich przyjmuje ziołowe tabletki od swych braci, którzy specjalizują się w sporządzaniu ziołowych specyfików - młody mnich jest potulny, podatny na konformizm wobec panujących zwyczajów, łatwo poddaje się sugestiom i chętnie współpracuje z innymi - tu: z pokorą przyjmuje lek tzn. chętnie wykonuje to, co osoba znacząca sugeruje lub poleca. W grę wchodzić może także tendencja do upodabniania się do osób znaczących (klasztor, zwyczaje klasztorne, wolny wybór swojej przyszłości). Potrzeba ta skierowana do wewnątrz wyraża się jako poświęcenie własnej osoby dla ideału. Człowiek taki (widać to w reklamie) przy trudnych sprawach szuka rady u starszych (u starego mnicha) czy bardziej doświadczonych od siebie i łatwo się tam radom podporządkowuje. Poprzez klasztor ukazanie, że człowiek z dużą potrzebą uległości w sprawach zachowania się usiłuje zawsze podporządkować się panującym zwyczajom. W reklamie można jeszcze (w związku z potrzebą uległości) odnaleźć apel do kompleksów oralnych, a konkretnie do kompleksu doznawania oralnej opieki i oparcia - tu przejawia się ona jako pragnienie biernego otrzymywania opieki, protekcji czy oparcia (wsparcia). Ukazane symboliczne zależności od obiektów w jakiś sposób przypominających matkę (klasztor, Kościół - instytucje opiekujące się).