Reklama czekolady Nestlé

Do potrzeby agresywności nawiązuje również reklama czekolady Nestlé. W reklamówce występują elementy charakterystyczne dla potrzeby agresywności - dzieci kłócą się między sobą i dokuczają sobie oraz ojciec, który w zdecydowany sposób, z bardzo zawziętą miną chce przerwać dzieciom kłótnię oraz wilk, który chce zjeść Czerwonego Kapturka. Przekaz może być skierowany do ludzi, którzy, gdy im coś nie dogadza (ojciec reagujący agresywnie na kłótnię dzieci, które przeszkadzają mu czytać) lub stoi na przeszkodzie w realizacji ich zamierzeń reagują agresją, stają się wojowniczy przy lada zaczepce i łatwo dołączają się do wszelkich awantur, skłonni są do łatwego objawiania własnego niezadowolenia i nie starają się go ukrywać (dzieci, ojciec).

         W reklamie batonu Bajka fabuła nawiązuje do bajki o czerwonym kapturku, z tym, że w tej reklamie Kapturek pokonuje wilka. Występuje, więc nacisk na pragnienia i tendencje potrzeby agresywności zmierzające do przezwyciężenia siłą opozycji, do walki do atakowania. Odwołuje się przez to do takich reakcji z życia codziennego jak: usuwanie innych z drogi, działanie przymusem i siłą, kopanie, ujawnianie aktów wściekłości, poruszanie się w sposób nie liczący się z nikim. Człowiek taki staje się wojowniczy przy lada zaczepce (Kapturek od razu zaczyna walczyć z wilkiem) i jeśli ktoś się takiemu człowiekowi przeciwstawia, traktuje go bezwzględnie. I właśnie wszystkie omówione elementy można dostrzec w zachowaniu Czerwonego Kapturka ukazanym w tej reklamówce.

Potrzeba bezpieczeństwa w przekazach reklamowych

Kolejną potrzebą występującą w przekazach reklamowych jest potrzeba bezpieczeństwa - w omówieniu traktowana zbiorczo (23). Ilość apeli świadczyłaby o pewnej jej uniwersalności (ważny składnik osobowości) oraz wynikającego z analizy rzeczywistości obecnego stanu ogólnego bezpieczeństwa. Częstym jej przejawem w analizowanych apelach jest odwołanie się do lęku, jako głównego jej składnika, a wyrażającego się w uzupełnianiu przekazu wizualnego w różnego rodzaju wykresy (Orbit) lub plansze z przedstawieniami zagrożeń zdrowia (plansze w reklamie Nervendrageesratiofarm). Te reklamy posiadają przekaz jasny i czytelny w swej wymowie poprzez dołączenie do prezentowanych treści bardziej przekonywających elementów w postaci wymienionych wykresów i haseł.

         Ale np. reklamy past do zębów wykorzystują w swych apelach do potrzeby bezpieczeństwa, poza czytelnym ukazaniem zalet higieny, także podświadomy - symboliczny - materiał, bo oto dzięki tym zabiegom uniknąć możemy dentysty.

         W tej grupie również mamy sporą ilość sytuacji zaczerpniętych z życia (zabiegi pielęgnacyjne rodziców, aktorzy wcielają się w postacie ludzi przeciętnych dodając tym samym większej wiarygodności przekazom, sytuacje dają możliwość stosowania ich w realnym życiu, lub jak w reklamie Mc Donald's wykorzystuje się rolę przewodnika - opiekuna (opiekunka idąca z dziewczynkami na tle nowoczesnego, nieprzyjaznego miasta) mogącego zapewnić bezpieczeństwo przywołuje na myśl rolę autorytetu potrzebnego w sytuacjach niepewnych. LOT zaś bohaterem swojej reklamy uczynił człowieka sukcesu otoczonego przyjaźnie nastawionymi ludźmi oraz małą bezradną dziewczynkę udającą się w podróż pokazując tym samym, że bez względu na pozycję są w stanie zagwarantować im bezpieczeństwo (zresztą wykorzystanie w reklamie postaci dziecka zawsze jest skutecznym elementem przekazu). Odnosić się to może do stereotypu artysty, jakim jest bohater, jako osoby nieco infantylnej, nie radzącej sobie często z rzeczywistością. Inaczej sprawę potraktowała Warta przedstawiając na początku montaż kilku scen mających wzbudzić poczucie lęku bardzo silnie oddziałującymi na wyobraźnię, a potem dopiero dopełniła obraz z pozytywnie kojarzącymi się krajobrazami.

         Jeszcze inaczej podeszli do sprawy twórcy reklamy Tic-Tac, Supradyn i Clearasil. W pierwszej widzimy aktorkę, a więc osobę publiczną darzoną szacunkiem i estymą, ale uwiarygodniono ją właśnie tym, że obawia się o świeżość swego oddechu (a więc jest kimś z nas mimo swej pozycji) i właśnie dzięki temu można jej zaufać. Podobnie Supradyn - dziennikarze, a więc ludzie z wyższej warstwy społecznej korzystają z odżywki. Natomiast bohaterką reklamy Clearasil jest młoda dziewczyna walcząca z pryszczami, która potem wzbudza zainteresowanie płci przeciwnej. Przekaz uzupełniono elementami edukacyjnymi (animacja pokazująca zasadę działania toniku) choć wcześniej nauczyciel pokazany jest jako ktoś obcy - groteskowy (w ciemnej, budzącej lęk scenerii), nie ze świata bohaterki. Położenie nacisku na urodę dającą pozycję w środowisku, a wraz z tym poczucie bezpieczeństwa (uświadomienie widzowi roli toniku przez bohaterkę “jedną z wielu” - każdy powinien skorzystać).

Apele do potrzeby bezpieczeństwa i potrzeby prestiżu w reklamach

W wybranych reklamach z grupy 6 (usługi) dominują apele do potrzeby bezpieczeństwa i potrzeby prestiżu, oraz występuje apel do kompleksów analnej retencji, który można powiązać z potrzebą nabywania. Staje się to zrozumiałe gdy zaznaczymy, iż większość z tych reklam to reklamy dotyczące usług bankowych bądź ubezpieczeń (z wyjątkiem reklamy LOT-u gdzie także mamy do czynienia z podobnymi apelami ale nieco inaczej interpretowanymi). Prestiż i bezpieczeństwo w sposób czytelny odgrywają tu główną rolę. Wiadomo, że większość ludzi obawia się swojej przyszłości (czytaj: starości) i pragną w jakiś sposób ubezpieczyć przed nią. I to zarówno poprzez pomnażanie majątku, który dodatkowo jeszcze zapewnia prestiż (odnosi się to także do młodych, którzy dopiero zaczynają) oraz przez zabezpieczenie się w towarzystwach ubezpieczeniowych. Są to w naszym kraju dziedziny nowe, a wiążą się także z potrzebą zmian w mentalności potencjalnych klientów oraz z nowym, tworzącym się dopiero systemem wartości, gdzie pieniądz i dobra z nim związane zaczynają dominować. Tak więc posiadanie pieniędzy wiąże się z prestiżem (korzystaniem z usług najwyższej jakości - tu: do tego nawiązuje reklama LOT-u) ale i z zapewnieniem sobie bezpieczeństwa na starość (zmniejszanie się roli państwa opiekuńczego). Dlatego w tych reklamach dominuje pewne "czarno - białe" ujęcie tematu związane z lękiem i poczuciem własnej wartości.

Apele do potrzeby stowarzyszenia w reklamach

W tej grupie 7 (gazety, czasopisma, książki) przeważają apele do potrzeby stowarzyszenia - zaspokajanie potrzeb kontaktów międzyludzkich poprzez czytanie, dzięki któremu można nawiązać czy podtrzymywać znajomości. Grupa osób o podobnych preferencjach stanowi pewną formację towarzyską zaspokajającą tę potrzebę - unikanie samotności, dowiadywanie się o życiu innych, porównywanie się z innymi, często przez specjalną formę podawanych treści (z reguły plotki pomawiające) podnoszenie poczucia własnej wartości i zadowolenie z przynależności do grupy. Kiedy indziej zaś chęć identyfikowania się z osobami potencjalnie wyżej stojącymi.

Role kobiece i męskie w reklamach

Podsumowując reklamy we wszystkich ośmiu grupach stwierdzić należy, że analizie zostały poddane apele do potrzeb, kompleksów, narcyzmu, charakterów zaczerpniętych z psychoanalitycznej teorii osobowości oraz mechanizmów obronnych występujące w 101 losowo wybranych reklamach telewizyjnych.

         W reklamach z grupy 1 można zaobserwować tendencje do przejmowania męskich ról przez kobiety, a w momencie gdy ich zachowania zaczynają oscylować w kierunku zachowań “:męskich” (w reklamach wzmacniane są poprzez symbolikę) dążą do zaspokojenia tych tendencji właśnie przez czynności związane z utrzymaniem porządku i czystości; stąd już prosta droga do rozbudzenia tendencji narcystycznych, które zresztą są w znacznym stopniu reprezentowane w omawianej grupie. Oczywiście interpretacja ta może okazać się jedynie hipotezą nie w pełni reprezentatywną, ale traktując wszystkie reklamy z tej grupy łącznie (każda z osobna jest tylko częścią odwołującą się do poszczególnych elementów) można pokusić się o tego typu wnioski (podobnie rzecz będzie się miała przy interpretacji kolejnych grup). Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na spłycenie potrzeb kobiety do potrzeby czystości i porządku, które to mogą zostać w bardzo prosty sposób zaspokojone - przecież wystarczy kupić proszek do prania lub płyn do czyszczenia, by stać się najszczęśliwszą i najpiękniejsza matką, żoną, gospodynią domową. Potrzebą wyższego rzędu staje się dla tego reklamowego stereotypu kobiety - również proszek, tylko o szczególnych właściwościach, np. wybielających.