Apele do potrzeby stowarzyszenia w reklamach

W tej grupie 7 (gazety, czasopisma, książki) przeważają apele do potrzeby stowarzyszenia - zaspokajanie potrzeb kontaktów międzyludzkich poprzez czytanie, dzięki któremu można nawiązać czy podtrzymywać znajomości. Grupa osób o podobnych preferencjach stanowi pewną formację towarzyską zaspokajającą tę potrzebę - unikanie samotności, dowiadywanie się o życiu innych, porównywanie się z innymi, często przez specjalną formę podawanych treści (z reguły plotki pomawiające) podnoszenie poczucia własnej wartości i zadowolenie z przynależności do grupy. Kiedy indziej zaś chęć identyfikowania się z osobami potencjalnie wyżej stojącymi.

Role kobiece i męskie w reklamach

Podsumowując reklamy we wszystkich ośmiu grupach stwierdzić należy, że analizie zostały poddane apele do potrzeb, kompleksów, narcyzmu, charakterów zaczerpniętych z psychoanalitycznej teorii osobowości oraz mechanizmów obronnych występujące w 101 losowo wybranych reklamach telewizyjnych.

         W reklamach z grupy 1 można zaobserwować tendencje do przejmowania męskich ról przez kobiety, a w momencie gdy ich zachowania zaczynają oscylować w kierunku zachowań “:męskich” (w reklamach wzmacniane są poprzez symbolikę) dążą do zaspokojenia tych tendencji właśnie przez czynności związane z utrzymaniem porządku i czystości; stąd już prosta droga do rozbudzenia tendencji narcystycznych, które zresztą są w znacznym stopniu reprezentowane w omawianej grupie. Oczywiście interpretacja ta może okazać się jedynie hipotezą nie w pełni reprezentatywną, ale traktując wszystkie reklamy z tej grupy łącznie (każda z osobna jest tylko częścią odwołującą się do poszczególnych elementów) można pokusić się o tego typu wnioski (podobnie rzecz będzie się miała przy interpretacji kolejnych grup). Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na spłycenie potrzeb kobiety do potrzeby czystości i porządku, które to mogą zostać w bardzo prosty sposób zaspokojone - przecież wystarczy kupić proszek do prania lub płyn do czyszczenia, by stać się najszczęśliwszą i najpiękniejsza matką, żoną, gospodynią domową. Potrzebą wyższego rzędu staje się dla tego reklamowego stereotypu kobiety - również proszek, tylko o szczególnych właściwościach, np. wybielających.

Bohaterowie reklam

Stosunkowo dużo apeli (22) odwołuje się także do narcyzmu. Mamy tu w większości operowanie narcystyczną symboliką (róża, czyste, zadbane i piękne włosy, atrakcyjne, młode ciała, najlepsze rzeczy, celebracja zabiegów higieny o wyraźnie autoerotycznym kontekście) oraz grupę zachowań, kiedy to bohater narcystyczny jest przez inne osoby podziwiany (Jade, Przyjaciółka) wymuszający identyfikację z osobnikiem narcystycznym (dodatkowo Vizir).

         Bohaterowie reklam o apelach narcystycznych ukazani są w warunkach luksusu (czyli w warunkach najlepszych) lub jak w przypadku Aspen ich zachowania zdradzają sposób bycia dla nich odpowiedni. Reklamy te pokazują całe spektrum zachowań narcystycznych z narcyzmem przeniesionym (Hattrick) włącznie. Bohaterowie zaś to ludzie młodzi i atrakcyjni. Są to w praktyce reklamy bardzo silnie przemawiające, poprzez układ i sposób prezentacji scenek, do osobników narcystycznych i, z pominięciem Przyjaciółki, Viziru, realizowane w sposób bardzo atrakcyjny wizualnie. Dodatkowo jeszcze Jade operuj głównie kolorami fioletowo - czarnymi (a więc depresyjnymi) mającymi być może silniej przemówić do wyobraźni chociaż może to także odnieść skutek odwrotny z uwagi na charakterystykę dynamiki depresji.

         I wreszcie ostatnia zmienna, a więc regresja (9 apeli), która w analizowanych reklamach przejawiały się głównie pod postacią zwierząt i była raczej ujmowana w sposób symboliczny - ich obecność ich obecność nie była w tych reklamach jednoznacznie umotywowana raczej właśnie nastawiona była na wywołanie skojarzeń z bezpiecznym okresem dzieciństwa (do "dziecka" w dorosłym lub do marzeń z dzieciństwa czy z nim związanych). Nakierowana raczej, co wydaje się być zrozumiałe, na sferę afektywną.

Reklamy apelujące do potrzeby opieki i żywienia

Reklamy apelujące do potrzeby opieki i żywienia (8) również w przeważającej części składały się ze scenek w subtelny sposób ukazujących wyrażanie się tej potrzeby. Obejmowały one głównie sytuacje rodzinne pokazujące rodziców opiekujących się swoimi dziećmi (np. Pacyfic, Wick) - karmiąc je, pielęgnując w czasie choroby. Przekazy (prezentowane sytuacje) skupiały się raczej na sferze emocjonalnej - obawa o zdrowie, nieporadność dzieci, empatia. Reklamy te mają na celu wzruszenie widza, klimat w nich panujący jest przyjazny i serdeczny - bohaterowie czuwają nad swymi dziećmi i “wszystko dobrze się kończy”. Te reklamy również zdominowali “zwykli ludzie”, którzy szybko wzbudzają sympatię, a całość odnosi się do zasady lubienia.

         Podobnie rzecz ma się z korespondującymi z tymi reklamami apelami do instynktu macierzyńskiego (7) z tym, że fabuły wsparte są symboliką (krowa, mleko, pluszowe zabawki) kojarzącą się z dzieciństwem i bezradnością, a więc z koniecznością opieki.

Erotyka w reklamie

W prezentowanych reklamach często potrzeby stowarzyszenia idzie w parze z potrzebą seksu czy to przez wyobrażenia o miłości oraz przez wspólne zainteresowania (tu seks miałby uzupełniać związek uczuciowy dwojga ludzi, byłby częścią składową ich życia nie zaś celem samym w sobie). Potrzeby seksualne prezentowano w tej grupie w sposób bardzo delikatny, poprzez jej cechy drugoplanowe.

Spośród omówionych apeli do potrzeb na plan pierwszy wysuwają się apele do potrzeby seksualnej (26). Tłumaczyć to można faktem, iż w świadomości społecznej pełnia ona największą rolę i każda możliwość jakiegokolwiek odniesienia się do spraw płci przy stereotypowym obrazie obyczajowości może przynieść wymierne korzyści. Zwłaszcza, że w przyjętej w pracy koncepcji psychoanalitycznej jest ona wspomagana dodatkowo przez symbolikę odwołującą się do seksualności. W analizowanych reklamach przejawiała się ona zarówno w formie bardzo subtelnej (np. kawa Jakobs) gdzie w delikatny sposób, poprzez ukazanie dwojga będących ze sobą ludzi darzących się uczuciem w scenerii bezpiecznego mieszkania czy "gier" (zabaw) o zabarwieniu erotycznym (Bounty, Sprite) przemycano znaki, skojarzenia mogące wzbudzić potrzebę seksualną. Z drugiej strony dostrzec można było sytuacje, w których przedstawiano pewien fragment ciągu zachowań przerywany następnie tak, by widz dopowiedział sobie zakończenie jednoznacznie jednak zorientowane seksualnie (pralki Ardo, Twój Styl, Harlekin).

         Innym rodzajem analizowanych reklam były te, które w sposób jednoznaczny czy wręcz nachalny kierowały skojarzenia w rejony płciowości. W tej grupie wyróżnić należy reklamę: “pierników” z atrakcyjnymi, wyzywająco ubranymi modelkami; kosmetyków Miss Sporty pokazującymi kobietę w kuszący (zmysłowy) sposób robiącą sobie makijaż (kadrowanie tak, by wyeksponować przymknięte oczy lub uszminkowane usta); lodów Opal Fruit z atrakcyjną kobietą jedzącą lody (skojarzenia z seksem oralnym są tu ewidentne).

         Aktorzy występujący w reklamach są z reguły młodzi, atrakcyjni - są osobami, łatwymi do identyfikacji, którzy mogą stać się wzorcami do naśladowania lub, jak w przypadku atrakcyjnych kobiet, skojarzenia i seksualne zabarwienie tychże może przynieść spodziewane efekty. W przypadku, np. Twojego Stylu czy Miromaru mamy do czynienia z bohaterami, jakich możny spotkać w życiu - listonosz, czytelniczka, niewierna żona, kochanek - a więc wiarygodnych czy to przez swoją społeczną pozycję czy bardziej ludzkich przez swoje słabości (są jednymi z nas i dzięki temu wzbudzają sympatię i zaufanie, pobudzając do marzeń, że każdego może to spotkać).