Marketing mix

Marketing mix – jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Można wyodrębnić dziesiątki narzędzi marketingu mix. Mc Carthy spopularyzował czteroczynnikową klasyfikację tych narzędzi, tak zwaną „4P: product (produkt), price (cena), place (distribution – dystrybucja), promotion (promocja)”.

Elementy te muszą tworzyć zintegrowaną całość. Współzależności między poszczególnymi elementami i instrumentami powodują, że zmiana jednego z nich wymaga dostosowania pozostałych, co oznacza zmiany w całej strukturze marketingu mix. Często zwraca się uwagę na tzw. efekt synergii polegający na tym, że elementy współdziałające w zintegrowanym systemie marketingu dają efekt większy niż prosta suma rezultatów stosowania poszczególnych elementów z osobna.

---

Kotler Ph. Marketing, analiza, wdrażanie i kontrola, wyd. Gebethner i S-ka Warszawa 1994

22 niezmienne prawa marketingu

„22 niezmienne prawa marketingu” na pewno nie przez wszystkich menadżerów są i będą uważane za przewodnik w świecie marketingu. Wielu nie zgodzi się z nimi, gdyż naruszają utrwalone w ich umyśle zasady, a ponadto wymagają wykonywania czynności przez większość nie lubianych (przyznanie się do błędu, uznanie czyjegoś prawa pierwszeństwa, wycofania się z błędnie podjętych poczynań itd.). i nie leży w intencji tej pracy przekonywanie kogokolwiek do ich słuszności. 

Chodzi o coś innego. Autorzy „22 praw” poparli swoje twierdzenia wieloma przykładami, co daje powody do twierdzenia, że jeśli nie wszystko, co zostało zawarte w tych prawach należałoby traktować jako swego rodzaju „katechizm”, to na pewno przestrzeganie ich uchroniłoby wiele firm przed niepowodzeniem czy nawet upadkiem. A trudno wyobrazić sobie stosowanie w praktycznej działalności zasad zawartych w tych prawach bez udziału reklamy. 

Potrzeba jej stosowania i ścisły związek z nią widać w każdym z 22 praw, niemal w każdym zdaniu. A reklama jest tematem ściśle związanym z tematem pracy, dlatego też uznałam za właściwe zwrócenie uwagi na to zagadnienie.

Prawo trendu i Prawo zasobów

1.      Prawo trendu.

O zwracaniu uwagi w marketingu na istniejące trendy była już mowa przy prezentowaniu prawa nieprzewidywalności. Trzeba uważnie obserwować rynek, aby wychwycić trendy i przede wszystkim odróżnić je od chwilowej mody. Moda nigdy nie trwa na tyle długo, aby firma
z uwzględnienia jej w swojej działalności mogła odnieść poważne korzyści. Najlepiej jest chwilową modę przytłumić, nie zaspokoić jej
w pełni. Wówczas może ona przekształcić się w trend, względnie parę lat po wygaśnięciu może znowu powrócić.

2.      Prawo zasobów.

Marketing przynosi pieniądze, ale również tych pieniędzy potrzebuje. Żaden, nawet najlepszy pomysł sam się nie wykreuje. Żeby wejść do umysłu potencjalnego klienta i w nim potem pozostać, trzeba pieniędzy. Kosztuje reklama, kosztuje walka z konkurencją. Dlatego ten, kto ma jakiś dobry pomysł powinien zdobyć pieniądze, żeby ten pomysł wykorzystać. Metody zdobycia tych pieniędzy są różne, ważne aby znaleźć sposób skuteczny. Jedno jest pewne – na drodze do sukcesu nie można skąpić.

Prawo niepowodzenia i Prawo przesady

1.     Prawo niepowodzenia.

Każdy ma prawo do zrobienia błędu i z tym trzeba się liczyć. Jeżeli uznaje się prawo do ryzyka, a to w marketingu jest czasem konieczne, należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim. Nie wolno tylko nie dostrzec tego błędu, nie przyznać się do niego i nie wyciągnąć z tego żadnych wniosków. O wiele lepiej jest wszystko co wynikło z błędu spisać na straty. No i oczywiście nie można tego błędu popełnić po raz drugi. Najczęściej dochodzi do popełnienia błędu, jeżeli wykonuje się jakieś działania w interesie kogoś z kierownictwa firmy zamiast w interesie firmy. Dlatego menadżerowie powinni ocenić każdy pomysł na podstawie jego zalet, a nie na podstawie tego, kto osobiście na nim skorzysta.

2.      Prawo przesady.

Firma nie powinna przesadzać z autoreklamą. Wszyscy tak przyzwyczaili się do reklamy, że patrzą na nią z dużą dozą sceptycyzmu. Zbyt nasilana reklama może oznaczać, że firma wpadła w kłopoty – i często właśnie tak jest. Przesadzona reklama przeważnie jest nieskuteczna, a czasem nawet szkodliwa.

Prawo sukcesu

Wszyscy menadżerowie dążą do sukcesu – i to jest normalne. Ale niestety nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że osiągnięcie sukcesu może przynieść również negatywne skutki. Podstawowe błędy które popełniają ludzie osiągający sukces to: utrata obiektywności, nadmierna pewność siebie, gwałtowne rozszerzenie asortymentu „doczepianego” do marki, która odniosła sukces. 

Oczywiście nikt nie neguje potrzeby wiary w siebie. Jest to niewątpliwie cecha pozytywna, stanowi siłę napędową w tworzeniu i rozwoju przedsiębiorstwa – ale nie może ona przerodzić się w arogancję, nadmierne samozadowolenie. 

Pociąga to za sobą dalsze negatywne skutki. Im większy rozwój firmy tym bardziej jej naczelny dyrektor traci z nią kontakt, oddala się od linii frontu. Informacje dochodzące do niego stają się coraz mniej obiektywne, coraz więcej czasu traci na czynności nie mające nic wspólnego z działalnością marketingową. Chyba dlatego małe firmy których kierownictwo zawsze jest na pierwszej linii, szybko się rozwijają. Niestety przeważnie tylko do czasu osiągnięcia sukcesu. Skażenie prawem sukcesu powoduje spowolnienie rozwoju, czasem jego zatrzymanie, a czasem regres i upadek.

Prawo nieprzewidywalności

Rynek jest mało przewidywalny. I nie powinno być to dla nikogo dziwne, gdyż na pewno nikt nie może przewidzieć działań konkurencji, która przecież zawsze stara się zaskoczyć czymś oryginalnym. Drogą do sukcesu może być dobre planowanie krótkookresowe, na podstawie którego wyznaczy się długoterminowy kierunek działań marketingowych (ale nie plan długoterminowy). Wielu rzeczy nie można przewidzieć, ale należy dostrzegać trendy (np. zainteresowanie sprawami zdrowia). Oczywiście nie należy z istniejących w danym momencie trendów wyciągać zbyt pochopnych i za daleko idących wniosków. Ponadto nie można utożsamiać obserwowania trendów z badaniami marketingowymi. Nowych pomysłów i koncepcji zbadać nie można, próba dokonania tego może przynieść duże straty. Aby poradzić sobie z nieprzewidywalnością należy zachować ogromną elastyczność, aby w odpowiedniej chwili zmienić się w odpowiednim kierunku. Przyszłości przewidzieć nie można, nie można przewidywań uwzględniać w planach marketingowych. Ale ryzyko czasem trzeba podjąć, to może się opłacić.

Prawo jedynego rozwiązania

Niektórzy sądzą, że jest wiele strategii do wyboru i każda z nich może przynieść sukces, o ile w realizację wybranego programu włoży się dość wysiłku. Nieprawda. „Staranie się” nie jest w marketingu podstawą sukcesu. W marketingu jak na wojnie – jedno, najmniej przez przeciwnika spodziewane uderzenie może przynieść znaczący sukces. Na rynek samochodowy zdominowany przez modele średniej klasy można było wejść, jak się okazało „przez obejście” zasadniczego kierunku – małymi samochodami (Japończycy – Toyota, Datsun, Honda) lub super luksusowymi (Niemcy – Mercedes, BMW). Próba innego rozwiązania, poprzez frontalny atak na pewno nie przyniosłaby sukcesu. Trudno jest znaleźć to jedyne, właściwe rozwiązanie, koncepcję czy pomysł. Na tym polega jednak praca menadżerów, muszą wiedzieć co jest w danej sytuacji skuteczne.

Prawo szczerości

Konsument, który wielokrotnie „sparzył” się na reklamie, wszelkie pozytywne stwierdzenia producenta na temat wytwarzanego przez niego towaru traktuje co najmniej jako wątpliwe. A ponadto takie stwierdzenie trzeba udowodnić. O wiele prostsza jest sytuacja przy stwierdzeniach negatywnych. Nie trzeba nic udowadniać. A poza tym taka otwartość rozbraja. Ponadto negatywne stwierdzenia budzą często pozytywne skojarzenia. „Producent przyznaje, że jego produkt jest drogi – musi być więc bardzo dobry, jeśli tyle za niego płacą”. „Przyznaje, że nie jest najlepszy – a więc na pewno musi się starać, żeby dogonić tych lepszych”. „Mówią, że ich samochód jest brzydki – to najmniejsza wada, a zresztą mnie się podoba”. Szczerość popłaca, ale oczywiście nie należy z tym przesadzać. Wadę produktu pokazuje się przecież nie po to aby zniechęcić potencjalnego klienta, ale wskazanie korzyści, że wady wadami, ale mimo to coś.

Prawo właściwości

Bardzo często firma chce naśladować to, co robi firma przodująca w danej dziedzinie. Nie jest i nigdy takie postępowanie nie będzie skuteczne, trzeba szukać czegoś odmiennego (prawo przeciwieństw). Oczywiście najlepiej jest przejąć na własność najważniejszą właściwość, nie zawsze jednak jest to możliwe, a nawet czasem dochodzi do tego, że pewna „nasza” właściwość zostanie przejęta przez konkurencję. Wówczas czasem należy przyjąć inną, czasem skromniejszą właściwość i przez to starać się o odbudowę swojej pozycji. Nie trzeba upierać się np. przy właściwości „wielki” (wielki komputer, wielki samochód itp.), właściwość „mały” może też przynieść sukces, kto wie czy nie większy.

Prawo rezygnacji

Prawo rezygnacji stanowi odwrotność prawa rozszerzenia asortymentu. Jeżeli chce się dzisiaj odnieść sukces, trzeba coś poświęcić. Zrezygnować można z trzech rzeczy: asortymentu, upatrzonego rynku i ciągłej zmiany.

Rezygnacja z asortymentu może być dwojaka – albo jest rezygnacją z tego co jest aktualnie produkowane, albo też rezygnuje się z jego rozszerzenia. Rezygnacja z rozszerzenia nie wymaga komentarza, gdyż jest zgodna z prawem rozszerzenia asortymentu. Rezygnację z aktualnego asortymentu należy przeprowadzić tak, aby nie stracić pozycji osiągniętej w wyniku działania innych praw.

Rezygnacja z upatrzonego rynku również może przynieść wymierne korzyści. Autorzy podają m.in. przykład Pepsi Coli, która nie mogąc przeciwstawić się takiemu potentatowi jakim jest Coca Cola zrezygnowała ze wszystkich rynków za wyjątkiem nastolatków. Skoncentrowanie się na tym rynku (przy rezygnacji z pozostałych) poparte zaangażowaniem do reklamy ówczesnych idoli młodzieży przyniosło firmie szybki sukces.

Rezygnacja z ciągłej zmiany jest chyba najprostsza. Jeżeli firma ma ustabilizowaną pozycję, po co ją zmieniać. Nie dość, że każda zmiana łączy się z dużymi kosztami, to osiągnięcie sukcesu w wyniku zmian jest co najmniej wątpliwe. Przy licznych przykładach firm, które w wyniku zmian straciły swoja pozycję, autorzy podają też przykład firmy White Castle (nieznanej na naszym rynku), która od 60 lat prowadzi bary sprzedające takie same hamburgery, po bardzo niskich cenach i w wyniku rezygnacji ze zmian osiąga przeciętne obroty 1 mln USD rocznie, czyli więcej niż taka znana firma jak Burger King. Tak się zyskuje na rezygnacji ze zmian.

Prawo rozszerzenia asortymentu

W dowolnej kategorii palmę pierwszeństwa dzierży ta firma, która nie rozszerzyła asortymentu. Jeżeli firma zamiast koncentrować się na jednym, bardzo opłacalnym wyrobie, zechce rozszerzyć asortyment, w dodatku pod tą „dobrą”, przynoszącą dochody nazwą, niewątpliwie popadnie w kłopoty. Wiadomo, powodzenie prowokuje do takiego postępowania, ale trzeba pomyśleć – czy lepiej być silnym w jednym miejscu czy słabym wszędzie. Trzeba skoncentrować działania na tym, by zająć trwałą pozycję w umyśle potencjalnego nabywcy, a w tym umyśle nie ma miejsca na skojarzenie firmy ze wszystkim. Wylansowanie nowej marki jest możliwe tylko w dwóch przypadkach – albo jest to pierwsza w nowej kategorii (prawo pierwszeństwa), albo też jest w opozycji wobec przywódcy (prawo przeciwieństwa).

Prawo podziału i Prawo perspektywy

1.     Prawo podziału.

Z czasem każda kategoria rozpada się na grupy. Początkowo każda kategoria jest jednostką pojedynczą. Tak było z komputerami, samochodami itp. Każda grupa staje się odrębną jednostką. Każda ma swojego przywódcę (przeważnie tego, który tą grupę stworzył – zgodnie
z prawem kategorii). Trzeba tylko wybrać właściwy moment do stworzenia nowej kategorii, poczekać na odpowiedni rozwój wydarzeń, na zapotrzebowanie rynku na daną kategorię. Jeżeli nie można idealnie trafić
z momentem podziału – lepiej się pospieszyć niż spóźnić.

2.      Prawo perspektywy.

Nie należy się spodziewać aby działania marketingowe, nawet najbardziej poprawne i zgodne z wszelkimi prawami dały natychmiastowe rezultaty. Złym objawem jest jeżeli pozytywne skutki przychodzą zbyt szybko – skutki długookresowe stanowią przeciwieństwo skutków krótkookresowych. Przykładem tego są chociażby wyprzedaże, rabaty czy inne formy premiowania, rozszerzanie asortymentu. Stąd wzięła się nazwa tego prawa, z potrzeby perspektywicznego traktowania marketingu.

Prawo przeciwieństwa

Prawo to określa strategię firmy zmierzającej do zajęcia drugiego miejsca. Trzeba odkryć, na czym polega istota sukcesu firmy pierwszej i absolutnie nie powielać jej. Trzeba przedstawić potencjalnemu klientowi przeciwieństwo przywódcy, trzeba stać się alternatywą, jedną z dwóch firm do wyboru. Typowym przykładem może tu być 7-Up, który zajął drugie miejsce w dziedzinie napojów orzeźwiających za colami – niekwestionowanym przywódcą – poprzez kampanię pod hasłem „Uncola” („Niekola”).

Prawo dwóch

Prawo drabiny uwzględnia drabiny wieloszczeblowe. Maksymalna ich ilość, jak się wydaje, to siedem i to w przypadku kategorii budzących duże zainteresowanie. Jednak z czasem pozostają tylko dwa. Przeważnie jest to stara, wiarygodna marka i nowa, walcząca o rynek. Jeżeli nawet jest jakaś trzecia, słaba firma, to pozostanie trzecią, nic nie osiągnie przez próby atakowania dwóch pierwszych. Różne są oczywiście normy czasowe. 

Czasami do takiej stabilizacji dochodzi po dwóch czy trzech sezonach, czasem po dwóch czy trzech dziesięcioleciach. Walka o lepszą lokatę ma szanse tylko w wypadku, gdy nie ma wyraźnej drugiej pozycji, gdy kilka firm pretenduje do tego miejsca. Wtedy wszystko zależy od umiejętności pretendentów, w ostatecznym rozrachunku zawsze jednak będą dwie firmy. Pierwsza pozycja nigdy nie jest zagrożona w myśl zasady, że nie ta firma jest pierwsza, która jest najlepsza, lecz zgodnie z rozumowaniem klienta najlepsza musi być ta, która jest pierwsza.

Prawo wyłączności i prawo drabiny

1.     Prawo wyłączności.

To prawo jest jakby przedłużeniem prawa poprzedniego. Jest to zasada, o której wspominałam przy prawie koncentracji, że próby przyjęcia na własność wyrazu kojarzącego się w świadomości potencjalnego klienta z konkurentem skazane jest na niepowodzenie. Naruszenie prawa w tym wypadku nie będzie miało konsekwencji prawnych, ale będą to na pewno poważne konsekwencje finansowe.

2.     Prawo drabiny.

Strategia marketingowa powinna zależeć od tego, kiedy się zdobyło umysły i jaki w konsekwencji zajmuje się szczebel na drabinie. Oczywiście im wyżej, tym lepiej.[1] Jeżeli w świadomości potencjalnych klientów firma jest np. na drugim miejscu, to nie trzeba reklamować się jako firma najlepsza, pierwsza. Przyniesie to odwrotny skutek od zamierzonego.

---

[1] Al Ries, Jack Trout: 22 niezmienne …, str.57.

Prawo koncentracji

Prawo koncentracji dotyczy – jak to określają odkrywcy tych praw – „zawładnięciem” jakimś wyrazem w świadomości klientów. Przodująca
w danej dziedzinie firma jest „właścicielem” wyrazu oznaczającego tą kategorię. W wyniku tego wyraz ten kojarzy się z tą firmą, np. wyraz komputer kojarzy się z IBM, kserokopiarka to Xerox, na rynku samochodowym przykładami takich skojarzeń są: Mercedes – technika, BMW – prowadzenie, Volvo – bezpieczeństwo. Zmiana „własnego” wyrazu na inny przeważnie osłabia firmę, szczególnie jeżeli firma chce zawładnąć wyrazem już do kogoś należącym, względnie jeżeli nowy wyraz jest zbyt ogólny. Łatwiej jest koncentrować się na ograniczonym zakresie. Prawo koncentracji dotyczy także tego, do czego się zniechęca. Jak twierdzą autorzy krucjata antynarkotykowa cierpi na brak koncentracji, jest rozproszona i dlatego m. in. mało skuteczna. Proponują oni dla tej kampanii wyraz „przegrany”, jako symbol ostatecznego niepowodzenia. Czy na przykład hasło „narkotyki są tylko dla przegranych” nie mogłoby się przyczynić do rozwiązania jednego z największych problemów współczesnego społeczeństwa?

Prawo percepcji

Zgodnie z definicją percepcja jest to złożony układ procesów psychiczno-umysłowych przebiegających na poziomie czuciowo-ruchowym i znaczeniowo-czynnościowym, wybiórczy odbiór bodźców
i informacji zależny od doświadczenia jednostki, aktualnego nastawienia, aktywizującej się potrzeby, stanu emocjonalnego; proces subiektywnego przetwarzania sygnałów prowadzących do rozpoznania sytuacji[1]. Prościej – jest to postrzeganie; uświadomiona reakcja narządu zmysłowego na bodziec zewnętrzny; sposób reagowania, odbierania wrażeń[2].

Zgodnie z twierdzeniami autorów „22 niezmiennych praw marketingu” w świecie marketingu nie ma żadnej obiektywnej rzeczywistości, istnieją i liczą się jedynie percepcje w świadomości klienta (czy też potencjalnego klienta). Utrwalona w świadomości większości menadżerów przesłanka, że głównym punktem, bohaterem programu marketingowego jest wyrób – jest błędna. Nie liczy się obiektywna rzeczywistość, obiektywna prawda, liczy się zdanie potencjalnego klienta, który percepcję istniejącą w swojej świadomości traktuje jak prawdę uniwersalną. Dlatego ten sam produkt np. samochody, ma różną kolejność pod względem wielkości sprzedaży w różnych miejscach (Europa, USA, Japonia), mimo, że obiektywnie wszędzie ma on taką samą jakość. Dzieje się tak dlatego, że mimo iż są to takie same wyroby, ale percepcje
w umysłach klientów – odmienne. Marketing jest walką na percepcje, nie na jakość, nie na wyroby.

---

[1] Praktyczny słownik współczesnej polszczyzny..., tom 28, str.149.

[2] Wł. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, wyd. Wiedza Powszechna, Warszawa 1967, str. 389.

Prawo pierwszeństwa myśli

Nie zawsze pierwsze prawo marketingu – prawo pierwszeństwa ma zastosowanie. Sukcesu nie osiągnęły liczne firmy będące pierwszymi
w jakiejś dziedzinie – np. pierwszym komputerem osobistym był MITS Altair 8800, pierwszy nadający się do sprzedaży odbiornik telewizyjny skonstruował Du Mont, Durey – pierwszy samochód. Tych produktów od dawna już nie ma na rynku, zostały zapomniane. Chodzi o to, że nie wystarczy być pierwszym na rynku, trzeba być pierwszym w świadomości konsumenta. Do tej świadomości trzeba się gwałtownie wedrzeć – sposobem może być np. prosta, łatwa do zapamiętania nazwa.

Postępowanie konsumentów przy podejmowaniu decyzji

Omawiając postępowanie konsumentów przy podejmowaniu decyzji o dokonaniu zakupu i skłonności do zakupu. Wynika to z tego, że możliwości zakupu są związane z warunkami ekonomicznymi (dochody konsumenta, możliwości kredytowe itp.),czyli są to warunki, na które marketing, np. za pomocą reklamy czy innych sposobów nie może wpłynąć, gdyż nie jest to dziedzina świadomości, którą można by w jakiś sposób ukształtować. Natomiast skłonność do zakupu przybiera czasem tak nieoczekiwane zachowania, że jest właściwie nieprzewidywalna, co też stawia ją poza możliwościami marketingu. Proces postępowania konsumentów na rynku rozpoczyna uświadomienie potrzeb, dostrzeżenie możliwości usunięcia poprzez zakup istniejącej niedogodności.
Podstawowymi źródłami uświadomienia określonej potrzeby są:

·        brak produktu (fizyczny brak produktu u konsumenta w większości przypadków inicjuje cały proces);

·        uzyskanie informacji o nowym produkcie (dość często uświadomienie istnienia nowego produktu pociąga za sobą zmianę dotychczasowych nawyków);

·        ujawnienie się nowych potrzeb (wywołane najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u innych, np. u znajomych);

·        pojawienie się nowych możliwości finansowych (zmiana sytuacji materialnej powoduje często inne spojrzenie na dotychczas użytkowane produkty;

·        zmiana oczekiwań w stosunku do produktu (oczekiwania formułowane przez konsumentów wobec produktów są pochodną m.in. struktury rodziny, posiadanego statusu, zakresu oddziaływania reklamy; zmiany w tych czynnikach pociągają za sobą zmiany potrzeb i oczekiwań).[1]

 

---

[1] L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny ..., str. 127.